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方法比知识重要（二）战略营销策划方法朱海松1方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！综 述l营销营销的真正成功，在于的真正成功，在于对对市市场场的的战战略性思考。略性思考。2方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！综 述l我我 们们大家都知道，广告大家都知道，广告计计划是划是营销计营销计划的重要划的重要组组成部分，策划的成部分，策划的终终极目的是极目的是为为市市场场服服务务的，的，我我们们要要强强调调的是，广告策划必的是，广告策划必须须是以市是以市场场的眼的眼光来看待，而不光来看待，而不仅仅仅仅以广告的眼光来以广告的眼光来进进行广告行广告策划，策划，这这里所里所讲讲的意思就是做好广告策划的意思就是做好广告策划应该应该了解了解营销营销策划，策划，营销营销策划的方法策划的方法对对广告策划有广告策划有一定的指一定的指导导影响，既然我影响，既然我们说们说了要以市了要以市场场的眼的眼光来做广告，今天我会光来做广告，今天我会试试着用广告的思着用广告的思维维来解来解读营销读营销策划。策划。l所以在今天我所以在今天我们们要提出一个要提出一个观观点：点：3方法比知识重要！4方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！l我我们们今天不今天不讨论讨论方法与知方法与知识识的的辩证辩证关系，我关系，我们们只从方法的角度来只从方法的角度来讨论营销讨论营销策划的方法和广告策划的方法和广告策划的方法。策划的方法。l方法非常重要，思方法非常重要，思维维方法的不同，会方法的不同，会导导至不同至不同的知的知识结识结构，考构，考虑问题虑问题方法的不同，会方法的不同，会导导至不至不同行同行为为和和结结果。果。l市市场场界的人士会界的人士会这样这样考考虑问题虑问题“你在你在说说什么并什么并不那么重要，重要的是你在不那么重要，重要的是你在对谁说对谁说”，广告界，广告界的人士可能会的人士可能会这样这样：“你在你在说说什么并不那么重什么并不那么重要，重要的是你在怎么要，重要的是你在怎么说说”5方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！l为为适适应动态应动态市市场场的不断的不断变变化的需要，化的需要，营销营销本身本身在在观观念上和方法上念上和方法上处处于于变变化和化和发发展中。展中。l营销观营销观念和念和营销实营销实践践变变化的关化的关键键所在，是公司所在，是公司中中营销计营销计划及其划及其执执行更具行更具战战略的略的观观点和方法。点和方法。l我我们们提出了一个提出了一个观观点：方法比知点：方法比知识识重要！重要！今今天我天我们们就在就在这这个思想指个思想指导导下向大家介下向大家介绍绍一个一个战战略略营销计营销计划的方法，并通划的方法，并通过对这过对这个方法的介个方法的介绍绍来思考一下其来思考一下其对对广告策划的影响。广告策划的影响。l在介在介绍这绍这个方法之前，我个方法之前，我们们有必要再有必要再简简略地回略地回顾顾一下一下战战略的定略的定义义和和战战略略计计划的划的结结构。构。6方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！lStrategy is a blueprint of all the important entrepreneurial,competitive,and functional area actions that are to be taken in pursuing organizational objectives and positioning the organization for sustained success.7方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！lStrategic management is the process whereby managers establish an organizations long-term direction,set specific performance objectives,develop strategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances,and undertake to execute the chosen action plans.8方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！l战战略略营销营销的本的本质质是在是在动态动态的市的市场场和公司和公司环环境内境内作出明确的作出明确的营销营销决策的能力，在特定的决策的能力，在特定的时间时间和和限定的限定的资资源范源范围围内，通内，通过过系系统统的程序的程序获获得市得市场场定位、生存、成定位、生存、成长长和可持和可持续续的的竞竞争争优势优势。l战战略是能力，略是能力，战战略是略是优势优势！9方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！l公司公司战战略略计计划划l战战略略营销计营销计划划10方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！公司公司战战略略计计划划结结构构11方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！Developing a clear concept and vision of “who weare and where are headed“;providing answers to thequestions“What customer groups and customer needswill we serve?”and“What is our business and what will it be?”12方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！