餐饮生命周期.ppt

第七章 现代餐饮产品策略小组成员：唐小敏、李洪、杨丽平小组成员：唐小敏、李洪、杨丽平小组成员：唐小敏、李洪、杨丽平小组成员：唐小敏、李洪、杨丽平 吴秀英、任苹翠、丁婉赢吴秀英、任苹翠、丁婉赢吴秀英、任苹翠、丁婉赢吴秀英、任苹翠、丁婉赢目目 录录现代餐饮产品生命周期营销策略现代餐饮产品生命周期营销策略现代餐饮产品组合规划营销策略现代餐饮产品组合规划营销策略 第三节第三节 第二节第二节 在我们的日常生活中充斥着形形色色在我们的日常生活中充斥着形形色色的商品，而每样产品在进入市场时都会的商品，而每样产品在进入市场时都会经历一个被市场选择，被消费者选择的经历一个被市场选择，被消费者选择的过程，餐饮产品在市场上也会经历一个过程，餐饮产品在市场上也会经历一个销售随时间变化的过程。就如同人类的销售随时间变化的过程。就如同人类的生命周期一样，餐饮产品从推向市场到生命周期一样，餐饮产品从推向市场到退出市场，有其特定的规律性，这一过退出市场，有其特定的规律性，这一过程就是产品的程就是产品的生命周期生命周期。一、餐饮产品生命周期的内容一、餐饮产品生命周期的内容现代餐饮产品的生命周期又称寿命周期，是指餐饮产品从投放市场到退现代餐饮产品的生命周期又称寿命周期，是指餐饮产品从投放市场到退现代餐饮产品的生命周期又称寿命周期，是指餐饮产品从投放市场到退现代餐饮产品的生命周期又称寿命周期，是指餐饮产品从投放市场到退出市场的全过程，包括出市场的全过程，包括出市场的全过程，包括出市场的全过程，包括引入期引入期引入期引入期、成长期成长期成长期成长期、成熟期成熟期成熟期成熟期和和和和衰退期衰退期衰退期衰退期四个不同阶段。四个不同阶段。四个不同阶段。四个不同阶段。餐饮产品的销售额或销售餐饮产品的销售额或销售量变化量变化(S)餐饮产品餐饮产品的销售利的销售利润变化润变化(P)O引引入入期期成成长长期期成成熟熟期期衰衰退退期期S/PTA10%B10%CDEF在餐饮产品市场营销在餐饮产品市场营销过程中如何使餐饮产过程中如何使餐饮产品保持尽可能长的成品保持尽可能长的成熟期阶段至关重要熟期阶段至关重要。温馨小提示！温馨小提示！（二）与使用寿命的区别（二）与使用寿命的区别第一，现代餐饮产品的生命周期是产品的市场第一，现代餐饮产品的生命周期是产品的市场表现，是它的市场属性，与使用寿命这个自然表现，是它的市场属性，与使用寿命这个自然属性是两个截然不同的概念。属性是两个截然不同的概念。第二，经历引入期、成长期、成熟期和衰退期第二，经历引入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期的生命周期是餐饮产品的典型寿命周四个时期的生命周期是餐饮产品的典型寿命周期形式，不排除在某些特殊情况下还存在其他期形式，不排除在某些特殊情况下还存在其他寿命周期的特殊形式。寿命周期的特殊形式。二、生命周期的各阶段特征二、生命周期的各阶段特征 餐饮产品生命周期四个阶段有其显著特征，餐饮产品生命周期四个阶段有其显著特征，他们直接影响着他们直接影响着企业经营决策企业经营决策的制定。了解各寿的制定。了解各寿命阶段的特征，有利于餐饮市场营销人员判别企命阶段的特征，有利于餐饮市场营销人员判别企业产品的市场生命状态，并采取相应的市场营销业产品的市场生命状态，并采取相应的市场营销对策。对策。为简单明了起见，下面列表为同学们说明餐为简单明了起见，下面列表为同学们说明餐饮产品生命周期的各阶段的基本特征饮产品生命周期的各阶段的基本特征。