旅游目标市场营销PPT课件.pptx

第五章第五章旅游目旅游目标市市场营销1第五章 旅游目标市场营销旅游目旅游目标市市场细分分旅游旅游产品的市品的市场定位定位旅游目旅游目标市市场选择2学习目标u1.1.了解旅游市了解旅游市场细分、旅游目分、旅游目标上次策略、上次策略、旅游市旅游市场定位的基本概念。定位的基本概念。u2.2.掌握旅游市掌握旅游市场细分的分的标准和程序。准和程序。u3 3.掌握旅游目掌握旅游目标市市场的的选择依据和依据和5 5种种选择模式。模式。u4.4.掌握旅游市掌握旅游市场定位的基本步定位的基本步骤与基本策略与基本策略3目目标市市场营销过程包括三个主要步程包括三个主要步骤：第一步市第一步市场细分：分：将市将市场分割成不同的分割成不同的购买者群体。者群体。第二步第二步选择目目标市市场：先先对每个每个细分市分市场的吸引力的吸引力进行行评价，然后价，然后选择一个或一个或几个几个细分市分市场。第三步市第三步市场定位：定位：即即为产品品进行行竞争性争性定位，并制定适当的定位，并制定适当的营销组合合战略。略。4第一节 旅游目标市场细分一、一、旅游市旅游市场细分分的的含含义（一）市（一）市场细分（市分（市场分割）分割）温得温得尔斯密斯斯密斯 按照按照购买者的需要和欲望、者的需要和欲望、购买态度、度、购买行行为特征等不同因素，把整体市特征等不同因素，把整体市场划分划分为若若干不同的消干不同的消费者群体的行者群体的行为过程。程。5第一节 旅游目标市场细分一、一、旅游市旅游市场细分分的的含含义（二）旅游市（二）旅游市场细分（市分（市场分割）分割）指将一个指将一个错综复复杂的旅游企的旅游企业异异质市市场划分划分成若干具有相同需求的成若干具有相同需求的亚市市场，从而确定旅，从而确定旅游企游企业目目标市市场的活的活动过程，它可以使旅游程，它可以使旅游企企业有效地分配和使用有限有效地分配和使用有限资源，源，进行各种行各种营销并向市并向市场提供独特的服提供独特的服务产品以及相关品以及相关的的营销组合。合。6第一节 旅游目标市场细分二、旅游市二、旅游市场细分分的价的价值 旅游旅游市市场细分是旅游目分是旅游目标市市场营销的的前提前提，为企企业认识市市场，研究市，研究市场，从，从而而为其其选定目定目标市市场提供提供依据依据，具体而，具体而言，旅游市言，旅游市场细分有以下作用：分有以下作用：7第一节 旅游目标市场细分二、旅游市二、旅游市场细分分的价的价值有利于旅游企有利于旅游企业发现市市场营销机会机会有利于旅游企有利于旅游企业制定和制定和调整整营销策略和策略和竞争策略争策略有利于提高旅游企有利于提高旅游企业的市的市场渗透，渗透，扩大大市市场占有率占有率有利于旅游企有利于旅游企业自身和自身和组织机构的改善机构的改善8第一节 旅游目标市场细分三三、旅游市、旅游市场细分分的要求的要求（一）市（一）市场细分的要求分的要求识别性和可衡量性性和可衡量性 经过细分后的子市分后的子市场各方面的特性各方面的特性应具有具有明明显的特征，有必要的信息和的特征，有必要的信息和资料，可以料，可以识别；每个子市每个子市场的各个因素有程度上的差的各个因素有程度上的差别，可以用可以用层次或数据次或数据进行衡量和行衡量和测算。算。9第一节 旅游目标市场细分三三、旅游市、旅游市场细分分的要求的要求（一）市（一）市场细分的要求分的要求可可进入入性性 旅游企旅游企业能有效地能有效地进入入该细分市分市场和和为之之服服务的程度。的程度。两两层含含义：一一是是细分后的市分后的市场值得去占得去占领；二是二是细分后的市分后的市场是能是能够占占领的。的。10第一节 旅游目标市场细分三三、旅游市、旅游市场细分分的要求的要求（一）市（一）市场细分的要求分的要求稳定性和盈利性定性和盈利性 细分市分市场各个因素的特性及其程度能在一各个因素的特性及其程度能在一定的定的时期和外界条件保持相期和外界条件保持相对不不变，旅游企，旅游企业可以据此制定比可以据此制定比较长期、相期、相对稳定的定的营销策略。