标志的起源与发展.ppt

2024/3/11 周一1标志志设计2024/3/11 周一2场景一：场景一：地点：小张家人物：小张和小王背景：小张和小王是大学同学，多年不见，开怀畅谈。对话：小王说“你身上的衣服料子 看上去不错，什么牌子？”2024/3/11 周一3牌子牌子=标志标志？2024/3/11 周一4场景二：场景二：地点：XX饭店人物：赵老板和小伙计背景：赵老板的饭店刚刚开业，生意不错。对话：赵老板对小伙计说“我现在 要去一趟工商所注册商标，你照看一下店里！”2024/3/11 周一5商标？商标？商标、标志、牌子又有什么区别呢？2024/3/11 周一6什么是什么是标志？志？标志是具有特殊意义的符号。这个符号就是对某人、某企业来讲在某方面具备某种资格，能够代表某一事物的东西。2024/3/11 周一7（一）（一）标志是具有特殊意志是具有特殊意义的符号。的符号。从这个定义中我们看出标志包含两个层次：首先，是一个符号，这是表现在外在形式上的。2024/3/11 周一8凤凰卫视标志凤凰卫视标志2024/3/11 周一9 凤凰卫视的标志在外形上是两只凤凰，用喜相逢的结构形式，旋转在一起，体现出美好的形式感和和谐的韵律感。2024/3/11 周一10其次，他的内涵是代表了特殊的意特殊的意义，这是标志形式的外延。2024/3/11 周一11 凤凰台本身想利用这个标志向大众传播这 样一个信息凤凰台继承了深厚的传统文化 基础；同时兼俱现 代传媒高效、广泛 的特点（从标志本 身由一点向周边辐 射的形式来表现）。2024/3/11 周一12 标志要有一个具有审美价值的外形；同时它也应具有与外形相对应的内在涵义。2024/3/11 周一13（二）（二）这个符号就是个符号就是对某人、某企某人、某企业来来讲在某方面在某方面具具备某种某种资格格，能，能够代表某一事代表某一事物的物的东西。西。2024/3/11 周一14 NBA的标志外形是一个球员带球突破的形象；运用红、蓝两套对比色，强调简洁、醒目的视觉冲击效果。形式上易于辨识。2024/3/11 周一15国际羊毛局标志国际羊毛局标志2024/3/11 周一16 国际羊毛局标志：标志图案以抽象的三 组弧线反映具象的羊 毛球形象，暗示着原 材料和手工编织工艺 特征相结合，使人直 接联想到羊毛的手感、质感，达到以形传意 的境界。同时，该标志成为了国际上纯羊毛制品的质量代言人，代表着产品的高质量。2024/3/11 周一17 总之，标志是美好的外在形式外在形式和深刻的内在涵义内在涵义相统一的一种图形语言。其本身代表了企业的实力，而后成为一种资格的代表，从而受到大众的推崇。2024/3/11 周一18第一章第一章 标志的起源与志的起源与发展展第一节第一节 我国标志的发展状况我国标志的发展状况第二节第二节 外国标志的发展趋势外国标志的发展趋势2024/3/11 周一19第一第一节 我国我国标志的志的发展状况展状况一一、原原始始的的符符号号二二、铜铜器器的的铭铭文文三三、初初步步的的繁繁荣荣四四、旧旧商商标标法法的的建建立立与与影影响响 五五、新新 中中 国国 成成 立立 以以 来来2024/3/11 周一20 原始社会中部族的图腾图腾、手工艺品及其物品上的符号和记号符号和记号是标志形成的萌芽。一、原始的符号一、原始的符号2024/3/11 周一21(一一)图腾标志志 我国的原始社会经历了一个漫长的时期。当时的人们认为自然界的一切事物如日、月、水、雨、树、木、动物等等都存在着灵魂，这便是通常说的“万物生灵论”的观念。