第七章国际市场营销战略规划PPT课件.ppt

国国国国际市场营销第七章 国际营销战略规划1第七章 国际营销战略规划学习目的：n n掌握国际市场营销战略规划的含义与意义掌握国际市场营销战略规划的含义与意义n n了解国际市场营销战略规划的步骤了解国际市场营销战略规划的步骤n n理解进入国际市场不同方式的特点理解进入国际市场不同方式的特点n n掌握企业进入国际市场的方式掌握企业进入国际市场的方式n n了解国际市场进入模式的影响因素了解国际市场进入模式的影响因素n n了解国际营销组织形式的类型、特点了解国际营销组织形式的类型、特点n n了解国际营销计划管理的两种手段了解国际营销计划管理的两种手段2国际市场营销战略规划n n国际市场营销战略规划是企业国际市场营销战略的书面表达，是企业在未来一定时期内在国际市场上所要达到的营销目标及其行动方案。n n它为企业制定了未来一定时期内的国际市场总体营销战略构想，包含企业的长远目标、任务、行动路线和方法，涉及企业国际市场营销活动的方方面面，决定企业资源的运用方向。3国际市场营销战略规划的意义n n为企业提供清晰的未来愿景，降低企业决策的不确定性。n n为企业确立未来的发展目标以及实现目标的基本方法。4国际市场营销战略规划的步骤n n分析市场环境n n确立营销目标 确定产品种类和市场范围、确立财务目标、确立销确定产品种类和市场范围、确立财务目标、确立销售目标售目标n n制定营销战略 基本营销战略：市场渗透、产品开发、市场开发、基本营销战略：市场渗透、产品开发、市场开发、多样化多样化 业务组合战略：波士顿矩阵、通用电气公司多因素业务组合战略：波士顿矩阵、通用电气公司多因素 业务经营组合矩阵分析法业务经营组合矩阵分析法n n编制营销计划5影响行业竞争强度的五种力量买方讨价还买方讨价还价的威胁价的威胁行业内现行业内现有竞争者有竞争者供应商供应商顾客顾客潜在竞争者潜在竞争者替代的威胁替代的威胁进入的威胁进入的威胁供方讨价还供方讨价还价的威胁价的威胁替代品制造商替代品制造商行业竞争强度分析 6国际市场进入模式选择n n出口进入：间接出口、直接出口n n契约进入：许可证、特许经营、合同制造n n投资进入：独资经营、合资经营n n国际战略联盟7国际市场进入模式的影响因素n n外部因素 目标国家的市场因素目标国家的市场因素 目标国家的环境因素目标国家的环境因素 目标国家的生产因素目标国家的生产因素 国内因素国内因素n n内部因素 产品因素产品因素 资源与投入因素资源与投入因素8进入国际市场模式示意图 国际营销企业国际营销企业出口进入模式出口进入模式 合同进入模式合同进入模式 投资进入模式投资进入模式参与程度：参与程度：资源投入：低资源投入：低 高高控制力：控制力：风险：风险：间接出口直接出口许可证特许经营合同制造管理合同证券投资合资企业企业联合体公司收购创建新企业9 出口进入国际市场的模式（一）间接出口模式 一是生产企业把产品卖给出口经销商 二是生产企业委托出口代理商代理出口产品 三是生产企业委托在目标市场设有销售机构的某个本国公司代销产品，或者由同行业多个制造商共同发起成立的外贸企业销售产品n n n n n n 10 （二）直接出口模式n n一种是设立出口部或国际业务部，向目标国的中一种是设立出口部或国际业务部，向目标国的中间商出口产品间商出口产品 n n另一种是在目标国设立专门的销售分支机构或子另一种是在目标国设立专门的销售分支机构或子公司就地销售公司就地销售 11 合同进入国际市场的模式 合同进入模式的类型 许可证贸易 特许经营 合同生产 12选择的动机和原因:确保企业无形资产在对象国不受损失与合作方建立了利益联盟 产品的生命周期在本国处于衰退期而在对象国仍在成长阶段 n n 13 投资进入国际市场模式 n n在国外建立独资企业：公司对在海外建立的企业拥在国外建立独资企业：公司对在海外建立的企业拥有有100%100%股权股权 n n在国外建立合资企业：两个或多个组织在一个较长在国外建立合资企业：两个或多个组织在一个较长的时间内的合作的时间内的合作 14 国际战略联盟 两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系国际战略联盟是弥补劣势、增强竞争优势的重要手段，可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产效率，降低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来源等等n n n n 15国际战略联盟的组织形式n n水平战略联盟n n垂直战略联盟16国际市场营销的组织形式n n国际部门结构n n地区式结构n n产品式结构n n矩阵式结构17国际市场营销的计划管理n n正式的控制系统 设定标准设定标准 评估业绩评估业绩 纠正偏差纠正偏差n n非正式的控制系统 建立企业文化建立企业文化 组织管理培训组织管理培训18国际市场细分标准地理标准细分北美市场（美国和加拿大）西欧市场（西欧各国）东欧市场（俄罗斯等国家）南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）东南亚市场（新马泰等国）大洋州市场中东市场非洲市场缺点：国家的政治文化经济环境不同，因此市场需求特点不同，所以地理划分只是初步，还需要进一步细分市场。19国际目标市场营销营销策略n n无差异性营销策略n n差异性营销策略n n集中性营销策略20