策略。11第一节 旅游目标市场细分三三、旅游市、旅游市场细分分的要求的要求（一）市（一）市场细分的要求分的要求稳定性和盈利性定性和盈利性 企企业能在能在细分后的市分后的市场上取得良好上取得良好经济效效益。即要求益。即要求细分出的市分出的市场在在顾客人数和客人数和购买力上足力上足够达到有利可达到有利可图的程度。的程度。12第一节 旅游目标市场细分三三、旅游市、旅游市场细分分的要求的要求（二）市（二）市场细分的原分的原则要要选择对顾客需求有客需求有较大影响的因素区分，把我大影响的因素区分，把我好好市市场细分的分的标准准若以多个因素若以多个因素进行市行市场细分，必分，必须考考虑各因素之各因素之间的相关性及重叠性的相关性及重叠性要求要求各个各个细分市分市场之之间的需求有明的需求有明显的区的区别或差或差异从而使同一异从而使同一细分市分市场内部具有内部具有较高的一致性高的一致性细分分市市场规模要适当模要适当 13第一节 旅游目标市场细分四、旅游市四、旅游市场细分分的的标准准旅游旅游市市场细分的分的标准可概括准可概括为七七类：（一）地理因素（一）地理因素（二）人口因素（二）人口因素（三）消（三）消费者行者行为（四）消（四）消费者心理者心理（五）（五）顾客的文化客的文化层次和社会地位次和社会地位（六）（六）经济收入与支付能力收入与支付能力（七）旅游企（七）旅游企业产品不同使用者品不同使用者14细分依据分依据 具体具体因素因素地理地理环境因素境因素 地区地区气候气候城城乡环境境密度密度人口特点因素人口特点因素 年年龄性性别家庭家庭结构构收入收入 职业教育教育宗教宗教种族种族旅游心理因素旅游心理因素 生活方式生活方式习惯性格性格价价值观购买行行为因素因素 购买动机机购买状状态购买 频率率信信赖程度程度价格敏感度价格敏感度 服服务敏感度敏感度广告敏感度广告敏感度第一节 旅游目标市场细分151 1、按地理、按地理环境境细分分（地区、气候、密度、城（地区、气候、密度、城乡）（1 1）按地区）按地区细分（洲分（洲别、国、国别、地区、地区变量）量）从国从国际旅游市旅游市场看：看：世界旅游世界旅游组织将世界旅游市将世界旅游市场划分划分为大旅游区域，即大旅游区域，即东亚及太平洋旅游区及太平洋旅游区（发展最快）；南展最快）；南亚旅游区；中旅游区；中东旅游区；欧洲旅旅游区；欧洲旅游区（最繁荣）；美洲旅游区；非洲旅游区。游区（最繁荣）；美洲旅游区；非洲旅游区。第一节 旅游目标市场细分161 1、按地理、按地理环境境细分：分：（1 1）按地区）按地区细分分从客源国和接待国之从客源国和接待国之间的距离看：分的距离看：分为：远程市程市场和近程市和近程市场。从游客国从游客国别来看：来看：分分为：国内旅游市：国内旅游市场和国和国际旅游市旅游市场。第一节 旅游目标市场细分171 1、按地理、按地理环境境细分：分：（1 1）按地区）按地区细分分从国从国际游客流向看：游客流向看：分分为一一级市市场、二、二级市市场和机和机会市会市场。一一级市市场（第一市（第一市场或主要市或主要市场）一般可占一般可占40%-60%40%-60%第一节 旅游目标市场细分181 1、按地理、按地理环境境细分：分：（1 1）按地区）按地区细分分二二级市市场（又叫第二市（又叫第二市场）是指在目的地接待国家接待是指在目的地接待国家接待总人数中占相当比例的人数中占相当比例的旅游市旅游市场，特点是有，特点是有较大的市大的市场潜力，潜在需求潜力，潜在需求还没有完全没有完全转变为现实需求，需要花大力气去开需求，需要花大力气去开发；第一节 旅游目标市场细分191 1、按地理、按地理环境境细分：分：（1 1）按地区）按地区细分分机会市机会市场（也叫（也叫边缘市市场）是指一个目的地国家是指一个目的地国家计划新开拓的市划新开拓的市场。