大众生产运营管理.ppt

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大众,组长：*,制作：*,材料查询：*,材料整理：*,V,olks,w,agen,德 国 大 众,车之道，唯大众,目 录,一、大众汽车公司背景,1.,大众公司简介,2.,大众公司企业文化,二、大众公司的汽车发展史,1.,大众汽车经营发展历程,2.,大众汽车在中国的发展,三、大众公司产品,1.,大众公司的旗下品牌,2.,大众部分车型的产品,四、大众公司的市场战略分析,1.,以客户为中心,2.,品牌延伸策略,3.,公众评价,五、大众公司的竞争手段,1.,市场竞争环境,2.,主要竞争对手,六、大众汽车当今形势与展望,1.,结论和建议,2.,前景,V,olks,w,agen,大众汽车公司简介,大众汽车公司（,Volkswagen,VW,）,1937,年,3,月,28,日，费迪南,保时捷在奔驰公司的支持下创建了大众开发公司，同年,9,月改为大众汽车,股份有限公司。总部位于德国沃尔夫斯堡的大众集团，是全球领先的汽车制造商之一，同时也是欧洲最大的汽车生产商。,大众汽车集团拥有,61,家生产厂，遍布,15,个欧洲国家和,6,个美洲、亚洲和非洲国家。集团的目标是提供有吸引力。安全，环保的车辆，在竞争日趋激烈的市场中保持优势，确立各个级别汽车的全球标准。,V,olks,w,agen,大众汽车企业文化：,尊重民主、自由,注重诚信、遵守法律,博爱、平等、勤俭、节制,以人为本，以客户为中心,注重提高员工素质，开发人力资源,V,olks,w,agen,大众公司的发展史,希特勒在,1936,年曾提出要让国家能生产一种廉价的,“,大众汽车,”,的设想，但因条件不允许，私营企业生产不出此类型的车，政府就由纳粹组织的,“,劳工阵线,”,来负责。,1937,年,3,月,28,日，公司宣告成立，,1938,年，大众汽车公司建立了当时世界最大的工厂，产量超过美国最大的福特汽车公司。,二战结束后，大众汽车公司由英国军政府接管。在,Ivan Hirst,少将的管理下，甲壳虫（,Volkswagen Beetle,）系列投入大量生产。,0,1950,年,3,月,8,日，,Type 2,投入生产，进一步扩充了公司的产品线。,Volkswagen Bus,（即今天仍为许多人所熟悉的,“,VW Bully,”,）很快掀起了订购热潮。,1956,年，,Transporter,生产基地成立，同时播下了今天大众商用车的种子。,0,9 0,1972,年,2,月,17,日，大众汽车公司打破汽车生产世界纪录，,1973,年，新一代大众汽车的首款车型帕萨特投入生产。,1974,年,1,月，首辆,Golf,在沃尔夫斯堡亮相,其次在,1983,年，第二代,Golf,生产中，机器人首次应用于汽车制造中。,0,0 0 2,1999,年,7,月，公司推出首款耗油率仅,3,升,/100,公里的量产车，在汽车业的发展史上写下浓重的一笔。,2002,年,8,月，一款豪华越野车,Touareg,开始量产，标志着大众品牌正式进入一个全新的市场领域。,2 0 0 3,0 1 2,从,2007,年大众共分三大步收购保时捷，直到,2012,年 大众公司收购保时捷所有股份，使保时捷成为大众旗下第,10,个品牌。,大众在中国市场的发展,Development in China,大众汽车是最早在中国生产轿车的跨国汽车公司。,1984,年，上海大众汽车开始它辉煌的历史篇章，,1990,年又在长春签署了一汽大众成立合资企业的协议。,上世纪,90,年代，大众汽车在华进入了高速发展阶段。拥有上海、长春两大合资企业，产品涵盖,A,、,B,、,C,级车型，中国的汽车消费市场开始形成,21,世纪初，中国汽车市场迎来了井喷式增长，大众汽车的市场份额却从,2002,年开始出现了下滑。到了,2005,年，大众汽车的市场份额已经降至,17.3%,。大众汽车在中国出现了,20,年来的首次亏损。,2005,年启动“奥林匹克”业务重组计划。显著成绩：,2006,年大众汽车销量开始复兴；,2007,年销量达到,910,491,辆，同比增长,28%,，市场占有率回升至,18%,；,2008,年前,10,个月在华销量已达到,853,800,辆，同比增长,12.6%,。,2010,年，大众汽车在中国市场的汽车销量增长,36%,，超过,151,万辆。很长时间以来，中国市场一直是大众汽车赖以实现稳定增长的源泉。,2012,年第一季度，集团向中国客户交付汽车,633,000,辆，与去年同期相比增长,15.6%,。,V,olks,w,agen,大众公司的旗下品牌,瑞典 斯堪尼亚,SCANIA,德国 保时捷,Porsche,欧陆,雅致,奥迪系列,奥迪,A3,奥迪,A5,奥迪,A8,奥迪,Q7,布加迪系列,威龙,威航,Ibiza,西亚特系列,兰博基尼系列,Gallardo,Murcielago,Reventon,斯柯达系列,晶锐,明锐,昊锐,卡宴,Porsche 911,Porsche Carrera GT,大众汽车的经营战略分析,抢占新兴市场，保持市场份额,建立国际战略联盟,跨国公司的本土化,顾客导向战略,V,olks,w,agen,以客户为中心的发展战略,2000,年，大众汽车全球发展的战略是以客户为中心，这一理念在全球市场上和产品服务中得到了充分体现。