房地产营销提案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,*,前言：,许昌东城区经过20余年的规划与发展，基础设施日趋完善，生活配套成熟，目前已形成以东湖游园、万达广场、市政府等为核心的区域，土地价值、房产价值亦得到巨大的提升。2019年，许昌房地产市场形势仍较为严峻，库存高企、品牌房企进驻、价格战白热化，竞争异常激烈！,在如此严峻的市场环境中入市，如何明确项目定位？,采取什么样的营销打法和推售思路？如何提高项目品牌影响力？.,是本案要解决的关键问题！,河南同立同成房地产营销策划有限公司,2019,年,8,月,金鹏置业东城地块,营销策划提案,目录,CONTENT,01,02,03,楼市概况,项目定位,推售策略,04,营销策略,公司简介,01,楼市概况,政策环境,行政基调,基调：两会,坚持,“,房住不炒,”,定位，继续贯彻落实,“,因城施策,”,3,月全国十三届人大二次会议，,住建部部长王蒙徽明确表示，稳妥实施房地产市场平稳健康发展长效机制要做到五个,“,坚持,”,：,首先,，坚持,“,房住不炒,”,定位。,第二，坚持完善住房的市场体系和住房保障体系。第三，坚持落实城市主体责任。因城施策、分类指导，要不断完善市场监测预警和考核评价机制，特别是要把稳地价、稳房价、稳预期的责任落到实处。第四，坚持调结构、转方式，特别是要大力培育和发展住房租赁市场，重点解决新市民的住房问题。第五，保持政策的连续性和稳定性，防止大起大落。4,月，中央政治局会议再次强调要坚持,房住不炒,的定位，落实好一城一策、因城施策、城市政府主体责任的长效调控机制。并保持政策的连续性和稳定性，防止房地产市场出现大起大落，进而落实,稳地价、稳房价、稳预期的长期调控目标,。,预警：住建部,连续两月预警，房价仍是不能碰的红线,4,月，住建部明确将房地产长效机制考核目标落实到年度、季度甚至月度，并对一季度房价、地价波动幅度较大的城市进行了预警提示。,5,月，住建部又对近,3,个月新建商品住宅、二手住宅价格指数累计涨幅较大的,4,个城市再次预警。住建部连续预警说明决策层调控房地产的决心，房价仍是不能碰的红线。,强调：政治局,首次提出,“,不将房地产作为短期刺激经济的手段,”,7,月，中央政治局会议首次提出：坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，落实房地产长效管理机制，,不将房地产作为短期刺激经济的手段,。,2019,年上半年国家行政层面多次强调,坚持,“,房住不炒,”,，,相关部门针对部分涨幅较大的地市已进行多轮预警，显示了国家对房地产调控的决心，保持政策的连续性和稳定性，防止房地产市场出现大起大落，进而落实,稳地价、稳房价、稳预期的长期调控目标,。,政策环境,金融政策,从严：政治局,涉及到房地产信贷政策将适度收紧，从严监管,7,月，中央政治局会议提出：货币政策要松紧适度，保持流动性合理充裕，但涉及到房地产信贷政策将,适度收紧，从严监管，,恐将执行窗口指导。目前，虽然多数银行开发贷业务尚未停滞，但普遍将开发贷审批权限上交总行，全面收缩的趋势已是必然。另一方面，居民房贷业务大幅缩量，短期内房贷利率将重启上调操作。,收紧：发改委,对房地产企业发行外债申请备案登记提出四大要求,7,月，国家发改委出台,国家发展改革委办公厅关于对房地产企业发行外债申请备案登记有关要求的通知,，进一步提高了房地产企业发行外债的要求和监管力度。这是今年政府出台的又一项为抑制楼市过热而收紧融资渠道的政策。,变化：,央行,商业银行利率定价的方式转变为到LPR机制，实现两率并轨。,央行的公告以LPR为基准来调整住房按揭贷款利率政策，表现为定价基准转换后，全国范围内新发放首套个人住房贷款利率不得低于相应期限LPR（按8月20日5年期以上LPR为4.85%）；二套个人住房贷款利率不得低于相应期限LPR加60个基点（按8月20日5年期以上LPR计算为5.45%），与当前我国个人住房贷款实际最低利率水平基本相当。也就是说，定价基准转换之后，居民住房按揭贷款利率没有多少变化，基本上是保持在现有的水平。,2019,年上半年金融类调控政策多达,251,次，,可以看出：房地产信贷政策趋严、融资渠道持续收紧。,随着银行下半年信贷额度的减少和房地产调控的要求，部分地区房贷利率上调将是大概率事件。,政策环境小结,宏观环境保持持续高压，,“,房住不炒,”,基调不变，政策性监管趋于频繁。