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太原市经济型酒店的主题化发展
学生：卢宝成 指导老师：刘菽

摘要：随着太原市旅游业的蓬勃发展,太原市经济型酒店的发展状况逐渐引起人们的关注，在迅速扩张的同时,还存在许多问题，市场需求的差异化和产品的同质化迫使经济型酒店引入“主题”寻求突破点，经济型酒店实施主题化发展不同于传统主题酒店，需要兼顾自身的特点，这决定了经济型酒店主题化途径的特殊性。
关键词：太原市，经济型酒店，主题化发展

一、经济型酒店的定义
1．定义
经济型酒店在国外的运作已比较成熟，在我国也有20多年的发展历程，但无论是学术界还是酒店管理业界都还没有对经济型酒店做出一个明确的界定。结合目前一些比较有代表性的定义，例如: 经济型酒店就是经济、简约、酒店规模小( 客房在100间左右), 设施相对简单, 但装饰布置考究, 注重功能, 力求在提供的核心服务( 住宿和早餐 Bed&Breakfast) 上精益求精的酒店; 经济型酒店一般是指压缩或取消餐饮、会议、娱乐等功能, 只提供饭店业的核心消费——住宿服务,以中小型客户为主营对象, 实行标准化管理, 客房价格在100- 200元的中小规模饭店;《WTO现代饭店及餐饮业管理百科全书》中，定义经济型饭店一般为廉价饭店，该饭店通常只经营客房，饭店本身没有餐饮管理设施或仅有十分有限的餐饮服务，价格低廉。综合所有的定义,都在于探寻经济型酒店的实质:突出住宿功能、简化甚至取消其他功能的单一功能性饭店,其核心在于服务有限、设施简约、价廉物美。
第三阶段
品牌建设
扩张阶段
经济型饭店发展的四个重要阶段
第一阶段
市场原始
驱动阶段

