第四章旅游目标市场营销.ppt

第第4 4章章 旅游目旅游目标市市场营销现代代战略略营销的核心的核心 STP策略策略案例：牙膏成功的营销经验牙膏是日用消牙膏是日用消费品，按理在中国品，按理在中国应当有广当有广阔的市的市场。可是当杭州牙。可是当杭州牙膏厂膏厂陈瑞瑞华厂厂长走走马上任上任时，全国牙刷，全国牙刷库存存7 7亿多支，他多支，他们厂也厂也积压了了20002000多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可目可见，真可，真可谓“兵兵临城下城下”。在在这种情况下，种情况下，陈厂厂长把敏把敏锐的目光投向了儿童市的目光投向了儿童市场。他算。他算了一笔了一笔帐，全国，全国1111亿人口就有人口就有3 3亿多儿童，而儿童中患多儿童，而儿童中患龋齿者更是十者更是十之七八。之七八。经过一番市一番市场细分，市分，市场潜力潜力显示出来了。如果采用防示出来了。如果采用防龋齿，配以国配以国际流行的草莓香料生流行的草莓香料生产新一代新一代“小白免小白免”儿童牙膏可儿童牙膏可谓是是“投投孩所好孩所好”，但要孩子，但要孩子们养成养成爱刷牙的刷牙的习惯，还得寓教于得寓教于乐。于是，。于是，该牙膏厂断然牙膏厂断然买下中央下中央电视台台“小喇叭小喇叭”节目全年广告，目全年广告，“小白免吃小白免吃萝卜卜”的的电视广告广告乐得小朋友合不得小朋友合不拢嘴。每逢开学前，嘴。每逢开学前，“小白免小白免”包包书皮送到了小学生的手里，皮送到了小学生的手里，“六一六一”还被定被定为“小白免小白免”的生日，每年的生日，每年进行一次声行一次声势浩大的宣浩大的宣传。就。就这样，“小白免小白免”名声大振，每年名声大振，每年销售售30003000多万支，独占全国儿童牙膏多万支，独占全国儿童牙膏销量量2/32/3以上，以上，连续7 7年被各大商年被各大商场推推荐荐为“全国最受全国最受欢迎的迎的轻工工产品品”。纳爱斯神马分男女n冷酸灵抗冷酸灵抗过敏敏高露高露洁健白防蛀健白防蛀主要内容主要内容1.1.市市场细分分 Segmentation2.2.2.2.目目目目标标市市市市场选择场选择 TargetingTargeting3.3.3.3.市市市市场场定位定位定位定位 PositioningPositioning市场细分Segmentationo什么是市什么是市场细分？分？o为什么要什么要对市市场进行行细分？分？o市市场细分的作用？分的作用？o市市场细分的分的标准准o市市场细分的程序分的程序市市场细分的概念分的概念所所谓市市场细分分，就就是是营销者者通通过市市场调研研，依依据据消消费者者的的需需要要与与欲欲望望、购买行行为和和购买习惯等等方方面面的的明明显差差异异性性，把把某某一一产品品的的整整体体市市场划划分分为若若干干个个消消费者者群群（买主主群群）的的市市场分分类过程。程。每每一一个个消消费者者群群就就是是一一个个细分分市市场，亦亦称称“子子市市场”或或“亚市市场”市市场细分的客分的客观基基础是同是同类产品消品消费需求的多需求的多样性。性。消消费者者对某某类产品品的的质量量、特特征征、档档次次、价价格格等等的的需需要要和和欲欲望有差异。望有差异。消消费者者对某某一一产品品的的需需要要、欲欲望望、购买行行为以以及及对企企业营销策略的反策略的反应基本相同或相似。基本相同或相似。同同质市市场：异异质市市场：G 市市场细分不是分不是产品分品分类，而是消，而是消费者分者分类。第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第三类顾客（31%）价格低廉 计时更准 更耐用 式样更好 象征性 感情性 名贵 案例 天美手表的市场细分我喜我喜欢民俗的民俗的我喜我喜欢自然的自然的我不喜我不喜欢它的它的线路路我看好它我看好它的的服服务它的它的价格价格太高太高旅旅游游者者的的差差异异性性我尽了我尽了这么大的力，么大的力，他他们还觉得不得不满足。足。