《市场营销管理》教案PPT课件.ppt

市市场营销场营销管理管理武武 汉汉 大大 学学 商商 学学 院院工商管理博士工商管理博士 汪汪 涛涛 副副 教教 授授3/19/20241-第一第一讲讲 如何全面如何全面认识认识市市场营销场营销+从三个层面来认识市场营销+市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识+市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识3/19/20242-三三 个个 案案 例例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利福特的故事3/19/20243-第一第一第一第一节节节节 从三个从三个从三个从三个层层层层面来面来面来面来认识认识认识认识市市市市场营销场营销场营销场营销作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销3/19/20244-第二第二节节 从从观观念角度理解的市念角度理解的市场营销场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：u生产观念u产品观念u推销观念u市场营销观念3/19/20245-生生产观产观念念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。3/19/20246-产产品品观观念念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症3/19/20247-推推销观销观念念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品3/19/20248-营销观营销观念念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：+两个导向：u消费者导向u竞争者导向+四大支柱：u市场中心u顾客满意u协调的市场营销u赢利性3/19/20249-客客 户户 的的 层层 次次3/19/202410-客客客客户户户户背叛率降低（客背叛率降低（客背叛率降低（客背叛率降低（客户户户户保持率提高）保持率提高）保持率提高）保持率提高）对对对对于企于企于企于企业业业业的影响的影响的影响的影响 行行 业业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响3/19/202411-客客户户管理的目管理的目标标提高效率提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。拓展市拓展市场场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。保留客保留客户户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。3/19/202412-客客户户管理的目的管理的目的企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。3/19/202413-客客户户管理的管理的规规划及流程划及流程I 识别识别你的客你的客户户将更多的客户名输入到数据库中。采集客户的有关信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。II 对对客客户进户进行差异分析行差异分析识别企业的“金牌”客户。哪些客户导致了企业成本的发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。3/19/202414-客客户户管理的管理的规规划及流程（划及流程（续续一）一）III与客与客户户保持良性接触保持良性接触给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。把客户打来的电话看作是一次销售机会。测试客户服务中心的自动语音系统的质量。对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理。3/19/202415-客客户户管理的管理的规规划及流程（划及流程（续续二）二）IV 调调整整产产品或服品或服务务以以满满足每一个客足每一个客户户的需求的需求改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。使发给客户邮件更加个性化。替客户填写各种表格。询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。找出客户真正需要的是什么。征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务争取企业高层对客户关系管理工作的参与3/19/202416-第三第三第三第三节节节节 从策略的角度理解市从策略的角度理解市从策略的角度理解市从策略的角度理解市场营销场营销场营销场营销营销营销管理的管理的实质实质需求的八种型需求的八种型态态及及对应对应的的营销营销策略策略营销营销管理的管理的过过程程3/19/202417-如如如如 何何何何 认认认认 识营识营识营识营 销销销销 管管管管 理理理理 的的的的 实实实实 质质质质v营销营销管理的管理的实质实质是需求管理是需求管理 企企业业市市场场较少弹性不断变化 可控因素需求企业市场营销环境3/19/202418-需需 求求 的的 八八 种种 型型 态态+有有害害需需求求抵制性营销+不不规规则则需需求求同步性营销+饱饱和和需需求求维持性营销+下下降降需需求求恢复性营销+过过度度需需求求抑制性营销+潜潜在在需需求求开发性营销+无无需需求求刺激性营销+反反需需求求扭转性营销3/19/202419-市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现3/19/202420-市市场营销战场营销战略与略与战术战术的的规规划划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计3/19/202421-第二第二第二第二讲讲讲讲 市市市市场场场场和市和市和市和市场营销环场营销环场营销环场营销环境境境境+市场分析+市场营销环境3/19/202422-第一第一第一第一节节节节 