移动电子商务营销模式创新研究.doc

移动电子商务营销模式创新研究2012级电子商务专升本 张发涛摘要 移动电子商务作为一种新型的电子商务方式，利用了移动无线网络的优点，是对传统电子商务的有益的补充。尽管移动电子商务的开展还存在安全与带宽等很多问题，但是相比与传统的电子商务方式，移动电子商务具有诸多优势，得到了世界各国普遍重视，发展和普及速度很快。 随着移动通信技术的发展，移动通信媒体的作用日益重要。目前，中国的手机用户数已逾8亿，手机用户的增加无疑加快了移动电子商务的发展。也说明移动通信媒体进入了一个更加高速发展的时代,并且将加速对传统媒体产业的解构。关键字 移动电子商务，电子商务，创新模式，移动营销英文 Mobile Electronic Commerce,Electronic Commerce,Innovation Mode,Mobile Marketing1 引言 随着移动互联网的高速发展，手机购物逐渐受到市场中多方的关注。业界也普遍预测，在2012年随着智能手机的市场化普及速度和深度的加快，随性随地以及时间碎片化为主要特征的新电商环境将加速电商推陈出新。据市场研究组织eMarketer分析，现在50%的美国人拥有智能手机。专家也预测，预计到2015年电子商务交易的8%将通过移动平台完成。中国的移动电商热潮同样也不相伯仲，从苹果4S的疯狂热销和和小米手机几度断货热潮中可以想见，未来两年将是移动互联网高速发展的关键年份。谁能抓住这个难得的机遇谁就能在激烈的竞争中脱颖而出。2 移动通信媒体的特点及发展趋势研究移动运营商进军手机媒体业务的步伐已经势不可挡，它与报社、电台、电视台、独立WAP网站之间也因此产生了矛盾。移动运营商并不甘心只做网络和渠道，而是要凭借自己在市场、用户、渠道、信息网络等方面的诸多优势，力图整合内容提供商、网络服务商、设备系统和终端制造商以及终端用户，形成以自己为主体的产业链。为了减少不必要的损耗，加速我国在这一轮信息技术变革中的脚步.2.1移动通信媒体已经成为“第五媒体” 。媒介的定义是信息的一个载体,凡是能够把信息从一方传到另一方的工具、手段称之为媒介。商业媒介通常具有以下特征:大众的行销服务的媒介必须是面对大众传播的,因此商业广告谈的媒介指的是大众媒介;可控制性,投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回馈,既是投资行为,在投资上必须具有可控制性。商业媒体的另外一个特点为商业性,所谓商业性的意义是媒体依赖广告为主要盈利来源,所以具有付费特征。 从以上媒介的定义和特征来看,移动通信媒体亦即手机媒体已经具备了媒介的所有要素,并且人们也已经普遍认可手机作为报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”的地位。兴起于20世纪90年代的网络媒体,具备数字化、网络化、多元化、全球化、小众化化、实时性、交互性、广容性、易检性等特点,已经对以报纸为代表的传统媒体的产生了强烈的冲击。在美国,2009年3月16日,有着146年发行历史的西雅图邮报成为美国历史上第一家改版为网络报的报纸,这比2008年11月28日就宣布将变成网络版的基督教箴言报的真正改版时间,还早了14天。北卡罗来纳州州立大学菲利普?迈耶教授预言:2044年10月,美国最后一位日报读者将结账走人。而在中国,2005以后,报纸业也出现了整体不景气的情况。那么在手机媒体突然兴起的今天,会不会促成媒体结构新一轮的新陈代谢呢? 有待新一轮的验证和实践。2.2移动通信媒体的特点。移动通信媒体亦即通常所说的手机媒体,可以理解为一种集网络和信息传播功能于一体,通过数据传输技术,把各种文字、图像、音频、视频信息数字化,然后传输给广大用户的崭新媒体。无线网络的发展让手机同时具备了网络媒体所具有几乎所有优点。而由于其介质手机的特点,手机媒体也具备兼容性、整合性、贴身性和便于互动,成为一种“带有体温的媒体”。它具备以下其他媒体无法抗衡的特点。广泛性。早在2008年底,中国手机用户已经超过6.4亿。手机媒体的用户已经不仅仅集中在25岁到45岁之间、知识水平较高、经济基础较好的人群,它已经向上扩展到65岁而向下延伸到15岁,手机几乎已经成为对应于每个活跃的社会元素的存在。几乎人手一终端,这是其他媒体不可能具备的。覆盖性。手机网络在大多数地方都可以实现覆盖,无论是办公室还是家中,甚至电梯、汽车、火车上。它的覆盖能力远远超过其他媒体。 跟从性。“手机时代,人们在裸奔”。通过现行的基站,手机定位误差在200米,3G时代,误差可以缩小到10米。