中国游客滑雪旅游感知风险研究.pdf

2023 年第 5 期(总第 168 期)四川旅游学院学报基金项目:国家社科基金青年项目“西南地区滑雪旅游产业竞争潜力评价及路径选择研究”,项目编号:17CTY014。作者简介:马遵平,男,硕士,绵阳师范学院讲师,研究方向:旅游统计、旅游地理。周维洁,女,绵阳师范学院学生,研究方向:旅游管理。谢泽氡,女,博士,绵阳师范学院副教授,研究方向:旅游消费行为。中国游客滑雪旅游感知风险研究马遵平 周维洁 谢泽氡(绵阳师范学院,四川 绵阳 621000)摘 要:文章搜集中国游客在国内外滑雪旅游体验的网络文本,利用扎根理论进行编码,并检验其在国内外的差异。结果表明:中国游客滑雪旅游感知风险由 3 个核心范畴和 9 个主范畴构成;核心范畴中,性价比风险出现的频次最多,主范畴中,资金支付压力大风险出现的频次最多;相比国内,中国游客在国外感知到资金支付压力大和服务体验差的风险更高,感知到游玩时间紧张的风险更低。据此,提出增加滑雪旅游产品供给与相关服务,价格标准化以及充分利用信息技术等建议以降低游客感知风险。关键词:滑雪旅游;感知风险;中国游客中图分类号:F592 文献标志码:A文章编号:2095-7211(2023)05-0062-05 滑雪旅游是以滑雪运动为核心体验的旅游活动。与其他旅游活动相比,我国大众滑雪旅游的参与水平仍然不高。据统计,2018 年我国滑雪一次性体验人数占比 75.38%1,与 2017 年基本持平,2016 年至 2021 年我国滑雪人口人均滑雪频次仅为 1.1 次2。与此同时,大量国内游客滑雪旅游需求外溢到东北亚和欧美等国家,这些国家逐渐成为中国游客重要的滑雪旅游目的地。相比一般的旅游活动,滑雪旅游对于普通游客来说更具风险性,这是因为:滑雪是一项具有危险性的运动,容易发生意外;与其他旅游活动相比,游客参与滑雪旅游需要付出更高的成本,存在着较大的不确定性。因此,游客对于滑雪旅游的风险感知以及相应的风险控制就成为影响游客旅游决策,进而影响区域滑雪旅游产业发展的重要因素。1 文献回顾目前,国内鲜有关于滑雪旅游风险的研究,国外的相关研究也不多且主要是从目的地运营与管理角度,分析其对旅游业发展的影响。Whalen 对美国 300 多个滑雪场的研究发现,滑雪场地不合理的规划与不完善的商业保险增加了游客的安全风险,对游客的消费意愿产生负面影响,目的地滑雪旅游业的整体收入也因此下降3。Steiger 通过分析奥地利滑雪旅游目的地的环境演变,发现气候变化及其一系列相关的环境风险,导致了奥地利滑雪旅游资源与环境质量的下降,加上滑雪人群的老龄化,极大阻碍了奥地利滑雪旅游业未来的可持续发展4。Falk 和 Hagsten 利用控制变量法分析游客参与滑雪的影响因素,指出根据降雪量进行动态门票定价并不利于游客决策,因为难以预期的价格变动会使游客面临更高的财务风险,这 导 致 滑 雪 旅 游 市 场 需 求 大 幅 下 降5。Geneletti 在对意大利主要滑雪旅游区进行海拔划分的基础上,利用 GIS 方法识别出滑雪条件不稳定的区域,指出滑雪场对自然灾害预防、雪道管理的疏忽会导致安全风险急剧增加,对地区滑雪旅游产业的健康发展产生危害6。Li 等在借鉴国际滑雪场发展经验基础上发现中国滑雪场在环境、人力以及设施管理等方面仍存在较大的缺陷,由此引发的一系列风险对游客滑雪体验与重游意愿造成了负面影响,进而影响中国北方地区滑雪旅游业健康发展7。综上,目前关于滑雪旅游风险的研究主要是从目的地供给角度进行的风险分析,鲜有从游客角度来分析其具体的滑雪旅游感知风险。滑雪旅游感知风险是指游客对目的地提供的滑雪旅游产品同游客自身心理预期的差距带来的不确定性的认知。一般情况下,游客对风险的感知越强烈,其规避风险行为表现越突出,这不可避免地会影响到其后续的旅游决策和体验。那么中国游客关于滑雪旅游感知风险具体表现在哪些方面?中国游客在国内与国外滑雪旅游感知风险是否存在显著差异?对这些问题的分析研究将为降低滑雪旅游风险,提升滑雪旅游目的地的吸引力提供理论指导。据此,本文搜集中国游客在国内外滑雪旅游262023 年第 5 期中国游客滑雪旅游感知风险研究体验的网络文本,利用扎根理论方法进行编码,并采用比例差检验国内外滑雪旅游感知风险的频次差异,以提出相应的管理建议。2 数据来源与研究方法2.1 数据来源本文通过携程、大众点评、Trip advisor 等在线旅行平台搜集中国游客在国内外滑雪旅游体验的文本,这些文本均包含有风险感知的表述。