旅游市场营销PPT.pptx

29 三月 2024OLIVER制作1旅游市场营销学旅游市场营销学29 三月 2024OLIVER制作2第一章第一章 绪绪 论论第第1 1节节 市场营销与旅游市场营销市场营销与旅游市场营销第第2 2节节 旅游市场营销及其内容体系旅游市场营销及其内容体系第第3 3节节 旅游市场营销学理论的发展与创新旅游市场营销学理论的发展与创新29 三月 2024OLIVER制作3第一章第一章 绪绪 论论第第1 1节节 市场营销与旅游市场营销市场营销与旅游市场营销一、市场营销概述一、市场营销概述（案例思考）（案例思考）（一）市场营销的发展历程（一）市场营销的发展历程生生产产观观点点阶阶段段产产品品观观点点阶阶段段推推销销观观点点阶阶段段营营销销观观点点阶阶段段社社会会营营销销观观点点阶阶段段生产者导向生产者导向顾客导向顾客导向29 三月 2024OLIVER制作4第一章第一章 绪绪 论论第第1 1节节 市场营销与旅游市场营销市场营销与旅游市场营销一、市场营销概述一、市场营销概述 （二）（二）市场营销（作为一种活动）的概念市场营销（作为一种活动）的概念：n企业为满足顾客需求，使顾客满意，并实现企业企业为满足顾客需求，使顾客满意，并实现企业n经营目标而展开的一系列活动（核心为经营目标而展开的一系列活动（核心为4PS）。）。29 三月 2024OLIVER制作6一、市场营销概述一、市场营销概述（三）市场营销学概述（三）市场营销学概述2 2、市场营销组合市场营销组合-企业对影响营销活动的各种可控因素的有机企业对影响营销活动的各种可控因素的有机选取与结合。这些要素主要是：选取与结合。这些要素主要是：第一章第一章 绪绪 论论第第1 1节节 市场营销与旅游市场营销市场营销与旅游市场营销ProductProductPricePricePlacePlacePromotionPromotionConsumerConsumerCostCostConvenienceConvenienceCommunicationCommunication4P4P组合组合4C4C组合组合29 三月 2024OLIVER制作9一、旅游市场营销学（作为一种理论）一、旅游市场营销学（作为一种理论）（Tourism MarketingTourism Marketing）是以现实的和潜在的旅游者的消费需求为背景，是以现实的和潜在的旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相配备的管理职能和运行手段的一门学科；配备的管理职能和运行手段的一门学科；是市场是市场营销学在旅游经济领域中的具体应用。营销学在旅游经济领域中的具体应用。第一章第一章 绪绪 论论第第2 2节节 旅游市场营销学及其内容体系旅游市场营销学及其内容体系29 三月 2024OLIVER制作10二、旅游市场营销学的内容体系（核心体系二、旅游市场营销学的内容体系（核心体系4PS）第一章第一章 绪绪 论论第第2 2节节 旅游市场营销学及其内容体系旅游市场营销学及其内容体系产品策略产品策略product价格策略价格策略price促销策略促销策略promotion流通策略流通策略placen开发策略开发策略n商标策略商标策略n实际内容实际内容n价格制定策价格制定策略略n价格管理策价格管理策略略n营销计划的营销计划的制定制定n促销人员的促销人员的培训培训n广告促销广告促销n公关销售公关销售n营销渠道的选营销渠道的选择择n营销中介的建营销中介的建立立n营销渠道计划营销渠道计划的制定的制定市场市场调研、调研、目标目标市场市场选择、选择、市场市场定位定位等等公关、公关、人员、人员、权力权力等等29 三月 2024OLIVER制作11一、传统营销理论的发展（略）一、传统营销理论的发展（略）（一）国际旅游业对市场营销学的研究（一）国际旅游业对市场营销学的研究第一章第一章 绪绪 论论第第3 3节节 旅游市场营销学的发展旅游市场营销学的发展v2020世纪世纪 6060年代年代旅游业的发旅游业的发展进入了第展进入了第一个高潮一个高潮v2020世纪世纪 7070年代年代“细分市场细分市场时代时代”、“市场定位理市场定位理论论”v2020世纪世纪 8080年代年代满足旅游者满足旅游者的特殊需求的特殊需求和爱好和爱好29 三月 2024OLIVER制作12一、传统营销理论的发展一、传统营销理论的发展（二）我国旅游企业市场营销观念的发展（二）我国旅游企业市场营销观念的发展第一章第一章 绪绪 论论第第3 3节节 旅游市场营销学的发展旅游市场营销学的发展接待接待阶段阶段“公关公关”阶阶段段销售销售阶段阶段市场市场营销营销阶段阶段29 三月 2024OLIVER制作13二、旅游市场营销理论发展新趋势（新概念）二、旅游市场营销理论发展新趋势（新概念）（一）旅游网络营销（一）旅游网络营销第一章第一章 绪绪 论论第第3 3节节 旅游市场营销学的发展旅游市场营销学的发展概概 念念优优 势势营销方式营销方式以计算机互联网技术为以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营的旅游产品和服务的营销活动。