市市市市 场场场场 分分分分 析析析析+从从经济经济学角度理解的市学角度理解的市场场：交换的场所 交换关系的总和 交换+从市从市场场学角度理解的市学角度理解的市场场市场 分工 产权信用 购买者 购买力 购买动机3/19/202423-第二第二第二第二节节节节 市市市市 场场场场 营营营营 销销销销 环环环环 境境境境 的的的的 性性性性 质质质质+市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力+市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境+市场营销环境的特点：+市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁3/19/202424-第第第第三三三三节节节节 市市市市场场场场营营营营销销销销环环环环境境境境分分分分析析析析人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境3/19/202425-人人人人 口口口口 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人口数量：人口数量：+人口人口结结构构+家庭家庭结结构构+人口分布：人口分布：人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大3/19/202426-经经经经 济济济济 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+经济发经济发展展阶阶段段+消消费费者收入者收入+支出模式：支出模式：恩格尔系数+储储蓄及信蓄及信贷贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入3/19/202427-社社社社 会会会会 文文文文 化化化化 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值+人与机构的关系：人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活）+人与社会的关系：人与社会的关系：正式关系非正式关系+人与自然的关系：人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近+人与宇宙的关系：人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向3/19/202428-营营 销销 环环 境境 分分 析析 图图环 境 变 化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响3/19/202429-实实实实例：一个卷烟企例：一个卷烟企例：一个卷烟企例：一个卷烟企业业业业所面所面所面所面临临临临的的的的营销环营销环营销环营销环境境境境+A.发达国家吸烟人数下降+B.发展中国家吸烟人数上升+C.禁止在公共场所吸烟+D.在香烟外包装上印警示标志+E.发明一种用莴苣叶制作的香烟3/19/202430-第三第三第三第三讲讲讲讲 消消消消费费费费者市者市者市者市场场场场与消与消与消与消费费费费者行者行者行者行为为为为分析分析分析分析+消消费费者市者市场场+影响消影响消费费者者购买购买行行为为的因素的因素+消消费费者者购买购买决策决策过过程程3/19/202431-第一第一第一第一节节节节 消消消消 费费费费 者者者者 市市市市 场场场场+消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场+消费者市场有以下特点：+消费者市场的购买对象：从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品3/19/202432-第二第二节节 影响消影响消费费者者购买购买行行为为的因素的因素+心理因素心理因素+文化因素文化因素+社会因素社会因素+个人因素个人因素3/19/202433-影响消影响消影响消影响消费费费费者者者者购买购买购买购买行行行行为为为为的心理因素的心理因素的心理因素的心理因素+动动机机+认认知知+学学习习：驱策力+态态度与信念：度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应3/19/202434-影响消影响消影响消影响消费费费费者者者者购买购买购买购买行行行行为为为为的文化因素的文化因素的文化因素的文化因素+中国人特性：中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到+中国文化特征：中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化：次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化3/19/202435-影响消影响消影响消影响消费费费费者者者者购买购买购买购买行行行行为为为为的社会因素的社会因素的社会因素的社会因素+社会社会阶层阶层+相关群体相关群体+家庭家庭认同群体崇拜性群体3/19/202436-影响消影响消费费者者购买购买行行为为的个人因素的个人因素+年年龄龄及生命周期及生命周期阶阶段：段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期+职业职业+生活方式生活方式+经济经济状况状况+性格和自我性格和自我观观念念活动兴趣思想见解3/19/202437-表表表表1 1：时时时时代差异的影响力代差异的影响力代差异的影响力代差异的影响力来自来自来自来自杨凯杨凯杨凯杨凯洛洛洛洛维维维维奇（奇（奇（奇（Yankelovich PartnersYankelovich Partners）的研究）的研究）的研究）的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。3/19/202438-表表2：时时代差异初探代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景基本背景出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?”