亚达竹笋策划推广.doc

亚达竹笋营销传播简案

一、有机遇、有条件做大做强
l 市场：空间巨大，竹笋市场远没有达到饱和
2010年，金融危机已经过去，经济复苏，笋产品的市场空间很大。
竹笋在竹业生产中经济价值最高，各地发展竹笋生产物积极性都很高，全国竹笋年总产量已达数百万吨，并且还有大幅度增长的趋势。
我国竹笋人均消费量实际上仍然很低，全国竹笋总产量即使全部内销，人均年消费量也只有1.23公斤，竹笋市场远没有达到饱和。

l 企业：领军笋产品市场，当前并没有明显的竞争对手
公司以笋产品为主导产品，其中水煮笋大量出口日本、韩国、新加坡等国家，并行销全国各地，是全国最大的笋产品生产企业。

l 产品：品质一流，获得多种荣誉

l 高层：强而有力，有能力、有决心实现突破

l 外脑：专业的策划公司，协助刺激老市场，开拓新市场
链接：上海元神策划传播机构的成功案例
² 2009年燕京啤酒系列产品年度整合营销策划传播，打开了燕京啤酒在浙江区域市场的新局面，年销量突破25万吨；
² 2008年维维集团－维维豆奶、维维花生油、维维营养谷动、维维天山雪等产品（品牌）上市整合营销传播策划。其中，维维营养谷动2009年上市元年，取得销量近1亿元的优异成绩；
² 服务真心食品（炒货类、禽肉副食类），助其攻克上海、山东等市场，业绩连续增长；
² 2006年服务吉林敖东，安神补脑液销售额从3.2亿升至4.5 亿，助老产品突破了10年销量瓶颈；
² 操盘珠海姗拉娜，首篇新闻软广告，当日进线量即超300 条，日均电话成交132单，双双实现翻倍；
² 湖南泰尔药业（衍年骨晶）上市，”创造了上海市场排队购买的奇迹;
² 传承“药材好，药才好”，助宛西仲景牌六味地黄丸实现策略提升；
² 为南孚电池打造强势终端，树立了快消品 “样本工程”；

二、遇到瓶颈：销量上升趋缓
l 销量上升趋缓
相关数据显示，近年来，公司笋产品的销量上升日趋缓慢，遭遇发展瓶颈。

三、主要原因：新消费人群需求刺激不足，加入过慢
l 当前的消费人群：以家庭主妇为主
终端观察显示，超市里购买笋产品的人群，以家庭主妇居多。而我们的产品的消费人群一定是广谱人群。
l 未来的目标人群：广谱人群
要想提高销量，一定要扩大产品的消费人群，我们产品的目标人群一定是广谱人群。

新消费人群需求刺激不足，加入过慢，更深层次的原因分析如下：

l 对新消费人群的诉求不明：没有明确告知消费者“产品的核心利益点是什么？”
企业提出“自然粗纤维，健康新膳食”的概念。对此，元神策划团队认为，“粗纤维”的概念之只说出了产品的原始价值，难以提升产品的品质感和价值感。（下文有详细阐述）

l 对新消费人群的传播不到位：市场投入较少，没有系统的传播规划
企业在产品传播方面的投入较少，缺少系统的传播规划。

l 产品线有待丰富：可以尝试性开发休闲类产品
当前笋产品的产品线较为单一，主要集中在佐餐菜肴，以家庭主妇为主要消费群体。在市场推广后期，我们可以尝试性地开发一批休闲类产品，覆盖年轻群体。

四、解决问题的切入点：找到产品的核心利益点，明确产品定位
l 产品推广的3个阶段：产品定位——区隔竞品——塑造品牌
产品的推广，一般要经过“产品定位——区隔竞品——塑造品牌”三个阶段。

l 当前最为迫切的市场任务：找到产品的核心利益点，明确产品定位
当前市场现状下，亚达是全国最大的笋产品生产企业，暂时并没有竞品与之抗衡。作为当前阶段的市场领导者，其最为迫切之任务，就是解决产品的定位问题。将产品的核心利益点告知消费者。

上文中，我们阐述了市场中遇到的机遇和挑战，并剖析了遭遇瓶颈的原因和解决问题的切入点。
接下来，我们分别从产品定位、传播口号、新产品开发、具体执行几大方面分别进行较为详尽的诠释。