与此同时，,2019,年一季度后国家对房地产相关金融政策持续收紧，房贷利率上浮，金融杠杆进一步抽离，置业门槛提高，限制投资型客户进场，未来楼市环境更加严峻，对房企的营销和战略提出了更高的要求。,调控政策,基调不变，信贷环境持续收紧,8,2019,年至今许昌市,(,含建安区,),住宅土拍一览,区域,月度,开发商,地块位置,占地（亩）,容积率,总价（万元）,单价（万元,/,亩）,许昌市,1,月,毛淑平,工农路以东、群众路以北,11.577,3.0,3,778,326.34,4,月,郑州欣宇原房地产开发有限公司,延安路以东、幸福渠以北,58.1,2.5,17396,299.41,4,月,陈阳龙,翠柳路以西、天宝路以北,89.064,3.0,28522,320.24,4,月,郑州金科百俊房地产开发有限公司,魏武大道以西、陈庄街以北,135.095,2.7,67083,496.56,4,月,许昌万隆房地产开发有限公司,许繁路以东，屯里路以南,32.807,2.9,10624,323.83,4,月,许昌市建设投资有限公司,规划向阳路以东、群众路西段以北,87.332,3.0,21579,247.09,7,月,许昌建投建置房地产开发有限公司,魏文路以西、隆昌路以南,91.793,2.9,37269,406.01,7,月,许昌市腾飞房地产开发有限公司,宏騰路以南、规划道路以西,105.08,2.5,42409,403.59,7,月,许昌恒实房地产开发有限公司,青梅路以西、陈庄街以北,71.24,2.9,43866,615.75,7,月,侯保良,屯田路西段以南、延安路以西,106.8,2.5,14341,134.28,7,月,许昌宏德置业有限公司,红叶路以东、东鹏路以南,84.243,2.0,18651,221.40,7,月,许昌宏德置业有限公司,红叶路以东、东鹏路以南,64.884,2.0,14352,221.19,建安区,1,月,许昌润林置业有限公司,三水路东侧、尚集街南侧,102.647,1.0,容,2.5,20642,201.10,2,月,高胜利,许鄢快速通道北侧，规划道路东侧,105.33,1.0,容,2.0,11623,110.35,7,月,锦艺置业集团有限公司,建安区尚集街以南、劳动北路以西,99.348,1.0,容,2.9,20777,209.13,合计：,15,宗土地成交，共计,1245.3,亩,许东新城,芙蓉湖,芙蓉湖,芙蓉湖,中央公园,土地信息统计来源河南省土地交易网站,区域,成交数量,(,宗,),成交规模,(,亩,),成交金额,(,亿元,),成交均价,(,万元,/,亩,),东城区,0,0,0,0,许东新城,2,149.1,3.3,221.3,鹿鸣湖,/,芙蓉湖,4,403.2,19,472.8,东城区,2019,年,未有土地成交,，土地资源异常稀缺，仅位置更靠东南的许东新城有两宗土地成交；,鹿鸣湖,&,芙蓉湖片区,2019,年成交土地,4,宗，除腾飞外其他地块容积率均在,2.7,以上，未来新增存量约,73.35,万,，加上目前现有存量，区域竞争进入白热化。随着该片区配套设施的完善，发展红利会逐步形成，未来对于本案所在区域的竞争压力会与日俱增。,2019,年上半年许昌,(,含建安区,),住宅用地交易情况对比,经过,2017,及,2018,年上半年的火热土拍，土地存量急速扩张，市场供大于求，竞争压力大，开发商拿地趋于谨慎，,2018,年下半年开始土地市场转冷，,2019,年继续回落，土地溢价率持续走低。,2019,年上半年许昌,(,含建安区,),住宅土地成交,621.95,亩，同比,2018,年上半年下滑,77.7%,，环比,2018,下半年下滑,5.6%,。,时间,成交数量,(,宗,),成交规模,(,亩,),成交金额,(,亿元,),成交均价,(,万元,/,亩,),2019,年上半年,8,621.95,18.12,291.3,2018,年上半年,30,2790.4,114.54,410.5,同比,-73.3%,-77.7%,-84.18%,-29%,2018,年下半年,10,659.18,24.92,378,环比,-20%,-5.6%,-27.3%,-22.9%,12,许昌楼市各区域发展特点,南区板块,西区板块,北海板块,城市发展方向,原城市中心,配套成熟,居住密集区,芙蓉湖,/,鹿鸣湖板块,价格高地,东城区板块,中心城区板块,古城建设,政府推动,热点板块,东城区板块：,依靠政府,/,高铁,/,规划等价值驱动，开发热点板块，配套成熟；,北海板块：,建安区政府所在地、郑许一体化驱动区域、发展潜力大，但需要时间；,芙蓉湖,/,鹿鸣湖板块,：目前价格高地、品牌开发商聚集，开发水平相对较高；,中心城区板块：,传统老城区，配套丰富，,规划建成文化、旅游、特色居住的古城区；,南区板块：,居住密集区，置业需求旺盛，一线开发商进驻，目前区域库存量较小；,西区板块：,原城市核心，生活配套丰富，现阶段入市项目较多，竞争压力大。