第四阶段

市场细分与产品差异化阶段

第二阶段
产品成本
控制阶段

二、经济型酒店主题化的定义和特点
1．定义
主题化就是用特定主题包装一个对象，借此赋予它某种有吸引力的特殊意义和氛围。经济型酒店主题化即是以某一特定的主题，来体现酒店的风格及特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受，同时将主题融入服务项目，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得欢乐、知识和刺激。
2. 特点
⑴、以经济和主题取胜
经济型主题酒店属于经济型酒店, 它具有经济型酒店的共性。通常以简洁、精致为目标, 不用豪华材料, 不造奢侈场所, 不搞会议、宴会设施, 且避免建设在一些黄金地段。保持普遍较低的房价, 满足于大众化的要求, 这是经济型酒店, 同时也是经济型主题酒店竞争的优势。不同于一般的经济型酒店, 经济型主题酒店还有另外一个更为独特的竞争优势——就是 “主题性”，这种“主题性”把兴趣、爱好、价值观相同或相似的某一群体吸引到酒店, 让他们在住宿的同时, 通过相关的主题活动, 享受主题文化给他们带来的愉悦,满足他们个性化的需求。同时由于这种“主题性”的存在, 使得酒店的目标市场具有很强针对性, 从而在宣传促销方面也有针对性, 在一定程度上降低了经营成本。
⑵、注重文化内涵的积累
从某种意义上说, 经济型主题酒店的客人消费的最本质的东西不是那些安全、卫生、服务周到的住宿条件和美味可口的饮食, 而是文化, 文化是经济型主题酒店的灵魂。经济型主题酒店把主题文化的各种元素融入到酒店的建筑设计、环境装饰、经营空间、服务过程、管理系统之中, 形成凝聚于主题品牌中的产品形象。在经济型主题酒店里处处弥漫的是浓厚的文化气息, 这种文化气息深深触动着客人的心灵, 让他们有一种脱离世俗烦恼、来到一种理想化的全新环境的感觉。
⑶、经营主业的专业性和不可替代性
当经济性主题酒店依靠较低的成本取得经营逐渐发展的同时, 酒店本身和入住客人所共同培养建立的酒店的特殊的文化内涵以及酒店本身的经营文化的专业化程度逐渐得到强化, 企业可以就这一主题发挥扩大经营。这种逐渐形成的独具特色的主题酒店是其他种类型酒店或同一类型的其他酒店所未具有的更为专业化的主题性酒店, 而主题经营的进一步专业化又加强了酒店的特色和吸引力。
⑷、消费的延续性和较强的重复性
以普通旅游者和中小工商企业商务旅行者等非高端消费人群为主要服务对象的经济性主题酒店,消费主体的消费能力并不很强, 因此此类群体的消费价格弹性较大, 而经济性主题酒店引起较为低廉的价格可以成为他们经常光顾的对象。来经济型主题酒店的客人多是兴趣爱好相似、且具有类似的价值观, 经济型主题酒店为他们提供了在平时生活中很难有的氛围, 这种环境让他在一起共同讨论相互关注的话题, 这种主题化的环境让他们找到了他们理想化的生活状态, 让他们暂时脱离那些忙于生活中繁琐事的状态, 让他们产生身处理想花园的美好境界。正是这些原因促使这些客人在回到现实生活中时依然留恋这些快乐的时光, 进而产生再次入住的心理取向。
三、太原市经济型酒店的发展现状
长期以来，太原市酒店业被划分为三种业态:一类是以星级酒店为代表的高端市场,一类是以招待所为代表的低端市场,第三类就是介于前二类之间的小型旅社、宾馆。其中，第三类最有可能在将来被改造成经济型酒店。在豪华酒店开支巨大、小招待所卫生、服务难如人意的情况下, 经济型酒店将成为今后游客出游的首选,但目前这一潜力巨大的市场在太原市尚待开发。
2006 年金广快捷酒店在太原开业，现已发展了 9 家连锁酒店，形成了自己独特的经营网。这也是山西首家本土“生长”出的经济型酒店连锁店。而去年以来，全国性著名连锁经济型酒店品牌锦江之星、如家等也纷纷派人来太原考察选址。目前，锦江之星、如家和汉庭快捷在太原都已经开设两家门店。这些经济型酒店在保留星级酒店的客房设施水平的基础上，通过简化会议、娱乐、餐饮等附加功能，以及统一的品牌、设施、连锁化经营，降低采购成本，减少人员配备，为客人提供了性价比更好的标准化酒店服务。
价格是经济型酒店最吸引人的因素，金广快捷、如家、锦江之星等客房的报价大致在150－200元之间，而太原国贸大酒店、迎泽宾馆等标间价格，即使打最大折扣后也在200元以上。
经济型酒店的客房群主要是中层白领、商务人士和自助出行的游客，因此其所处地段都较为繁华或交通便利。锦江之星、如家以及汉庭快捷店面地址都处于迎泽大街，并州路，五一广场等太原市繁华地带。
四、太原市经济型酒店存在的主要问题
1．.缺乏行业规范。太原市酒店行业中至今尚未出台相关的行业标准,远远落后于市场发展态势,与西方发达国家标准先行、市场开拓跟进的做法相比,形成了鲜明差距。除此之外,体制也存在很大弊端。这些情况导致没有统一的价格和服务标准,缺乏政府相关部门的指导和监管。据调查,目前住宿客人大都反映太原经济型酒店的房价普遍偏高,甚至高过江浙一带一些发达城市对于经济型酒店的定价。
2．品牌缺乏文化注入。品牌知名度低、形象模糊、内涵文化缺失。品牌文化是企业内在的行为理念和规范；是凝结于品牌的企业精华；是品牌的核心所在和标志；是品牌的核心价值问题。金广、阳光、华宇等品牌内涵空洞没有建立起自身的主题特色，跟风现象明显，经营之初效仿一线品牌从商务市场起步，缺乏针对不同细分市场需求的产品和服务，没有形成自己的特色竞争力和吸引力，对青年学生、自驾车旅游、团队休闲度假等细分市场未有涉足。
3．产品结构不合理，价格指向性差，品牌营销缺乏。太原经济型酒店房间数最多的160多间，最少的33间。单位成本相差很大，服务不规范，大部分没有开通网络预订，有的不能提供刷卡流程，更有的无法保障客人安全，存在着低价格低品质、高品质高价格的两极分化现象。金广对外的报价分六档（标间180促销价降至123），华宇标间报价150，阳光标间126。马来西亚丽星邮轮集团投资的“我的客栈”在杭州高调开业打出99元的超低价，用等质低价的服务向业内发起挑战，按照中国物价指数和两国人均收入对照，100元以下才是中国的经济性价格。细分市场不健全导致定位不明确，服务难以实现针对性的专业化，定价缺少科学依据。除金广、维客加入中国同城网外，其余的均没有和相关旅游网建立链接，品牌认知度和忠诚度低难以树立起自己固定的品牌形象，品牌营销难以开展。
4．人才制约。太原经济型酒店的人才缺失和人才流动较之东部地区更为厉害，高等教育旅游专业过于薄弱，山西大学、山西财经大学旅游专业的设置和定位多年来难以有效推动山西旅游产业乃至酒店业的飞跃。山西旅游职业学院、太原旅游职业学院等中职院校亦无能力培养经济型酒店的中高级管理人才和大批的技能人才。山西星级酒店的管理人才捉襟见肘，经济型酒店的人才培养更是处于空白状态。国际品牌酒店的竞争力强，根源在于丰富的人力资源。多年的全球化经营和极富竞争力的薪酬制度造就了一批见多识广、忠诚度较高的管理人才，优秀人才可以创造惊人的效益，可以降低经营成本。