Translating the chosen strategic mission into specificmeasurable performance targets and results;agreeingon what is to be accomplished through the organizationsactivities.13方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！Selecting an action-oriented game plan that indicates chosen objectives will be pursued and what entrepreneurial,competitive,and functional area approaches managementwill adopt to get the organization in the position it wantsto be in.14方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！A detailed blueprint indicating the direction and strategythat the organization presently intends to follow in conducting its activities.15方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！l这里里强调战略的意略的意义是在是在营销计划中采用更具划中采用更具战略性的方法略性的方法对公司及其公司及其计划制定者自然地会划制定者自然地会带来一些好来一些好处，这些好些好处包括：包括：对与与计划划过程有关的程有关的营销和非和非营人人员的激励的增加的激励的增加对竞争性争性营销战略作出反略作出反应的不同的不同职能部能部门之之间的的协作的改善作的改善不确定性的降低不确定性的降低对公司未来控制的加公司未来控制的加强总体上增加体上增加实现公司公司长远目目标的机会，同的机会，同时增加公增加公司的司的优势16方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！l在策划的在策划的过过程当中，我程当中，我们们常常说说框架非常重要，框架非常重要，就好象在管理当中，人就好象在管理当中，人们们常常说图说图表比数字重要表比数字重要一一样样，逻辑逻辑框架的运用是框架的运用是营销营销策划当中重要的策划当中重要的方法，方法，逻辑逻辑框架是人框架是人们们在市在市场实场实践当中践当中长长期期总总结结出来的方法，具有出来的方法，具有纲举纲举目目张张的作用。的作用。l今天我今天我们们就就围绕围绕一个一个实验实验性的制定性的制定战战略略营销计营销计划的框架展开划的框架展开讨论讨论，同，同时时通通过这过这一框架，我一框架，我们们提出模提出模块块性思性思维维的重要性。的重要性。l我我们们称称这这一框架一框架为为“MOST”，即：任，即：任务务（MISSION）、目）、目标标（OBJECTIVES）、）、战战略（略（STRATEGY）、）、战术战术（TACTICS）17规范思维：模块式思维方式18方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制与评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制19方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！品牌品牌计划：划：公司公司计划划为整个整个组织确定目确定目标和和战略，它包含了略，它包含了组织中的所中的所有有职能，而能，而战略略营销计划划仅仅集中于与市集中于与市场和和顾客有关的客有关的战略。略。公司公司计划着眼于整个公司活划着眼于整个公司活动的范的范围，影响公司的，影响公司的资源配置源配置 公司公司计划在很大程度上是根据划在很大程度上是根据营销部部门提供的分析制定的，提供的分析制定的，然而，开然而，开发营销战略而不参考公司略而不参考公司计划是不可能的或不合适的，划是不可能的或不合适的，事事实上确定上确定营销战略以及所有其他部略以及所有其他部门的方向和性的方向和性质的是公司的是公司计划。划。品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义20方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！品牌任品牌任务：公司任公司任务说明指的是整个明指的是整个经营的文化和的文化和职能的框架，范能的框架，范围从从主要主要职能部能部门的运作到的运作到组织中每一雇中每一雇员的活的活动和和态度度公司任公司任务说明通常帮助明通常帮助说明和定明和定义如下：如下：l组织的的总目目标l产业范范围，即公司，即公司经营的主要市的主要市场l细分市分市场l主要主要竞争争实力，即作力，即作为竞争基争基础的关的关键因素因素l业务运作的范运作的范围品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义21方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！l哈佛商学院的任哈佛商学院的任务：“影响企影响企业的的实践践”“在日益增在日益增长的全球商的全球商务环境中，提高学生境中，提高学生进行行战略性与关略性与关键性思考的能力性思考的能力”l麻省理工学院斯隆商学院使命：麻省理工学院斯隆商学院使命：“对日益增日益增长的市的市场全球化和密集的全球化和密集的竞争正在改争正在改变工作性工作性质的的这一事一事实作出反映作出反映”“尊重有用的工作尊重有用的工作”，“为产业提供服提供服务”l哥哥伦比比亚商学院的任商学院的任务：“让学生掌握作学生掌握作为管理者能管理者能够在全球在全球经济中中进行有行有效效竞争所需的基本学科与争所需的基本学科与应用的用的职能能领域域”22方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！