文章总共搜集到 220 篇文本,去掉 115 篇无效文本(这些文本虽然有风险感知的表述,但并未表明具体风险感知的对象),在其余105 篇文本中随机选取5 篇文本作为饱和度检验样本,以测试编码结果的完整性,100 篇文本则用于滑雪旅游风险感知的编码。2.2 研究方法本文采用扎根理论的编码方法,提炼出中国游客滑雪旅游感知风险的维度。扎根理论是一种自下而上进行质性分析的经典方法,其目的在于通过对搜集的原始资料进行归纳提炼,梳理概念与范畴间的逻辑关系以解释社会现象。目前,程序化扎根理论编码方法成为主流,其增加了“维度化”“逻辑模型”等新工具,进一步明确了扎根理论的分析步骤与技术,减少了研究者面对高度个性化的编码过程所产生的不确定性,使操作过程更规范化。程序化扎根理论编码步骤主要有三步:首先对原始数据进行开放式编码,即初步概念化,再根据逻辑关系通过主轴式编码和选择式编码,提炼出主范畴、核心范畴。其中,开放式编码是指研究者尽量保留原始资料信息,按照文本本身呈现出的状态采用清晰完整的语言进行简单标注,进而形成初始概念;主轴式编码是指在按照一定的思维逻辑,对开放编码所得出的初始概念进行类聚,以使不同概念归纳为主范畴;选择性编码是指对主范畴不断糅合集中向核心类属靠拢,从而以核心类属为中心点对社会现象展开说明。本文采用比例差检验分析中国游客对于国内与国外滑雪旅游感知风险是否存在显著差异。显著性水平 =0.05,当检验统计量 z 对应的 P 值小于/2=0.025 时,表明两者存在显著差异。3 研究结果3.1 滑雪旅游感知风险维度本文从 100 篇文本中提取出 93 个滑雪旅游感知风险的初始概念,利用主轴编码归纳出 9 个感知风险主范畴:资金支付压力大、可选择的产品少、资源与气候不理想、游玩时间紧张、相关设施无法满足需求、财产与人身安全缺乏保障、服务体验差、对外交流困难、信息缺失(见表 1,图 1)。利用选择性编码,将上述主范畴提炼为 3 个核心范畴:性价比风险、基本保障风险、顺畅体验风险(见表 1)。随后,进行编码饱和度检验,即将剩余的 5 个文本按相同分类标准进行开放式编码、主轴式编码以及选择性编码,未出现新的概念与范畴,这说明滑雪感知风险的编码达到饱和。表 1 中国游客滑雪旅游感知风险三级编码初始概念主范畴(频次)核心范畴(频次)买套餐没有优惠;普通工薪玩一次就好;保险太贵不买又不放心;押金收费占门票的一半;雪票价格贵;教练训练费用高;服务人员索要小费;线上购买不打折;雪具价格另外算;门票绑定雪具一起卖;雪票预定后被取消,押金不退资金支付压力大(63)没组合门票;小孩要买成人票;没几家滑雪场可选;当地就一个滑雪场;除了滑雪没有其他娱乐方式;当地滑雪场没有雪摩托、雪橇、公园障碍设置;超市几公里只有一家;雪具尺码不合适;雪板只有几种杂牌;租不到对应身高的雪服可选择的产品少(27)雪质太杂;雪道只有两条;一路景色一般;粉雪太软;雪道长度不够冲刺;大部分雪化了;三月过后雪有点薄;去得晚没看到冰树;滑行能见度很低;滑雪场风很大;滑雪场阴冷刺骨;气候很干燥资源与气候不理想(27)性价比风险(136)人多很拥挤;雪具被挤丢了;排队排了两小时;去程堵车耽误时间;滑雪场没有夜场;冬季下午四点就关了;滑雪场雪道很分散;不早点结束就不好打车游玩时间紧张(19)一个雪道只有三个安全员;寄存物品杂乱放置在前台;雪具被其他人拿走;受伤后医生迟迟不到;遭遇雪崩;雪道很陡;雪道上有洞;滑雪场没有清楚的标识;滑雪场大,经常迷路;工作人员任由游客混道;初级道游客在中级道玩;滑雪场周围有段没有拦网;食物吃后拉肚子;高原反应很严重;空调风力不足,感冒流鼻涕;大厅没有加湿器,流鼻血;东西寄存前台被偷财产与人身安全缺乏保障(35)摆渡车太少;返回营地过程全靠走;返程打车很困难;下山公交一天只有四班;厕所隔间只有三格;厕所里没有母婴室;冲厕所的水压很小;休息室太小;没有 ktv;餐厅太少了;纪念馆还在装修中相关设施无法满足需求(28)基本保障风险(63)362023 年第 5 期(总第 168 期)四川旅游学院学报续表初始概念主范畴(频次)核心范畴(频次)大厅没有游客指引;桌子上的油没擦干净;退押金让我找客服,客服没一个能管事的;租的雪具被偷了调监控后没人帮忙找;服务员不知道变通;服务员语气生硬;收银员板着脸;服务全程没有笑容;教练骂人;教练的指导不专业;点餐问推荐菜说不出啥;教练水平参差不齐;教练争抢拉客服务体验差(20)当地人吃的我不习惯;不懂英语没法交流;肢体语言被服务员理解错误;碰上当地圣诞节我没法融入;被外国人拉去参加 party 很尴尬对外交流困难(11)到达景区才告知我们票被取消;补添费用没人通知我们;线上组合票有使用限定范围没有写明;套票可抵扣停车费没人告诉我信息缺失(9)顺畅体验风险(40)注:频次指文本中涉及该范畴的次数。