五、太原市经济型酒店主题化发展的重要性
1．有利于应付日趋激烈的市场竞争
1996 年我国建成第一家经济型酒店“锦江之星”后，锦江之星、如家快捷等知名品牌迅速从北京、上海延伸到华东、华北、华南地区，直至全国各大城市。同时，更多的海外投资者也加入进来，形成经济型饭店的投资热潮。随着2008 年北京奥运会和 2010 年上海世博会的临近，我国经济型酒店部分品牌扩张速度已达到 200%-300%，新品牌也在不断的出现。可以预见，未来中国经济型饭店的竞争将越来越激烈。目前国内形成一定规模的经济型酒店所提供产品的质量和服务内容上却大同小异，品牌定位不清，因此在竞争中没有明显的优势。经济型酒店主题化发展主张酒店围绕一定的主题进行设计，创造独特的环境和氛围，能够在众多的竞争对手中别具一格，脱颖而出。
2．有利于满足顾客个性化的需求
随着人们消费观念的转变，人们对酒店的需求由简单的生理需求逐渐发展到高层次的文化享受和心理上的满足。经济型酒店经过20多年的发展，已经在经营连锁化、管理专业化等方面取得了一定的进步。但是鉴于经济型酒店的基本特征，酒店关注的重点始终只是“住”的问题，弱化其他方面的功能，缺少个性化的服务。因此，很多只具有“经济”消费能力的客人，很多个性化的需求得不到满足。基于顾客个性化需求的趋势，经济型酒店应该以差异化为基点，走主题化发展的道路。
3．有利于培养顾客忠诚
经济型酒店都是提供最基本的设施和标准化的服务，各酒店间的价格差异小，顾客转换成本低，业内的替代品很多，其高度的同质性决定了酒店不易形成自己忠实的顾客群。目前经济型酒店市场由于快速扩张而日趋饱和，较高的行业推出壁垒将使竞争更加激烈。只有在高度的同质化形成自己的主题特色，才能凭借鲜明的主题吸引顾客。顾客在酒店住宿的过程中感受到某种独特的、适宜的氛围，更容易形成对酒店的认可，从而成为酒店的忠实顾客。
4．有利于太原市经济型酒店的良性发展
产品的同质化，导致客源极不稳定而且很容易流失，从而形成经济型酒店的致命缺陷。为了抢夺客源，一方面，某些经济型酒店开始了恶性的价格竞争。尤其是在集聚竞争的地区，用低价来吸引顾客前来住宿。另一方面，有些酒店甚至在硬件上互相“攀比”起来，采用高档的电器、豪华的装修等。这些造成了成本上的增加而直接导致投资回收周期的延长甚至亏损，同时也使本应该“经济”的价格变得不“经济”，违背了经济型酒店的基本的“经济”特点。经济型酒店主题化发展提倡酒店在发展过程中，必须找准自己的市场定位，形成自己的主题特色，提供差异化的服务，使酒店在这个市场群体中处于无可代替的地位，避免低水平的恶性竞争，才会实现我市经济型酒店良性的发展。