销活动。使得小规模的旅游产品实使得小规模的旅游产品实现全球营销；现全球营销；旅游者能够根据自己所需旅游者能够根据自己所需得到旅游产品；得到旅游产品；降低了旅游营销费用；降低了旅游营销费用；可提供全天候的广告及服可提供全天候的广告及服务。务。旅游网上广旅游网上广告告旅游电子商旅游电子商店店旅游网络服旅游网络服务务29 三月 2024OLIVER制作14二、旅游市场营销新概念二、旅游市场营销新概念（二）旅游绿色营销（二）旅游绿色营销第一章第一章 绪绪 论论第第3 3节节 旅游市场营销学的发展旅游市场营销学的发展概概 念念实施步骤实施步骤绿色旅游产品绿色旅游产品在旅游企业生产经营在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少活动的各个阶段减少或避免环境污染，在或避免环境污染，在市场营销过程中注重市场营销过程中注重生态环境保护，旅游生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争企业建立自己的竞争优势，利用各种营销优势，利用各种营销方式赢得社会的认可。方式赢得社会的认可。分析企业现状分析企业现状及威胁；及威胁；明确企业对待明确企业对待环境问题的目环境问题的目标与原则；标与原则；营销定位；营销定位；修正和整合营修正和整合营销工具。销工具。节省原料和能源；节省原料和能源；减少非再生资源的消耗；减少非再生资源的消耗；低污染或者没有污染；低污染或者没有污染；不对旅游者身心健康造不对旅游者身心健康造成损害；成损害；尽可能多地以服务地形尽可能多地以服务地形式体现。式体现。29 三月 2024OLIVER制作15二、旅游市场营销新概念二、旅游市场营销新概念（三）旅游服务营销（三）旅游服务营销第一层次第一层次外部营销：外部营销：第一章第一章 绪绪 论论第第3 3节节 旅游市场营销学的发展旅游市场营销学的发展概概 念念构成要素构成要素是生产者向旅游者是生产者向旅游者提供的、基本上是提供的、基本上是无形的活动或利益，无形的活动或利益，并且不涉及任何事并且不涉及任何事物的所有权，其生物的所有权，其生产可能与实际产品产可能与实际产品相关，也可能无关。相关，也可能无关。产品（产品（product）价格（价格（price）促销（促销（promotion）渠道（渠道（place）人员（人员（people）环境（环境（physical environment）程序（程序（process）29 三月 2024OLIVER制作16n旅游服务营销的另外两个层次：旅游服务营销的另外两个层次：内部营销与相互作用营销内部营销与相互作用营销（无形服务产品的要求）（无形服务产品的要求）旅游企业旅游企业员工员工宾客宾客内部营销内部营销相互作用营销相互作用营销外部营销外部营销29 三月 2024OLIVER制作17二、旅游市场营销新概念二、旅游市场营销新概念（四）旅游关系营销（四）旅游关系营销第一章第一章 绪绪 论论第第3 3节节 旅游市场营销学的发展旅游市场营销学的发展概概 念念内内 容容基本特征基本特征营销原则营销原则认为旅游企业营销是认为旅游企业营销是一个与旅游者、竞争一个与旅游者、竞争者、供应商、分销商、者、供应商、分销商、政府机构和社会组织政府机构和社会组织发生互动作用的过程，发生互动作用的过程，营销的核心是正确处营销的核心是正确处理与这些个人和组织理与这些个人和组织的关系。的关系。旅游企业旅游企业与游客的与游客的关系；关系；旅游企业旅游企业内部关系内部关系旅游企业旅游企业与合作者与合作者的关系。的关系。双向交流；双向交流；协同合作；协同合作；互惠互利；互惠互利；反馈机制。反馈机制。正规性原则；正规性原则；针对性原则；针对性原则；效益性原则；效益性原则；整体性原则。整体性原则。29 三月 2024OLIVER制作18二、旅游市场营销新概念二、旅游市场营销新概念（六）创新事件营销（六）创新事件营销 叶文智策划：叶文智策划：湖南天门洞国际飞行表演。湖南天门洞国际飞行表演。