公司公司资源源顾客客需求需求公司公司资源的有限性源的有限性地中海地中海风光光3s（Sand、Sea、Sun）吉林吉林雾凇哈哈尔滨“冰雪冰雪节”哈哈尔滨“冰雪冰雪节”宁做宁做鸡头，不做，不做凤尾尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在在这个地方我就是王个地方我就是王市市场细分的作用分的作用农村市村市场是是我我们的目的目标市市场报纸广告可能不行广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式他他们的收入的收入较低，低，价格不能太高价格不能太高他他们居住分散，居住分散，这需要需要建立很大的建立很大的营销网网络制定制定战略略男青年市市场细分的作用分的作用发现机会机会单身未婚男女青年身未婚男女青年女青年女青年单身青年身青年例：例：市市场细分分 通通过快快递可取中可取中药市市场细分的作用分的作用抗衡抗衡对手手中国旅行社中国旅行社饭店店总公司公司青青年年旅旅行行社社市市场细分的作用分的作用拓展市拓展市场饭店市店市场儿童市儿童市场老年人市老年人市场单身未婚市身未婚市场中中年年市市场妇女女市市场市市场细分的作用分的作用AHCIBGFE高高质量量低低质量量高价格高价格低价格低价格D扬长避短避短案例：真案例：真丝花花绸出口受阻出口受阻o前前些些年年我我国国曾曾向向欧欧美美市市场出出口口真真丝花花绸，消消费者者是是上上流流社社会会的的女女性性。由由于于我我国国外外贸出出口口部部门没没有有认真真进行行市市场细分分，没没有有掌掌握握目目标市市场的的需需求求特特点点，因因而而营销策策略略发生生了了较大大失失误：产品品配配色色不不协调，不不柔柔和和，未未能能赢得得消消费者者的的喜喜爱；低低价价策策略略与与目目标顾客客的的社社会会地地位位不不相相适适应；销售售渠渠道道又又选择了了街街角角商商店店、杂货店店，甚甚至至跳跳蚤蚤市市场，大大大大降降低低了了真真丝花花绸产品品的的“华贵”品品位位；广广告告宣宣传也流于一般。也流于一般。结果果长期未能打开期未能打开销路。路。o思考：此案例思考：此案例说明了什么？明了什么？差异可差异可识别性性存在着存在着购买与消与消费上的明上的明显差异性差异性可衡量性可衡量性细分市分市场的的规模和模和购买力是可以估力是可以估测衡量的衡量的可可进入性入性细分市分市场后，本企后，本企业能有效能有效进入和入和为之服之服务可盈利性可盈利性细分市分市场的容量能的容量能够保保证企企业获得足得足够的盈利的盈利稳定性定性划定的划定的细分市分市场，必，必须具有相具有相对的的稳定性定性旅游市场的细分标准细分分标准准具体具体细分分变量因素列量因素列举地理地理环境境标准准综合地理区域合地理区域（洲（洲别、国、国别、地区等）；、地区等）；空空间位置位置（远程、中程、中程、近程等）；程、近程等）；气候与自然地理气候与自然地理环境境（热带、寒、寒带、高原、沙、高原、沙漠地区等）；漠地区等）；聚落与人文地理聚落与人文地理环境境（人口密度、各（人口密度、各类城城镇等）；等）；经济地理地理环境境（发达国家、达国家、发展中国家等）。展中国家等）。人口人口环境境标准准年年龄、性、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育模、受教育程度、社会程度、社会阶层、种族、宗教、国籍、民族等、种族、宗教、国籍、民族等 心理心理标准准生活方式、性格特征、生活方式、性格特征、态度、度、兴趣、趣、动机等机等 行行为标准准 购买时机机（旺季、淡季、（旺季、淡季、节假日）；假日）；追求的利益追求的利益（迅速便捷、（迅速便捷、温馨浪漫、温馨浪漫、经济实惠）；惠）；购买频率率（未旅游者、首次旅游者、（未旅游者、首次旅游者、多次旅游者）；多次旅游者）；购买方式方式（团体、散客）；体、散客）；偏好程度偏好程度（极度偏（极度偏好、中等程度偏好、好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好）；偏好、无偏好）；购买行行为特征特征（理（理智型、冲智型、冲动型、型、积极型、极型、猎奇型、享受型）。奇型、享受型）。“三八三八”妇女女节前夕，武前夕，武汉一家五星一家五星级酒店开酒店开设了了“女士房女士房”。女士客房内配有各种女性喜。女士客房内配有各种女性喜爱的温馨装的温馨装饰和用品，且和用品，且仅限女士入住，一限女士入住，一经推出便受到女推出便受到女顾客的青客的青睐。高价值客户低价值客户共同需求共同需求地理因素生理因素人口因素社会因素谁是我是我们的的客客户?他他们的价的价值多大多大?