图 1 滑雪旅游感知风险主范畴出现频次排序性价比风险在滑雪旅游核心范畴感知风险中出现频次最多(136 次,占比 57%)。滑雪旅游性价比风险是指滑雪场供给产品的性能与产品消费成本的比值低所造成的风险。它由资金支付压力大(63 次,占比 26.3%),资源与气候不理想(27 次,占比 11.3%),可选择的产品少(27 次,占比 11.3%),游玩时间紧张(19 次,占比 8.0%)4 个主范畴构成。旅游性价比低意味着游客在同样的旅游产品性能体验下,需要花费更高的成本购买旅游产品。王国权等关于我国城市居民滑雪旅游意向研究中指出,2022 年参与滑雪旅游的城市居民月收入 5 000 元以下居多,达 66.4%8。相对于游客较低的收入,滑雪旅游产品总体上收费过高、折扣少,雪场甚至出现强制收费、额外收费的现象,再加上雪场环境、雪质以及运营时间等方面的问题,大大增加了游客关于性价比的感知风险。基本保障风险在滑雪旅游核心范畴感知风险中出现频次居中(63 次,占比 26%)。滑雪旅游基本保障风险是指滑雪旅游地提供的保障措施无法确保游客顺利进行旅游活动的风险。它由财产与人身安全缺乏保障(35 次,占比 14.6%)和相关设施无法满足需求(28 次,占比 11.7%)2 个主范畴组成。财产与人身安全是开展任何旅游活动的前提,本研究表明(见表 1“初始概念”),游客关于滑雪旅游财产与人身保障的感知风险主要源于滑雪旅游地软件管理服务的欠缺,如相应岗位人员配备少且缺乏安全意识,医疗救援不及时,雪道防护措施少,食品卫生不合格,寄存管理不到位等。滑雪旅游地设施欠缺主要是指无法满足游客的基本需求,如交通、如厕、就餐,其他休闲娱乐设施虽然也存在欠缺,但游客对此风险的感知相对不突出。顺畅体验风险在滑雪旅游核心范畴感知风险中出现的频次最少(40 次,占比 17.0%)。滑雪旅游顺畅体验风险是指游客在滑雪旅游中,难以获得顺利与畅快心理体验的风险。它由服务体验差(20 次,占比 8.4%),对外交流困难(11 次,占比 4.6%)以及信息缺失(9 次,占比 3.8%)3 个主范畴组成。游客与旅游情境中的人、环境的互动会影响其心理状态,其中,游客对服务人员的素质、态度、技能乃至服务项目的不满,以及相关信息的缺失都有可能致使其不得不消耗额外注意力来应付,从而产生感知风险;而到国外滑雪旅游的中国游客,会出现交流不畅、文化环境适应困难等风险。3.2 国内与国外滑雪旅游感知风险比较中国游客在国内和国外滑雪旅游时,关于资源与气候不理想、可选择的产品少、相关设施无法满足需求、财产与人身安全缺乏保障以及信息缺失 5 个主范畴感知风险的比例不存在显著差异(见图 2、表 2)。这 5 个主范畴的感知风险主要取决于目的地的供给因素,这一定程度上说明国内的滑雪旅游地与国外滑雪旅游地在资源条件、产品类型以及硬件管理水平上并未存在着明显的差异。中国游客在国内与在国外滑雪旅游时,对资金支付压力的感知风险存在显著差异(P=0.020),即相比国内,在国外感知到资金支付压力462023 年第 5 期中国游客滑雪旅游感知风险研究大风险的游客比例更高。收入与相对价格是影响出境旅游消费的核心因素。相比在国内旅游,出境旅游的花费通常更高,尤其前往发达国家(也是大多数滑雪旅游地的所在国)。因此在收入不变的情况下,中国游客对于出境旅游的消费支出更为敏感,加之大多数的国外雪场收费相比国内要高昂许多,使得中国游客对于资金支付压力感知更加强烈。此外,在欧美国家,服务人员索取小费已成为一项服务收费惯例,但对于大多数的中国游客而言,给小费属于额外的支出,这加剧了其资金支付的压力。图 2 国内与国外滑雪旅游主范畴感知风险比较表 2 国内与国外滑雪旅游主范畴感知风险差异性检验感知风险主范畴感知风险比例国内国外比例差zP 值资金支付压力大21.8%36.5%-14.7%2.3330.020财产与人身安全缺乏保障13.3%17.6%-4.3%0.9560.340可选择的产品少12.7%8.1%4.6%1.0220.306资源与气候不理想12.7%8.1%4.6%1.0220.306服务体验差12.1%0%12.1%2.6890.008相关设施无法满足需求11.5%12.2%-0.7%0.1560.876游玩时间紧张10.3%2.7%7.6%2.3750.018信息缺失5.5%0%5.5%1.7190.086 中国游客在国内与在国外滑雪旅游时,对服务体验差的感知风险存在显著差异(P=0.008),即相比国内,在国外感知到服务体验差风险的游客比例更低。