,许昌楼市发展现状：,1.,库存量激增，竞争压力大，呈现供大于求局面；,2.,同区域中项目品质两极分化，刚需与改善需求并存；,3.,一线品牌房企进驻，产品升级，品质提升；,4.,客户在,价格方面敏感度高，置业,选择性丰富，品牌、物,业、体验、产品为楼盘竞争关键；,5.,低置业门槛、团购现象普遍，市场上涨空间有限。,本案竞品楼盘,碧桂园,凯旋,府,本案,恒实,御湖城,广杰,金玉华府,雅居乐国际花园,东城区在售楼盘集中于莲城大道两侧、文峰路,&,中央公园片区以及鹿鸣湖,&,芙蓉湖片区；,本案所处片区主要竞品有：,雅居乐国际花园、,碧桂园凯旋府、恒实御湖城、广杰金玉华府。,竞品存量盘点,类别,项目,在售楼栋,在售存量,待售存量,现阶段去化情况,预估余房销售周期,在售楼盘,碧桂园凯旋府,高层,9#10#,洋房,11#,认筹中,80,套,320,套,40,套,/,月,2019,年,9,月,-2021,年,3,月,恒实御湖城,10#12#15#16#,600,套,1300,套,50,套,/,月,2019,年,9,月,-2022,年,10,月,广杰金玉华府,5#6#8#10#,190,套,300,套,20,套,/,月,2019,年,9,月,-2020,年,12,月,雅居乐国际花园,高层,5#25#,洋房,9#7#,高层,20#,认筹中,300,套,900,套,50,套,/,月,2019,年,9,月,-2021,年,12,月,合计,1170,套,2820,套,170,套,/,月,区域竞品楼盘在售存量约,1170,套，待售存量约,2820,套，共计,3990,套，按照月均去化,170,套左右，可供去化,23,个月，整体供求关系较为健康，片区内土地存量较小，未来两年内新增存量逐渐较少；,从竞品楼盘余房销售周期看出，除广杰金玉华府预估,2020,年底基本清盘外，其他项目余房量较大，与本案销售周期较为重叠，区域竞争压力依然不小。,项目,雅居乐国际花园,恒实御湖城,广杰金玉华府,碧桂园凯旋府,康桥九溪天悦,鹿鸣湖壹号,车牌自动识别,有,有,有,有,有,有,双层断桥铝窗,有,有,有,有,有,有,精装入户大堂,有,有,有,有,有,无,指纹密码锁,有,有,有,无,有,无,单元楼彩色可视对讲,有,有,有,有,有,有,小区跑道,有,夜光跑道,有,有,有,有,采暖,地暖,预留接口,预留,接口,地暖,预留,接口,预留,接口,新风系统,有,有,无,无,有,无,直饮水系统,小区直饮水,无,无,无,无,无,其他,精装修,4000,人工湖、业主餐厅,七级绿化,有,竞品产品竞争力调研,本案所处区域发展成熟度高，除,地段及配套资源的竞争外，各楼盘产品力竞争亦非常激烈，为满足客户的消费升级和生活需求，均有高标准交付条件，也是提升综合竞争力的关键因素。,竞品销售价格分析,项目,主力户型,成交价（元,/,）,首付门槛,雅居乐国际花园,95,三室两厅一卫,113,三室两厅两卫,125,135,四室,高层,8600,8800,洋房,1000014000,首付,30%,碧桂园,凯旋府,高层,121,142,四室,洋房,169-235,大平层,275,高层,73007600,洋房,8300-8600,大平层,6900,元起,首付延期,广杰金玉华府,104.77,132,三室两厅两卫,146.6,三室两厅两卫,180.05,四室两厅两卫,68507150,首付,20,万,+,尾款延期,恒实御湖城,91.85,两室两厅一卫,104.58119.32,三室两厅一卫,129.51142.42,三室两厅两卫,183.16,四室,71007300,120130,首付,8,万,140,首付,6,万,两年无息分期,区域内高层毛坯价格多,70007500,元,/,，精装在,8600-8800,元,/,，,平层产品,6900,元,-7500,元,/,，洋房毛坯,8300-8600,元,/,，,精装,10000-14000,元,/,；,各项目产品类型和客群定位差异较为明显，整体竞争相对缓和，因本案身处东城区，客户选择空间较大，尤其面临鹿鸣湖、芙蓉湖等片区的竞争分流，因此需要对跨区域代表性项目进行分析。