他他们需要需要什么什么?市市场细分的流程分的流程选定市定市场范范围列列举潜在客潜在客户的各的各类需求需求分析可能存在的分析可能存在的细分市分市场选取重要的差异需求取重要的差异需求为细分分标准准根据所根据所选标准准细分市分市场分析各个分析各个细分市分市场的的购买行行为评估各个估各个细分市分市场的的规模模旅游目旅游目标市市场选择Targetingo目标市场的选择o目标市场营销战略目目标市市场选择细分分市市场看看哪看看哪块有搞有搞头细分分市市场细分分市市场市市场 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？市市场集中化集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场目目标市市场的的选择模式模式选择专业化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品品专业化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市市场专业化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市市场全面化全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场密集密集单一市一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有有选择的的专门化化M1 M2 M3P1P2P3产品品专门化化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市完全覆盖市场M1 M2 M3P1P2P3市市场专门化化目目标市市场选择目目标市市场是在是在细分后的市分后的市场中中选择一个或多个一个或多个细分市分市场。大体确定大体确定本旅游企本旅游企业经营范范围分析分析评价各价各细分市分市场进行市行市场细分分估算各估算各细分市分市场的的时常潜量常潜量和本企和本企业的的销售潜量售潜量分析各分析各细分市分市场的的销售潜力售潜力对备选的的细分市分市场进行盈利潜量行盈利潜量测评确定目确定目标市市场目标市场选择的步骤旅游企旅游企业选择目目标市市场的原的原则1 1、目、目标市市场要足要足够大。大。2 2、要有、要有发展潜力。展潜力。3 3、当前未曾、当前未曾饱和的市和的市场。4 4、旅游企、旅游企业自身的开自身的开发能力能力5 5、竞争争对手手对细分市分市场的开的开发能力能力目目标市市场营销战略略o无差异无差异营销策略策略（Undifferentiated Marketing）o差异性差异性营销策略策略（Differentiated Marketing）o集中集中营销策略策略（Concentrated Marketing）o三种策略的三种策略的对比比无差异无差异营销(Undifferentiated MarketingUndifferentiated Marketing）把整体市把整体市场看作一个大的目看作一个大的目标市市场，不，不进行行细分，用一种分，用一种产品、一种市品、一种市场营销组合合对待整体市待整体市场。整体市场该市场又称为大众市场（mass market)消消费者需求没有很者需求没有很大的差异大的差异（单一一产品）品）无差异无差异营销细分分市市场细分分市市场细分分市市场市市场不管不管细分市分市场间有什么区有什么区别我就用一种我就用一种产品打遍所有市品打遍所有市场可口可口可可乐一种一种营销组合合广泛广泛的的销售渠道售渠道大大规模模的广告宣的广告宣传超超级形象形象致力于致力于顾客客需求的相同点需求的相同点营销组合合 o最大的最大的优点是成本的点是成本的经济性；性；o最大的缺点是最大的缺点是顾客的客的满意度低；意度低；o适用范适用范围有限。有限。一般来说，只适用于市场同质性高并且购买者广泛需要的，生产能够大规模进行，并大量销售的产品市场，如面粉和白糖等。差异差异营销(Differentiated Marketing)Differentiated Marketing)把整体市把整体市场化分化分为若干个需求与愿望大致相若干个需求与愿望大致相同的同的细分市分市场，然后根据企，然后根据企业的的资金状况金状况选择不同数不同数目的目的细分市分市场，并，并为每一个每一个细分市分市场制定不同的市制定不同的市场营销组合策略。