特。特征是：征是：该市市场的旅游人数与日俱增，但前往的旅游人数与日俱增，但前往本目的地的人数很少，有待于本目的地的人数很少，有待于进一步开一步开发的的旅游市旅游市场。第一节 旅游目标市场细分201 1、按地理、按地理环境境细分：分：（2 2）按气候）按气候环境的差异性境的差异性细分分 （地形、气候、水体、生物）（地形、气候、水体、生物）以以3s3s（SandSand、SeaSea、Sun Sun）著称的地中海）著称的地中海风光光 ；哈；哈尔滨的的“冰雪冰雪节”、吉林的、吉林的“雾松松节”等。等。第一节 旅游目标市场细分21221 1、按地理、按地理环境境细分：分：（3 3）按人口密度和城）按人口密度和城乡细分：分：城市旅游市城市旅游市场 乡村旅游市村旅游市场 第一节 旅游目标市场细分232 2、按人口特点、按人口特点细分分:（1 1）按年）按年龄细分分 老年旅游市老年旅游市场 中年旅游市中年旅游市场 青年旅游市青年旅游市场 儿童旅游市儿童旅游市场 第一节 旅游目标市场细分高低中收入收入 老年老年 中年中年 青年青年年年龄性性别男性男性女性女性24第一节 旅游目标市场细分不同年不同年龄消消费群的消群的消费特征特征细分依据分依据 特征特征青少年市青少年市场年青、活年青、活泼、喜、喜欢刺激、新刺激、新颖产品，品，消消费水平低，水平低，发展前景好。展前景好。中年市中年市场理智、人数多，潜力大，商理智、人数多，潜力大，商务旅游多，旅游多，消消费水平高，逗留水平高，逗留时间短。短。老年市老年市场怀旧，喜静，收入旧，喜静，收入稳定，定，时间充裕，充裕，关心服关心服务质量。量。25第一节 旅游目标市场细分2 2、按人口特点、按人口特点细分分（2 2）按性）按性别细分：分：男性旅游市男性旅游市场、女性旅游市、女性旅游市场（3 3）按收入、）按收入、职业、受教育程度、受教育程度细分分（4 4）按家庭）按家庭结构构细分分 26第一节 旅游目标市场细分3 3、按消按消费者行者行为细分分（1 1）按旅游目的）按旅游目的细分分 观光旅游市光旅游市场 会会议、商、商务旅游市旅游市场 度假旅游市度假旅游市场 奖励旅游市励旅游市场 探探亲访友旅游市友旅游市场 体育旅游市体育旅游市场 文文艺旅游市旅游市场27第一节 旅游目标市场细分3 3、按按购买行行为细分分之之（2 2）按）按购买时间和方式和方式细分分 旺季、淡季、平季、寒暑假、旺季、淡季、平季、寒暑假、节假日假日团体旅游市体旅游市场和散客旅游市和散客旅游市场散客旅游如：独散客旅游如：独资旅游、旅游、结伴同游、家庭旅游、小伴同游、家庭旅游、小组旅游、旅游、驾车旅游、徒步旅游等等。旅游、徒步旅游等等。28第一节 旅游目标市场细分3 3、按消、按消费者行者行为细分分（3 3）按）按购买数量数量和程度和程度细分分 不使用者（不旅游者）不使用者（不旅游者）潜在使用潜在使用者（潜在旅游者）者（潜在旅游者）首次使用首次使用者（首次旅游者）者（首次旅游者）定期使用者（定期旅游者）：定期使用者（定期旅游者）：轻、中、重、中、重29第一节 旅游目标市场细分3 3、按消、按消费者行者行为细分分（3 3）按客人按客人对产品的忠品的忠诚度分度分忠忠诚度度优始始终如一地消如一地消费某一某一产品品忠忠诚度良度良总是在两种是在两种产品中做品中做选择忠忠诚度中度中会从一种会从一种产品品转移到另一种移到另一种产品品忠忠诚度差度差没有固定的没有固定的选择对象象30第一节 旅游目标市场细分4 4、按旅游心理按旅游心理细分之分之：（1 1）按社会）按社会阶层细分分（2 2）按性格）按性格细分分（3 3）按生活方式）按生活方式细分分31第一节 旅游目标市场细分市市场细分心理分心理变量量构成构成细分依据分依据 细分分变量量生活方式生活方式 传统型、新潮型，型、新潮型，简朴型，朴型，奢侈型，奢侈型，潇洒型，高雅型。