六．太原市经济型酒店主题化发展的建议
对经济型酒店而言实施主题化发展的着眼点不在多投入，而是在精确的市场定位基础上，通过挖掘多角度的主题内涵，实施基于成本考虑基础上的多主题途径。主题的挖掘需要考虑多种因素。通常认为，主题酒店在选择主题时要认真分析和研究所在城市的文脉内涵及城市感知形象，从文脉特征中提炼主题，升华主题认同感，强化城市感知形象。历史悠久、积淀深厚的省域文化为山西地区主题酒店建设提供了丰富的建设素材，主题酒店中的主题就是酒店建设中蕴涵的具有特殊品质并为一定区域特有的特色文化。具体包括为以下几点：
1．进行市场细分，明确目标市场
有些经济型酒店针对的目标市场是非常明确的，比如有专门为自驾车客人准备的汽车旅馆、专门为老年游客提供的酒店，专门专门接待女性旅游者的酒店等。而太原市目前经济型酒店的市场划分还处于比较初级的阶段，很多经济型酒店都主要是以一般的商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者等作为主要目标市场，很少有进一步划分。实际上，这些也是庞大的异质市场，在这个市场上、顾客的需要、爱好、特征等是多样化的。对于任何一家酒店来说，都不可能满足所有类型客人的需求，都需要通过市场调研，进行市场细分，寻找到适合自己的目标市场。经济型酒店需要针对目标市场中的某一类或者是某些具有相同兴趣爱好、个性、相似价值观的群体，进一步挖掘他们的消费特征，营造适合他们的主题文化，尽最大限度满足顾客的消费心理需求。
2．选择特定主题，注重文化内涵
主题化的经济型酒店使客人到酒店享受的最本质的东西不是住宿和饮食，而是文化，文化内涵是主题的核心。经济型酒店在选择主题要注意：（1）由需求导向出发选择主题。主题要能吸引目标市场，刺激目标市场的购买，能够满足目标市场的需求。如，目标市场是体育爱好者，则主题的文化内涵应该围绕体育精神和文化展开。（2）主题要与所在城市的形象和文脉内涵相协调。比如杭州的“魔幻城堡”展现的主题是西方神秘的城堡、雄伟、豪华，与杭州千百年来形成的清淡典雅的江南水乡、休闲之都的城市形象差别太大，最终以失败告终。（3）把握客源市场爱好、融合多元文化。主题与城市形象和环境协调并不意味着主题只能局限在当地文化中，不能采用异地文化或者一些差异性文化，最重要的还是要根据客源市场爱好，把握好本土化的度，要注意国际经典文化也是酒店主题文化创意选择的重要宝库。区域文化个性条件鲜明。太原的三晋之源文化、古晋阳文化、晋商之都文化以及多项历史人文文化、民间民俗文化、自然景观文化、历史宗教文化、企业历史文化都是特色个性鲜明，为太原所独有，这在全国也是少见的，所以说太原的经济型酒店要注重对文化名城的内涵的开发，结合需求进而确定具有太原文化特色的主题。
3．营造贴切主题的体验环境
21 世纪是体验经济的时代，要使顾客真正获得特别的文化体验，经济型酒店必须要围绕特定主题，对体验环境进行针对性的设计。营造一种贴合主题文化的主题体验环境，使顾客能投入到体验环境中，产生对酒店的认同感，从而形成顾客忠诚。酒店要从一开始就注重主题文化的营造，尊重酒店特有的主题，突出酒店的文化。一方面，在有形因素上，包括酒店建造、装修、装饰、硬件设施的配置和酒店服务人员的服装等方面，要能体现酒店的主题。力争在不同的楼层和房间，都要通过设计体现酒店的特殊性。本着鲜明简单的原则，力争硬件成本不高但主题特色突出。另一方面，在无形因素上，要从经营管理和服务中体现酒店主题和文化。在经营管理和服务模式中，可以通过对细节的巧妙设计激发顾客对主题的感觉，向顾客诠释主题的涵义。酒店可以在服务的多样性上下功夫，如为顾客提供一个相关主题的交流平台，充分满足他们情感归属方面的要求。另外，酒店还可以通过酒店特质的纪念品强化顾客记忆的持久性，使顾客对酒店的主题和体验环境留下深刻印象，并能在离开酒店后能产生持久的记忆。
4．处理好主题化成本和经济的关系
经济型酒店主题性的营造需要对建筑特色、内部辅助设施、建筑装潢、服务素质等有相对较高的要求，这在一定程度上将会造成成本的增加。成本增加到一定程度可能会引起价格的上涨，影响经济型酒店的价格优势。因此，经济型酒店主题化的过程中必须要处理好成本问题，否则可能会起到相反的效果。经济型酒店可以采用以下手段控制成本：（1）采取连锁集团化经营。连锁集团化经营可以集中相关资源，形成规模经济和资金、采购优势；且整个集团实行高效的管理方式，共享统一的管理信息和服务系统，如客史资料、预订系统、广告宣传、财务管理等，节省费用，降低成本。（2）减少硬件成本。在硬件方面，从建造、装饰、设施、功能等方面控制成本。如可以通过租赁或旧房改造建设酒店，省却建筑成本；取消减少不必要的设施和功能；用家用单体空调取代中央空调设备等。太原市的经济型酒店的发展呈现出“北聚效应”。纵观全市经济型酒店的“布阵”,大都集中于城北的集聚效应使得经济型酒店在全城的布局呈现“北重南轻”的态势。如此布局圈地,按照金广快捷酒店经理刘占武的说法,是由于快捷酒店的房源选择一般都是出租房,因此,对于既是老城又有市场的北城来说,寻找房源的难度自然比大都是新建房的南城要小得多。（3）节约人力成本。酒店可以将工程设备维护、洗衣服务等功能实行外包，减少劳动用工；科学地优化组织结构，削减职能部门，减少管理阶层，实行一岗多职减少岗位，尽量控制人力成本。
