伊利QQ星市场定位PPT课件.ppt

1纵贯2009年的中国乳年的中国乳业，在市，在市场的全面恢复的大背景的全面恢复的大背景下，乳品行下，乳品行业的的竞争更加激烈，且市争更加激烈，且市场细化程度化程度进一步加深。一步加深。据市据市场调查机构机构AC尼尼尔森数据森数据显示，截至示，截至2009年底的常温年底的常温奶奶总体体销售售额增增长率率为2%，其中花色奶保持不，其中花色奶保持不变，白奶、，白奶、儿童乳儿童乳饮料和高端奶分料和高端奶分别有有6%、3%、9%的降幅，乳的降幅，乳饮料料和功能奶分和功能奶分别小小涨3%和和4%，而儿童奶，而儿童奶则高高涨56%。由此可。由此可见，儿童奶，儿童奶产品已品已经成成为常温奶常温奶产品中品中销售售涨幅最快，市幅最快，市场前景最广前景最广阔的新的新兴种种类之一。之一。据据权威威调查报告告2008年度年度UA调研透露，研透露，“目前，目前，约八成以上的儿童每天至少八成以上的儿童每天至少饮用一次牛奶，近五成儿童每周用一次牛奶，近五成儿童每周饮用乳用乳饮料的料的频率在率在1至至6次。次。”2这充分充分显示，目前中国儿童的牛奶示，目前中国儿童的牛奶饮用用习惯已已经基本形成，基本形成，但令人但令人难以以满意的是，七成以上的儿童仍在意的是，七成以上的儿童仍在饮用成人普通用成人普通纯奶奶和成人高端牛奶，在和成人高端牛奶，在“有有营养、增养、增强免疫力、免疫力、补充充钙质、益智、益智”等方面，等方面，这些成人牛奶些成人牛奶经由儿童由儿童饮用后的功能效果并不算突出；用后的功能效果并不算突出；另外，孩子的普遍偏食也使全面另外，孩子的普遍偏食也使全面营养成养成为家家长最大的未最大的未满足需足需求，亟待求，亟待专为儿童研制的儿童儿童研制的儿童专属牛奶填属牛奶填补这些空白。些空白。”正是正是这一市一市场需求的需求的驱动下，下，2008年蒙牛年蒙牛“未来星未来星”率先率先开辟儿童奶开辟儿童奶这一市一市场，伊利、光明之后也相，伊利、光明之后也相继加入加入战团。据。据AC尼尼尔森数据森数据显示，在去年常温奶示，在去年常温奶总体体销售售额增增长2%的背景的背景下，儿童奶一枝独秀，取得高达下，儿童奶一枝独秀，取得高达56%的增的增长率。率。2009年三大品年三大品牌的占有率牌的占有率为蒙牛蒙牛“未来星未来星”58.31%，伊利，伊利QQ星星38.87%，小小，小小光明光明2.82%。由此可。由此可见，儿童奶市，儿童奶市场和和婴儿奶粉市儿奶粉市场一一样是潜是潜力巨大，增力巨大，增长迅速的乳迅速的乳业新新兴市市场。31.1.竞竞争争对对手手 “娃哈哈”和“旺仔”，已经具备一定的市场基础和忠实的消费群体。龙头老大蒙牛早先于2006年已经推出新儿童产品：未来星2.2.竞争争环境境企业自身的升级的需要 伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种，但专门关注儿童牛奶的市场就很少了，开创一个全新的市场，填补了中国儿童牛奶市场的一个空白。儿童牛奶市场需求大 中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成，但七成以上的儿童仍在饮用成人普通纯奶和成人高端牛奶，亟需专为儿童研制的儿童专属牛奶填补这些空白。研发技术进步和合作基于其雄厚的科研研发基础，与国内外知名营养机构深度合作，伊利营养研究中心经过多年的苦心研发，对儿童身体和智力发育所需营养做出综合研究与全面分析、利用最前沿的科技，才打造出针对儿童群体的特定功能奶。45市市场定位有三个步定位有三个步骤1.