第一章第一章 绪绪 论论第第3 3节节 旅游市场营销学的发展旅游市场营销学的发展29 三月 2024OLIVER制作19n本章相关链接：本章相关链接：n个性化服务个性化服务n红色旅游红色旅游n廉价航空廉价航空n旅交会旅交会29 三月 2024OLIVER制作20n本章思考题：本章思考题：n市场营销观念演进的几个阶段？市场营销观念演进的几个阶段？n市场营销和旅游市场营销的含义？市场营销和旅游市场营销的含义？n生产导向、营销导向、和社会营销导向的主要生产导向、营销导向、和社会营销导向的主要区别？区别？n进行旅游市场营销的意义何在？进行旅游市场营销的意义何在？29 三月 2024OLIVER制作21第二章第二章 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析第第1 1节节 旅游市场营销宏观环境分析旅游市场营销宏观环境分析第第2 2节节 旅游市场营销微观环境分析旅游市场营销微观环境分析第第3 3节节 旅游市场营销机会威胁分析旅游市场营销机会威胁分析29 三月 2024OLIVER制作22第二章第二章 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析旅游企业的市场营销活动，是旅游企业的市场营销活动，是在一定的内外部环境条件下进行的。在一定的内外部环境条件下进行的。29 三月 2024OLIVER制作23第二章第二章 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析何谓旅游市场营销环境何谓旅游市场营销环境？影响企业的市场和营销活动的不可控制和可控的参影响企业的市场和营销活动的不可控制和可控的参与者和影响力，也即与企业营销活动有现实与潜在与者和影响力，也即与企业营销活动有现实与潜在关系的所有内外部力量和相关因素的集合，也是影关系的所有内外部力量和相关因素的集合，也是影响企业生存和发展的各种外部条件。响企业生存和发展的各种外部条件。绪论绪论29 三月 2024OLIVER制作24第二章第二章 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析企业：企业：市场市场营销营销组合组合社会社会技术技术 消费者消费者竞争竞争者者中间中间商商企业企业 公众公众 人口人口 地理地理 文化文化 政治政治 经济经济 旅游市场旅游市场营销组合营销组合微观环境微观环境宏观环境宏观环境旅游市场营销环境旅游市场营销环境营销环境分类营销环境分类绪论绪论29 三月 2024OLIVER制作25 第第1 1节节 旅游市场营销宏观环境分析旅游市场营销宏观环境分析产品产品 渠道渠道促销促销价格价格文化文化环境环境政治政治法律法律环境环境技术环境技术环境人口、地理人口、地理环境环境经济环境经济环境市场营销宏观环境图市场营销宏观环境图旅游企业营销组合旅游企业营销组合29 三月 2024OLIVER制作26 第第1 1节节 旅游市场营销宏观环境分析旅游市场营销宏观环境分析辅学资源辅学资源政治法律政治法律 因因 素素主要是指党和国家的方针政策，它规定了国民经济发展方向主要是指党和国家的方针政策，它规定了国民经济发展方向和发展速度。和发展速度。文化因素文化因素教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风俗习惯等。俗习惯等。社会因素社会因素相关群体、家庭、地位阶层等。相关群体、家庭、地位阶层等。经济因素经济因素国内生产总值（国内生产总值（GDPGDP）、个人收入）、个人收入人口因素人口因素人口数量、人口城市化、世界人口年龄结构变化。人口数量、人口城市化、世界人口年龄结构变化。地理因素地理因素世界旅游客流的移动特点和规律、旅游者的旅游动机与地理世界旅游客流的移动特点和规律、旅游者的旅游动机与地理环境的关系。环境的关系。技术环境技术环境运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响。运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响。29 三月 2024OLIVER制作27 第第2 2节节 旅游市场营销微观环境分析旅游市场营销微观环境分析产品产品渠道渠道促销促销价格价格购买购买者者中间中间商商竞争者竞争者公众公众企业企业市场营销微观环境图市场营销微观环境图目标目标市场市场旅游企业营销组合旅游企业营销组合29 三月 2024OLIVER制作28一、购买者对企业营销活动的影响一、购买者对企业营销活动的影响 第第2 2节节 旅游市场营销微观环境分析旅游市场营销微观环境分析旅游消费者旅游消费者公司购买者公司购买者v人多面广；人多面广；v需求差异大；需求差异大；v多属小型购买；多属小型购买；v购买频率较高；购买频率较高；v多属非专家购买；多属非专家购买；v购买流动性较大。