洒型，高雅型。性格性格 内向型，外向型内向型，外向型社会社会阶层 上、中、下上、中、下32第一节 旅游目标市场细分5 5、按、按顾客的文化客的文化层次和社会地位次和社会地位6 6、按、按经济收入和支付能力收入和支付能力7 7、按旅游企、按旅游企业不同不同产品的使用者品的使用者（1 1）商）商务旅游者旅游者（2 2）观光度假旅游者光度假旅游者（3 3）其他旅游者）其他旅游者33第一节 旅游目标市场细分商商务旅游者旅游者1.1.参加各种大、小会参加各种大、小会议的公的公务旅游者旅游者2.2.经济相相对宽裕并裕并经常在外的商常在外的商务旅游者旅游者3.3.费用受限制的商用受限制的商务旅游者旅游者观光度假旅光度假旅游者游者 共同特点：停留共同特点：停留时间长、非、非经常使用者、常使用者、对价格价格较敏感、季敏感、季节性性强、个人收入与余、个人收入与余暇暇时间是形成旅游的主要因素是形成旅游的主要因素夫妻夫妻结伴度假者、家庭伴度假者、家庭观光光娱乐者、只者、只对某地膳宿感某地膳宿感兴趣者、要求提供趣者、要求提供简单设施和施和服服务的夫妻或家庭的夫妻或家庭娱乐旅游者、旅游者、团体体观光光者、具有其他目的的旅游者者、具有其他目的的旅游者其他旅游者其他旅游者 除商除商务旅游和度假旅游目的以外的他客人旅游和度假旅游目的以外的他客人34第一节 旅游目标市场细分五、旅游市五、旅游市场细分的程序分的程序选定旅游企定旅游企业产品的市品的市场范范围列出列出这一市一市场范范围内内现有和潜在消有和潜在消费者的全部需者的全部需求求分析潜在分析潜在顾客的不同需求客的不同需求找出潜在找出潜在顾客的共同需求客的共同需求划分相划分相应的市的市场群群分析分析这些已明确些已明确的各个的各个细分市分市场的具体情况的具体情况评估各个估各个细分分市市场的的规模和容量模和容量35洲际饭店集团的市场细分“洲洲际”旗下的酒店品牌有旗下的酒店品牌有洲洲际酒店酒店（InterContinental Hotels&ResortsInterContinental Hotels&Resorts），），假日酒店假日酒店（Holiday InnHoliday Inn），），皇冠假日酒店皇冠假日酒店（Crowne Plaza Crowne Plaza Hotels&ResortsHotels&Resorts），），假日快捷假日快捷（Holiday ExpressHoliday Express），），IndigoIndigo品牌酒店品牌酒店,CandlewoodCandlewood品牌品牌酒店酒店,StaybridgeStaybridge公寓式公寓式酒店等品牌。酒店等品牌。36洲际酒店及度假村-高端奢华型-是全世界第一个真正意义的国际性酒店品牌，每间酒店的设计均以为顾客呈现独特体验为宗旨。皇冠假日酒店及度假村-高端豪华型-在世界各地近60个国家拥有366家高档酒店。无论是追求简单雅致的商务旅客、休闲旅客，还是期待享受世界级酒店待遇的特殊宾客，无不被其所吸引。37巴厘巴厘岛洲洲际度假村度假村38洲际斐济高尔夫水疗度假村39 九寨天堂洲际酒店迪拜洲迪拜洲际酒店酒店40杭州洲际酒店青青岛海海尔洲洲际酒店酒店41湛湛江江皇皇冠冠假假日日酒酒店店42佛山皇冠假日酒店佛山皇冠假日酒店43假日酒店假日酒店-中高端豪中高端豪华型型-50-50多年多年来，来，顾客客们已已渐渐对全球全球1,3001,300多家假多家假日酒店所提供的友好服日酒店所提供的友好服务和和现代化、代化、极具吸引力的极具吸引力的设施施产生了依生了依赖。无无论是商是商务旅行旅行还是休是休闲旅行，旅行，选择入住入住假日酒店，您都会受到同等的尊重。假日酒店，您都会受到同等的尊重。