品牌目品牌目标：定性和定量：定性和定量 市市场地位：市地位：市场的的领导品牌品牌品牌地位：使品牌深入人心品牌地位：使品牌深入人心创新表新表现：不断改善：不断改善产品的品品的品质组织发展：建立展：建立训练有素的有素的销售售队伍和伍和训练机制机制有些作者有些作者谈目目标时使用使用缩写写“SMART”，它表示具体的它表示具体的（SPECIFIC）、）、可可测量的（量的（MEASURBLE）、）、可达到的可达到的（ATTAINABLE）、）、现实的（的（REALISTIC）和和时间（TIME）SMART：具体的，可测的，现实的、可实现、时间性品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义23方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！战略略业务单位：位：在大多数在大多数现代的代的经营组织中，必中，必须决定如何将决定如何将业务组织成独成独立而又相互立而又相互联系的系的单位，使得每一位，使得每一单位在位在单个的基个的基础上能有效地上能有效地管理和控制，而同管理和控制，而同时能在集中的基能在集中的基础上，上，对业务的不同部分的不同部分进行行有效地管理和控制。有效地管理和控制。l一个一个战略略业务单位有其自己的客位有其自己的客户和和竞争者争者l一个一个战略略业务单位能位能够作作为一个独立的公司来运一个独立的公司来运转l一个一个战略略业务单位位应能能够确定并分离其独自的成本和收益，并确定并分离其独自的成本和收益，并对其自身的利其自身的利润和和损失承担相当大的失承担相当大的责任。任。l一个一个战略略业务单位位应有其自己的有其自己的对业务负责的管理的管理队伍伍品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义24方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！业务定定义：每一每一战略略业务单位位应有其自己的有其自己的业务界定。界定。这些些业务界定，界定，事事实上，上，战略略业务单全的要全的要领使得使得业务界定更加有效，界定更加有效，这些些业务界定界定应确定下列要素：确定下列要素：l战略略业务单位所服位所服务的的顾客群体客群体l战略略业务单位所提供的功能或所能位所提供的功能或所能满足的足的顾客需要客需要l战略略业务单位在位在产品中使用的技品中使用的技术或服或服务手段手段 不将不将组织分分为各个各个战略略业务单位，位，实际不可能作出有意不可能作出有意义的的业务界定，也不可能制定出有效的界定，也不可能制定出有效的战略略营销计划。事划。事实上，上，最重要的是要最重要的是要强调战略略营销计划的制定，是在每一划的制定，是在每一战略略业务单位的水平上位的水平上进行的，行的，换言之，一个言之，一个组织中的中的战略略业务单位位应有有它自己的独立的它自己的独立的战略略营销计划。划。品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义25方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制26方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！营销审核是制定核是制定战略略营销计划的一个关划的一个关键步步骤，它包括，它包括评估公司的当前地位、影响估公司的当前地位、影响该组织未来的内部和外部因素。未来的内部和外部因素。营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核27方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！环境分析：“环境”包括组织之外的所有因素。l政治因素l经济因素和力量l社会文化因素和力量l技术因素和力量 环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将会被放在机会和威胁分析阶段当中营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核28方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！内部因素分析内部因素分析：管理者首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核29方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！目目标消消费者分析者分析：顾客分析是客分析是战略略营销计划划过程的核心部分。程的核心部分。事事实上有效的上有效的营销和和营销计划都划都应以精心的以精心的顾客分析客分析为基基础。在在营销审核中所要求的核中所要求的对顾客分析的程度，取决于客分析的程度，取决于战略略营销计划划是是针对新市新市场还是是针对现有市有市场的的。谁是目是目标消消费者者他他们的的动机是什么机是什么他他们的的购买行行为怎怎样哪些因素影响哪些因素影响购买和和选择营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核30方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！钙需求刺激需求刺激结构：构：确实有效见效快口味好服用方式简单产品形态多样防治骨质疏松价格适中保持健康为父母健康家人健康则负担少预防为主容易买到易吸收无激素免疫力强防止感冒品牌很重要有促销见到广告长得高长牙快增加骨密度长的结实当糖吃对症下药医生开方朋友建议31方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核竞争审核谁是是竞争者争者竞争有多激烈争有多激烈什么是什么是竞争者的争者的优势和劣和劣势竞争者争者现在和今后的策略在和今后的策略竞争者可能的反争者可能的反应是什么是什么今后的今后的竞争者可能是争者可能是谁 这里的里的竞争者争者应不是不是简单地地评估在市估在市场上的上的竞争者争者而是深入而是深入评估市估市场上的上的竞争争结构构32方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制33方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！