直播电商视角下新兴皮革制品企业营销模式升级研究.pdf

行 业 论 坛第 40 卷第 4 期皮革与化工Vol.40No.42023 年 8 月LEATHER AND CHEMICALSAug.2023收稿日期：2023-07-25基金项目：直播电商助力陕西乡村振兴的发展因素分析和路径研究（项目编号：2022YKZD-018）作者简介：李思维（1989-），男，汉，陕西省咸阳市，硕士研究生，讲师，主要研究方向：电子商务。邮箱：直播电商视角下新兴皮革制品企业营销模式升级研究李思维（陕西工业职业技术学院，陕西 咸阳 712000）摘要：直播营销是我国新兴皮革企业营销体系中的重要环节。为分析直播电商背景下我国新兴皮革制品企业营销模式转型升级的思路与方法，对新兴皮革制品企业直播营销现状进行分析，总结了其中存在的问题如内容同质化严重等，着重从流量获取策略、4I 营销策略、社会临场感策略等角度对新兴皮革制品企业电商直播营销模式的升级与优化思路进行总结，旨在为皮革制品企业直播营销发展提供借鉴。关键词：直播电商；新兴皮革制品企业；营销模式；优化升级中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1674-0939（2023）04-0040-05Research on Marketing Model Upgrading ofEmerging Leather Products Enterprisesfrom the Perspective of Live E-commerceLI Siwei（Shaanxi Polytechnic Institute,Xianyang 712000,China）Abstract:Live marketing is an important link in the marketing system of Chinas emerging leatherenterprises.In order to analyze the ideas and methods of marketing mode transformation and upgradingof Chinas new leather products enterprises under the background of live streaming e-commerce,thecurrent situation of live streaming marketing of emerging leather products enterprises is analyzed,andthe existing problems such as serious content homogeneity are summarized.From the perspective oftraffic acquisition strategy,4I marketing strategy and social presence strategy,this paper summarizesthe upgrading and optimization ideas of the e-commerce live marketing model of emerging leatherproducts enterprises,aiming to provide reference for the development of live marketing of leatherproducts enterprises.Key words:live streaming e-commerce;emerging leather products enterprises;marketing model;optimization and upgrading随着我国皮革产业的转型升级，越来越多的传统皮革制品企业尝试生产新的产品或采取新的企业经营理念开展产品生产、营销，同时也涌现出越来越多的新兴皮革制品企业。这些新兴企业在产品体系、企业经营模式、产品营销模式等方面较传统皮革企业存在一定差异。例如，新兴皮革企业的营销模式中，往往格外注重电商、直播电商等模式，主张通过更为多元化的营销渠道开展企业经营1-3。直播电商模式给我国新兴皮革企业的发展带来了巨大的帮助。然而，在新兴皮革企业直播电商营销模式的发展过程中也同样暴露出一些问题，例如现有的企业直播营销内容往往较为单一、优秀主播数量始终无法提升及行业服务基础工作不完善等。本文在现有皮革企业电商直播营销模式基础上，从流量获取策略等角度提出了部分升级与优化思路，旨在帮助新兴皮革制品企业更为顺利地开展电商直播营销。1新兴皮革制品企业直播电商发展现状及问题1.1发展现状从产品类型来看，目前我国新兴皮革制品企业直播电商所经营产品大多为箱包、服饰及其他产品等。