这意味着国内滑雪旅游服务质量和水平与国外相比仍有差距,其中,滑雪教练服务的问题比较突出,如指导不专业、教练水平参差不齐、争抢顾客。其次则是服务人员态度以及服务不到位的问题,如语气生硬、没有笑容、工作推诿、缺乏指引服务等。中国游客在国内与在国外滑雪旅游时,对游玩时间紧张的感知风险存在显著差异(P=0.018)。即相比国内,国外感知到游玩时间紧张风险的游客比例更低。这主要还因为国内滑雪旅游总体供给不足,节假日人流过于集中,雪场较为拥挤,游客转运困难,经常出现排队现象。另外,雪场开放时间短,夜场场次少,雪道设计分散等这些都导致游客真正进行滑雪体验的时间十分紧张,增强了游玩时间的感知风险。与之相比,国外滑雪旅游地游客相对分散,很少出现拥挤排队现象,加之采用信息技术灵活安排、调整滑雪场次,使得游客有更多的时间用于滑雪体验。4 结论与建议4.1 主要结论本文利用扎根理论,对中国游客在国内外滑雪旅游的网络文本数据进行编码,并采用比例差检验国内外滑雪旅游感知风险的差异,得出了以下主要结论。(1)中国游客滑雪旅游感知风险分别由 3 个核心范畴及其对应的 9 个主范畴构成:性价比风险(资金支付压力大,可选择的产品少,资源与气候不理想,游玩时间紧张);基本保障风险(财产与人身安全缺乏保障,相关设施无法满足需求);顺畅体验风险(服务体验差,对外交流困难,信息缺失)。(2)核心范畴中,性价比风险出现的频次最多,其次是基本保障风险;主范畴中,资金支付压力大风险出现的频次最多,其次是财产与人身安全缺乏保障风险,对外交流困难风险和信息缺失风险出现频次较少。(3)中国游客滑雪旅游时,关于资源与气候不理想、可选择的产品少、相关设施无法满足需求、财产与人身安全缺乏保障、信息缺失等 5 个主范畴的感知风险,国内外并无显著差异。562023 年第 5 期(总第 168 期)四川旅游学院学报(4)中国游客在国外滑雪旅游感知到资金支付压力大风险的比例显著高于国内,感知到服务体验差和游玩时间紧张风险的比例则低于国内。4.2 管理建议根据上述结论,为进一步降低中国游客滑雪旅游的感知风险,提升滑雪旅游地,尤其是国内滑雪旅游地的吸引力,提出以下管理建议。(1)增加滑雪旅游产品供给。现阶段我国滑雪旅游产品总体上仍供给不足:宏观上,绝大多数滑雪旅游地集中分布在北方地区,难以满足南方地区日益增长的滑雪旅游需求;微观上,滑雪旅游地的雪场规模小、雪道数量不足、开放时间受限等,导致高峰时期游客拥堵排长队情况频发,正常的服务难以保证等性价比感知风险。据此,旅游企业应考虑在南方地区开辟新的冬季滑雪旅游地、兴建室内外滑雪场以缓解供需矛盾。(2)相关服务与价格标准化。滑雪旅游地软硬件管理不到位,服务质量与水平参差不齐,服务项目乱收费等是人身与财产安全缺乏保障、服务体验差以及资金支付压力大等感知风险的来源。这与我国尚未建立统一的滑雪旅游服务质量标准有关。虽然早在2014 年我国就出台了旅游滑雪场质量等级划分,但该标准主要关注硬件设施和服务种类,相比国外对于一系列服务(如滑雪培训、医疗救护、儿童托管、缆车排队、用具租赁)的详细规定仍存在不小的差距。据此,我国应制定相应的服务质量等级标准,对应出台各种服务项目的指导价格,并将其纳入行业评估与监管范畴。(3)充分利用信息技术。游客在滑雪旅游时产生的各种服务需求,需要经营者及时响应,这不可避免地会出现服务失误,尤其在高峰期。这就要求建设面向管理者和游客智能化管理系统和公共信息交互平台,实时采集、监控场地与服务的流量数据进行分析,引导分流群体性需求,通过信息匹配技术响应游客的个性化需求,如教练陪护、雪具租赁,能让游客通过平台完成一些自助服务,如信息查询、物品寄存、场次预订等。同时允许游客对服务质量、设施、流程进行意见反馈和评价,据此进行改进和提高。参考文献:1伍斌,魏庆华,张鸿俊,等.中国滑雪产业发展报告M.北京:社会科学文献出版社,2019:36-38.2周文福,张宝军,丛冬梅.冬奥背景下西方国家滑雪旅游产业发展概况及对我国的启示J.