5．主题要不断延伸和更新
酒店确定了一个好的主题，加之经营初期没有或很少竞争者，酒店一般会取得较好的经济效益。但如果酒店主题长期一成不变，客人会失去新鲜感，而且主题是可以被其他酒店模仿的，这会使酒店陷入险境。因此，在经营中利用主题化吸引顾客的同时也要注意不能过分依赖主题，要做好基本的服务。另外，要将酒店的主题不断进行延伸和更新，延伸是指对原有主题内容进行扩充，挖掘新的更具吸引力的优势；更新是对原有主题内容进行新的调整，甚至改变原有主题。在这个过程中，鉴于经济型酒店主题化的成本问题，也要注意在主题的选择上要具有一定的前瞻性，在主题化环境的营造中要注意留有一定改动和创新的余地，尽量减少更新或延伸主题的成本。
6. 加强与客人的沟通, 以口碑宣传为核心, 其他营销方式配套进行
经济型主题酒店本身的局限性使其不可能采取高端酒店产品一样的产品营销策略, 而应该运用各种 “经济性”的营销渠道进行产品宣传的渗透和扩大。客人的口碑宣传是免费的广告, 这种宣传方式不仅大幅度降低了酒店经营成本, 符合经济型主题酒店“经济”的特点, 更重要的是这种宣传方式具有可信度高、影响时间长的优势, 这种效果是其他任何宣传方式不能代替的。一个满意的客人一定会本着事实求实的原则向其身边的亲朋好友介绍酒店的特色化服务, 由于可信度大, 可以带来大批的回头客。所以经济型主题酒店应加强与客人的沟通, 虚心听取客人的建议, 并适时作好相关方面的调整,使客人的需求能够尽量得到满足, 争取创造回头客, 要妥善处理游客投诉, 有效引导和控制口碑宣传的传播途径。当然, 口碑宣传也有它的局限性和缺陷, 如影响范围小、发挥效用慢的特点, 因此必须采取其他宣传促销方式与之配套, 如: 网络营销、参加各种相关的展览会、强化与旅游各部门的合作等。
7.加强资本市场的运作, 拓宽酒店融资渠道
在保证酒店较高的客房率, 加强产品经营营销的同时, 注重发展酒店集团的资本经营, 拓宽企业的融资渠道, 使企业得到优质的资金注入, 更好的提升产品质量, 增强产品的竞争能力, 使企业迈入一个快速发展的阶段, 更在无形当中使企业提高了自己的知名度。在这方面要吸取一些经济型酒点的成功经验,如家酒店连锁有限公司的成功就是很好的一例，如家酒店连锁有限公司在美国挂牌上市, 通过首次公开发行募集了超过1.09亿美元资金, 如家的成功上市, 融入了大量资金, 为其发展注入了活力。

七、结论
随着客源市场层次的增多以及市场细分的强化,经济型酒店必然发展到第四阶段，重视消费者的个性需求，走差异化道路，突出核心竞争优势，这些都要求经济型酒店注重主题化的发展经营，差异和品牌建设是经济型饭店的竞争发展的生存之道，主题酒店对本地文化的挖掘已成为一些品牌经济型连锁酒店服务的重要组成部分，具有地域特色容易形成差异，建成品牌，所以主题是酒店建设的核心和生命，必须将区域文化与酒店建设有机结合，细分市场,开发具有自身特色的产品和服务,占据属于自己的市场份额。

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Taiyuan City, the theme of economic development of the hotel

Abstract: With the rapid development of tourism in Taiyuan, Taiyuan hotels gradual development of a cause of concern in the rapidly expanding, there are still many issues, market demand for differentiated and homogeneous products, forcing the economy Hotel introduction of the "theme " to seek a breakthrough point, the implementation of the theme hotels theme of development different from the traditional hotel, you need to take into account its own characteristics, which determines the hotels theme of the special ways.
Key words: Taiyuan, hotels, theme development