运用麦卡锡4P理论分析《独行月球》.pdf

40 影视制作VIDEO PRODUCTION杰瑞麦卡锡在其营销学中提出了 4P 营销理论。这一理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place），简称“4P”。本文主要分析了电影独行月球中用到的 4P 理论。产品营销（Product）主创团队 该电影是开心麻花的又一顶级力作。开心麻花通过夏洛特烦恼 西虹市首富 等电影，赢得了大众的口碑。因此，开心麻花团队主创的电影独行月球，吸引了较多观众前来观影，30 亿的票房成绩是对开心麻花顶级喜剧团队最好的证明。明星阵容独行月球由沈腾作为绝对的主演，是一部“含腾量”100%的电影，同时也是“沈马”组合时隔七年作为主演的再度合作。沈腾和马丽作为有名的“银幕搞笑二人组”，他们主演的电影就是票房的保证。科幻喜剧主题提到科幻电影，观众首先想到的大都是紧张刺激的大片，像国外的复仇者联盟系列或国内的流浪地球等，很少有观众能将喜剧和科幻联想到一起。而独行月球新颖的科幻喜剧的题材，达到了让观众眼前一亮的效果，吸引了许多观众去观看这部影片。顶级特效作为科幻片，独行月球最不缺少的就是与科幻相关的特效。根据对主创团队的相关采访，该影片特效占比95%以上，全片的特效镜头高达 2000 多个。为了模拟月球表面和太空中的失重效果，主创团队在摄影棚内铺设了2000 多吨沙土，演员全程都戴着威亚。其中，金刚鼠刚子的特效镜头是耗时最久的镜头，从特效到剪辑，足足用了十一个月。独行月球 想给观众呈现出一种宇宙级的浪漫。独特剧情除类型和特效外，独行月球最吸引人的部分就是它独特的剧情设计。故事发生在 2033 年，为了抵御小行星的撞击，拯救地球，人类在月球部署了“月盾计划”。然而在返回地球时，独孤月因意外被落在了月球上，他目睹了地球被小行星撞击，以为地球毁灭，无人生还，自己在月球过上了破罐子破摔的生活。在工程师的不断努力下，马蓝星与独孤月取得联系，告知拯救地球的希望在独孤月身上，独孤月最终选择牺牲自己，拯救地球。影片的悲剧内核，剧情的独特设定，独孤月这一人物的转变，搭配着世界末日的背景设定以及开心麻花的黑色幽默氛围，都吸引着观众去影院观看这部电影。价格策略（Price）电影的价格策略往往通过“顾客让渡理论”去实现，即顾客总价值减去顾客总成本，因此许多院线电影会通过提高顾客的让渡价值去实施相关的价格策略。随着短视频平台以及网上购票的兴起，通过手机移动端购票的用户群体越来越多。独行月球以短视频平台为主要营销阵地，利用抖音短视频的热度推出大量电影票优惠券。相比于到现场去购买电影票，这种通过短视频直播售票的方式既娱乐了大众，又节约了观众的时间，降低了顾客的购票成本。同时，线下的电影院也推出了会员购票制，并且许多与独行月球合作的线上 App 也推出了一定的购票优惠策略。如淘票票、猫眼、支付宝等 App 都推出了一定数量的购票优惠券，这种针对影票价格给予的优惠措施，无形之间降低了观众购买电影票的价格成本、时间成本，促使更多的观众走进影院去观看独行月球。渠道策略（Place）线上平台推广随着独行月球的爆火，许多线上平台都针对电影进行了一定程度的推广，如在淘宝直播联合上百位主播进行直播卖票；在售票平台进行直播售票，并推出天降红包、快闪红包等活动；借助抖音平台进行独行月球相关的主题直播，联合六大明星主播助力电影预售。并且线上平台同样运用 STP 营销的手法进行精准营销，比如作为电影出品方和发行方的猫眼电影，充分利用自身优势，根据猫眼 APP 中“想看”这一按键，针对不同性别、不同年龄的潜在观影人群进行了精准的分析。根据猫眼的用户画像分析，想看独行月球的女性占比 62%，男性想看占比 38%。于是，独行月球创作团队根据猫眼给出的画像分析，利用平台进行宣传，发布粉丝群体喜爱观看的预告片、剧照以及幕后花絮等，如“沈腾马丽宇宙级浪漫”等词条频繁出现在热搜上，抖音累计话题播放量高达111.52亿。电影团队还根据观众的喜爱程度，邀请了观众群体更偏爱的明星在线上平台进行电影宣传。合适的档期和高排片率独行月球是国内少有的临上映 10 天前定档的电影，由于其是大众喜爱的喜剧科幻类电影，所以将上映时期定运用麦卡锡 4P 理论分析独行月球文/魏子祚香港浸会大学41DIGITAL VIDEO TIMES在了暑期档，并且由于片中有感情戏成分，同样也适合情侣观看，所以也选择了七夕档。根据猫眼榜单的统计，独行月球是 2022 年七夕档票房榜的首位，其上映首日，票房就高达 2.3 亿，综合票房占比 93.4%，排片占比 62.7%。独行月球凭借其轻松快乐的观影氛围，牢牢抓住了情侣、亲子等市场，将相关的观众群体牢牢锁定，对票房的增长起到了十分积极的作用。促销策略（Promotion）针对不同受众的营销策略独行月球的受众群体有所不同，因此针对不同的目标受众，电影发行方推出了不同的营销策略。针对喜欢科幻题材与喜剧成分的年轻观众，影片通过社交媒体平台发布了大量影片预告、剧照和幕后花絮，同时还邀请主演参与直播活动，与年轻观众进行互动，提供了电影的话题度。针对家庭观众，电影方提出“亲朋好友看月球，快乐不独行”的观影口号，举办相应的亲子观影活动，邀请家庭群众共同观看电影，甚至有的影院会有专属的家庭影厅。明星效应独行月球的演员阵容十分强大，沈腾、马丽等主演还会在社交媒体上分享他们的拍摄过程，如拍摄期间的一日 vlog 等，吸引粉丝群体的关注。为了进一步提高电影的知名度，电影制作方还邀请了众多主演参加一系列的线下路演活动，以及电影节、发布会等活动，为电影的营销起到了推波助澜的作用。品牌联合营销独行月球还与 TCL 进行了品牌联合营销。TCL 是近年来发展迅速的一家高科技公司，作为该电影的独家合作伙伴，不仅给电影提供了相应的营销，同样也拉近了TCL 与当代年轻人的距离，将电影中的科幻元素与科技相结合，达到了 1 1 2 的效果。TCL 这种捆绑 IP 热度的营销策略，能够缓解观众群体的审美疲劳，给人眼前一亮的效果。结论通过麦卡锡 4P 理论对独行月球的分析，我们可以得出如下结论：产品方面，影片通过主创团队、明星阵容、科幻喜剧主题、顶级特效、独特的剧情吸引了众多观众群体；价格方面，使用了顾客让渡理论；渠道方面，通过线上平台推广、合适的档期以及高排片率保障了电影的热度；在促销策略方面，运用不同的营销策略，提高了电影的观影率和知名度。