减少很快最多增多几乎无竞争对手竞争者数量减少的速度很快最多增多很少竞争产品种类竞争者推出；市场上出现新产品，但只是尝试性的产品改造调整，但本质上无太大区别竞争者加入，差异程度减少独一无二或差异化程度高产品差异化状态不再有目标市场；获利可能最小细分程度最高；目标市场整体市场针对冒险客人市场细分程度最高更高高低市场渗透率下降平缓加速慢市场增长衰退期成熟期成长期引入期生命周期市场情况减少很快最多增多几乎无竞争对手竞争者数量减少的速度很快最多增多很少竞争产品种类竞争者推出；市场上出现新产品，但只是尝试性的产品改造调整，但本质上无太大区别竞争者加入，差异程度减少独一无二或差异化程度高产品差异化状态不再有目标市场；获利可能最小细分程度最高；目标市场整体市场针对冒险客人市场细分程度最高更高高低市场渗透率下降平缓加速慢市场增长衰退期成熟期成长期引入期生命周期市场情况三、生命周期各阶段的市场营销策略三、生命周期各阶段的市场营销策略 研究餐饮产品生命周期的最重要意义，就是针对产研究餐饮产品生命周期的最重要意义，就是针对产品所处的寿命周期阶段选择相应的市场营销策略。品所处的寿命周期阶段选择相应的市场营销策略。（一）引入期的市场营销策略（一）引入期的市场营销策略引入期产品引入期产品是餐饮企业的新产品，对新产品的市场营是餐饮企业的新产品，对新产品的市场营销一般着重考虑销一般着重考虑价格和促销价格和促销两个因素。两个因素。高价格高价格和和低价低价格格与与高促销高促销和和低促销低促销经组合共有四种策略。经组合共有四种策略。这这里将里将利利润润比比喻喻成牛奶表面成牛奶表面的的奶油奶油层层，所，所以以该该策略叫做策略叫做“撇脂撇脂”。定义定义：以以高高价格价格和和高促高促销销的的营销组营销组合推出新合推出新产产品的品的营销营销策策略。略。目的目的：为为了了以以最快最快速度速度获获取取利利润润。条件条件：（1 1）产产品品知知晓晓度度极低。极低。（2 2）目）目标顾标顾客需求急切、客需求急切、市市场场潜力大潜力大。（3 3）尽快）尽快树树立立品牌形象品牌形象。1、快速撇脂策略、快速撇脂策略定义：定义：以以高价高价格格和和低促低促销销的的市市场场的的营销组营销组合推出新合推出新产产品品的的营销营销策略。策略。目的目的：节约节约市市场营销场营销成成本本。条件条件：(1)(1)市市场场范范围围不大，不大，规规模模有限。有限。(2)(2)产产品品独独特特且有一定且有一定的的知名度知名度。(3)(3)目目标顾标顾客愿客愿意支付意支付高价高价。(4)(4)竞竞争者加入争者加入有一定有一定困困难难。2、慢速撇脂策略、慢速撇脂策略定义定义：以以高促高促销销和和低价格低价格的的市市场营销组场营销组合合推出新推出新产产品的品的营销营销策略。策略。目的目的：快速快速占占领领市市场场、取得取得较较高市高市场场份份额额并并实实现现规规模效模效应应。条件条件：（1 1）市）市场场范范围围大大。（2 2）新）新产产品品在目在目标标市市场场上上知知晓晓度很度很低低。（3 3）目）目标标市市场场消消费费者者对对该产该产品的品的价价格敏感格敏感。（4 4）市）市场场上上容易出容易出现现较较多的多的竞竞争者争者、竞竞争争对对手手威威胁较胁较大大。（5 5）能）能够够通通过销过销量的提量的提高迅速高迅速降低降低成本成本。3、快速渗透策略、快速渗透策略定义定义：以以低价低价格格和和低促低促销销的的市市场场的的营销组营销组合推出新合推出新产产品品的的营销营销策略。策略。目的：目的：减少减少营销营销成本成本，扩扩大大销销售售利利润润。条件条件：（1 1）市市市市场场范范范范围围大、大、大、大、较较大潜在大潜在大潜在大潜在需求需求需求需求。（2 2）目）目）目）目标顾标顾客客客客熟悉熟悉熟悉熟悉该产该产品。品。品。品。（3 3）目）目）目）目标标市市市市场场消消消消费费者属者属者属者属价价价价格敏感格敏感格敏感格敏感型。型。型。型。（4 4）具有一）具有一）具有一）具有一定的定的定的定的潜在潜在潜在潜在竞竞争争争争者者者者。