SWOT分析l事事实上，因上，因为营销审核的目的就是要核的目的就是要对优势和劣和劣势、机会和威机会和威胁作一作一评估，所以估，所以SWOT分析是分析是营销审核核过程所包括的程所包括的营销计划划过程的分析程的分析阶段的段的结尾部分。尾部分。l常常常常说有效有效营销战略的略的实质是在是在组织（即（即优势和劣和劣势）与与环境（机会和威境（机会和威胁）之）之间达到达到战略上的适略上的适应。l我我们必必须知道如何从知道如何从营销审核的核的评估估阶段段转入入营销计划的制定，并把划的制定，并把评估的估的结果果应用其中，用其中，这一一转换过程程就是就是SWOT分析。分析。34方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！优势劣势机会威胁SWOT分析35方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制36方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！目标营销市场细分选择目标市场市场定位l目目标营销：市：市场细分、分、选择目目标市市场和定位和定位这三个相三个相互互联系的因素，它系的因素，它们合称合称为目目标营销。37方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！一个一个产品和服品和服务的的总 市市场内通常有不同的分区内通常有不同的分区，营销上通常称上通常称为细分市分市场，在每一，在每一细分市分市场内有着内有着类似似或相同的需求，但在不同的或相同的需求，但在不同的细分市分市场之之间存在着不同存在着不同的需求。制定的需求。制定战略略营销计划的关划的关键部分是决定部分是决定这些不些不同的需求是什么，同的需求是什么，营销者打算者打算满足哪些足哪些细分市分市场的需的需要。要。市市场细分分过程的重要性在于它程的重要性在于它为后来的后来的选择目目标市市场和定位提供了午台。和定位提供了午台。目标营销市场细分选择目标市场市场定位38方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！l市市场细分使公司能分使公司能识别具体的、有着不同需求的消具体的、有着不同需求的消费者群体者群体l通通过识别这些不同的需求，些不同的需求，营销者能者能较好地决定最适好地决定最适合公司介入的合公司介入的细分市分市场l市市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上上进行行竞争争l市市场细分使公司能分使公司能针对不同不同顾客群体的需要制定更适客群体的需要制定更适当的当的营销组合合l市市场细分可用于分可用于识别市市场上公司所愿服上公司所愿服务而又忽而又忽视的的缺口缺口l市市场细分促使公司不断地分促使公司不断地评估估顾客需要的客需要的变化，以及化，以及由此由此带来的潜在地机会和威来的潜在地机会和威胁。目标营销市场细分选择目标市场市场定位39方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！l不作市不作市场细分的坏分的坏处竞争者可争者可抢占你未介入的占你未介入的细分市分市场和市和市场缺口缺口即使并非不可能，你也即使并非不可能，你也难以制定有效的以制定有效的营销组合合一个公司想用大一个公司想用大规模模营销战略来略来满足所有的市足所有的市场需需要，但要，但实际上上满足不了任何一个足不了任何一个细分市分市场的需要。的需要。目标营销市场细分选择目标市场市场定位40方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！l通通过对已已识别的不同的不同细分市分市场的的评价，做价，做为选择目目标市市场的基的基础。l目目标市市场战略：略：无差异目无差异目标市市场战略略差异目差异目标市市场战略略集中目集中目标市市场战略略目标营销市场细分选择目标市场市场定位41方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！l在划分和在划分和选择了目了目标市市场后，后，战略略营销计划最后涉及划最后涉及到保到保证产品和服品和服务达到被达到被选择的目的目标市市场，并且，通，并且，通过营销人人员预先的决策和所先的决策和所设计的的竞争争优势，使消，使消费者了解者了解该产品和服品和服务。这一到达目一到达目标市市场与保与保证产品品和服和服务得到正确了解的得到正确了解的过程被称程被称为定位。定位。l定位是定位是选择标准。准。目标营销市场细分选择目标市场市场定位42方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！定位方式：定位方式：使用者需求定位购买者需求定位使用者行为定位购买者行为定位产品属性的定位针对竞争的定位目标营销市场细分选择目标市场市场定位43方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！品牌定位产品价格终端消费者宣传心理目标营销市场细分选择目标市场市场定位44方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！按按现有消有消费者定位者定位目标营销市场细分选择目标市场市场定位45方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！为获得新的消得新的消费者再定位者再定位目标营销市场细分选择目标市场市场定位46方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！