,自,1998,年收购了布加迪、兰博基尼、本特利和劳斯莱斯之后，这一理念被贯穿到豪华车和超级跑车的生产中。通过参与瑞典斯堪尼亚,AB,公司的经营，大众汽车公司开始涉足重型卡车领域。,V,olks,w,agen,品牌延伸的发展战略,品牌延伸是满足不同的市场的一种低成本和低风险的方法。因为,“,新品牌,”,的成功率一般很低，且成本很高，而推出一个产品线的延伸品所需的投入要少得多。而且有更多消费者喜欢转化品牌、尝试从未用过的品牌，通过品牌延伸，既满足了消费者的品牌转换愿望，又能保持消费者对品牌的忠诚。,甲壳虫（,Beetle),从,1939,年投产至今已经连续生产了,2 500,万辆，创造了世界汽车史上一个品牌生产量最高的纪录。,但是，在消费者眼中，德国大众品牌汽车仍然被认为是小型、较大众化的汽车，被认为是中低层消费群选择的对象。,评价：,大众汽车的成功：,从全球的成功分析：大众的多品牌战略,大众已经是世界第一了，它的第一不是体现在销售数量上，而是体现在它的汽车战略上。,大众前董事长 哈恩,从中国的成功分析：大众的敏锐洞察力,超凡的前瞻眼光,坚定的管理移植,V,olks,w,agen,评价：,大众汽车的不足：,随着,21,世纪的到来，在竞争对手不断增多、市场份额逐年递减的情况下，经营套路,20,年不变导致经营状况江河日下。面对中国这样一个巨大的市场，迄今大众在中国市场上只有产品没有品牌。希望大众公司能在,市场营销与客户,、,产品和技术,、,生产和供应,以及,责任与伙伴关系,四大业务领域制定出相应的规划并贯彻实施，力求在日臻成熟、完善的中国汽车市场上，全方位提升企业核心竞争力，巩固行业领导地位。,市场竞争环境,从市场优势、劣势、机遇、风险四个方面来分析：,一、优势,：,品牌知名度很好,产品具有很好的针对性,具有很好成长空间,V,olks,w,agen,从市场优势、劣势、机遇、风险四个方面来分析：,二、劣势,：,市场策略选择不当,产品市场份额下降,车型外观不够丰富,产品线还需进步加强,V,olks,w,agen,市场竞争环境,从市场优势、劣势、机遇、风险四个方面来分析：,三、机会,：,中国私家车市场的成长,开发新能源技术,提高公关效果,V,olks,w,agen,市场竞争环境,从市场优势、劣势、机遇、风险四个方面来分析：,四、风险,：,日系汽车的竞争,新技术的回报风险,服务的竞争,V,olks,w,agen,大众汽车的主要竞争对手,丰田：,丰田目前被视为大众最有力的竞争对手,，特别是丰田的不断向中国发展，甚至想,取代大众成为中国市场老大的计划给大众带来,不小的压力。,日系汽车：,日系汽车具有电子配置好，内饰丰,富，省油，线条流畅，市场渠道顺道等优点，,而这些正是上海大众的不足之处,韩国现代：,近年来由于,韩国货币汇率造成现代,汽车的出口优势，其次现代汽车的高质量也获,得了社会的认可。,大众汽车形势与展望,随着,2001,年中国加入,WTO,，中国市场随之开放，目前所有国际汽车制造商均以合资的形式进入中国市场。不断加剧的竞争形势加大整个汽车行业的压力。,2005,年，中国轿车市场增长了,25.6,，总产量达到,329,万辆。紧随德国市场（,334,万辆）之后。大众汽车集团,2005,年全年共销售,572,，,000,辆轿车，从而使在中国轿车市场上的份额提高到,17.3%,。,2006,年前三个季度大众汽车集团在中国共销售,524,，,558,辆轿车，与,2005,年,1,至,9,月的,407,，,548,辆销量相比提高了,28.7%,，市场份额达到,17.5%,。,从中期来看，中国轿车市场预计仍会健康发展，这主要是由于中国目前低于国际水准的汽车化程度和政府目标鲜明的政策，是中国市场健康发展的重要依据。,大众汽车的目标是：在艰难的竞争环境下，以强有力的本地化生产联盟来捍卫在市场中的领先地位。,结论和建议,调整营销策略，准确市场定位,加强资源整合，提高品牌竞争力,加快产品研发，丰富车型外观设计,前 景,德国大众汽车作为世界知名的汽车制造商，也是最早与中国合资的外国汽车品牌，而低调，有内涵，不过分张扬的品牌形象深为国内消费者熟悉和喜爱，他们有太多值得借鉴的经验，从而给中国自主品牌的发展道路上带来很大的帮助。在借鉴大众的发展过程中我们要吸取经验和教训。在自主品牌后续车型的发展中，不断积累自主品牌造型识别特征和融入名族特色，提高产品和公司的知名度和公众的认可性，才能真正壮大自主品牌。要学习大众公司的品牌延伸战略，既满足消费者的品牌转换愿望，又能保持消费者对品牌的忠诚。同时要运用好其他企业的运转方法和手段,努力把,“,中国制造,”,上升为,“,中国创造,”,。,德 国 大 众,车之道，唯大众,组长：*,制作：*,材料查询：*,材料整理：*,