,项目,主力户型,优惠政策,成交均价（元,/,）,是否低首付,月均去化（套）,可售存量（套）,中梁魏都府,129-133,三房、,142,四房,定房优惠,5000,元，准签高层,1,万，洋房,3,万,高层,8300-8900,洋房,12000,否,50,200,康桥九溪天悦,高层：,90,、,115,、,135,、,140,洋房,140-180,首付,30%,优惠,1%,，首付,60%,优惠,2%,，全款,5%,高层,7900-8500,小高层,8100-8750,洋房,9800-15500,是,45,400,保利堂悦,高层,105,、,115,、,135,三房，洋房,142,、,160,四房,定房,1,万享,2,万，按揭,1%,全款,2%,高层,8500-9150,洋房,9600-14000,否,55,1400,中建观湖珑府,高层,90-180,洋房,125-200,洋房,5,万抵,8,万,高层,3,万抵,5,万,洋房,10000,否,15,300,鹿鸣湖壹号,123-126-133,三房,按揭,1%,，全款,2%,7800-8500,是,80,570,合计,245,2870,跨区域代表项目调研,以上项目集中于鹿鸣湖,&,芙蓉湖片区，存量大竞争激烈，多为品牌房企开发，楼盘品质较高，会分流本案部分客户。图表可以看出,成交量非常依赖积极的销售政策，,价格灵活、置业门槛低的项目在同区域中，能够获得不俗的销售表现。,类别,项目名称,低首付政策,低首付政策,中航文峰上城,首付,3,万起,中梁西都府,首付,5.2,万起,隆基泰和铂悦山,首付,1.3,万起,鹿鸣湖壹号,首付分期两年,碧桂园凯旋府,首付,9.7,万起,金科芙蓉天辰,首付,8,万起,德正西湖春天,首付,5,万起,恒大悦府,首付,17.8,万起,跨区域低首付政策调研,在目前严峻的市场环境下，部分开发商纷纷采用低首付政策吸引客户，短期内可带动销量增长。,雅居乐,国际花园,个案分析,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,5#,售罄,9#,20#,7#,物业类型,精装高层、洋房,产品价格,高层,8600-8800,元,/,洋房,11000-14000,元,/,现有存量,高层,900,套，洋房,300,套左右,优惠政策,5000,抵,35000,元，定房,9.8,折,付款政策,首付,10%,，约,10,万起买高层，约,13.5,万买洋房,项目位置,许州路莲城大道路西,开发商,河南雅景置业有限公司,物业服务,雅生活物业,营销状况,5#25#,平销中，,9#7#20#,即将启动认筹,25#,雅居乐国际花园,个案分析,户型设计合理且创新，赠送面积多，带入户花园，南向三开间，户型方正，动静分区，客户认可度高。,高层,95,高层,113,洋房,166,洋房,135,雅居乐国际花园,个案分析,项目优势,1,、中国,20,强品牌房企，综合竞争力较强，物业服务标准高；,2,、户型设计创新合理，具备较强优势；,3,、精装交付，片区内具备差异化竞争；,4,、高品质景观示范区，交付标准高。,项目劣势,分析总结,1,、地价高，导致房价相对较高，去化速度慢；,2,、除高铁站较近，其他生活配套资源不完善；,3,、临两条主干道，生活环境相对嘈杂。,雅居乐国际花园是片区内仅有精装交付的楼盘，品牌、物业、户型优势较为明显，改善型置业需求较强，客户辐射范围广，片区内品质标杆项目。现阶段生活配套不丰富，社区周边环境有待提高，成交价格偏高，每月去化速度相对稳定，余房量较大，销售节点重叠。,碧桂园,凯旋府,个案分析,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,9#,10#,11#,待售,物业类型,高层、,洋房、,大平层,产品价格,高层,73007600,元,/,洋房,8300,8600,元,/,大平层,6900,元,/,起,现有存量,400,套左右,优惠政策,定房优惠,9.8,折 感恩特惠减,3,万,认筹优惠,2,万抵,3,万 特价房一口价,7012,起,付款政策,首付,20%,起，一个月付清,首付分期最低,10%,两年无息分,4,次付清,项目位置,许州路前进路交会处,开发商,许昌碧玺置业有限公司,物业服务,碧桂园物业,营销状况,一期高层,9#10#,平销中 洋房,11#,启动认筹,碧桂园,凯旋府,个案分析,户型面积满足刚改、改善型需求，格局方正，动静分离，高层、洋房南向三开间、大阳台，北向生活阳台。