五、产品定位：好吃的天然养生山珍（主推）
经过激烈的头脑风暴，元神策划团队建议将“好吃的天然养生山珍”作为主推的产品定位。

产品定位（主推）
好吃的天然养生山珍

l 为什么是“好吃的 天然 养生 山珍”？
1、山珍——被长期忽略、却又十分打动消费者的事实
A、“山珍”的概念，有利于提升产品的品质感和价值感，让消费者觉竹笋是一种有档次的食品。
B、竹笋作为菜肴是我国人民的传统食品，被列为“素食第一品”的“山珍”之一。竹笋是一种“山珍”，这是产品的本质属性。
2、好吃的——消费者对食品的第一关注点
A、“竹笋好吃吗”，这是消费者对这种产品的第一感觉。对于食品，先说“好吃”符合人的先天本性。
B、调查发现，很多人在听到竹笋时，都会奇怪的猜测“它不好吃吧”，所以，作为新的健康食品，首先要解决的是“告诉消费者我是好吃的”。
所以，在竹笋推广前期，“好吃”对于消费者的启动效果更明显！
3、天然——国民越来越关注的食品话题
A、国民越来越在关注食品的“天然、绿色”，“天然”的概念容易吸引消费者。
B、亚达集团建立了一整套完善的现代化管理体系，并通过日本有机食品认证。自有基地建设是亚达提供纯天然、绿色、有机、安全、健康食品的有力保证。
4、养生——食疗，消费者的传统观念
A、国民越来越在关注健康问题，“养生”的概念比较能够打动消费者。
B、竹笋中植物蛋白、维生素及微量元素的含量均很高，还具有低脂肪、低糖、多纤维的特点，确实有养生的功效。
5、如此定位，涵盖范围较大，居家、休闲类产品均可以使用
将“好吃的天然养生山珍”作为产品定位，涵盖范围较大，居家、休闲类均可以使用。

l 为什么不是“有机 食品 专家”？（或“有机膳食专家”）
1、“有机”概念市场教育成本较高，宜作为高端产品的定位
A、当前的市场条件下，国民对“有机”的概念尚处在朦胧认知阶段，如果成本“有机”概念，其市场成本会比较高。
B、建议在后期推广阶段，推出部分高端产品，定位为“有机食品专家”。
2、“专家”的概念泛滥成灾，难以引起共鸣
自从中国移动率先提出“移动通信专家”的概念，“专家”一词便如同雨后春笋般涌现出来，比如“地板专家”、“在职教育专家”……。甚至连普通的理发店都打出了“美发专家”的牌子。
基于此，“专家”的概念已经难以刺激消费者的激情。

l 为什么不是“好吃的 自然 粗纤维”？
1、“粗纤维”的概念之只说出了产品的原始价值。
2、“粗纤维”的概念，难以提升产品的品质感和价值感。随着国民生活水平的提高，我们需要深入挖掘产品的价值，进而提炼出有档次感的价值。
3、市场上许多产品也在宣扬“粗纤维”，亚达的诉求呼声较弱。比如谷物饮品中的“粗粮王”，其产品诉求就聚焦“素蛋白、高纤维、浓香纯”。

中绿集团的粗粮王 亚达的“自然粗纤维”

l 几个备选的定位
1. 健康生活新元素
2. 东方人的天然素食
3. 东方养生新智慧
4. 均衡膳食的养生山珍
5. 均衡膳食新元素
6. 21世纪厨房新主角
7. 低碳美食领跑者
8. 天然养生美食

六、传播口号：亚达竹笋，大众山珍（主推）
考虑到产品的定位是“好吃的天然养生山珍”，元神策划团队进一步提炼出了产品的主推传播口号：“亚达竹笋，大众山珍”。

传播口号（主推）
亚达竹笋，大众山珍
l 为什么是“亚达竹笋，大众山珍”？
1、与产品定位一脉相承
“亚达竹笋，大众山珍”，与上文中的产品定位“好吃的天然养生山珍”相得益彰，一脉相承。
2、有利于品牌塑造
“大众山珍”的概念，为后期的品牌的打造埋下伏笔。
3、“大众山珍”，有利于号召更多的消费人群加入
“大众的”，而且是“山珍”，这就有利于吸引更多的新消费者加入购买。
4、简洁明快，朗朗上口，容易记忆，便于传播
“亚达竹笋，大众山珍”，简洁明快，朗朗上口，容易记忆，便于传播。

l 为什么不是“自然粗纤维，健康新膳食”？
关于“粗纤维”的概念，上文（请参见产品定位部分）已经分析过，在此不再赘述。

l 几个备选的传播口号
1、素食尚品（上品），营养山珍
诠释：提出“尚品”的概念，提升产品的价值感。
2、一袋鲜笋几片肉，美味仅需几分钟
诠释：针对部分专门用于佐餐的笋产品，建议使用该传播口号，凸显产品的“佐餐调味功效”。
3、均衡营养，膳食之宝
诠释：提出“均衡膳食”的概念，迎合大众追求健康、平衡膳食的心理需求。“膳食之宝”，进一步提升产品的档次感和价值感。
4、四季鲜笋，蔬中珍品
诠释：“蔬中珍品”，确立其在蔬菜中的地位。
5、闽南一绝，武陵山珍
诠释：“闽南”、“武陵”，利用原产地的概念，凸显产品的稀缺性。

七、提升产品的文化感——讲品牌故事、挖社会价值
Ø 品牌故事1
孟中抚竹求笋
古有孝子孟中，与母相依为命。是年冬，母大病求医。医言，唯鲜笋可医治。奈何山林萧萧，并无竹笋。孟中救母心忧，抚竹恸哭3天，感天动地，笋破土而出。
古人认为，竹笋营养丰富，能预防多种疾病，是天然养生佳品。养生专家充分肯定竹笋的营养和食疗功能。此外，民间还有“食笋高升”的美好寓意。