购买流动性较大。v公司购买者数量较少，公司购买者数量较少，但购买的规模较大；但购买的规模较大；v公司购买属于派生需求；公司购买属于派生需求；v公司购买需求弹性较小公司购买需求弹性较小29 三月 2024OLIVER制作29二、中间商对旅游业经营活动的影响二、中间商对旅游业经营活动的影响 第第2 2节节 旅游市场营销微观环境分析旅游市场营销微观环境分析经销商经销商代理商代理商批发商批发商零售商零售商交通运输公司交通运输公司营销服务机构营销服务机构金融中间商金融中间商特点特点购买产品和服务，主要是为购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润；了转卖，以取得利润；由专家购买；由专家购买；购买次数较少，但每次购买购买次数较少，但每次购买数量较大。数量较大。29 三月 2024OLIVER制作30二、中间商对旅游业经营活动的影响二、中间商对旅游业经营活动的影响 第第2 2节节 旅游市场营销微观环境分析旅游市场营销微观环境分析了解自己了解自己寻找中间商寻找中间商v明确建立销售网的目标；明确建立销售网的目标；v旅游产品的数量、质量、旅游产品的数量、质量、种类情况；种类情况；v市场需求、市场结构、市场需求、市场结构、竞争情况；竞争情况；v产品的发展趋势、市场产品的发展趋势、市场的变化趋势；的变化趋势；v产品的市场重点、进入产品的市场重点、进入市场的策略等。市场的策略等。v中间商人员素质；中间商人员素质；v成本费用；成本费用；v中间商的信誉；中间商的信誉；v对中间商的可控程对中间商的可控程度。度。29 三月 2024OLIVER制作31三、竞争者对企业经营活动的影响三、竞争者对企业经营活动的影响 第第2 2节节 旅游市场营销微观环境分析旅游市场营销微观环境分析v愿望竞争者愿望竞争者（desired competitorsdesired competitors）v一般竞争者一般竞争者（generic competitorsgeneric competitors）v产品型竞争者产品型竞争者（product form competitorsproduct form competitors）v品牌竞争者品牌竞争者（brand competitorsbrand competitors）29 三月 2024OLIVER制作32四、公众对企业经营活动的影响四、公众对企业经营活动的影响 第第2 2节节 旅游市场营销微观环境分析旅游市场营销微观环境分析金融公众金融公众银行、投资公司、证券经纪行和股东等银行、投资公司、证券经纪行和股东等媒介公众媒介公众报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。政府公众政府公众负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。市民行动公众市民行动公众保护消费者利益的组织、环境保护组织和少数民族组织保护消费者利益的组织、环境保护组织和少数民族组织等。等。地方公众地方公众旅游企业附近的居民群众和地方官员等。旅游企业附近的居民群众和地方官员等。一般群众一般群众旅游企业内部公众旅游企业内部公众企业董事会、经理和职工等。企业董事会、经理和职工等。29 三月 2024OLIVER制作33 第第3 3节节 旅游市场营销机会旅游市场营销机会风险分析风险分析带来机会或风险带来机会或风险营销环境对旅游企业的影响营销环境对旅游企业的影响29 三月 2024OLIVER制作34一、机会与风险一、机会与风险（一）机会（一）机会 第第3 3节节 旅游市场营销机会旅游市场营销机会风险分析风险分析市场机会的识别市场机会的识别市场机会的评估市场机会的评估29 三月 2024OLIVER制作35一、机会与风险一、机会与风险（一）机会（一）机会 第第3 3节节 旅游市场营销机会旅游市场营销机会风险分析风险分析1.1.市场市场渗透渗透3.3.产品产品开发开发2.2.市场市场开拓开拓4.4.多角化多角化现有市场现有市场新市场新市场现有产品现有产品新产品新产品产品产品/市场市场拓展矩阵拓展矩阵29 三月 2024OLIVER制作37一、机会与风险一、机会与风险（二）风险（阅读教材）（二）风险（阅读教材）第第3 3节节 旅游市场营销机会旅游市场营销机会风险分析风险分析风险的衡量风险的衡量风险的控制风险的控制v风险损失的相对性；风险损失的相对性；v风险损失的综合性；风险损失的综合性；v风险损失的时间性。