快捷假日酒店（智快捷假日酒店（智选假日）假日）-中端舒中端舒适型适型-遍布世界各地的遍布世界各地的2,0002,000多家快捷多家快捷假日酒店，秉承着假日酒店，秉承着为常旅客提供舒适常旅客提供舒适入住条件的宗旨以入住条件的宗旨以满足他足他们希望入住希望入住清新宜人、清新宜人、简洁酒店的愿望。酒店的愿望。44英迪格酒店酒店英迪格酒店酒店-高端特色酒店品高端特色酒店品牌牌-它它为旅客旅客带来耳目一新的来耳目一新的诱惑惑体体验，是当地社区特色的真，是当地社区特色的真实再再现。斯普林希斯普林希尔套房酒店套房酒店-是一个是一个创新新性的全套性的全套间酒店品牌，用于酒店品牌，用于满足高足高端旅客常端旅客常驻的需要。的需要。坎特伍德套房酒店坎特伍德套房酒店-是追求入住便是追求入住便捷、价格捷、价格优惠酒店的客人的理想惠酒店的客人的理想选择，特，特别适合适合长期入住。期入住。454647第二节 旅游目标市场的选择一、旅游目一、旅游目标市市场的概念的概念何何谓旅游旅游目目标市市场的的选择？u在旅游市在旅游市场细分的基分的基础上，旅游企上，旅游企业根据自身的根据自身的资源条件和源条件和经营能力能力选择一个或数个一个或数个细分市分市场作作为自己的目自己的目标市市场，这样的的营销活活动就称就称为旅游旅游目目标市市场的的选择。48第二节 旅游目标市场的选择一、旅游目一、旅游目标市市场的概念的概念旅游目旅游目标市市场的概念的概念u目目标市市场是旅游企是旅游企业在市在市场细分的基分的基础上，上，选出并准出并准备进入的入的细分市分市场。49第二节 旅游目标市场的选择二、二、细分旅游市分旅游市场的的评估估细分旅游分旅游市市场的的评估由估由3 3个个阶段构成段构成u对市市场状况和本企状况和本企业的的经营特点特点进行分析，并分行分析，并分析各析各细分市分市场的需求的需求发展展趋势、竞争状况及本企争状况及本企业的能力，的能力，选择能能带来最大来最大经济小的小的细分市分市场。u分析所分析所选择细分市分市场目前和未来的客源情况。目前和未来的客源情况。u用可用可识别性、可性、可进入性、可衡量下、入性、可衡量下、稳定性和盈定性和盈利性等准利性等准则评估各估各亚市市场。50第二节 旅游目标市场的选择三三、目、目标旅游市旅游市场的的选择模式模式假假设整个旅游市整个旅游市场共甲、乙、丙、丁四个共甲、乙、丙、丁四个顾客群，有客群，有A A、B B、C C、D D四种四种产品，有品，有5 5种种选择模式模式u市市场集中化集中化甲乙丙丁ABCD51第二节 旅游目标市场的选择三三、目、目标旅游市旅游市场的的选择模式模式5 5种种选择模式模式u产品服品服务专业化化甲乙丙丁ABCD52第二节 旅游目标市场的选择三三、目、目标旅游市旅游市场的的选择模式模式5 5种种选择模式模式u市市场专业化化甲乙丙丁ABCD53第二节 旅游目标市场的选择三三、目、目标旅游市旅游市场的的选择模式模式5 5种种选择模式模式u选择性性专业化化甲乙丙丁ABCD54第二节 旅游目标市场的选择三三、目、目标旅游市旅游市场的的选择模式模式5 5种种选择模式模式u全面市全面市场化化甲乙丙丁ABCD55第二节 旅游目标市场的选择四、目四、目标旅游市旅游市场的的选择依据依据u目目标市市场要足要足够大大 准准备开开发的客源市的客源市场人数要足人数要足够多，旅游消多，旅游消费能力能力要足要足够强，要具有适当，要具有适当规模。模。旅游企旅游企业要在自身要在自身资源和能力源和能力许可的范可的范围内，内，选择足足够大的目大的目标市市场，为其提供充足的客源，保其提供充足的客源，保证获得一定的得一定的经济效益。效益。56第二节 旅游目标市场的选择四、目四、目标旅游市旅游市场的的选择依据依据u要有要有发展潜力展潜力 有有的目的目标市市场目前不算大，但随着目前不算大，但随着时间的推移和相的推移和相关关环境因素的完善，会有境因素的完善，会有较大的大的发展，将展，将给旅游企旅游企业带来来许多多销售机会。