南京体育学院学报,2021,20(1):20-32.3Whalen E.The risks of running a ski resortJ.Risk Management,2012,59(9):19-24.4Steiger R.Scenarios for skiing tourism in Austria:Integrating demographics with an analysis of climate changeJ.Journal ofSustainable Tourism,2012,20(6):867-882.5Falk M,Hagsten E.Importance of early snowfall for Swedish ski resorts:Evidence based on monthly dataJ.Tourism Man-agement,2016(53):61-73.6Geneletti D.Impact assessment of proposed ski areas:A GIS approach integrating biological,physical and landscape indicatorsJ.Environmental Impact Assessment Review,2008,28(2-3):116-130.7Li Y,Zhao M,Guo P,et al.Comprehensive evaluation of ski resort development conditions in northern ChinaJ.Chinese Ge-ographical Science,2016,26(3):401-409.8王国权,王欣,王金伟,等.冬奥会背景下城市居民滑雪旅游行为意向的影响机制:基于北京市的实证研究J.干旱区资源与环境,2022,36(5):178-185.On the Risks Perceived by Chinese Tourists in Ski TourismMA Zunping ZHOU Weijie XIE Zedong(Mianyang Teachers College,Mianyang 621000,Sichuan,China)Abstract:In this paper,online texts are collected of Chinese tourists ski tourism experiences at home and a-broad,and are coded by the Grounded Theory.In this way,the differences between domestic and foreign ex-periences are tested.The results show that:Chinese tourists perceived risks of ski tourism consist of three corecategories and nine main categories.Among the core categories,the risk of cost performance appears most fre-quently,while among the main categories,the risk of financial payment pressure appears most frequently.Compared with the situation at home,Chinese tourists abroad perceived higher risks of financial payment pres-sure and poorer service experience,and lower risks of tour time tension.Accordingly,this paper suggests in-creasing the supply of ski tourism products and related services,standardizing prices,and making full use ofinformation technology to reduce tourists perceived risks.Keywords:ski tourism;perceived risks;Chinese tourists66