合策略。差异差异营销细分分市市场细分分市市场细分分市市场市市场这些些细分市分市场我都要，我要我都要，我要为每每一个一个细分市分市场设计一种一种营销组合合多多种种营销组合合销售渠道售渠道多多样化化有有针对性性的广告宣的广告宣传特色特色形象形象致力于致力于顾客客需求的不同点需求的不同点营销组合合1营销组合合2营销组合合3差异差异营销对美丽的需求女性上班族市场跳芭蕾舞的需求舞者市场跑步的需求运动选手市场宝宝洁多品多品牌牌战略略（例）（例）“海海飞丝”是全明星是全明星阵容，容，为的是吸引的是吸引追星族追星族，“沙宣沙宣”用很酷的不知名的金用很酷的不知名的金发美女，美女，强调有有型、个性，要的就是追求型、个性，要的就是追求时尚另尚另类青少年。青少年。“飘柔柔”是是顺滑，滑，“海海飞丝”是去屑，是去屑，“潘婷潘婷”是是营养，养，“沙宣沙宣”是是专业美美发，“伊卡璐伊卡璐”是是宝宝洁击败联合利合利华、德国德国汉高高、日本、日本花王花王，花，花巨巨资从从百百时美施美施贵宝公司宝公司购买的品牌，主要定的品牌，主要定位于染位于染发，为构筑一条完整的美构筑一条完整的美发护法染法染发产品品线。差异差异营销o最大最大优点是可以有点是可以有针对性地性地满足不同足不同顾客群体的需求，客群体的需求，提高提高产品的品的竞争能力；能争能力；能够树立起良好的市立起良好的市场形象，形象，吸引更多的吸引更多的购买者。者。o最大缺点是市最大缺点是市场营销费用大幅度增加。用大幅度增加。集中集中营销(Concentrated Marketing)Concentrated Marketing)把企把企业的的资源及人、源及人、财、物力集中在一个或、物力集中在一个或几个小型市几个小型市场。不求在一个。不求在一个较大的市大的市场上得到一个上得到一个较小的市小的市场份份额，而要求在一个，而要求在一个较小的市小的市场得到得到较大的大的市市场份份额，甚至是支配性比率。，甚至是支配性比率。集中集中营销细分分市市场细分分市市场细分分市市场市市场这么多么多细分市分市场，我只做一个，我只做一个一种一种营销组合合销售渠道售渠道专门化化独特独特的广告宣的广告宣传特色特色经营致力于一致力于一类顾客的需求客的需求营销组合合集中集中营销女性上班族市场舞者市场足球选手市场厂商资源有限集中全力经营次要市场集中集中营销o专业化化经营，能，能满足特定足特定顾客的需求。客的需求。o集中集中资源，源，节省省费用。用。o经营者承担者承担风险较大。大。o适合适合资源薄弱的小企源薄弱的小企业。目目标市市场策略策略优 点点缺缺 点点无差异无差异营销可能可能节省市省市场/营销成本成本所提供的所提供的产品乏味品乏味单调，企企业在在竞争面前更加脆争面前更加脆弱弱集中集中营销资源集中；源集中；能更好地能更好地满足足细分市分市场的需求；的需求；使小企使小企业能更好地与大企能更好地与大企业竞争争细分市分市场太小或太小或经常常变化；化；大的大的竞争者可能更有效争者可能更有效地占有地占有补缺市缺市场差异差异营销更大的更大的财务收益；收益；生生产营销中的中的规模模经济高成本；高成本；“聚焦”别具一格差异化差异化营销集中性集中性营销成本领先无差异无差异营销四、影响目四、影响目标市市场战略略选择的因素的因素1.企企业资源源2.产品同品同质性性3.市市场的的类同性同性4.产品寿命周期品寿命周期阶段段5.竞争者的争者的战略略西南航空公司西南航空公司西南航空公司西南航空公司v目目标市市场：产品：品：民航运输市市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求：需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用西南航空公司西南航空公司（续）v营销措施：措施：飞机：机：全部选用“波音737”定票：定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色登机自选座位机上：机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务v效果：效