，一直遭到各种冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许的就业和教育机会，并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆庆祝祝 胜利青春无所不知成功因成功因为为努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作工作 不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休休闲闲 辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育教育 一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来未来 未雨绸缪“现在”比较重要不确定、但可以处理生命中的意外生命中的意外有好有坏全是好事避免它全是坏事风风尚尚 团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务财务管理管理储蓄花掉障碍理想生活理想生活第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节3/19/202439-第三第三第三第三节节节节 消消消消费费费费者者者者购买购买购买购买的一般的一般的一般的一般过过过过程程程程+消消费费者的者的购买类购买类型型+消消费费者的者的购买购买角色角色+消消费费者者购买购买的一般的一般过过程程3/19/202440-消消消消费费费费者者者者购买类购买类购买类购买类型型型型购买购买的的风险风险（介入的程度）（介入的程度）大小品品牌牌的的差差异异性性大小3/19/202441-消消 费费 者者 购购 买买 角角 色色,倡倡议议者者,影响者影响者,决定者决定者,购买购买者者,使用者使用者3/19/202442-消消 费费 者者 购购 买买 的的 一一 般般 过过 程程+确定确定问题问题：内在刺激和外在刺激+收集信息：收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源+判断判断评评估估+购买购买决策决策+购购后感受与后感受与评评价价3/19/202443-判判 断断 评评 估估+产产品属性品属性+属性属性权权重重+品牌信念品牌信念+品牌形象品牌形象3/19/202444-第四第四讲讲 竞竞争分析及争分析及竞竞争策略争策略竞竞争者分析争者分析竞竞争争优势优势理理论论竞竞争争战战3/19/202445-第一第一节节 竞竞争者争者通常通常竞竞争者争者/一般一般竞竞争者争者：争取同一消费者钱的消费项目形式形式竞竞争者：争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 行行业竞业竞争者：争者：制造同业或同类产品的公司 品牌品牌竞竞争者：争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 3/19/202446-竞竞争者分析争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容3/19/202447-竞竞争分析的争分析的层层次和目次和目标标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步3/19/202448-第二第二节节 竞竞争争优势优势理理论论设计设计学派（六十年代左右）：学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制竞竞争争环环境理境理论论（七十（七十八十年代）：八十年代）：适应和利用企业的经营环境。核心能力理核心能力理论论（九十年代早期）：（九十年代早期）：协协同同竞竞争理争理论论（九十年代后期）：（九十年代后期）：3/19/202449-竞竞争争环环境理境理论论安德安德鲁鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配SWOT分析法波特：波特：以现代产业组织理论的“结构行为绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。3/19/202450-核心能力理核心能力理论论所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。核心竞争能力的管理：识别识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？形成：形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定应应用：用：争取取得范围经济效应巩固：巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等3/19/202451-第三第三节节 竞竞争争战战认认清自己的清自己的竞竞争地位：争地位：市场占有率思想占有率：如知名度、地域覆盖程度竞竞争争战战的的类类型及原型及原则则防御战进攻战侧击战游击战3/19/202452-四种不同的四种不同的竞竞争地位争地位市市场领导场领导者：者：v扩大整个市场需求规模v保卫或扩大自己的市场占有率市市场场挑挑战战者者：为挑战而生市市场场追随者追随者：平平淡淡才是真市市场场利基者：利基者：不以利小而不为3/19/202453-防御防御战战的原的原则则面面对对无法避免的无法避免的战战争，而争，而坚坚持不打第一持不打第一枪枪的政治家是的政治家是对对其祖国的一种犯罪。其祖国的一种犯罪。克克劳劳塞塞维维茨茨v 原原则则：只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止v评论评论：领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。v警告：警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。3/19/202454-进进攻攻战战的原的原则则在没有取得在没有取得绝对优势绝对优势的地方，你必的地方，你必须须根据已有的条件灵活地在关根据已有的条件灵活地在关键键之之处处创创造相造相对优势对优势。