,高层,121,高层,142,洋房,169,大平层,260,碧桂园,凯旋府,个案分析,项目优势,1,、品牌综合竞争力较强，包括地产开发、销售、物业等方面均表现强势；,2,、户型设计、空间规划、功能实现较为合理；,3,、打造高品质景观示范区，较高的建材交付标准。,项目劣势,分析总结,1,、在售产品房源较少，且面积较大；,2,、工程进度较慢，许州路一侧展示面较差。,工程进度缓慢，在售房源以洋房和大平层为主，高层户型存量较少、面积偏大，东地块开发进度慢，目前市场表现不够活跃。与本案相比地段优势不明显，生活配套不成熟，但品牌与服务仍有客户追捧，东地块预计明年入市，与本案销售节点重叠，需持续关注。,恒实,御湖城,个案分析,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,16#,15#,12#,10#,物业类型,高层,产品价格,71007300,元,/,个别楼层,6900,元起,现有存量,1900,套左右,优惠政策,定房减,5,万，签约,2%,，,15#,额外减,1,万元,6#,认筹,1,万抵,5,万,付款政策,142,首付,8,万,119,首付,6,万 两年,4,次付清,项目位置,许州路新东街路西,开发商,许昌恒实房地产开发有限公司,物业服务,自建物业,营销状况,10#12#15#16#,平销中,6#,认筹中,6#,恒实,御湖城,个案分析,户型面积段丰富，满足多维客户需求，南向双开间、中间户不通透都为产品硬伤，综合竞争力较弱。,恒实,御湖城,个案分析,项目优势,1,、项目地块规模较大，目前已具备一定客户基数；,2,、周边现有配套较为成熟，距离新东街小学较近；,3,、交付标准较高，主打湖景卖点差异化明显。,项目劣势,分析总结,1,、开发企业知名度低，客户认可度低,2,、户型设计较为传统，中间户型南北不通透；,3,、物业公司实力较弱。,恒实御湖城小区周边配套成熟，教育资源优势明显，交付标准较高，属于片区内性价比较高的项目，对周边乡镇刚需及刚改客群吸引力较强，前期业主资源丰富，余房量较大，与本案销售周期重叠度高，需持续关注动态。,市场小结,综合以上数据分析可以判断，,2019-2020,年许昌楼市形势严峻，库存量依然高企，竞争压力大，价格上涨预期有限，各房企为争夺客户，营销手段丰富多样，甚至出现恶意竞争现象。从销售周期规律看，,2020,年中及年底阶段为销售难点，竞争更为激烈，需理性看待市场现状与变化。,东城区发展成熟，配套资源丰富，,土地价值稀缺，,品牌房企集中。随着客户选择性多，跨区域竞争不可避免。,在这种市场环境下，本案应着力于产品端的细致打磨，提升项目综合竞争力，积极站位区域第一梯队，同时积极灵活的销售政策是保障成交量的关键。,市场库存量大、产品配置高，跨区域竞争形势严峻,0,2,项目定位,城市发展概述,许昌东城区自,1997,年立项,已有,22年的历史,城市规划发展大方向为,“,东移北扩,”,随着配套设施的逐渐完善，各大房企陆续进驻，,东城区仍是许昌集行政、商务、交通、教育、医疗、居住、休闲为一体的高度成熟区域。,北海片区,许东新城,城市发展概述,城市发展基本规律：,越成熟，愈稀缺,城市发展,配套完善,人口转移,资源竞争,价值上涨,城市发展概述,东城区的发展让城市地位有了极大提高,高铁商务区、郑许轻轨、芙蓉湖,CBD,等发展建设,也让许昌有了,“,郑州的后花园,”,之称,东城区的一举一动仍是,“,许昌城市级热点,”,因此，对许昌城市发展的意义重大！,正如：,郑东新区之于省会郑州,工业园区之于吴中苏州,萧山区之于临安杭州,已开发,居住区,徐湾社区,商服用地,已开发,居住区,居住区,医疗用地,医疗用地,已开发,居住区,东湖翡翠,万达广场,新天下,已开发,居住区,纵观以东湖游园为中心的东城区核心区域，,周边居住用地、商服用地开发高度成熟，,教育,/,医疗,/,商务,/,行政,/,休闲等配套高度集中。,百强房企、本土房企相继进驻，土地资源争夺异常激烈。,而本案作为片区仅有的待开发居住用地，,运作多年于,2019,年正式入市，,经历了许昌楼市,10,年的,“,黄金时代,”,，,将土地价值推到了顶峰，稀缺性不言而喻。