与传统皮革制品企业相比，新兴皮革制品企业直播电商的产品普遍更具精品性。为提高用户粘性，新兴皮革制品企业往往会利用大数据进行用户画像，从而生产更为贴合潜在消费者消费需求的产品，而不倾向于生产种类更多、普及性更强的产品4。从经营模式来看，现有的皮革制品企业直播电商大多采用三种直播营销模式，包括经典模式、快速成单模式和打造 IP 模式等，如图 1 所示。图 1新兴皮革制品企业直播电商模式其中，经典模式包括店铺直播、国外代购、基地走播三种主要营销思路。店铺直播即主播在企业开设的线下实体店铺中开展营销。这种营销模式的辨识度极高，消费者可以极为直观地通过视觉传达明白该直播的产品品牌、类型、价格、优惠等5。国外代购即主播在国外或者在国内的直播间内以代购为噱头为粉丝带货。这种营销模式中产品的品牌、价值是主要的营销点，性价比高的产品通常会被很快抢购。基地走播即主播以采访、观光的视角在新兴皮革制品企业的生产车间、基地内部进行直播。在这种模式下，主播往往能够更快获取直播间消费者的信赖，消费者也可以对其购买产品的质量、所属企业的规模、售后服务的水平等进行一定程度的了解。快速成单模式包括导购、抢拍、清仓三种主要思路。导购通常指的是主播与新兴皮革制品企业之间以合作的形式开展产品营销，此时的主播通常都不属于企业的员工，因而可以最大程度上对产品进行压价，吸引更多粉丝购买。在这种模式下，主播的收入多来自于坑位费或销售提成。抢拍的主要特点在于直播间会以抽奖或点名的形式进行产品销售，粉丝需要获得资质以后才可以选购产品。这种模式下容易形成冲动消费，后期退货率也较高。清仓模式与一般的线下清仓模式类似，即直播间在直播的前一段时间进行热播和宣传，让消费者了解自身的清仓直播流程，以低价为特征开展皮革制品直播营销。打造 IP 模式包括达人模式和专家门诊两种主要思路。达人模式指的是以某一位或若干位在某领域中具有一定知名度的人作为主播或嘉宾开展产品营销。对于新兴皮革制品企业而言，最常见的达人包括体育领域明星（对应运动鞋服等）、娱乐界明星（对应箱包服饰等）等。这种模式获取粉丝的难度较低且消费者对直播间信赖程度较高，但企业的运营成本往往也较高。专家门诊指的是邀请在某一领域中具有一定权威性的人作为专家开展直播间营销。对于新兴皮革制品企业而言，最常见的专家包括箱包鞋服真假货辨别专家、皮革质量辨别专家、工艺品鉴赏专家等。专家除负责直播间带货外，往往还需要在直播间为粉丝提供知识服务等。1.2现存问题内容同质化问题指的是新兴皮革制品在开展直播电商营销时存在产品、营销模式、营销内容等多方面的同质化。从产品类型来看，尽管新兴皮革制品企业已经尽可能通过大数据、用户画像等现代网络技术开展产品设计、生产等，但随着直播电商的快速发展，受消费者青睐的产品类型、设计等会越来越趋于同质化6-8。而产品类型的同质化又会对直播间的营销模式和营销内容形成影响，最终导致新兴皮革制品企业开展的直播电商在产品、营销模式、营销内容等方面的全面同质化。缺乏创意成为新兴皮革制品第 4 期41李思维：直播电商视角下新兴皮革制品企业营销模式升级研究企业开展直播电商时的重要问题。直播电商中的主播团队通常包含主播、副播、助播，策划团队则包含编导、场控等，运营团队则包含商品运营、活动运营等9。对于资金力量雄厚的皮革制品企业而言，搭建完整、高质量的团队压力较小，而对于新兴皮革制品企业而言，由于存在资金、人力等方面的短板，往往需要耗费大量的精力用于人才培养、人才引进等。在团队搭建完成后还需要一定时间完善直播模式等。许多新兴皮革制品企业由于缺乏优秀的直播电商团队而无法顺利开展直播电商营销。皮革制品直播电商与直播行业的整体发展水平存在高度相关性。由于目前我国尚未对直播电商行业形成明确的行业标准体系，在新兴皮革制品企业开展直播电商营销时存在一定的无序化发展问题10。皮革制品直播电商的质量很大程度上依赖直播团队的个人素养，有时企业的售后服务等会与直播电商团队在直播间中的承诺等存在一定出入。这种现象的存在不利于新兴皮革制品企业的长期良序发展。2新兴皮革制品企业直播电商营销模式升级2.1流量获取策略优化流量获取是新兴皮革制品企业开展直播电商营销的重要基础。新兴皮革制品企业开展直播电商时需要清楚不同平台提供流量的思路。图 2 所示为以“抖音”平台为例直播电商平台为企业提供流量的基本思路。图 2平台提供流量基本思路直播电商营销中的流量可以直观地认为是一家实体店铺中的客流量。然而与实体经营不同的是，新兴皮革制品企业直播电商获取的流量通常是由直播平台根据规则与算法提供11。如图 2 所示，平台为直播间提供流量的思路主要包括三个步骤。