风险损失的时间性。v损失回避；损失回避；v损失控制；损失控制；v风险隔离；风险隔离；v风险转移。风险转移。29 三月 2024OLIVER制作38二、机会二、机会风险分析风险分析（一）（一）SWOT模型分析模型分析 第第3 3节节 旅游市场营销机会旅游市场营销机会风险分析风险分析SWOTSWOT优势优势StrenghtsStrenghts劣势劣势WeaknessesWeaknesses机会机会OpportunitiesOpportunities风险（威胁）风险（威胁）ThreatsThreats内部分析和与竞争内部分析和与竞争内部分析和与竞争内部分析和与竞争者比较分析的结果者比较分析的结果者比较分析的结果者比较分析的结果外部环境外部环境外部环境外部环境分析的结果分析的结果分析的结果分析的结果29 三月 2024OLIVER制作39二、机会二、机会风险分析风险分析（二）（二）SWOT模型分析后评价及营销策略模型分析后评价及营销策略 第第3 3节节 旅游市场营销机会旅游市场营销机会风险分析风险分析机会机会威胁威胁内部优势内部优势内部劣势内部劣势I.I.发展发展型战略型战略II.II.由稳定型向由稳定型向发展型发展型III.III.紧缩型战紧缩型战略略IV.IV.多种经多种经营战略营战略 环境分析综合评价图环境分析综合评价图1 129 三月 2024OLIVER制作40课堂思考：课堂思考：n农业旅游的农业旅游的SWOT分析及策略？分析及策略？n生态旅游的生态旅游的SWOT分析及策略？分析及策略？n选取熟悉的一家旅游企业，分析其面临的选取熟悉的一家旅游企业，分析其面临的SWOT.29 三月 2024OLIVER制作46书面作业书面作业n试对目前我国发展经济型酒店进行试对目前我国发展经济型酒店进行SWOT分析。分析。n试运用机会试运用机会风险方格法对目前发展农业旅风险方格法对目前发展农业旅游进行分析。游进行分析。n要求写成一篇简单的小论文，要求写成一篇简单的小论文，A4纸打印。纸打印。29 三月 2024OLIVER制作47第三章 旅游市场营销信息系统与市场调研 （自修）第第第第1 1 1 1节节节节 旅游市场营销信息系统旅游市场营销信息系统旅游市场营销信息系统旅游市场营销信息系统第第第第2 2 2 2节节节节 旅游市场调研内容与程序旅游市场调研内容与程序旅游市场调研内容与程序旅游市场调研内容与程序第第第第3 3 3 3节节节节 旅游市场预测旅游市场预测旅游市场预测旅游市场预测第第第第4 4 4 4节节节节 旅游市场调研技术与问卷设计旅游市场调研技术与问卷设计旅游市场调研技术与问卷设计旅游市场调研技术与问卷设计29 三月 2024OLIVER制作72第四章第四章 旅游市场细分与目标市场选择旅游市场细分与目标市场选择第第1 1节节 引论引论第第第第2 2 2 2节节节节 旅游市场细分的作用与原则旅游市场细分的作用与原则旅游市场细分的作用与原则旅游市场细分的作用与原则第第第第3 3 3 3节节节节 旅游市场细分的依据与方法旅游市场细分的依据与方法旅游市场细分的依据与方法旅游市场细分的依据与方法第第第第4 4 4 4节节节节 旅游目标市场选择与市场定位旅游目标市场选择与市场定位旅游目标市场选择与市场定位旅游目标市场选择与市场定位29 三月 2024OLIVER制作73n第第1节节 引论引论n一、一、企业对市场及市场营销认识的三个阶段企业对市场及市场营销认识的三个阶段第四章第四章 旅游市场细分旅游市场细分与目标市场选择和市场定位与目标市场选择和市场定位 大规模大规模市场营市场营销销产品多产品多样化营样化营销销目标市目标市场营销场营销现代现代市场市场营销营销29 三月 2024OLIVER制作74n第第1节节 引论引论n二、目标市场营销的三个步骤二、目标市场营销的三个步骤1、确定市场细、确定市场细分的依据分的依据2、对各细分市、对各细分市场进行全面的场进行全面的描述描述1、评价每个市、评价每个市场场2、选择目标市、选择目标市场场1、为每个细分、为每个细分市场进行定位市场进行定位2、为每个目标、为每个目标市场制定市场市场制定市场营销组合策略营销组合策略市场细分市场细分市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位市场定位市场定位第四章第四章 旅游市场细分旅游市场细分与目标市场选择和市场定位与目标市场选择和市场定位 29 三月 2024OLIVER制作75第第2 2节节 旅游市场细分的作用与原则旅游市场细分的作用与原则一、旅游市场细分概述一、旅游市场细分概述（一）旅游市场细分的概念（一）旅游市场细分的概念第四章第四章 旅游市场细分旅游市场细分与目标市场选择和市场定位与目标市场选择和市场定位 市场细分是一个先分后合的过程；市场细分是一个先分后合的过程；市场细分的标准是不同消费者的特征；市场细分的标准是不同消费者的特征；市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度地满足消费者地需求。