售机会。57第二节 旅游目标市场的选择四、目四、目标旅游市旅游市场的的选择依据依据u当前未曾当前未曾饱和的市和的市场 企企业要要进入的入的应当是当前供不当是当前供不应求的市求的市场，其中，其中竞争不激烈，没有被争不激烈，没有被竞争争对手控制，本旅游企手控制，本旅游企业进入入后后还可以大可以大显身手。身手。58第二节 旅游目标市场的选择四、目四、目标旅游市旅游市场的的选择依据依据u旅游企旅游企业自身自身的开的开发能力能力 要要考考虑本企本企业是否有能力开是否有能力开发细分分市市场。u竞争争对手手对细分市分市场的开的开发能力能力 企企业必必须对已已经进入入将要将要进入入细分市分市场的各个的各个竞争者争者进行分析比行分析比较。59第二节 旅游目标市场的选择五、旅游企五、旅游企业目目标市市场的确定步的确定步骤“5 5步走步走”u收集不同的收集不同的细分市分市场的的资料料u制定制定细分因素分因素表表进行市行市场细分分u对细分市分市场进行定性分析行定性分析u对细分分市市场进行定量分析行定量分析u对细分分市市场进行行评估，确定目估，确定目标市市场可衡量性可衡量性可达性可达性大量性大量性持久性持久性可防御性可防御性60第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企、旅游企业目目标市市场营销战略略一般有一般有3 3种目种目标市市场策略可供策略可供选择：无差异无差异营销策略策略 差异差异性性营销策略策略 集中集中营销策略策略（掌握概念、（掌握概念、优缺点、适用范缺点、适用范围）61第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企、旅游企业目目标市市场营销战略略1 1、无差异无差异营销策略策略概念概念 指指不考不考虑市市场内旅游者的潜在差异，将整内旅游者的潜在差异，将整个旅游市个旅游市场视作企作企业的目的目标市市场。故本策略。故本策略也称也称为整体市整体市场策略策略（对市市场不加区分，采不加区分，采用同一用同一产品、同一价格、一品、同一价格、一视同仁）同仁）旅游企业营销组合目标市场62第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企、旅游企业目目标市市场营销战略略1 1、无差异无差异营销策略策略优点点第一第一，便于批量生，便于批量生产，从而降低成本，从而降低成本。第二第二，由于不需要市，由于不需要市场细分，分，节约了市了市场调研和研和销售宣售宣传、广告等、广告等费用开支用开支。第三第三，易形成，易形成垄断性名牌旅游断性名牌旅游产品的声品的声势和和地位。地位。63第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企、旅游企业目目标市市场营销战略略1 1、无、无差异差异营销策略策略缺点缺点不能不能满足旅游者需求的差异性，也不能足旅游者需求的差异性，也不能满足足多多样化的日益增化的日益增长的旅游需求的旅游需求。适用范适用范围适用于市适用于市场需求差异小的可以忽略不需求差异小的可以忽略不计的市的市场，产品介品介绍期供不期供不应求的求的卖方市方市场。64第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企、旅游企业目目标市市场营销战略略2 2、差异性差异性营销策略策略概念概念 指指旅游企旅游企业在市在市场细分的基分的基础上，上，选择整整体市体市场中数个或全部中数个或全部细分市分市场作作为自己的目自己的目标市市场，并，并针对每个目每个目标市市场，分，分别设计不不同的旅游同的旅游产品，采取不同的品，采取不同的营销组合，以合，以满足每个足每个细分市分市场的具体需求。的具体需求。