2010年1月13日,西城区西单商业街透露将考虑开设手机信息平台,只要进入西单地区,就可获得商场购物及相关打折信息等。 可统计性。“裸奔”的概念不只是地理上的,通过受众所用机型、话费、手机漫游情况、网页浏览状况,运营商可以精确的区分受众,在此基础上丰富受众信息,建立详细的受众数据库,将为广告精准化营销打下了很好的基础。 即时互动性。广告投放效果将不再是盲目计算的。通过促销、活动等吸引反馈的手段可以准确地计算。 可支付性。手机已经可以进行方便的小额的电子支付。而和金融业的融合,使其变身为下一代的支付方式,同时代替钱包和信用卡,从理论上讲也是可行的。 人们从广泛性和覆盖性意识到移动通信媒体的价值,在发展到一定程度以后,人们意识到手机媒体的更重要价值来源于它可以精确的区分受众。而且,手机还具有随身性、反应速度、区域能力、互动能力等其他媒体很难具备的特征,更使其可以进行精准甚至一对一的传播。广告将不再是单一的你投我放模式,而是与营销紧密结合的交互式沟通过程。随着手机上网资费的降低,人们使用无线网络的频率越来越高,而国家正在推行的三网融合会加速这一潮流,手机广告的形式也将大大丰富。在互联网时代,Google、百度等仅用了十几年的时间就超越了众多的媒体公司,而移动通信媒体时代的到来,又为运营商、互联网企业、传统媒体乃至终端机器生产商提供了一个再次竞争的舞台,“忽然间,你会发现全世界最强大的公司突然成了自己的竞争对手,这的确令人难以置信,我们的竞争对手成了苹果、Google和微软”,诺基亚CEO康培凯这样感慨。2.3移动通信媒体应该加强服务性 由于移动通信媒体所具有的优点,其在人群中的普及速度也是非常惊人的。早在2008年底,中国手机用户数量已经超过6.4亿,手机报的普及率已经达到39.6%。而随着手机媒体的发展,早期群发短信式的模式已经遇阻,应当意识到受众不缺少信息,缺少的是及时的、对他自己有用的信息。 在这一点上,日本的实践比较成功。日本最大的移动通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出数据业务I-MODE,现在是全球最成功的无限互联网服务。手机媒体研究的先行学者匡文波总结,它成功的关键是以内容为王:首先,它必须是新鲜的,即时更新;其次,它必须有深度;再次,应该鼓励用户多次访问;第四,用户应该能够看到这种用手机上网方式的好处。I-MODE结合日本国民心理,量身定做了各种娱乐业务吸引用户,重点提供了诸如漫画、游戏、图片下载和音乐等服务,结合对内容提供商的严格考核,保证了I-MODE业务内容的丰富化和个性化。 而移动通信媒体还有一个与传统媒体非常大的不同,即它的发展非常依赖于技术的发展,而移动通信技术的发展无疑是非常快的。 2.4 3G技术将开启移动通信媒体内容之门 3G技术的推广,将使移动通信媒体摆脱手机报的单一形式,进入多姿多彩的多维领域。3G是英文3rd Generation的缩写,指第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G),第三代手机一般地讲,是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务,无线网络必须能够支持不同的数据传输速度,也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆字节/每秒)、384kbps(千字节/每秒)以及144kbps的传输速度。 在3G技术基础上,产生了传播形式的无限可能,也产生了可预期的巨大的利益,使得与此相关的各传统行业进入了群雄纷争的阶段。 2.5移动通信媒体业诸般博弈移动运营商进军手机媒体业务的步伐已经势不可挡,它与报社、电台、电视台、独立WAP网站之间也因此产生了矛盾。移动运营商并不甘心只做网络和渠道,而是要凭借自己在市场、用户、渠道、信息网络等方面的诸多优势,力图整合内容提供商、网络服务商、设备系统和终端制造商以及终端用户,形成以自己为主体的产业链。由此,移动运营商与报社、广电企业和WAP网站之间产生了激烈的争夺。 为了减少不必要的损耗,加速我国在这一轮信息技术变革中的脚步。在2010年1月13日主持召开的国务院常务会议中,决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。 所谓“三网融合”,是一种广义的、社会化的说法,在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一,而主要是指业务应用的融合。