品供应特征能够最大限度地满足消费者地需求。指旅游企业把需求者按一种或几种因素（标准）加以分类，使分类指旅游企业把需求者按一种或几种因素（标准）加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需求。用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需求。29 三月 2024OLIVER制作76第第2 2节节 旅游市场细分的作用与原则旅游市场细分的作用与原则一、旅游市场细分概述一、旅游市场细分概述（二）旅游市场细分的作用（二）旅游市场细分的作用v有利于旅游企业寻找有利于旅游企业寻找市场机会；市场机会；v有利于旅游企业制定营销策略；有利于旅游企业制定营销策略；v有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。第四章第四章 旅游市场细分旅游市场细分与目标市场选择和市场定位与目标市场选择和市场定位 29 三月 2024OLIVER制作77二、有效市场细分的条件（原则）二、有效市场细分的条件（原则）第四章第四章 旅游市场细分与目标市场选择旅游市场细分与目标市场选择第第2 2节节 旅游市场细分的作用与原则旅游市场细分的作用与原则可衡量可衡量可盈利可盈利 可进入可进入 稳定性稳定性 29 三月 2024OLIVER制作78一、旅游市场细分的依据（标准）一、旅游市场细分的依据（标准）第四章第四章 旅游市场细分与目标市场选择旅游市场细分与目标市场选择第第3 3节节 旅游市场细分的依据与方法旅游市场细分的依据与方法细分依据细分依据细分变数细分变数地地 区区国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北；国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北；国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。人口密度人口密度城市、农村城市、农村城市规模城市规模大城市、中小城市、城镇大城市、中小城市、城镇地地 形形山区、平原、高原、盆地山区、平原、高原、盆地气气 候候热带、亚热带、温带、寒带热带、亚热带、温带、寒带市场细分地理变量构成表市场细分地理变量构成表1 1、地理细分、地理细分29 三月 2024OLIVER制作79一、旅游市场细分的依据一、旅游市场细分的依据 2 2、人口统计变量、人口统计变量 年龄、性别与家庭生命周期年龄、性别与家庭生命周期第四章第四章 旅游市场细分与目标市场选择旅游市场细分与目标市场选择第第3 3节节 旅游市场细分的依据与方法旅游市场细分的依据与方法细分依据细分依据特特 征征青少年市场青少年市场年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好前景好中年市场中年市场比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短逗留时间较短老年市场老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量29 三月 2024OLIVER制作80一、旅游市场细分的依据一、旅游市场细分的依据 2 2、人口统计变量、人口统计变量 第四章第四章 旅游市场细分与目标市场选择旅游市场细分与目标市场选择第第3 3节节 旅游市场细分的依据与方法旅游市场细分的依据与方法 收入、职业、受教育程度收入、职业、受教育程度29 三月 2024OLIVER制作81第四章第四章 旅游市场细分与目标市场选择旅游市场细分与目标市场选择第第3 3节节 旅游市场细分的依据与方法旅游市场细分的依据与方法一、旅游市场细分的依据一、旅游市场细分的依据 3 3、心理变量、心理变量细分依据细分依据细分变数细分变数生活方式生活方式传统型、新颖型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型传统型、新颖型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性性 