65旅游企业营销组合三营销组合二营销组合一细分市场三细分市场二细分市场一66第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企、旅游企业目目标市市场营销战略略2 2、差异性差异性营销策略策略优点点第一，第一，更能适更能适应各各类旅游者的需求，有利于增加旅游者的需求，有利于增加总销售量和售量和产品的品的竞争力争力；第二第二，如同如同时在几个在几个细分市分市场中占有中占有优势，有利于，有利于树立企立企业在旅游者心目中的形象，从而有利于在旅游者心目中的形象，从而有利于经济效益的提高效益的提高；第三第三，同同时经营几个几个细分市分市场，有利于降低，有利于降低经营风险，不至于，不至于“全全军覆没覆没”。67第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企、旅游企业目目标市市场营销战略略2 2、差异性差异性营销策略策略缺点缺点第一，第一，经营目目标市市场数量数量过多，增加成本与投多，增加成本与投资，难以形成以形成规模模经济效益效益；第二第二，经营目目标市市场数量越多，会影响数量越多，会影响经营效率，效率，增加管理增加管理难度度；第三第三，企企业将有限的将有限的经营力量分散于各个力量分散于各个细分市分市场，将影响企将影响企业优势的的发挥。（即影响。（即影响经营成本、成本、经营效率及效率及优势发挥）68第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企、旅游企业目目标市市场营销战略略2 2、差异差异性性营销策略策略适用范适用范围旅游企旅游企业在采用差异性目在采用差异性目标市市场策略策略时，应注意注意必必须保保证所所选定的目定的目标市市场由于由于总销量量扩大所大所带来的收益要大于来的收益要大于营销总成本成本费用的增加。用的增加。实力相力相对较小的旅游企小的旅游企业一般不宜采用此一般不宜采用此策略。策略。69第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企、旅游企业目目标市市场营销战略略3 3、集中、集中营销策略策略概念概念 旅游企旅游企业营销人人员使用某种特定的使用某种特定的营销细分来分来满足某个足某个单一目一目标市市场，将旅游企，将旅游企业的人力、物力、的人力、物力、财力集中于力集中于这一目一目标市市场。70旅游企业营销组合三营销组合二营销组合一目标市场71第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企、旅游企业目目标市市场营销战略略3 3、集中、集中营销策略策略优点点第一，第一，有助于有助于经营项目目专业化；化；第二，第二，有利于旅游企有利于旅游企业提高提高资源的利用效率源的利用效率第三，第三，有利于旅游企有利于旅游企业在目在目标市市场上建立扎上建立扎实的基的基础。72第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企、旅游企业目目标市市场营销战略略3 3、集中、集中营销策略策略缺缺点点企企业经营具有具有较大的大的风险性。由于市性。由于市场面窄，一旦面窄，一旦需求需求发生生变化，企化，企业就会就会处于被于被动局面局面。适用范适用范围适合适合资源能力有限的中小型企源能力有限的中小型企业采用。采用。