识别潜在的潜在的竞争争优势 （1）奶源）奶源优势：伊利地：伊利地处中国最大的奶牛中国最大的奶牛输出地出地内内蒙古；蒙古；拥有有“三重保三重保护系系统”。（2）管理）管理优势：采用以技：采用以技术为依托的精确管理理念；依托的精确管理理念；对经销商的商的选择上全面上全面实现了了电子信息化子信息化进行及行及时跟跟进。（3）品牌）品牌优势：品牌的价：品牌的价值逐年上升，并且根植于逐年上升，并且根植于优秀秀的服的服务、先、先进的技的技术和可靠的品和可靠的品质。2.选择适宜的适宜的竞争争优势奶源奶源优势：（1）、内蒙古）、内蒙古锡林郭勒、呼林郭勒、呼伦贝尔、新疆天山三大黄金、新疆天山三大黄金奶源基地，在奶源基地，在这三大黄金奶源基地上建立起三大黄金奶源基地上建立起800多个多个规模牧模牧场。（2）、三重保）、三重保护系系统：鱼油（含油（含DHA）;有机奶源；益有机奶源；益生元。生元。63、传达达选定的定的竞争争优势（1）消）消费群定位群定位a.我我们QQ星儿童成星儿童成长牛奶以牛奶以4-9岁的孩子的孩子为目目标消消费群，以群，以25-39岁的的妈妈为主要的主要的产品品购买者。者。b.核心消核心消费群：群：4-6岁的儿童中的儿童中处于身体、智力共于身体、智力共同同发育的育的时期，需要全面期，需要全面补充各种充各种营养元素，但他养元素，但他们并不具并不具备直接直接购买能力。能力。c.定位的目定位的目标群体是儿童，抓住了儿童喜群体是儿童，抓住了儿童喜欢卡通的卡通的特征来包装命名牛奶，吸引儿童的注意。特征来包装命名牛奶，吸引儿童的注意。（2）、唯一大）、唯一大动作就是依傍世博会。作就是依傍世博会。（3）、伊利通）、伊利通过广告的大力宣广告的大力宣传，而且又，而且又树立了立了良好的品牌良好的品牌优势，令消，令消费者更加容易接受者更加容易接受产品。品。7 知己知彼，百战不殆。在经过仔细的整体市场分析和消费者、竞争者研究分析后，制定了相关的营销策略。产品策略品策略。为统一品牌形象，在同一档次推出了若干种受市场欢迎的规格的产品供消费者选择，如：健骨型，益智型，营养均衡型等；包装形式有：利乐包，利乐枕，PT瓶装，袋装等等，还有外包装上抓住了儿童喜欢卡通的特征来包装命名牛奶，吸引儿童的注意。同时，针对中国节日（如六一儿童节）市场上日益增长的礼品需求，我们推出了购买一箱以上的儿童牛奶赠送精美礼品（如卡通饭盒套装，卡通公仔等）的活动，从而刺激消费。8价格策略价格策略。伊利以竞争对手相关同类产品的价格为参照确定自己企业产品的价格，双方价格基本持平，从而避免恶性竞争。伊利QQ星和蒙牛妙妙、娃哈哈AD钙奶和乐百氏等的目标市场相同，产品类似，是最为直接的竞争对手。伊利在应对竞争者的竞争时，在价格策略上采取竞争性定价策略，即比其他产品价格低一点点，有效抵制了与其他产品的价格战。9渠道策略。渠道策略。采用直销和分销相结合的渠道策略。通过市场调查了解到，在大超市购买儿童牛奶的消费者占了绝大多数，因此以沃尔玛，百佳，好又多等连锁超市作为重要直销点，为产品进一步与消费者的深入沟通打下坚实基础。另外，市场部门与销售部门进行紧密配合，进行全国性的批发销售。传播策略。播策略。在传播的途径和方式上，利用一切可能的传播渠道，除了电视，报纸，广告外，还与中央电视少儿频道携手合作打造了“伊利QQ星挑战小勇士”的大型儿童竞技类节目，吸引了万千孩子们的眼球。此外，还配合各种媒介的广告与公关宣传，进行了一系列的店头促销活动。最重要的是，伊利QQ星儿童成长牛奶凭借其完善营养配方体系和产品创意一举夺得了第十届中国国际食品与饮料展览会创新产品大奖，增强了消费者对产品的信心。1011