克克劳劳塞塞维维茨茨v原原则则：第一进攻原则：搞清楚市搞清楚市场领场领袖的袖的实实力力第二进攻原则：从从领领袖公司的力量中袖公司的力量中发现发现薄弱薄弱环节环节，并，并奋奋起而攻之起而攻之第三进攻原则：进进攻的攻的战线战线越短越好越短越好v评论评论：挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。3/19/202455-侧击侧击战战的原的原则则追追击击是通向是通向胜胜利的第二步行利的第二步行动动。在。在许许多情况下，它比第一步更多情况下，它比第一步更为为重要。重要。克克劳劳塞塞维维茨茨v侧击侧击原原则则：第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意第三侧击原则：追击与进攻同样重要v侧击侧击方式：方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击v评论评论：侧击战略要求革新开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。v警告：警告：侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略3/19/202456-游游击战击战的原的原则则敌进敌进我退，我退，敌驻敌驻我我扰扰，敌敌疲我打，疲我打，敌敌退我退我进进。毛毛泽东泽东v游游击战击战的原的原则则：应瞄准一块小到能守住的细分市场无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃v游游击战击战的方式：的方式：地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战v评论评论：这是任何一个市场大部分参与者采取的战略这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分3/19/202457-表：不同表：不同竞竞争者的争者的竞竞争争战战略略地位地位防御防御攻攻击击侧击侧击游游击击市市场领导场领导者者强强大的大的竞竞争者争者弱小的弱小的竞竞争者争者微不足道微不足道的的竞竞争者争者3/19/202458-第五第五讲讲 市市 场场 细细 分分 第一第一节节 市市场细场细分概分概论论 第二第二节节 市市场细场细分的分的标标准与原准与原则则 第三第三节节 目目标标市市场场的的选择选择 第四第四节节 市市场场定位定位3/19/202459-第一第一节节 市市场细场细分概分概论论+市市场营销场营销策略的策略的发发展展阶阶段段+市市场细场细分的客分的客观观基基础础+市市场细场细分的作用分的作用3/19/202460-市市 场场 营营 销销 策策 略略 的的 演演 变变+大量营销阶段+差异化营销阶段+目标市场营销阶段福特汽车：大量生产 大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）Buick Sail3/19/202461-市市 场场 细细 分分 的的 客客 观观 基基 础础+客观基础：消费需求的差异性+定制营销 个性化需求 大量生产3/19/202462-市市 场场 细细 分分 的的 作作 用用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略3/19/202463-第二第二节节 市市场细场细分的分的标标准和原准和原则则市市场细场细分的分的标标准：准：地理变数人口变数：性别、年龄等心理变数行为变数市市场细场细分的原分的原则则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力3/19/202464-第三第三节节 目目标标市市场场的的选择选择:评评估估细细分市分市场场:目目标标市市场场范范围围策略策略:市市场细场细分化策略分化策略3/19/202465-评评 估估 细细 分分 市市 场场适当的适当的规规模和模和发发展潜力展潜力市市场场公司的目公司的目标标和和资资源源公司公司市市场场的吸引力的吸引力竞竞争争3/19/202466-市市场场的吸引力的吸引力竞竞争争环环境分析境分析#同行同行业业的的竞竞争者争者#潜在的潜在的竞竞争者争者#替代替代产产品品#购买购买者的者的讨讨价价还还价能力价能力#供供应应商的商的讨讨价价还还价能力价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品3/19/202467-同行同行业业的的竞竞争者争者现现有企有企业业的数量与的数量与规规模模结结构构行行业业所所处处的生命周期的生命周期阶阶段段 产产品差异性、品牌品差异性、品牌识别识别与客与客户转购户转购成本成本成本成本结结构构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本退出成本 竞竞争成争成败败的重要性的重要性 3/19/202468-替代品的替代品的竞竞争者争者第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。3/19/202469-潜在的潜在的进进入者入者v进进入壁入壁垒垒：规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 v预预期的期的现现有企有企业对业对新新进进入者的反入者的反应应：现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格”3/19/202470-供供应应者的者的经济经济力量力量投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 3/19/202471-顾顾客的客的经济经济力量力量买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。3/19/202472-目目 标标 市市 场场 范范 围围 策策 略略如何界定如何界定业务业务或生意或生意产产品品/市市场场矩矩阵阵按不按不同的同的顾顾客需要（以不同客需要（以不同的的产产品来表示）和不同品来表示）和不同的的顾顾客群（以不同的市客群（以不同的市场场部分来表示）：部分来表示）：1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化 4。