4、慢速渗透策略、慢速渗透策略（二）成长期的市场营销策略（二）成长期的市场营销策略1、改进和提高产品质量、改进和提高产品质量 主要是改进主要是改进菜品菜品和和服务服务两个方面的质量。两个方面的质量。2、寻找新的市场细分、寻找新的市场细分 通过进一步细分市场或对现有细分市场进行重新分析，确定商品通过进一步细分市场或对现有细分市场进行重新分析，确定商品尚未满尚未满足的顾客群足的顾客群，迅速进入这一新市场。连锁企业的新店开发就是这一策略，迅速进入这一新市场。连锁企业的新店开发就是这一策略的使用。的使用。3、改变广告宣传的重点、改变广告宣传的重点 一方面，餐饮企业的广告从介绍传达产品信息转为说服和一方面，餐饮企业的广告从介绍传达产品信息转为说服和诱导诱导消费者接消费者接受和受和购买产品购买产品；另一方面，将广告重心转到宣传产品形象上，逐渐；另一方面，将广告重心转到宣传产品形象上，逐渐树立树立产品品牌产品品牌。4、对于价格敏感型的市场采取适当的减价、对于价格敏感型的市场采取适当的减价 餐饮企业由于接待能力有限，所以只有当餐饮企业由于接待能力有限，所以只有当接待量有剩余接待量有剩余时才能使用此策时才能使用此策略；在略；在同一地区开分店同一地区开分店时适时使用降价策略；对餐饮企业的时适时使用降价策略；对餐饮企业的外卖产品外卖产品，完全可使用此策略。完全可使用此策略。（三）成熟期的市场营销策略（三）成熟期的市场营销策略 成熟期的市场营销重点是保持已有的市场占有率，有能力的话成熟期的市场营销重点是保持已有的市场占有率，有能力的话进一步提高市场份额。进一步提高市场份额。1、市场改良、市场改良 市场改良通过增加购买人数和增加顾客消费量进行，其市场改良通过增加购买人数和增加顾客消费量进行，其目的目的是是增增加市场份额加市场份额。可采取的策略有：。可采取的策略有：（1）寻找）寻找新的顾客新的顾客或转变非使用者。或转变非使用者。（2）进入新的）进入新的市场细分市场细分。（3）争取）争取竞争对手竞争对手的顾客。的顾客。（4）寻求能够）寻求能够刺激刺激消费者、增加产品使用率的方法。消费者、增加产品使用率的方法。2、产品改良、产品改良 成熟期产品的改良也是保持和扩大市场占有率的有效途径，重成熟期产品的改良也是保持和扩大市场占有率的有效途径，重点从点从菜品菜品、服务服务、流程流程等方面加以考虑。等方面加以考虑。3、市场营销组合的改良、市场营销组合的改良（1）价格价格。成熟期尚有接待容量的情况下，可考虑适当降低价格。成熟期尚有接待容量的情况下，可考虑适当降低价格或采用较大的数量折扣，也可考虑增加免费的服务项目。或采用较大的数量折扣，也可考虑增加免费的服务项目。（2）广告广告。重新检查原有广告的有效性，通过调整广告的诉求，。重新检查原有广告的有效性，通过调整广告的诉求，重新激起顾客的关注。重新激起顾客的关注。（3）促销促销。成熟期的产品需要更加灵活的促销方式及不断创新的。成熟期的产品需要更加灵活的促销方式及不断创新的促销方法，这样才能激起消费者继续选择产品的热情。如采取促销方法，这样才能激起消费者继续选择产品的热情。如采取“集集点优惠点优惠”“消费排名消费排名”等促销活动。等促销活动。（四）衰退期的市场营销策略（四）衰退期的市场营销策略 面对衰退期的产品，餐饮企业应根据自己的市场营销能力和实际面对衰退期的产品，餐饮企业应根据自己的市场营销能力和实际市场状况，绝对继续还是退却。市场状况，绝对继续还是退却。1、继续策略、继续策略 继续延续继续延续成熟期的原有策略，既不增加投入也不减少投入，继续成熟期的原有策略，既不增加投入也不减少投入，继续原有目标市场的经营，直至完全退出市场。原有目标市场的经营，直至完全退出市场。2、收缩策略、收缩策略大幅度降低促销水平，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和促销费用尽量减少销售和促销费用，以增加目前的利润。