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位西南航空公司西南航空公司（续）v效果：效果：取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元西南航空公司西南航空公司（续）市市场定位定位Positioningo市市场定位的概念定位的概念o市市场定位的重要性定位的重要性o市市场定位的步定位的步骤o目目标市市场定位策略定位策略勾画本公司及所提供的勾画本公司及所提供的产品的形象，使目品的形象，使目标市市场顾客能客能理解本公司有理解本公司有别于其他于其他竞争者的特征。争者的特征。市市场定位定位是指企是指企业根据市根据市场同同类产品的品的竞争状况，争状况，针对消消费者者对该类产品的某些特征或属性的重品的某些特征或属性的重视程度，程度，为企企业的的产品塑造品塑造强有力的、与众不同的有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形明个性，并将其形象生象生动地地传递给消消费者，取得消者，取得消费者的者的认同。同。明确潜在的明确潜在的竞争争优势选择相相对的的竞争争优势传达独特的达独特的竞争争优势市市场定位的概念定位的概念定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。美国著名营销专家艾里斯和杰特劳特（1981定位）市市场定位是塑造一种定位是塑造一种产品在品在细分市分市场的位置。的位置。产品的特色或个性可以从品的特色或个性可以从产品品实体上表体上表现出出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消从消费者心理上反映出来，如豪者心理上反映出来，如豪华、朴素、朴素、时髦、典雅等；髦、典雅等；还可以表可以表现为价格水平、价格水平、质量水准等。量水准等。定位的重要性定位的重要性飘柔柔海海飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去去头屑屑洗洗护合一合一锁住水分住水分柔柔顺营养养创造差异造差异定位的重要性定位的重要性市市场细分和分和目目标市市场选择是是寻找找“靶靶”定位是将定位是将“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢定位的重要性定位的重要性企企业顾客客专门制定制定营销策略策略目目标顾客客便于便于谋略略可供企可供企业选择的的6种市种市场定位定位战略略（一）根据（一）根据产品特色品特色进行定位。行定位。如如饭店可考店可考虑建筑建筑风格、坐落地点、服格、坐落地点、服务项目、服目、服务质量、装潢和量、装潢和设计，或者是以上某些方面的，或者是以上某些方面的组合。合。（二）根据价格（二）根据价格-质量之量之间的的联系系进行定位。行定位。如一些高档如一些高档饭店将其价格作店将其价格作为反映其反映其质量的量的标志，志，制定高价，制定高价，对顾客起到一种知客起到一种知觉暗示的作用，即暗示的作用，即高价可享受高高价可享受高级别的服的服务。可供企可供企业选择的的6种市种市场定位定位战略略（三）根据（三）根据产品的用途品的用途进行定位。行定位。如如饭店店拥有足有足够的会展的会展场地和会地和会议设施施-（四）根据（四）根据产品使用者品使用者进行定位。行定位。可同某一社会可同某一社会阶层或社会名流建立或社会名流建立经常的常的主主顾关系。关系。供企供企业选择的的6种市种市场定位定位战略略（五）根据（五）根据产品的品的类别进行定位。行定位。通通过变换自己自己产品品类别的的归属属进行行定位。定位。（六）借助（六）借助竞争者争者进行定位。行定位。市场定位策略重新定位重新定位：对销路少、市路少、市场反反应差的差的产品品进行二次定位。行二次定位。避避强定位定位：避开避开强有力的有力的竞争争对手的市手的市场定位。定位。对抗定位抗定位：与最与最强竞争争对手手“对着干着干”的定位方式。的定位方式。比附定位比附定位：以以竞争者争者产品品为参照物，依附参照物，依附竞争者定位。争者定位。避避强定位定位豪豪华，耗油，耗油美国美国车美国汽美国汽车市市场日本日本车小巧，省油小巧，省油空白地空白地带是如何形成的是如何形成的?