,城市发展概述,综上所述，关于本案城市站位、项目定位都应：,从许昌发展高度成熟的区域出发,从项目独一无二的土地价值出发,城市发展概述,城市站位：,城市主轴,东城核心,东湖旁最后的中央生活区,臻藏东城核心绝版价值高地,城市发展概述,确定本案城市站位，拔升了高度与价值,但仍需落地到自身规划与资源,从多维度的剖析中确定项目定位,地块名称,土地位置,地块面积,建筑面积,容积率,绿地率,土地用途,东城区,72,号地,学院路以东，紫云路以西，新东街以南，天瑞街以北,122.55,亩,29,万,3.28,35.2%,居住用地,地处东城区中心位置，西邻学院路、东邻紫云路、北邻新东街、南邻天瑞街，交通便利；,地块非常方正且为净地，有利于开发施工；,土地占地面积约,122,亩，规模适中，周边资源配套成熟，地块质素较高。,项目价值梳理,相关指标,项目价值梳理,建筑规划,建筑规划三面高中间低，太师椅稳坐东城，采光通风全部实现；,产品规划：高层、洋房、平层、联排，满足刚需、改善、层峰等多维置业需求；,现代建筑风格，创新立面造型，简约而美好，符合当代人居审美与生活追求；,高层户型面积相对合理、主流需求，洋房、平层面积相对较大；,社区自建,9,班幼儿园，幼教需求近在咫尺。,独一无二的生态资源，将成为项目传播卖点！,公园：,东湖游园、学院河游园、许都公园,河湖：,东湖、,学院河,重点资源价值,生态资源,双龙湖公园,重点资源价值,交通资源,魏文路,魏武大道,学院路,莲城大道,前进路,许昌东站,三纵三横立体交通网，东城核心，绝佳地段！,城市主干道：,学院路、魏文路,、莲城大道、魏武大道、前进路,交通站点：,客运东站、京港澳高速入口,公交线路：,102,路、,5,路、,6,路、,29,路,城市轨道：,高铁东站、郑许轻轨,幼儿园,建业小哈佛幼儿园,东方爱丽丝幼儿园,北师大幼儿园,小学,紫云路小学（学区内）,新东街小学,东城区实验学校,中学,许昌市第二高级中学,大学,许昌职业技术学院,知名学府环伺，教育资源丰富，真正实现,全龄段一站式菁英教育！,重点资源价值,教育资源,重点资源价值,医疗资源,知名医院一路之隔，守护家人健康无忧！,许昌市立医院,许昌市妇幼保健院,颈肩腰腿疼医院,许昌市中心医院东区分院,3,大品牌商超，繁华商圈满足餐购娱需求！,万达广场、胖东来云鼎广场店、新田,360,广场,天悦广场、一峰国际都汇、上海城、中原大酒店、汽车公园,重点资源价值,商业资源,行政,/,文化配套设施齐全，彰显区域价值,许昌市人民政府、许昌市政协、许昌市税务局、市民之家,许昌市博物馆、许都大剧院、许昌市图书馆、许昌市科技馆,重点资源价值,行政,/,文化资源,地段,生态,交通,配套,稀缺璞玉,价值高地,宜居之地紫气东来,三纵两横,通达四方,教育,/,医疗,/,商业,/,行政,/,文化配套丰富,项目价值梳理,小结,产品形态,户型设计,建筑风格,社区配套,高层洋房平层联排,面积控制合理舒适,现代简约,9,班自建幼儿园,内部价值,外部价值,三大突出价值点，成就项目高阶,DNA,：,河湖,生态资源,丰富配套,+,地段,配套,+,土地稀缺,项目,SWOT,分析,机遇,O,优势,S,挑战,T,劣势,W,东城区稀缺地段，土地价值高，独特的生态资源；,生活配套成熟丰富、高度集中，天然优势；,产品线丰富，满足多维度客户需求；,东城区发展成熟，片区价值无需培育期；,客户资源丰富，且前期开发楼盘在本案附近，有一定的客户基础；,与周边竞品对比，企业品牌力较弱；,容积率高于周边竞品；,土地使用年限低，客户认可度有待观察；,市场趋势严峻，逆势热销成为营销难题；,团购项目、低首付政策拉低客户心理预期；,竞品存量较高，销售周期重叠，去化速度缓慢；,综上所述，本案拥有独特的区位地段、生态和配套优势，,优质资源高度集中，,针对,符合项目自身的差异化定位，需聚焦片区客户属性。,建正紫阙,大正云锦世家,中航文峰上城,万象春天,万象蓝天,景鸿东湖翡翠,碧桂园建安府,正诚阳光花墅,大正翡翠花园,钧鼎银座,万象时代广场,雪松香柏麓湖,同立同成本土优势：,通过我司代理东城区,10,余个项目客户资源库，,以及,该片区多个在售楼盘成交数据分析，,得出本案所处区域的客户属性：,大正壹品蓝湾,本案,客户数据来源,客户属性描述,置业目的,90%,以上为,自住，置业次数多为,1,次以上，,改善型需求居多,；,居住区域中东城区占比,70%,，建安区、老城区及鄢陵县等均有少量分布；,客户关注点依次为：价格（,78%,）、户型、地段、品牌、物业、交付标准；,职业系统中,53%,为私企职工，,27%,为私营业主，,10%,为企事业单位；,需求面积,100-115,占比,60%,，其次为,120-130,占比,30%,；,心理价位在,7000-8000,元,/,，,首付能力在,18-30,万范围内。