新医改下的产品线策略课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,一、现有产品结构现状及布局,现有产品类别与市场可推广度的矛盾,产品结构和市场结构匹配的矛盾,资源有效匹配的矛盾,产品和销售资源不能有效释放,二、新医改遇到的挑战,政策导向：,广覆盖：,医疗保障和服务全民性,普适性：,药品、器械针对的多发病、常见病,多层级：,城市农村、不同的区域、诊疗机构和人群,价格优：,基本药物及多剂型竞争、普药、招标监管、,社区药品零差率,一种产品、一种剂型、一种规格通吃的时代已经过去；,高端产品的独创性与学术应用；中低端产品品类必须齐备；,三、新医改形势下产品线布局,必须考虑以下因素,（,现状、能力,）,企业资源,市场结构/销售现状,销售体系（,方式、人员、队伍,）,如何突破,主导产品剂型、规格布局分类，建立适应不同市场、不同渠道的价值和销售体系,现有产品线的功能挖掘、定位、市场分类：,重点是结构优化,购买产品或外部并购,以上三条途径，重点是结构优化,四、产品线策略及运作,（二）,中端市场,策略：主要是县级医院市场和OTC市场,1、县级医院市场：,市场定位分析,相对一级城市，用药相对“落后”，产品的学术要求相对较低。相对高端市场，对应的患者经济能力较弱。需要一定的开发成本，产品价格不宜过低。,四、产品线策略及运作,（二）,中端市场,策略：主要是县级医院市场和OTC市场,1、县级医院市场：,产品选择及开发方向,必须考虑的因素：1、地域因素。区域贫富悬殊大；诊疗水平、就诊人数差异大；既有高端又有低端市场的特点，产品涵盖两端，需根据区域的不同选择不同的产品。,四、产品线策略及运作,（二）,中端市场,策略：主要是县级医院市场和OTC市场,1、县级医院市场：,产品选择及开发方向,必须考虑的因素：2、产品特性。对于上市时间长，招标降价，产品更新换代等原因造成产品赢利能力和学术性下降的产品，在高端市场处于尴尬境地，又不至于成为低端市场的普药，而且仍有一定操作空间，适合在县医院销售。,四、产品线策略及运作,（二）,中端市场,策略：主要是县级医院市场和OTC市场,1、县级医院市场：,产品选择及开发方向,必须考虑的因素：3、政策因素。新政下扮演的角色：关于深化医药卫生体制改革的意见进一步明确了县医院对乡镇卫生院、村卫生室的影响力。在农村卫生服务体系中，“要加快建立以县级医院为龙头、乡镇卫生院为骨干、村卫生室为基础的农村三级医疗卫生服务网络”。,四、产品线策略及运作,（二）,中端市场,策略：主要是县级医院市场和OTC市场,1、县级医院市场：,产品选择及开发方向,必须考虑的因素：3、政策因素。新政下扮演的角色：,县级医院的未来，除了作为县域内的医疗卫生中心，扮演县级市的主要医疗机构角色外，还将承担对乡村卫生机构的业务技术指导和乡村卫生人员的进修培训。政府对低端市场的投入也将以县医院为核心，向乡镇扩散。,县医院对农村三级医疗卫生服务网络的重要性体现了县医院市场的指导作用、影响力及联动性。即它不仅是一个单独的市场层级，更有影响低端市场用药习惯的作用，是企业发展低端市场的必要部署。,四、产品线策略及运作,（二）,中端市场,策略：主要是县级医院市场和OTC市场,2、OTC零售市场：,市场定位分析,定义为城市连锁、单体药店和超市。,是否有OTC批文和产品所在的医保类别决定其可推广程度。,产品组合、价格适宜、安全有效将决定其市场基础,品牌影响力、品牌认知度将支撑其发展。,四、产品线策略及运作,（二）,中端市场,策略：主要是县级医院市场和OTC市场,2、OTC零售市场：,产品选择及开发方向,选择特异性、疗效、适用人群、价 格、市场基础较好的产品；,培育1-2个大品牌产品；,建立品牌产品线,四、产品线策略及运作,（三）,低端市场,策略：乡镇卫生院、村卫生室、私人诊所、社区卫生服务中心,市场定位分析,包括两种产品：一种是不需要推广或稍作推广就可以销售的流通型普药。此类产品以渠道为主，商业平台为辅进行销售,一种是需要对渠道和终端进行推广的深销型普药。此类产品需要在渠道推广的基础上，直接面对终端或终端的直接掌控者，需选择在低端市场认知度低、价格不透明、附加值低的产品。,以上两类产品虽然渠道相似、目标市场相似，但采取的推广手段和营销策略重心截然不同。,四、产品线策略及运作,（三）,低端市场,策略：乡镇卫生院、村卫生室、私人诊所；社区卫生服务中心,1、乡镇卫生院、村卫生室、私人诊所,产品选择及开发方向,开发规模利润产品：此类产品不仅能消化产能、摊薄成本、还能通过其规模效应带动赢利品种销售，并创造品牌影响力。,规模产品是贡献销售额、创造现金流的重要产品，但不一定有高利润；,培育产品通常处于低端市场的成长期，包括从临床退下的半新药和较为先进的普药，拥有较高的毛利、较大的附加值和较好的成长力，可作为企业重点培育对象，也可从中筛选出终端深销型品种。,四、产品线策略及运作,（三）,低端市场,策略：乡镇卫生院、村卫生室、私人诊所；社区卫生服务中心,2、社区卫生服务中心,市场定位分析,该市场目前用药量低、治疗比重小、发展不平衡。,关于深化医药卫生体制改革的意见明确提出要下移首选就诊渠道至卫生服务中心：“一般诊疗下沉到基层，逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊”。社区治疗中心未来全部使用基本药物目录的建议是否成立，其必然将承担为城市医院分摊治疗常见病、慢性病、多发病的任务。治疗此类疾病产品多为上市多年的普药。此层级市场将进入快速增长期，同时不可避免的分摊医院和OTC市场，是企业的又一增长极。,四、产品线策略及运作,（三）,低端市场,策略：乡镇卫生院、村卫生室、私人诊所；社区卫生服务中心,2、社区卫生服务中心,产品选择及开发方向,基本假设：全部使用基本药物目录尚无定论,对学术要求相对较少，应以治疗常见病产品为主攻方向。此类产品的竞争性强，需通过规模和利润模型分析，选择在规模和利润上有优势，或企业本身有独特优势的产品。,四、产品线策略及运作,结论,1、目标市场细化分层；,2、现有产品分配组合，结构调整；,3、有效的剂型改造；,4、产品线管理与产品在市场的集中释放,建议,高端市场产品的学术性及专业化运作,中低端市场产品的系列化、专业化、品牌化,主导产品144S简化包装专有渠道营销，应对零差率,政策性调价后实施加量保价,四、产品线策略及运作,建议,高端市场产品的学术性及专业化运作,中低端市场产品的系列化、专业化、品牌化,主导产品剂型、规格布局分类，建立适应不同市场、不同渠道 的价值和销售体系。如144S简化包装专有渠道营销，应对零差率；主销产品政策性调价后实施加量保价,现有产品线的功能挖掘、定位、市场分类：,购买产品或外部并购,以上途径，重点是结构优化,