选择性的专业化 5。目标市场包括整个市场四四维维定定义义：1。需求莱维特（1960）2。产品/技术安索夫（1967）3。客户哈南（1974）4。地域3/19/202473-案例案例1 1：SASSAS航空公司界定自己的目航空公司界定自己的目标标市市场场20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。3/19/202474-案例案例2：西南航空公司：西南航空公司v市市场场定位：定位：产产品：品：民航运输市市场场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：地域：达拉斯奥斯汀休斯顿减少门到门的旅行时间需求：需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用v营销营销措施：措施：飞飞机：机：全部选用“波音737”定票：定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务3/19/202475-案例案例2：西南航空公司（：西南航空公司（续续）v效果：效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元3/19/202476-市市 场场 细细 分分 化化 策策 略略+无差异的无差异的营销营销策略策略1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品+差异化的差异化的营销营销策略策略+集中性的集中性的营销营销策略策略3/19/202477-第三第三节节 产产 品品 定定 位位一一.定位的含定位的含义义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二二.定位的特点：定位的特点：1。相对于竞争者 2。目标消费者心中 三三.定位的步定位的步骤骤：1。明确潜在的竞争优势 2。选择竞争优势 3。明示竞争优势3/19/202478-分析分析竞竞争争优势优势的工具的工具价价值链值链价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。3/19/202479-第六第六讲讲 产产 品品 策策 略略+产品整体概念+产品组合策略+单个产品决策品牌决策+产品生命周期+新产品开发3/19/202480-第一第一节节 产产 品品 整整 体体 概概 念念+市市场营销观场营销观念中的念中的产产品：品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意+产产品整体概念：品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益3/19/202481-第二第二节节 产产 品品 组组 合合 决决 策策+关于关于产产品品组组合的几个概念：合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度3/19/202482-案例：案例：案例：案例：P&GP&G公司的公司的公司的公司的产产品品品品组组合（部分）合（部分）合（部分）合（部分）洗洗涤剂涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立3/19/202483-产产 品品 组组 合合 评评 价价评评价价产产品的两个基本方向：品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：两个前提：1。经验曲线 2。经验数据产产品品评评价价相相应应的的营销营销策略：策略：1。发展壮大 2。维持 3。收割 4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%3/19/202484-第三第三节节 单单个个产产品决策品决策品牌决策品牌决策+品牌的含品牌的含义义+品牌模型品牌模型+品牌的价品牌的价值值及品牌力及品牌力+品牌形象品牌形象+品牌决策品牌决策3/19/202485-什什 么么 是是 品品 牌？牌？+品牌是指一个名字、名品牌是指一个名字、名词词、符号和、符号和设计设计，或者是以上，或者是以上四者的四者的组组合，用于同一个（群）出售者的合，用于同一个（群）出售者的产产品相区品相区别别+品牌的品牌的组组成成:品牌名称：品牌中可以品牌名称：品牌中可以发发出声音的部分出声音的部分品牌品牌标标志：品牌中不能志：品牌中不能发发出声音，但可以辨出声音，但可以辨认认的部分的部分+品牌与商品牌与商标标：品牌品牌Brand 商商标标Trademark商商标标是指受法律保是指受法律保护护的品牌或品牌中的某一部分的品牌或品牌中的某一部分3/19/202486-品品 牌牌 模模 型型+品牌品牌为为什么会什么会产产生生品牌形品牌形态态+品牌以什么品牌以什么为为基基础础品牌基品牌基础础+品牌依什么来品牌依什么来评评价价品牌效果品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态3/19/202487-品牌价品牌价值值及品牌力及品牌力品牌的品牌的价价值值v市场领导者通常是强势品牌v强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。v强势品牌没有生命周期 品牌力及其品牌力及其评评价价o品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力 差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色 (Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高 (Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌 3/19/202488-品品 牌牌 形形 象象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个品牌形象的四个层层面：面：v第一层面：品牌的名称和标志的知名度；v第二层面：品牌品质的认知度：好、