,客群构成比例,20%,65%,15%,基础客户,周边私企职工、私营业主,改善型需求,企事业单位,重要客户,建安区外溢人口,鄢陵区域客群,许东新城、五女店区域,深拓客户,东南区域,老城区,郊县客户,渴望置业城市资源集中区域,改善生活品质的名仕精英,客群定位,置业能力,精神追求,享受资源,改善生活,社会认同,通过对自身价值梳理与剖析、客群定位,本案在目前市场发展阶段中,定位应为：,对标一线房企品质的中高端项目,在推广过程中需重点突出,地段价值与生态资源,项目定位,项目定位语,东湖畔,29,万方,中央生态 名仕领地,区位地段,市场站位,生态资源,教育资源,客群定位,项目体量,案名释义：,“,东湖,”,阐明项目区位，同时将生态价值直观的表达出来；,“,上境,”,传达一种更高阶层的居住境界与生活形态，赋予客群更高的身份感。,推广案名建议,SLOGAN,：传世东湖心 一宅归上境,东 湖 上 境,推广案名建议（备选）,江 山 源 著,案名释义：,“,江山,”,形容尊贵、大气的项目形象，寓意事业有成的层峰人群；,“,源著,”,源远流长、时代作品；传达一种匠心打造楼盘品质，为城市呈现美好作品的信念。,SLOGAN,：东湖之上 觐见江山,产品力提升建议,明确城市站位与项目定位，鉴于市场环境与客户需求，,土地价值及生态资源的天然优势，不足以在豪强林立的片区脱颖而出。,因此，需要打造出综合竞争力较高的品质楼盘，对标周边竞品，,才能满足客群的消费升级需求，应对,激烈的市场竞争！,智能车牌识别系统,采用高配识别系统，识别角度大、准确度高,智慧社区人脸识别系统,双精装入户大堂,增加精装车库大堂打，造,双,精装入户大堂,单元楼入户大堂增加软装配置,电梯采用蒂森克虏伯或同等级品牌,精装车库大堂,精装入户大堂,1.,建筑标准：小区与单元门入户,蒂森克虏伯电梯,车辆自动识别,可视对讲系统（含面部识别功能）,指纹密码锁,品牌指纹密码锁（指纹,/,密码,/,钥匙,/,刷卡）,一线品牌子母防盗门，品质更高,入户挂钩，方便临时挂放物品，突出人性化,品牌子母防盗门,指纹密码锁,1.,建筑标准：楼宇入户,面部识别门禁,入户挂钩,双层中空玻璃、断桥铝窗,双层中空玻璃断桥铝窗，在隔热隔音安全性上更有优势，提升项目品质,地暖,目前市场多数项目只预留暖气管口，地暖交付可成为项目卖点之一,双层中空玻璃、断桥铝窗,地暖,1.,建筑标准：室内部分,生态灭蚊系统,智能安防,小区内布控智能安防系统，全天电子巡更，打造安全的居住环境,公共广播系统,小区内公共广播系统播放轻音乐打造多重感官的景观效果，也可具备物业广播的实际作用,人性化辅助设施,坡道设置扶手，小区跑道增加夜间,LED,光源；公共休闲座椅提供挂钩，小区内设置宠物桩、婴儿车停车位,生态灭蚊系统,1.,建筑标准：公共区域,智能安防,公共广播系统,婴儿车停车位,电动车充电位,方便业主电动车充电，提升业主体验,新能源汽车充电桩,随着新能源汽车的逐渐普及，汽车充电位已成为众多业主考虑置业的配套元素，配备新能源汽车充电已成为必然,车库感应灯,感应行车轨迹，有迎宾效果且降低能耗,电动车充电位,新能源汽车充电桩,车库感应灯,1.,建筑标准：地下车库,图书馆,老年颐养中心,四点半学堂,社区健身中心,1.,建筑标准：服务类配置,社区景观与建筑立面相得益彰，步移景异，营造出,“,繁华中的宁静,”,生活感受，重点打造中央景观带及宅间景观，注重建筑空间的延伸，提高社交功能、娱乐休闲和健身功能。,景观风格可采用现代简约，同时融合中国传统文化元素，,讲究格局、风水与对称，将山、水、石、树营造出,“,天人合一，曲径通幽,”,的文化美感，地面铺装更为传统、质朴，点缀松、竹、汉字、框景等细节。,2.,景观设计,重点,区域,主大门入口及中央景观轴,打造三重,归家礼序：,一进门厅 气势磅礴,二进山水 和谐共生,三进厅堂 庄严奢华,2.,景观设计,宅间景观,曲径通幽，温馨舒适；立体景观，功能丰富,2.,景观设计,精装大堂外围景观,深院华庭，曲巷缦回；尊荣归家，礼仪尽显,2.,景观设计,功能性景观配套,儿童游乐区兼顾趣味性、多样性，满足全龄段儿童娱乐需求；,考虑婴儿车停车位、宠物的安置问题；,规划时需预留直饮水、洗手池、自助手机充电插头等便利设施；,规划居民休闲广场、洗米石慢跑道、羽毛球场等健身场所。,2.,景观设计,3.,营销中心及景观示范区打造,营销中心：,在主入口设置营销中心，销售期作为主要阵地，后期可作为礼宾大堂，增加社区功能配套。