第一步，平台会根据大数据和算法获取直播间的基本特征参数，包括直播间类型、产品类型、主播信息等；第二步，平台会根据直播间以往的观众进入率、观看时长等指标评价直播间的水平，以判断是否值得为其提供流量或应提供何种水平的流量；最后，将直播间特征与其潜在营销能力进行匹配，将该直播间推荐给目标用户完成流量提供。图 2 所示是一般平台为直播间提供流量的基本思路。在实际的直播电商营销过程中，新兴皮革制品企业还需掌握更多的流量获取思路，包括短视频、直播广场、关注及社区营销等。其中，短视频是新兴皮革制品企业直播电商获取流量的重要辅助模块，企业及其直播电商团队可以通过短视频为直播间引流，吸引消费者关注直播间，也可以通过短视频发布直播预热内容等使消费者提前了解未来直播间的直播动向；直播广场、关注和社区营销同样也是新兴皮革制品企业开展引流的关键场合，新兴皮革制品企业通常知名度较低，消费者对企业、产品的了解较少，企业可以通过这些模块带动消费者了解企业自身及其生产的产品。对于非垂直用户而言，陌生的消费者往往只愿意花费 23 秒钟的时间用于决定是否进入某一直播间进行观看12。对于直播电商而言，尤其品牌知名度较为一般的新兴皮革制品企业而言存在极大的挑战性。因此，直播电商团队需要掌握更为全面的营销方法，从直播画面、直播风格等方面入手吸引观众观看，若观众的观看时间较长，直播平台就会给予该直播间更多的流量推荐。以抖音平台为例，该平台通常会将直播间的前 30 分钟作为衡量直播间客户留存率的重要指标，如果某直播间可以吸引观众停留 30分钟以上，则抖音平台将会在未来 2 小时内给予该直播间更多的流量推荐。2.2直播电商 4I 营销模型4I 营销策略主要包含四大原则，即 Interesting趣味原则、Interests 利益原则、Interaction 互动原则、皮革与化工LEATHER AND CHEMICALS第 40 卷42Individuality 个性原则13。本文在直播电商 4I 营销策略的基础上结合 SOR 模型构建了图 3 所示的新兴皮革制品企业直播电商 4I 营销模型。SOR（stimuli organism response，SOR）模型即刺激有机体-反应模型14。本文认为传统的直播电商4I 营销模型中的趣味性等原则可以与消费者的认知价值、情感价值形成互动，即 4I 原则为“刺激有机体”，而感知认知价值和情感价值为“反应”，通过带动消费者感知两种价值，可以促进消费者形成购买意愿，进而付费购买。在本文构建的直播电商 4I 营销模型中，新兴皮革制品企业需要通过解说氛围、互动氛围、娱乐氛围、促销氛围和安全氛围提升直播间的趣味性等。一方面，主播团队需要充分了解企业经营产品，围绕产品亮点反复打磨直播话术，以幽默、专业、性价比等多种思路优化整体解说氛围、互动氛围、娱乐氛围、促销氛围等；另一方面，新兴皮革制品企业直播电商团队需要以消费者的需求为出发点，为消费者提供价廉质美的皮革产品和良好的售后服务等，为消费者提供良好的安全氛围。2.3社会临场感策略社会临场感又称社会存在、社会表露、社会呈现，在直播电商领域指的是通过在直播商品展示以及销售环节，达到或超过实体场景下的用户购物体验感15。良好的社会临场感塑造主要可以通过场景配置和商品外观两个角度实现。一方面，新兴皮革制品企业的直播电商需要搭建更为真实的直播间场景，也可以考虑以基地走播的形式开展直播。对于新兴皮革企业而言，基地走播的形式不仅能够增强消费者对产品的信赖程度，还可以通过直播的形式对企业的生产、经营形成反向监督，使企业在健康的约束环境下良序发展。另一方面，新兴皮革制品企业商品外观的呈现可以更为生动、灵活。目前我国大部分新兴皮革制品企业生产的产品均为箱包、服饰等。企业可以将直播间的商品融入具体的使用场景中，以增强消费者对产品的认知价值感受和情感价值感受等，带动消费者购买该皮革制品。3结 语直播电商是一种以算法、大数据、用户画像等为基础的新兴直播营销模式。新兴皮革制品企业在开展直播电商营销模式时在认可程度、了解深度等方面具有一定的优势，但在人员配备、资金储备等方面同样存在一定劣势。本文所述新兴皮革制品企业直播电商营销模式升级策略主要针对平台流量获取、直播营销模式及直播间打造等开展，旨在以较小的成本对新兴皮革制品企业原有营销模式进行升级。参考文献：1 陈月梅,江春溪.基于 SOR 理论的电商直播与消费者购买意愿的实证分析以感知价值为中介J.广西职业师范学院学报,2023,35(2):37-44+53.2 赵小凤.乡村振兴背景下四川茶叶电商直播发展现状、问题及对策研究J.智慧农业导刊,2023,3(12):87-90+94.3 张光.互联网+视角下小微皮革企业电商直播营销模式优化研究J.皮革与化工,2023,40(3):39-43.4 侯伟胜.直播电商从野蛮生长进入到精细化运营新阶段J.商业观察,2023,9(18):6-9.5 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