对抗定位抗定位百事 Vs 可口可乐（你是可乐我也是可乐）在世界在世界饮料市料市场上上,做做为后起的百事可后起的百事可乐进入市入市场时,就采用就采用过这种方种方式式,“,“你是可你是可乐,我也是可我也是可乐”,与可口可与可口可乐展开面展开面对面的面的较量。量。重新定位一般来一般来讲,重新定位是企重新定位是企业为了了摆脱脱经营困境困境,寻求重新求重新获得得竞争力和增争力和增长的手段。不的手段。不过,重新定位也可作重新定位也可作为一种一种战术策略策略,并不一定是因并不一定是因为陷入了困境陷入了困境,相反相反,可能是由于可能是由于发现新的新的产品市品市场范范围引起的。引起的。例如，万宝路香烟例如，万宝路香烟刚进入市入市场时，是以女性，是以女性为目目标市市场，推出的口号是：像推出的口号是：像5 5月的天气一月的天气一样温和。然而，其温和。然而，其销路始路始终平平平。后来，广告大平。后来，广告大师李奥李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路其做广告策划，他将万宝路重新定位重新定位为男子男子汉香烟，并将它与最具男子香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛气概的西部牛仔形象仔形象联系起来，系起来，树立了万宝路自由、野性与冒立了万宝路自由、野性与冒险的形象，的形象，从众多的香烟品牌中脱从众多的香烟品牌中脱颖而出。而出。比附定位比附定位这是什么鞋？是什么鞋？看它和名牌看它和名牌摆在一起在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以以竞争者争者产品品为参照物，依附参照物，依附竞争者定位争者定位 引引导案例案例1 麦当麦当劳的的经营模式模式QSCV麦当麦当劳的的经营模式模式QSCVo年，年，岁的克的克劳克以克以万美元万美元买下了理下了理查兄弟兄弟经营的的家麦当家麦当劳快餐快餐连锁店及其店名，店及其店名，开始了他的麦当开始了他的麦当劳汉堡包的堡包的经营生生涯。涯。经过多年的努力，麦当多年的努力，麦当劳快餐快餐店取得了惊人的成就。目前，它已店取得了惊人的成就。目前，它已成成为世界上最大的食品公司，麦当世界上最大的食品公司，麦当劳快餐店已遍布世界大多数地区。快餐店已遍布世界大多数地区。o麦当麦当劳公司是怎公司是怎样取得如此瞩目的成就的呢？取得如此瞩目的成就的呢？这要要归功于公司的功于公司的市市场营销观念念。当。当时市市场上可上可买到的到的汉堡包比堡包比较多，但是多，但是绝大多数的大多数的汉堡包堡包质量量较差、供差、供应顾客的速度很慢、服客的速度很慢、服务态度不度不好、好、卫生条件差、餐生条件差、餐厅的气氛嘈的气氛嘈杂，消，消费者很者很是不是不满。针对这种情况，麦当种情况，麦当劳公司的公司的创始人始人克克劳克提出了著名的克提出了著名的“”、“”、“”和和“”经管理念。管理念。o代表代表产品品质量量“”o代表服代表服务“”；o代表清代表清洁“”；o代表价代表价值。o麦当麦当劳公司公司为了保了保证其其产品的品的质量量，对生生产汉堡包的每一堡包的每一具体具体细节都有着都有着详细具体的具体的规定和定和说明，从管理明，从管理经营到具到具体体产品的品的选料、加工等，甚至包括多料、加工等，甚至包括多长时间必必须清洗一次清洗一次厕所、煎土豆片的油所、煎土豆片的油应有多有多热等等细节，可，可谓应有尽有。有尽有。对经营麦当麦当劳分店的人分店的人员，必，必须先到伊利先到伊利诺斯州的麦当斯州的麦当劳汉堡包大学培堡包大学培训天，得到天，得到“汉堡包堡包”学位，方可学位，方可营业。因此，所有麦当因此，所有麦当劳快餐店出售的快餐店出售的汉堡包都堡包都严格格执行行规定的定的质量和配料。以与量和配料。以与汉堡包一起堡包一起销售的炸薯条售的炸薯条为例，用作原例，用作原料的料的马铃薯是薯是专门培植并培植并经精心挑精心挑选的，再通的，再通过适当的适当的贮存存时间调整一下淀沙和糖的含量，放入可以整一下淀沙和糖的含量，放入可以调温的炸温的炸锅中中油炸立即供油炸立即供应给顾客，薯条炸后分客，薯条炸后分钟内如果尚未售出，内如果尚未售出，就将就将报废不再供不再供应顾客，客，这就保就保证了炸薯条的了炸薯条的质量。量。这些些措施使得公司的措施使得公司的产品博得了人品博得了人们的的赞叹并并经久不衰。