，以增加目前的利润。这种策略有可能导致产品加速衰退，但仍能从重视与该产品的顾客中这种策略有可能导致产品加速衰退，但仍能从重视与该产品的顾客中继续得到利润。继续得到利润。3、放弃策略、放弃策略对于对于衰落比较迅速衰落比较迅速的产品，应当机立断，的产品，应当机立断，放弃放弃经营。经营。课堂思考：课堂思考：请分析目前下列产品分别处于产品生命周期的哪个阶段？请分析目前下列产品分别处于产品生命周期的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机 产品没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!友情小提示！友情小提示！第三节第三节 现代餐饮产品组合规划营销策略现代餐饮产品组合规划营销策略一一一一.现在餐饮产品组合及其静态评价现在餐饮产品组合及其静态评价现在餐饮产品组合及其静态评价现在餐饮产品组合及其静态评价（一）现在餐饮产品组合及其相关概念（一）现在餐饮产品组合及其相关概念 1.1.现在餐饮产品组合：是一个现在餐饮企业经现在餐饮产品组合：是一个现在餐饮企业经营的全部餐饮产品的总称。营的全部餐饮产品的总称。2.现在餐饮产品线：是指现在餐饮企业中现在餐饮产品线：是指现在餐饮企业中 相类似的一组产品。相类似的一组产品。3.现在餐饮产品项目：是组成现在餐饮产品线或现在餐饮产品组合的现在餐饮产品项目：是组成现在餐饮产品线或现在餐饮产品组合的基本单位基本单位产品组合产品组合产品线产品线产品线产品线产品线产品线产品项目产品项目产品项目产品项目1.1.现在餐饮产品组合评价的指标现在餐饮产品组合评价的指标 （1 1）现在餐饮产品组合的）现在餐饮产品组合的宽度宽度 （2 2）现在餐饮产品组合的）现在餐饮产品组合的长度长度 （3 3）现在餐饮产品组合的）现在餐饮产品组合的深度深度 （4 4）现在餐饮产品组合的）现在餐饮产品组合的一致性一致性（二）现在餐饮产品组合的评价指标及静态评价（二）现在餐饮产品组合的评价指标及静态评价2.现在餐饮产品组合静态评价；是指人们对现代餐饮企业所以产品线的产品项目现在餐饮产品组合静态评价；是指人们对现代餐饮企业所以产品线的产品项目总数及其状态的客观描述和观点。总数及其状态的客观描述和观点。长度越长项目越多一定宽度市场占有率有利于最擅长或者最丰富的某生长线增加深度增加项目数适应更多消费需求4321以以10%的销售增长率和的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置（圆心）。其相应位置（圆心）。定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。定位的结果即将产品划分为四种类型。绘制四象限图绘制四象限图二、现在餐饮产品组合的动态评价二、现在餐饮产品组合的动态评价（一）波斯顿四象限法的基本内容（一）波斯顿四象限法的基本内容相对市场占有率猫狗明星金牛市场增长率（%）10%（10，0)1高高低低高高低低1.1.波斯顿矩阵图的构成说明波斯顿矩阵图的构成说明（1 1）相对市场占有率）相对市场占有率（2 2）销售增长率）销售增长率（3 3）销售额）销售额 2波斯顿矩阵图的营销学意义波斯顿矩阵图的营销学意义（1)”狗狗”象限象限（2）”猫猫“象限象限（3）”明星明星“象限象限（4）”金牛金牛“象限象限3.3.