三大网络通过技术改造,能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。 这也就意味着,只要通过一部机器,人们就可以完成日常所需的信息处理。手机体积或者屏幕面积会适度增大,而笔记本电脑等则会适度缩小,手机媒体也将正式进化为移动通信媒体。原本存在于电视媒体、手机媒体、网络媒体之间的界限将进一步模糊。 同时也意味着,移动通信媒体进入了一个更加高速发展的时代,并且将加速对传统媒体产业的解构,仅仅是“第五媒体”的定位,恐怕已经不能准确评价它的价值了。3 在创新电商移动营销模式中抓住精准营销 按照营销大师菲利普科特勒的精准营销理论，“公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”从事电子商务的企业也越来越重视相对传统广告更为高效的精准营销，企业主和广告商都强调要在个性化的基础上实现精准营销。毫无疑问，在互联网技术和手段快速发展的今天，精准有效的传播是大家关注的焦点。俗话说，物以类聚，人以群分。其实精准营销并不是把广告播给少数人看，而是要让合适的人看到合适的广告，所以真正的精准营销是个众，但个众并不代表就是小众。精准营销首先要抽象该人群特质，其基础就是人群定向划分，而人群定向就是对群体的科学划分。从行业竞争角度、用户体验角度以及信息安全角度综合考量，通过特定的兴趣和表现，聚合出不同的人群，在聚合基础上进行行为分析和消费路径跟踪，在海量的数据基础上深入信息挖掘，并对人群的认知数据广泛分析，形成专属人群分类属性标签。首先，分析需要数据来源，社会化的媒介载体提供了广泛的应用数据，包括圈子、微博等诸多形式。在社交网络中，人们或多或少的存在着所谓的“强关系”和“弱关系”，这在测试阶段中腾讯圈子所具备的功能就有所体现，其社交智能化比较强大，强调了社交网络中强关系与弱关系的融合。通过融合，提炼出若干具有代表意义的人群标签。此外，微博也是当前广泛的互动和社交手段，通过内容关注和互动数据的提取和分析，也能提供一定分析数据。并在此基础上完成社交图谱的构建和扩展，并针对图谱中的人群特质开展应用投放和营销活动，融入娱乐化信息共享和人脉关系传递，这也是数据挖掘的关键点。其次，分析工具的演变和技术革新。从前人们一直认为，实现移动容易，实现移动电子商务也没有想象中那样复杂。事实并非如此，移动电商不只简单地在小屏幕上显示传统网络。移动电商的交互方式完全不同于PC互联网，体验也是独特的，所以个众的特征就很明显。相对而言，当前的腾讯圈子和微博等提供的可利用的用户信息离散而且不准确，但微博客所关注的内容和兴趣点不会说谎。当前的分析依然不够先进，更多的数据被深埋在内容里面，更缺乏专业的分析手法和应用工具。 假如通过对这些社会化媒介载体的分析能够进一步精细化，利于精准营销和电商应用的数据将大大改变现在移动电商们的营销状况。同样，对于能够提供这些数据的载体而言，一方面可以在海量容基础上开展应用工具的研发和内容聚合，或者提供给第三方分析者，实现多赢。也可以基于分析数据实现圈子和微博的商业化运作，这也将是一个新的利润增长点。精准营销的关键是链式反应的运用，而形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应为一些中小企业实现低成本扩张提供了可能。作为电商经营者而言，相信也会注意到这一点。所以说，移动电商未来的营销如果更精准、在ROI上有不俗的表现，注定就要对社会化媒体的数据挖掘高度重视，这将是一件非常值得认真思考和资金投入的事情。4 结论 目前,中国移动电子商务市场出现了4种主要的移动电子商务主导方式,分别是由电信运营商主导的“通道平台”的移动电子商务服务模式、由传统电子商务提供商主导的“品牌运营”的移动电子商务服务模式、由软件提供商主导的“软件服务”的移动电子商务服务模式,以及由新兴移动电子商务提供商主导的“专注创新”的移动电子商务服务模式。不论是采用哪一种移动电子商务模式的企业,都要有一定规模的受众作支撑,否则任何业务的发展都将面临市场无法有效打开的困境,而要想拥有大规模的用户都要将提高服务质量、增加顾客满意度作为企业的重要工作,企业可以通过上述移动商务顾客满意度测评体系的评价,改善企业的服务,在有效保持现有客户资源的情况下,大力发展新客户,增强企业的竞争力。参考文献 1 王汝林 移动电子商务理论与实务 2 张丽萍，胡建波.移动电子商务应用现状和趋势分析 3 艾瑞. 中国移动电子商务市场研究报告（2012）