久不衰。o麦当麦当劳快餐的快餐的服服务也是一流的。在也是一流的。在这里没有公用里没有公用电话和投和投币式自式自动电唱机，因此没有喧唱机，因此没有喧闹和和闲逛，最适于全家聚餐。逛，最适于全家聚餐。它的座位舒适、它的座位舒适、宽敞，有早点，也有新品种敞，有早点，也有新品种项目，随目，随顾客客挑挑选。这里的服里的服务效率非常高，碰到人多效率非常高，碰到人多时，顾客要的所客要的所有食品都事先放在有食品都事先放在纸盒或盒或纸杯坦克中，排杯坦克中，排队一次就能一次就能满足足顾客所有的要求。麦当客所有的要求。麦当劳快餐店快餐店总是在人是在人们需要就餐的地需要就餐的地方出方出现，特，特别是在高速公路两旁，上面写着：是在高速公路两旁，上面写着：米米远就就有麦当有麦当劳快餐服快餐服务，并，并标明醒目的食品名称和价格；有的明醒目的食品名称和价格；有的地方地方还装有通装有通话器，器，顾客只要在通客只要在通话器里器里报上食品的名称上食品的名称和数量，待和数量，待车开到分店开到分店时，就能一手交，就能一手交货，一手付，一手付钱，马上上驱车赶路。由赶路。由顾客客带走在走在车上吃的食品，不但事先包装上吃的食品，不但事先包装妥当，不致于在妥当，不致于在车上溢出，而且上溢出，而且还备有塑料刀、叉、匙、有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾吸管和餐巾纸等，等，饮料杯盖料杯盖则预先代先代为划十字口，以便划十字口，以便顾客插入吸管。如此周客插入吸管。如此周详的服的服务，更，更为公司光彩的形象加了公司光彩的形象加了多彩的一笔。多彩的一笔。o 麦当麦当劳快餐店制定了快餐店制定了严格的格的卫生生标准，如工作准，如工作人人员不准留不准留长发，妇女必女必须带发网，网，顾客一走就必客一走就必须擦擦净桌面，落在地上的桌面，落在地上的纸片必片必须马上上拣起来，使起来，使快餐店始快餐店始终保持窗明几保持窗明几净的清的清洁环境。境。顾客无客无论什什么么时候走候走进麦当麦当劳快餐店，均可立刻感受到清快餐店，均可立刻感受到清洁和和舒适，从而舒适，从而对该公司公司产生信生信赖。o由于麦当由于麦当劳快餐店在服快餐店在服务、质量、清量、清洁三方面三方面的杰出表的杰出表现，使得，使得顾客感到麦当客感到麦当劳快餐是一种真正快餐是一种真正的享受，花的享受，花钱也也值得。得。这种感受会促使他再次走种感受会促使他再次走进麦当麦当劳店，走店，走进那金色拱那金色拱顶的餐的餐厅。o问题：o麦当麦当劳成功的秘成功的秘诀是什么？是什么？o对照麦当照麦当劳的的经营观念，你念，你认为我国我国的的传统餐餐饮业为什么不能大什么不能大发展？展？引引导案例案例2 “康康师傅傅”为何何发迹大迹大陆？o在我国方便面市在我国方便面市场上，上，“康康师傅傅”、“统一一面面”、和、和“一品面一品面”已成鼎立之已成鼎立之势。相比之。相比之下，下，“康康师傅傅”更是更是抢滩夺地，咄咄逼人。地，咄咄逼人。在在许多地方，多地方，“康康师傅傅”简直成了方便面的直成了方便面的代名代名词。据。据报道，首道，首创“康康师傅傅”方便面的方便面的是坐落在天津是坐落在天津经济开开发区内的一家台区内的一家台资企企业。其投其投资者是台湾的者是台湾的“顶新集新集团”，他，他们之中之中90%是彰化是彰化县永靖永靖镇人，平均年人，平均年龄40岁出出头，大多数股，大多数股东在台生在台生产、经营工工业用蓖麻用蓖麻油，并不熟悉食品油，并不熟悉食品业，而且在，而且在岛内也不那么内也不那么风光，是一批所光，是一批所谓“名不名不见经传”的小的小业主。主。o顶新集新集团的一位董事透露，的一位董事透露，1987年底，他年底，他们原本原本计划到划到欧洲投欧洲投资。动身前正逢台湾当局宣布开放大身前正逢台湾当局宣布开放大陆探探亲，他，他们灵机一灵机一动，立即改，立即改变行程，决定在大行程，决定在大陆市市场寻求求发展机会。展机会。开始，他开始，他们并不清楚搞什么行当最能走并不清楚搞什么行当最能走红。经过大大陆之行之行的的实地地调查，发现改革开放后的大改革开放后的大陆，经济建建设如火如荼，如火如荼，“时间就是金就是金钱”的口号十分响亮，人的口号十分响亮，人们的生活的生活节奏日益奏日益加快。于是，一个新的点子涌上他加快。