因此，各原始部落都以自然界的某一物作为自己信仰和崇拜的对象。这种受原始部落所崇拜的对象后人称之为“图腾”。2024/3/11 周一22 他们还认为自己的祖先是由图腾对象转变而来的。图腾在当时成了一种不可侵犯而又具有维护部落兴旺能力的“神灵”。把这种“神灵”用某一具体的形象描绘作为一种象征象征时，图腾标志便产生了。2024/3/11 周一23古代人面图腾古代人面图腾 古代蛙图腾古代蛙图腾 2024/3/11 周一24 （二）器物上的（二）器物上的记号和符号号和符号 原始人在自己制造的器物上作简单的记号或符号。其中有些符号可能属于图腾标志的应用。这类标志、记号和符号。在仰韶半坡出土陶器中给我们留下了可靠的证据。这些图形和符号并非是一种纯装饰的纹样，而是充满了部落信仰和传统观念，它通过巫术礼仪反映着社会历史的内容和各种含义。2024/3/11 周一25人面鱼纹彩陶盆人面鱼纹彩陶盆2024/3/11 周一26 在彩陶中出现更多的是鱼、蛙、人面、鹿以及各种植物、文字、符号等图形。它们是各部族的象征和区分部落的标志，在这里装饰处于次要地位。目前许多人将它看作是一种装饰纹样和抽象的几何图形，其实在当时它是有非常重要的含义的。2024/3/11 周一27 它既包括区分制造者或区分氏族的含义。那些带有意义的图形，或是代表鱼氏族的器物，或是代表蛙氏族的器物，是居于各部族、各部落给属于自己的东西加以标记。又包括原始巫术礼仪的图腾含义。2024/3/11 周一28中国古代鸟纹中国古代鸟纹2024/3/11 周一29马家窑彩陶纹饰马家窑彩陶纹饰 半坡型彩陶鱼形花纹半坡型彩陶鱼形花纹 2024/3/11 周一30 这些标志、符号起着“代表代表”、“象象征征”、“区分区分”的作用。特别是那些制作者的符号，它们虽然不是商品交流中的商标，但它们的功能和特点与当今的商标极为相似，可以说这是最早的标志。我国的商标在六千年前就出现了萌萌芽芽状况。2024/3/11 周一31 我国很早就有了铜器。据考古学家考证，大约在五千年前我国就已经出现了红铜器，大约在公元前二千年以前就进入了青铜时代。二、二、铜器的器的铭文文2024/3/11 周一32（一）青（一）青铜器器纹样 商、周时期奴隶主贵族的青铜礼器，往往只在各种礼仪场合中才使用。这些礼仪有一部分是祭祖，是一种图腾活动的继续。青铜器上的主要纹样是“饕餮纹”，这种纹样可以说是一种象征权威的标志。2024/3/11 周一33商代青铜器饕餮纹商代青铜器饕餮纹 2024/3/11 周一34兽面乳丁纹方鼎兽面乳丁纹方鼎2024/3/11 周一35 与饕餮纹纠缠在一起的夔龙、夔凤等图形，它们虽与原始陶器装饰风格不一致，甚至在某些性质上也有区别，但是仍可以溯源至原始图腾和陶器上的图形这些纹祥也并非一般的装饰纹样。2024/3/11 周一36商代青铜器夔纹商代青铜器夔纹 2024/3/11 周一37商代青铜器凤鸟纹商代青铜器凤鸟纹商代青铜器蝉纹商代青铜器蝉纹 2024/3/11 周一38 （二）青（二）青铜器器铭文文 当文字出现后，原始陶器中的许多符号和刀刻记号，在青铜器中被铭文所代替了。它们表示着一种氏族的图腾，同时也表示着该器物的所有权。这些图形和标志为以后的商品交换的标志商标奠定了基础。2024/3/11 周一39古代青铜铭文古代青铜铭文 2024/3/11 周一40 商代和周初，人们以甲乙丙丁等天干来称谓已故的祖或父在宗庙中的祭长。这三个铭文表明这件自是古氏族为其父己所作的祭器。