Ø 品牌故事2：
名家爱笋
先秦文献中记载，3000多年前的竹笋就是席上珍馔。用竹笋烹制的各种菜肴，香气清逸，滋味鲜美。
苏东坡不仅喜欢吃肉，发明了杭帮名菜“东坡肉”，而且对笋炒肉有独到见解：“无肉令人瘦，无竹令人俗；若要不瘦又不俗，除非天天笋炒肉。”
清代画家郑板桥称赞：“江南鲜笋赶鲥鱼”。清末艺术大师吴昌硕更是一语点破：“客中常有八珍尝，哪及山家野笋香”。

Ø 竹笋的社会价值
1、竹笋与养生文化
² 保健
中医认为竹笋味甘、微寒，无毒。在药用上具有清热化痰、益气和胃、治消渴、利水道、利膈爽胃等功效。竹笋中植物蛋白、维生素及微量元素的含量均很高，有助于增强机体的免疫功能，提高防病抗病能力。
² 美容
竹笋还具有低脂肪、低糖、多纤维的特点，食用竹笋不仅能促进肠道蠕动，帮助消化，去积食，防便秘，并有预防大肠癌的功效。
² 减肥
竹笋含脂肪、淀粉很少，属天然低脂、低热量食品，是肥胖者的饮食佳品。
² 长寿
科学研究表明，长期食用竹笋，可以延年益寿。事实上，许多居住在竹笋密集地的居民，其寿命明显高于其他地区。
2、竹笋与竹文化

3、竹笋与休闲、快乐

八、新产品开发：增加休闲类产品，扩大目标人群
l 当前的消费人群：以家庭主妇为主
终端观察显示，超市里购买笋产品的人群，以家庭主妇居多。而我们的产品的消费人群一定是广谱人群。
l 目标人群：广谱人群
要想提高销量，一定要扩大产品的消费人群，我们产品的目标人群一定是广谱人群。
l 建议开发小袋装的休闲类产品，吸引年轻群体
元神策划团队建议，在市场推广的后期，开发小袋装的休闲类产品，吸引年轻群体加入。
举例，开发“异域风情”系列：
1、美国夏威夷海岸风味
2、欧洲经典风味
3、日韩风味
4、泰国风味
5、澳大利亚风味

九、具体执行
l 代言人：卡通人物形象
为节省传播费用，建议设计卡通人物形象，作为产品的代言人。

卡通笋示意图

l 打造一批样板终端：
选择一批优质终端，将其打造成亚达的样板终端。具体包括：
² 堆头
² 导购
² 特殊展示

维维谷动的样板店形象
l 推出一系列活动：
² 试吃活动：终端试吃、社区试吃（可以与新街区合作，详情请见下文）
² 促销活动：特价、买赠等常规性活动。

维维谷动的社区试吃活动

链接：关于新街区
中国第一服务性社区传媒，专门开发社区资源。元神策划长期保持良好的战略合作伙伴关系。

新社区的刊物

l 开发一批新渠道：
² 拓展渠道：开发火锅城、料理店。
² 东方购物
东方购物是上海东方传媒集团有限公司(SMG，原上海文广新闻传媒集团)旗下子公司，2004年4月1 日，东方购物节目正式在上海亮相。目前，电视、互联网和目录是东方购物主要的三个销售渠道，其中，电视比例最高，占比约80%，互联网约贡献20%。
推荐东方购物的理由：
1、展示效果良好，拥有众多消费者。
据东方购物提供的数据，自2004年4月1日正式开播以来，其客户总数目前已攀升至250多万，而“重复购买的老顾客有80%”。
2、口碑良好，信誉远远超过一般的电视购物。
以其高素质的管理、严格的商品采购、质量认证体系，获得了良好的信誉和口碑。
3、成本较低，用提成的形式结算。
目前东方购物采取的发展模式都是合作分成的形式。利润和风险共同分担，双方是利益共同体，这样比购买时段更具可持续性。

上文中，我们分别从产品定位、传播口号、新产品开发、具体执行几大方面分别进行较为详尽的诠释。
接下来，我们简单阐述产品推广的第二阶段、第三阶段的主要任务。

十、第二阶段的主要任务：区隔竞品
l 包装创新
对包装元素进行了重新设计组合，从历史感、文化感、品质感、口感、工艺等方面诠释产品特点，真正体现了包装的媒体化功能。
包装袋的正反面分成若干个传递信息区域，利用有限的空间传递品牌信息，将产品的包装变成真正的传递信息的媒体平台。

l 第二阶段的传播口号
广告语1
去渣留香好竹笋
犹如现摘好新鲜
诠释：突出“犹如现摘”。

广告语2
吃竹笋，选头笋
犹如现摘好味道
诠释：突出“头笋”。

广告语3
吃竹笋，选亚达
诠释：还是亚达竹笋好。

十一、第三阶段的主要任务：塑造品牌
l 产品：
打造中国（中华）第一笋
l 品牌：
养生文化和饮食（休闲）文化的倡导（领跑）者

上海元神策划传播机构
2012年10月10日
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