创新的再定位：新的再定位：创造新的品牌造新的品牌选择标准准目标营销市场细分选择目标市场市场定位47方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构控制和评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制48方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！目标设定识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 怎样有识别、评估和选择战略方向是我们面临的问题。战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用的各种战略，其选择范围实际上是没有限制的，而且相当复杂。这里谈到的仍是方法问题，即被人们认可三种战略评估方式：产品周期理论产品市场发展矩阵波士顿咨询集团的产品投资组合矩阵49方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！目标设定识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径产品周期理品周期理论：导入期成长期成熟期衰退期50方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！这是一个用来描述营销战略选择的非常流行的方法，通常被称为安索夫（ANSOFF）矩阵：产品市场发展矩阵目标设定识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径51方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！未来相对市场份额未来市场销售增长率波士顿矩阵：目标设定识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径52方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！可持续竞争优势的建立必须以顾客的需求为基础，我们所建立的竞争优势必须是顾客认为“有价值的”可持续竞争优势必须是可持续性的，我们所选择的发展竞争优势的基础必须能够经得起时间的考验。可持续竞争优势必须足够明显，达到与众不同目标设定识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径53方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！可持可持续竞争的争的优势途径：途径：消费需求研究产品创新或产品的重新定位可持续竞争优势目标设定识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径54方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！一般一般一般一般竞竞争争争争战战略略略略l“一般一般”一一词被定被定义为“属于同一属于同一类的有关事的有关事物物”。在。在营销计划划过程的内容里，它的意思是程的内容里，它的意思是我我们能能够在各种可供在各种可供选择的的战略中略中进行行识别，发展自己的可持展自己的可持续竞争争优势。成本成本领导战略略产品差品差别战略略细分市分市场战略略55方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制56方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！营销组合计划营销组合是公司管理者为实现营销计划的特定目标而建立的一套可控制变量的方法。通常所说的“4P”57方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制58方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！销售预测l对总市市场的的销售情况售情况进行行预测叫叫“市市场预测”l对某个公司的某个公司的销售情况售情况进行行预测叫叫“销售售预测”市市场总规模模各种品牌的各种品牌的销售量售量对公司、公司、产品、品、顾客客类型的分析型的分析59方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制60方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！营销组织结构l职职能型：其能型：其职职能的分配建立在各部能的分配建立在各部门门所需所需进进行行的活的活动动的基的基础础之上。如采之上。如采购购、销销售、促售、促销销、分、分销销等。等。l产产品品导导向型：向型：组织组织 每一个每一个经经理理负责负责一个一个产产品大品大类类，每一个品牌也由，每一个品牌也由专门专门的的经经理理负责负责。l营销导营销导向型：向型：组织组织中中经经理被分派到不同的地理理被分派到不同的地理区域或者区域或者负责专门针对负责专门针对某一某一类类型的型的顾顾客。客。61方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制62方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！控制及评估l高高层管理人管理人员希望希望对与与营销计划相关的活划相关的活动也也制定出制定出详细的的计划，以便提供一个能起到主要划，以便提供一个能起到主要控制机制作用的控制机制作用的计划。划。使得公司的行使得公司的行为在在时间上相一致上相一致证明花明花费在在营销活活动上的上的费用是合理的用是合理的提供一个提供一个营销的的设想和市想和市场状况的摘要状况的摘要对组织的的营销能力的能力的实际水平水平进行考察行考察63方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制64方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！预算算l要花多少要花多少钱钱。65人是方法的灵魂人是方法的灵魂66