于是，一个新的点子涌上他们的心的心头：为什么不去什么不去适适应大大陆的快的快节奏，在快餐奏，在快餐业上上寻求求发展的机会呢？当年，展的机会呢？当年，日本的日清公司抓住日本的日清公司抓住50年代后期日本年代后期日本经济腾飞时机，开机，开发出方便面而大出方便面而大获成功，我成功，我们为什么不去占什么不去占领大大陆的方便面的方便面市市场呢？呢？经过冷静的分析，冷静的分析，顶新集新集团决定以开决定以开发生生产新口新口味的方便面作味的方便面作为在大在大陆打拼的拳打拼的拳头。o极富商品意极富商品意识的台商，出的台商，出师先算，冥思苦想地先算，冥思苦想地给新口新口味的方便面取一个吉利的名字。思来想去，淘汰了好味的方便面取一个吉利的名字。思来想去，淘汰了好多品牌。后来有人建多品牌。后来有人建议用用“康康师傅傅”，因，因为“师傅傅”是大是大陆人人对专业人人员的尊称，其使用的广度和的尊称，其使用的广度和频率不率不亚于于“同志同志”。同。同时，顶新集新集团过去生去生产、经营的的“康菜蛋酥卷康菜蛋酥卷”，有一定的知名度，方便面姓，有一定的知名度，方便面姓“康康”与与“康菜康菜”可以可以“称兄道弟称兄道弟”。此外，。此外，“康康师傅傅”方便方便面有个面有个“康康”字，也容易引起人字，也容易引起人们对“健康健康”、“安安康康”、“小康小康”等心理等心理联想。后来的想。后来的实践践证明，明，“康康师傅傅”这个取名的确是一个好点子。个取名的确是一个好点子。“康康师傅傅”方便方便面一面一经广告媒体一广告媒体一阵宣宣传，便不，便不胫而走，而走，“康康师傅傅”三个字差不多成了方便面的代名三个字差不多成了方便面的代名词。o新新产品要名副其品要名副其实，才能真正，才能真正赢得市得市场，为了使了使“康康师傅傅”在大在大陆市市场畅通无阻，必通无阻，必须要在要在“大大陆风味味”上下功夫。在上下功夫。在这点上，点上，顶新集新集团的决策者的决策者们采用了采用了“最笨最笨”和和“最原始最原始”的的办法法“试吃吃”来研究方便面来研究方便面的配料和制作工的配料和制作工艺。他。他们以牛肉面以牛肉面为首打面，先首打面，先请一一批人批人试吃，不吃，不满意就改。待意就改。待这批大批大陆人接受了某种人接受了某种风味后，再找第二批大味后，再找第二批大陆人来人来试吃，改善配方和工吃，改善配方和工艺后后再再换人人试吃，直到有吃，直到有1000人吃人吃过后，他后，他们才将才将“大大陆风味味”确定下来。当新口味的确定下来。当新口味的“康康师傅傅”方便面正式方便面正式上市上市销售售时，消，消费者几乎异口同声地者几乎异口同声地说：“味道好极味道好极了！了！”一年后，一年后，“康康师傅傅”在北京、天津、上海、广在北京、天津、上海、广州等大城市火爆，台湾州等大城市火爆，台湾报纸惊乎惊乎顶新集新集团的的创举，乃，乃“小兵立奇功小兵立奇功”。o说顶新集新集团是是“小兵小兵”，是相，是相对台湾食品台湾食品业的巨子的巨子“统一一集集团”和和“一品集一品集团”而言的。尤其是而言的。尤其是“统一集一集团”，可，可以以说是台湾食品是台湾食品业的的龙头老大。然而，老大。然而，这位老大在大位老大在大陆生生产经营方便面却不很理想。其方便面却不很理想。其实，“统一一”与与“顶新新”差差不多是同不多是同时到达大到达大陆的，但是他的，但是他们在在营销策略上犯了一个策略上犯了一个决策上的决策上的错误。他。他们采取了采取了“以以货试市市”的路的路线，先把，先把岛内最内最畅销的的鲜虾面端出来，想面端出来，想让大大陆人人尝尝“台湾台湾风味味”，过过现代快餐食品之代快餐食品之瘾。谁知是知是“剃剃头匠匠”的挑子的挑子 一一头热一一头冷冷”，大，大陆消消费者者对鲜虾面敬而面敬而远之。接着，之。接着，他他们又又换上上岛内排名第二、第三的方便面，依然是一相情内排名第二、第三的方便面，依然是一相情愿。在惊异两岸同胞的口味差异如此之大后，愿。在惊异两岸同胞的口味差异如此之大后，“统一一”老老大哥大哥这才想起才想起“入入乡随俗随俗”的古的古训，放下，放下“台湾架子台湾架子”，进行行“风味大味大陆化化”的研究，并策划后来居上的市的研究，并策划后来居上的市场营销方案。方案。o问题：1、顶新集新集团为什么放弃了投什么放弃了投资欧洲的欧洲的计划而划而转向投向投资中国大中国大陆？2、“康康师傅傅”方便面方便面为什么能什么能够在中在中国大国大陆胜过“统一一”？谢谢！