格格内向型、外向型内向型、外向型市场细分心理变量构成市场细分心理变量构成 社会阶层社会阶层上、中、下等上、中、下等29 三月 2024OLIVER制作82一、旅游市场细分的依据一、旅游市场细分的依据4 4、行为变量、行为变量第四章第四章 旅游市场细分与目标市场选择旅游市场细分与目标市场选择第第3 3节节 旅游市场细分的依据与方法旅游市场细分的依据与方法细分依据细分依据细分变数细分变数购买动机购买动机观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他购买数量购买数量团体、散客团体、散客偏好程度偏好程度极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好购买时间和次数购买时间和次数旅游淡季、旅游旺季旅游淡季、旅游旺季 一次购买、重复购买（一次购买、重复购买（8/2法则）法则）所追求的利益所追求的利益如餐饮中追求环境氛围、美食等如餐饮中追求环境氛围、美食等购买行为特征购买行为特征理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型实例实例29 三月 2024OLIVER制作83二、旅游市场细分市场的方法二、旅游市场细分市场的方法第四章第四章 旅游市场细分与目标市场选择旅游市场细分与目标市场选择第第3 3节节 旅游市场细分的依据与方法旅游市场细分的依据与方法细分方法细分方法v单变量细分法；单变量细分法；v多变量细分法；多变量细分法；v顾客盈利能力细分方法顾客盈利能力细分方法。VIP客人客人29 三月 2024OLIVER制作84随堂思考随堂思考29 三月 2024OLIVER制作85一、旅游目标市场的选择一、旅游目标市场的选择（一）旅游目标市场概述（一）旅游目标市场概述 目标市场目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。所要满足的市场需求。这一类的消费者群体的市场需求成为旅这一类的消费者群体的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。最主要的特点是有针对性，这种目标游企业的主要经营对象。最主要的特点是有针对性，这种目标市场只能针对于特定的旅游市场营销企业。市场只能针对于特定的旅游市场营销企业。第四章第四章 旅游市场细分与目标市场选择旅游市场细分与目标市场选择 第第4 4节节 旅游目标市场选择与市场定位旅游目标市场选择与市场定位29 三月 2024OLIVER制作86一、旅游目标市场的选择一、旅游目标市场的选择（一）旅游目标市场概述（一）旅游目标市场概述第四章第四章 旅游市场细分与目标市场选择旅游市场细分与目标市场选择第第4 4节节 旅游目标市场选择与市场定位旅游目标市场选择与市场定位选择目标市场选择目标市场是在细分市场的基是在细分市场的基础上，挑选少量细础上，挑选少量细分的市场作为营销分的市场作为营销对象的决策过程。对象的决策过程。市场细分市场细分是按不同的消费影响是按不同的消费影响因素划分消费群体的因素划分消费群体的过程过程。目的和归宿目的和归宿前提和基础前提和基础29 三月 2024OLIVER制作87v细分市场规模和增长细分市场规模和增长率；率；v细分市场结构吸引力；细分市场结构吸引力；v旅游市场营销目标与旅游市场营销目标与资源。资源。一、旅游目标市场的选择一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择 1 1、选择目标市场的过程、选择目标市场的过程第四章第四章 旅游市场细分与目标市场选择旅游市场细分与目标市场选择第第4 4节节 旅游目标市场选择与市场定位旅游目标市场选择与市场定位评估细分市场评估细分市场选择目标市场选择目标市场v目标市场必须与旅游企目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形业的经营目标和企业形象相符合；象相符合；v目标市场必须与旅游企目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配；业所拥有的资源相匹配；如如如如:是否有足够多是否有足够多是否有足够多是否有足够多且强大的竞争者且强大的竞争者且强大的竞争者且强大的竞争者?