营打造为集高品质、高标准服务、功能完善的场所，在满足日常销售功能外，优化氛围包装，增加休闲区、水吧台等，提高客户认可度，对标竞品品质。,景观示范区：,在营销中心西侧，社区中央景观带区域，打造多重景观体验，实景呈现给客户，满足休闲洽谈、儿童娱乐等功能，提高项目品质与美誉度。,临建样板区：,建议在规划幼儿园位置，将主力户型按照,1:1,比例装修不同风格样板间，提升客户购买欲。,临建样板区,景观示范区,营销中心,户外大牌,沿街灯杆道旗,沿街灯杆道旗,铁质刀旗,铁质刀旗,停车区,停车区,精神堡垒,&,礼宾岗,户外大牌,3.,营销中心及景观示范区打造,外围导视包装示意：,临建样板区,景观示范区,营销中心,沿街灯杆道旗,沿街灯杆道旗,铁质刀旗,铁质刀旗,停车区,停车区,精神堡垒,&,礼宾岗,项目地户外大牌,F,型指示牌,火树银花,灯杆道旗,户外大牌,户外大牌,3.,营销中心及景观示范区打造,营销中心外场包装示意：,临建样板区,景观示范区,营销中心,沿街灯杆道旗,沿街灯杆道旗,铁质刀旗,铁质刀旗,停车区,停车区,精神堡垒,&,礼宾岗,高品质工地围挡,礼宾岗,户外大牌,户外大牌,3.,营销中心及景观示范区打造,营销中心功能分区示意,卫生间,儿童娱乐区,洽谈区,沙盘、户模,区位图,水吧台,品牌墙,及工法展示区,景观示范区，品质感与功能性兼顾，提升客户心理预期,3.,营销中心及景观示范区打造,4.,物业服务,提升竞争力的关键,竞品楼盘多采用品牌物业公司，比如：雅居乐物业、碧桂园物业、保利物业、中梁物业、建业物业等，已成为高品质楼盘必不可少的服务配置。,为应对市场竞争与客户需求，需引进一线品牌物业公司提升市场认知，且规划有别墅、洋房、平层等高端产品，需满足中高端客户居住需求。建议引进品牌物业进行托管如：,建业物业、绿城物业,，打造,“,管家式服务,”,有以下优势：,1.,满足主流客户物管需求；,2.,与竞品直面,PK,；,3.,营销可借势品牌进行宣传。,03,推售策略,房源盘点,本项目规划为高层,、洋房、大平层、别墅产品,，,共计,1653,套,房源，,高层,1514,套，洋房,+,大平层,+,别墅,139,套,。户型为,107-127,市场主流经济型三房、,125,3+1,三房以及少量,142,-165,改善型四房、,186,豪华型四房。,高层多临路排布，且面积区间差别不大，,价值较高,的楼栋集中于,临学院河游园排布；,洋房,+,大平层集中排布在地块价值高的中间地块，采光观景效果好；,高层,户型两,梯四户,连,廊设计,，洋房一梯两户，大平层两梯两户，南北通透。,产品类型,户型面积,位置,套数,占比,高层,107.92,-120.29,三房,中户,758,46%,127.49,三房,端户,252,15%,125.83,三房（,3+1,）,端户,330,20%,141.25,四房,端户,50,3%,138.31,-143.11,四房,西端户,124,8%,洋房,142,四房,-,36,2%,143,四房,-,36,2%,165,四房,-,24,1%,大平层,186,四房,-,40,2%,别墅,400,-,3,0%,合计,1653,100%,开发批次调整建议,1,2,3,5,6,8,9,10,11,12,13,16,17,18,19,20,21,15,7,二批开工区域,二,批,开,工,区,域,项目高层均沿城市道路排布，面积、户型差别不大，东侧地块高层设置底商，居住舒适度与观景效果不如临学院河游园一侧，建议首批开工区域调整为地块中间和东侧，二批开发区域调整为地块西侧与北侧，可提升溢价,空间,。,首,批,开,工,区,域,营销 中心,临建样板区,1,2,3,5,6,8,9,10,11,12,13,16,17,18,19,20,21,15,7,营销 中心,二批开工区域,首批开工区域,临建样板区,调整前,调整后,工程排期预估,2019.9,2019.10-2020.2,2020.3,2020.4,2020.5,1.,桩基施工启动,2.,营销中心装修方案启动,考虑到,70,年国庆,环保封土令及春节休假,工程施工需延期,2020.6,2020.7,1.,规委会通过,2.,出,施工图,3.,施工许可证,首批房源,正负零完成,1.,营销中心、,临时样板区,装修完成交付使用,2.,洋房主体二层,获取预售证,首批房源,主体四层,获取预售证,1.,首批房源主体基坑施工,2.,营销中心、临时样板区,主体施工,营销中心,临时样板区,主体施工