古古父父己己古古为氏族的名称为氏族的名称父己父己是被祭人的是被祭人的庙号庙号商代青铜器的铭文的意义商代青铜器的铭文的意义2024/3/11 周一41 当社会进入封建社会初期，社会朝新兴的地主阶级的新制度变革以适应新的生产力的时代。当时青铜器的用途以及它的造型、图案和铭文都与过去大不相同。随着贸易的发展，青铜器作为我国最早的交流商品出现在市场上。从青铜器的铭文来看，战国青铜器的铭文大多和以往作器记事的圣旨无关，内容多为物勒工名物勒工名，铭刻的是铸作年月，监造处所和工官的名称而已。这些名称出现于商品交流之中，因此真正的真正的标志、商志、商标也由此而来。也由此而来。2024/3/11 周一42 随着生产的发展，商品的交流更加频繁。商标在封建时代的初期就初步繁荣起来。产品制造者和销售者以各种方式来区分产品区分产品，消费者也逐渐习惯于认牌购货。三、初步的繁荣三、初步的繁荣2024/3/11 周一43（一）秦（一）秦汉时期的期的铭文和印章、印文和印章、印记 从洛阳金谷车站11号汉墓中出土的土陶器来看，有二十多个都带有铭文。书写的商品(粮食)名称就达二十多种，商品的命名也就从这个时代渐渐增多。2024/3/11 周一44汉墓商品铭文汉墓商品铭文2024/3/11 周一45 另外印章和印记在秦汉时代，它是商品交流中的一种记号，同时它又作为所有者特写的标志。如长沙马王堆1号汉墓出土的封泥上就有“侯家丞”的字样。标志也是在这些名称、书写形式和特写的记 号中发展起来。在这 发展过程中，它的表 现形式并不统一。汉墓封泥2024/3/11 周一46（二）南北朝（二）南北朝时期的商品署名期的商品署名 南北朝后期的陶器中就发现有陶器工匠“郭彦”的署名。这种在商品上署名的方式继承了原始彩陶和后期青铜器的特点。这一特点在当今我国的商标中还留下了不少的痕迹，例如“张小泉”剪刀商标等。2024/3/11 周一47（三）唐朝商（三）唐朝商标的的发展展 到了唐代，出现了不少的行铺和作坊。同类的商品也日益增多，因此以行铺和作坊的名称商品标志的情形已习以为常。同时对于商标和商品的命名也有所讲究。据说唐代酒的名称就达五十多种，这其中绝大多数是以文字形式来作商标的。曾有人将酒店的幌子说成是我国长期使用的广告形式，更确切地说，它是一种以商标作为广告的形式，当时商标、牌子、广告有时已溶为一体。2024/3/11 周一48 丝绸之路开展了我国对外的文化贸易这一点也能在商标中反映出来。如杨州出土的唐代背水瓷壶中就有以阿拉伯文书写的“真主伟大”，旧译“大哉真主”的文字，这也说明当时的商标受到了外来文化的影响。2024/3/11 周一49唐代瓷壶文字 唐代瓷器上有“卡家小口天下有名”、“郑家小口天下第一”等自我宣传的字样。也有文字受外来文化影响。2024/3/11 周一50（四）宋代商（四）宋代商标设计比比较完善完善 在北京的龙泉青瓷中，有“永清窑记”的文字记载，这是我国古代商标的范例之一。2024/3/11 周一51 宋时的湖州、饶洲、杭州产生的铜镜和漆器上，都注明生产的铺号的质量，如“湖州真石家念二叔照子”和“湖州真正石念 二叔照子”两种不 同的印记，他们为 了声明自己不是冒 牌，在“石家”上面 加“真”或“真正”字 样。2024/3/11 周一52湖州石家铜扇形镜湖州石家铜扇形镜2024/3/11 周一53北宋兔儿为记商标北宋兔儿为记商标2024/3/11 周一54 宋代的“白兔“图形商标，是我国发现古代最完善的商标，目前陈列于北京中国历史博物馆。当时山东济南有一家“刘家针铺”，它以家门前的石兔作为商品的 标志，并在包装纸上印有兔 的图形和“免儿为记”的文 字。