73第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企、旅游企业目目标市市场营销战略略4 4、影响目、影响目标市市场营销策略策略选择的的因素因素旅游企旅游企业的的资源源市市场的性的性质产品的性品的性质产品生命周期品生命周期竞争争对手的数目及其手的数目及其营销策略策略74第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企、旅游企业目目标市市场营销战略略4 4、影响目、影响目标市市场营销策略策略选择的的因素因素旅游企旅游企业资源（人源（人力、物力、力、物力、财力）力）市市场同同质性性产品同品同质性性产品生命品生命周期周期竞争争对手手数目数目竞争争对手手策略策略无差异营销策略多高高介绍期少差异性营销策略多低低成熟期多差异性营销策略集中营销策略少低低多参考标准营销策略75第三节 旅游产品市场定位一、旅游市一、旅游市场定位的概念定位的概念 旅游旅游企企业在在选定的目定的目标市市场上，根据上，根据旅游者旅游者对产品的需求差异来品的需求差异来设计产品和品和营销组合，然后根据合，然后根据竞争者的情况把争者的情况把产品投入市品投入市场的适当位置的适当位置。76第三节 旅游产品市场定位二、旅游市二、旅游市场定位的含定位的含义 市市场定位的定位的实质是本旅游企是本旅游企业与其他旅游与其他旅游企企业的的产品能品能够有明有明显的差的差别，且是目，且是目标顾客客认同同这种差种差别，并，并乐于于购买本旅游企本旅游企业的的产品，主不在品，主不在顾客心目中及整个市客心目中及整个市场中中树立立一个一个鲜明、牢固的形象。明、牢固的形象。77第三节 旅游产品市场定位二、旅游市二、旅游市场定位的含定位的含义“三个三个层次次”u旅游市旅游市场定位是一个定位是一个树立形象和立形象和传递形象形象的的过程。程。u市市场定位的基定位的基础在于消在于消费者者对旅游企旅游企业差差别特性的重特性的重视程度，新程度，新兴的旅游企的旅游企业重重视将其将其产品的差异性品的差异性视为其市其市场定位的依据定位的依据u市市场定位的最定位的最终目的在于占目的在于占领市市场，以，以鲜明的形象明的形象赢得自己的消得自己的消费者。者。78第三节 旅游产品市场定位三三、旅游市、旅游市场定位的步定位的步骤第一、第一、确确认本旅游企本旅游企业的目的目标市市场第二、第二、确确认目目标市市场顾客主要的客主要的选择标准准第三、第三、根据客人根据客人选择旅游企旅游企业的重要的重要标准准第四、第四、积极主极主动地地传播旅游企播旅游企业的企的企业特色特色形象和市形象和市场定位定位观念念79第三节 旅游产品市场定位四四、目、目标市市场定位策略定位策略1 1、产品品定特色位：定特色位：目的是目的是强调企企业的的产品与品与同同类产品在服品在服务质量、服量、服务对象、服象、服务特色特色等方面的差异化等方面的差异化优势，以确定其市，以确定其市场位置位置。如九寨沟如九寨沟“童童话世界世界”2 2、特定利益定位：、特定利益定位：“特定利益特定利益”至能至能带给游游客的各种利益。企客的各种利益。企业可按特定的利益来确定可按特定的利益来确定本企本企业产品在目品在目标市市场的定位。如的定位。如纯玩玩团、经济型酒店物美价廉。型酒店物美价廉。80第三节 旅游产品市场定位四四、目、目标市市场定位策略定位策略3 3、市、市场空当定位：空当定位：市市场虽有某种有某种需求，但尚需求，但尚没有旅游企没有旅游企业介入，介入，经反复反复调研后可以采取研后可以采取补缺策略，填缺策略，填补市市场空白。如空白。如马蜂蜂窝4 4、使用、使用时机定位：机定位：许多多产品具有一定的品具有一定的时效效性，按特定性，按特定时机来定位可充分机来定位可充分显示示产品的品的时间价价值，如，如“三峡告三峡告别游游”。81第三节 旅游产品市场定位五五、旅游市、旅游市场定位存在的定位存在的问题1 1、定位、定位过低：低：旅游消旅游消费者者对旅游企旅游企业和旅游和旅游产品印象低于其客品印象低于其客观实际水平。水平。2 2、定位、定位过高：高：旅游企旅游企业和旅游和旅游产品被品被认知形知形象超象超过其其实际存在形象。存在形象。3 3、定位混乱：、定位混乱：旅游企旅游企业和旅游和旅游产品在目品在目标市市场上上认知混乱不清。知混乱不清。82