产品是否很容易产品是否很容易产品是否很容易产品是否很容易被替代被替代被替代被替代?29 三月 2024OLIVER制作90一、旅游目标市场的选择一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择 3 3、旅游目标市场营销战略、旅游目标市场营销战略 无差异市场营销无差异市场营销第四章第四章 旅游市场细分与目标市场选择旅游市场细分与目标市场选择第第4 4节节 旅游目标市场选择与市场定位旅游目标市场选择与市场定位旅游市场营旅游市场营销组合销组合(4PS)(4PS)客客 源源市市 场场29 三月 2024OLIVER制作91 无差异市场营销无差异市场营销 采用无差异营销一般要具备以下条件：采用无差异营销一般要具备以下条件：v有有大规模大规模的单一产品生产线的单一产品生产线（产品生产能力强）；（产品生产能力强）；v有有广泛的销售渠道广泛的销售渠道；v产品在消费者中有广泛的影响，且质量好，企产品在消费者中有广泛的影响，且质量好，企业有业有独特独特的不易外泄的生产诀窍；的不易外泄的生产诀窍；v产品用于满足人们的基本需求，消费者的产品用于满足人们的基本需求，消费者的需求需求差异较小差异较小。v比较适宜实力雄厚的企业和产品初期使用比较适宜实力雄厚的企业和产品初期使用v产品竞争较小（如大众化产品）产品竞争较小（如大众化产品）29 三月 2024OLIVER制作92 3 3、旅游目标市场营销战略、旅游目标市场营销战略 差异性营销差异性营销旅游市场营销组合旅游市场营销组合 旅游市场营销组合旅游市场营销组合 旅游市场营销组合旅游市场营销组合 旅游市场营销组合旅游市场营销组合 客源细分市场客源细分市场 客源细分市场客源细分市场 客源细分市场客源细分市场 客源细分市场客源细分市场 旅游市场营销组合旅游市场营销组合 旅游市场营销组合旅游市场营销组合 旅游市场营销组合旅游市场营销组合 旅游市场营销组合旅游市场营销组合 客源细分市场客源细分市场 客源细分市场客源细分市场 客源细分市场客源细分市场 客源细分市场客源细分市场 29 三月 2024OLIVER制作933 3、旅游目标市场营销战略、旅游目标市场营销战略 差异性营销差异性营销 采用差异性营销一般要具备以下条件：采用差异性营销一般要具备以下条件：v有一定的规模，有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚人力、物力、财力较雄厚；v旅游企业的旅游企业的技术水平、设计开发能力技术水平、设计开发能力与之相呼应；与之相呼应；v旅游企业有旅游企业有较好的营销能力较好的营销能力，具有鲜明的形象；，具有鲜明的形象；v市场的市场的需求差异较大需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡。，而各自的细分市场吸引力均衡。v比较适宜具有一定实力的企业和产品成熟期比较适宜具有一定实力的企业和产品成熟期v产品竞争激烈产品竞争激烈29 三月 2024OLIVER制作943 3、旅游目标市场营销战略、旅游目标市场营销战略 集中性营销集中性营销客源细分市场客源细分市场 客源细分市场客源细分市场 客源细分市场客源细分市场 客源细分市场客源细分市场 旅游市旅游市场营销场营销组合组合客源细分市场客源细分市场 客源细分市场客源细分市场 客源细分市场客源细分市场 客源细分市场客源细分市场 旅游市旅游市场营销场营销组合组合不同不同不同不同不同不同需求需求需求需求需求需求被忽被忽被忽被忽被忽被忽略略略略略略29 三月 2024OLIVER制作96二、旅游市场营销定位（旅游市场定位）二、旅游市场营销定位（旅游市场定位）（一）目标市场选择与（一）目标市场选择与旅游市场定位旅游市场定位 第四章第四章 旅游市场细分与目标市场选择旅游市场细分与目标市场选择第第3 3节节 旅游目标市场选择与市场定位旅游目标市场选择与市场定位目标市场选择目标市场选择 是在细分市场的是在细分市场的基础上，通过对各细基础上，通过对各细分市场的规模、销售分市场的规模、销售潜力和需求特点以及潜力和需求特点以及对本企业的生产和经对本企业的生产和经营能力评价，确定本营能力评价，确定本企业的业务组合或顾企业的业务组合或顾客组合。客组合。旅游市场定位旅游市场定位 为本企业或为本企业或本企业产品在目本企业产品在目标顾客心目中树标顾客心目中树立和造就某一与立和造就某一与众不同或突出的众不同或突出的地位。地位。VSVSVSVS29 三月 2024OLIVER制作97二、旅游市场营销定位（旅游市场定位）二、旅游市场营销定位（旅游市场定位）（二）旅游市场定位（二）旅游市场定位 1 1、旅游市场定位作用、旅游市场定位作用第四章第四章 旅游市场细分与目标市场选择旅游市场细分与目标市场选择第第3 3节节 旅游目标市场选择与市场定位旅游目标市场选择与市场定位作作用用v造就消费者对企业产品的持久形象；造就消费者对企业产品的持久形象；v在市场