四象限产品的基本策略：扶持四象限产品的基本策略：扶持“猫猫”类产品，淘汰类产品，淘汰“狗狗”类产品中衰退产品，类产品中衰退产品，努力保持努力保持“金牛金牛”类产品的市场占有率，为企业争取更多的利润，促使类产品的市场占有率，为企业争取更多的利润，促使“猫猫”类产品尽快转化为类产品尽快转化为“明星明星”类产品类产品（二）现在餐饮企业产品组合的动态评价（二）现在餐饮企业产品组合的动态评价0表示变动方向增长率（%）10%相对市场占有率1表示进入市场表示推出市场横轴表示增长率为0的分界线评价的方法和解决的问题：评价的方法和解决的问题：1.现代餐饮产品市场属性变化的合理性现代餐饮产品市场属性变化的合理性2.2.现代餐饮产品分布的合理性现代餐饮产品分布的合理性 合理性的标准；合理性的标准；（1 1）所有象限上都有产品分布，这样才能保证现）所有象限上都有产品分布，这样才能保证现代企业拥有生理周期各个阶段的产品，使产品寿代企业拥有生理周期各个阶段的产品，使产品寿命具有阶梯形。命具有阶梯形。（2 2）各个类别上的分布应有合理的比例关系。）各个类别上的分布应有合理的比例关系。1.1.“猫猫”象限象限 “猫猫”象限菜品在全部的菜品中相象限菜品在全部的菜品中相对畅销度度较低低2.2.“明星明星”象限象限 “明星明星”象限的菜品象限的菜品为既既畅销又又赢利的利的产品，大体相当于在成品，大体相当于在成长期中后期。期中后期。3.3.“金牛金牛”象限象限 该象限的菜品象限的菜品畅销度非常高，大体与成熟期度非常高，大体与成熟期产品特征相当。品特征相当。4.4.“狗狗”象限象限 “狗狗”象限的菜品象限的菜品畅销程度差，程度差，单位毛利低，大致与衰退期位毛利低，大致与衰退期产品特征相同。品特征相同。三、现代餐饮企业菜品组合规划营销策略三、现代餐饮企业菜品组合规划营销策略菜式类别菜式类别特点特点营销策略营销策略“明星明星”类类（1）畅销且利润高）畅销且利润高（2）常是菜单上具代表性的菜肴）常是菜单上具代表性的菜肴（3）价格弹性相对较小）价格弹性相对较小（1）加强此类菜肴的推广）加强此类菜肴的推广（2）根据市场竞争状况，在充分考）根据市场竞争状况，在充分考虑价格敏感性的前提下，谨慎提高虑价格敏感性的前提下，谨慎提高价格，以求更大盈利价格，以求更大盈利（3）在不妨碍其他菜式销售的前途）在不妨碍其他菜式销售的前途下，增加销售百分比，使其转化为下，增加销售百分比，使其转化为金牛类菜式，金牛类菜式，“金牛金牛”类类（1）低利润但很畅销）低利润但很畅销（2）是整个菜单的主要菜式，起）是整个菜单的主要菜式，起到吸引客源的作业到吸引客源的作业（3）在中低档餐厅中，此类菜式）在中低档餐厅中，此类菜式的价格弹性较大的价格弹性较大（1）可能的话降低这类菜式的销售）可能的话降低这类菜式的销售量，量，（2）此类菜单中最具吸引力的予以）此类菜单中最具吸引力的予以保留，且调高价格要谨慎（可采取保留，且调高价格要谨慎（可采取不易被顾客发现的方式提供利润率）不易被顾客发现的方式提供利润率）（3）尽量在菜单将其安排在不显著）尽量在菜单将其安排在不显著的位置，将顾客的需求引向高盈利的位置，将顾客的需求引向高盈利菜式菜式（4）与其他盈利水平较高的菜式结）与其他盈利水平较高的菜式结合推销，提高综合盈利水平合推销，提高综合盈利水平“猫猫”类类（1）不畅销，到利润高）不畅销，到利润高（2）要取得利润，往往需要高）要取得利润，往往需要高付出付出（1）把原材料成本）把原材料成本高或劳动力成本高的高或劳动力成本高的菜肴予以删除菜肴予以删除（2）使其向明星类）使其向明星类菜式转化，策略有二；菜式转化，策略有二；其一，加强推销。其其一，加强推销。其二，降低价格二，降低价格（3）减少猫类菜式）减少猫类菜式的数目的数目“狗狗”类类（1）滞销且利润低）滞销且利润低（2）综合盈利水平通常为负值）综合盈利水平通常为负值（3）向其他类型转化较为困难）向其他类型转化较为困难（1）取消此类菜肴）取消此类菜肴（2）较为独特的）较为独特的“狗狗”菜肴，若成本较菜肴，若成本较低，可作为低，可作为“装饰性装饰性菜肴菜肴”予以保留予以保留