这种命名方式和图形 的表现方法，可以说明我 国在公元9601279年间，标志志设计就已就已经比比较完善。完善。2024/3/11 周一55四、旧商四、旧商标法建立以后法建立以后 在漫长的封建时代里，我国的工业一直不发达。由于交通的不便利，商品流通的范围也不广，加上一些民间行会和约规早已在民众中相传，商品雷同情况很少，因此无需政府制订关于商标的法规。2024/3/11 周一56 鸦片战争以后，帝国主义强迫我国签订了许多不合理的商约，清光绪二十八年(公元1902年)签订了中美续订商约，光绪二十九年签订了中美商约，同年又签订了中日商约。在这些商约中的商标条款都是维护帝国主义的利益的。2024/3/11 周一57（一）我国第一部商（一）我国第一部商标法的法的诞生生 清光绪三十年(公元1904年)我国的第一部正式商标法规诞生了，当时叫做商标注册试办章程。这个章程充满了半殖民地半封建社会的色彩。1932年国民党政府又颁布了商标法实行细则，但仍然是从清朝政府的章程中脱胎而来的。他们在许多条例中都为当时帝国主义在中国的经济利益大开绿灯。2024/3/11 周一58 在旧中国在旧中国经过注册商注册商标的特点的特点 据曾任美国驻华大使阿曼统计：从1904年至1923年在天津、上海两海关挂号的商标共约25900件，几乎全部都是外商商标。另据国民党政府商标局统计，从1928年至1934年底止，中外商人呈请注册的商标共24747件，其中中华商标只有7778件，仅占32。”这说明旧商标法对我国绝大多数企业商权都没有加以保护，从某种角度上来看它不过是被帝国主义为其侵略所利用的一种工具而已。2024/3/11 周一59（二）旧商（二）旧商标法建立后的状况法建立后的状况 旧商标法建立以后。我国商标进入了一个较为紊乱的时期。从设计风格来看，有一部分商标在继承传统商标的基础上又出现了一些带有民间风味的商标图形，这些商标往往以神话故事、民间故事作为主要题材。2024/3/11 周一60 大同药店的“寿星牌”商标，在风格上与民间吉祥图案相似。寿星牌标志寿星牌标志民间吉祥图案民间吉祥图案2024/3/11 周一61 解放前光华火柴公司的“和合牌“它用了“寒山”、“拾得”二仙作图案，一个扛着荷叶，另一个捧着盒子。“荷”与“和”、“盒”与“合”谐音，用此来寓意家庭“和睦 合作，美满相处”。在同一图案上还用了 蝙蝠，“蝠”与“福”同 音，象征“幸福快乐”。这类商标图案具有意、音、图紧密相联的民 间图案的特点。2024/3/11 周一62 此外，也有一些商标是用简单的图案与文字组成的。如“长命”牙刷、“商务印书馆”和“冠生园”等商标，都是设计得较为理想的商标。“长命长命”牌牙刷牌牙刷商务印书馆商务印书馆冠生园食品冠生园食品2024/3/11 周一63 还有一些商标的命名是根据当时的铺名而来，如：帽子行业中的“盛锡福”、剪刀行业的“张小泉”、中药行业中的“同仁堂”等商标从解放前一直用到现在。2024/3/11 周一64 解放前有的商标是受了西方文化影响的产物，如“黑人牌”牙膏盲、“开汇牌”鞋油(开汇是澳大利亚一种特有的鸟)等。其中有的商标带有不健康的色彩，如“海盗牌”香烟，“密斯秀兰”化妆品，“美军”香烟，“洋女人”酒等。有人曾对1947年上半年在国民党政府商标局注册的2280个商标作过调查，其中有33是属于半殖民地、半封建思想意识的商标。这些商标的出现，也是帝国主义对中国文化侵略的见证。2024/3/11 周一65 英商英美烟草公司出品的“强盗牌”香烟，在中国人民反帝情绪高涨的情况下，改名为“老刀牌”，但图形仍是反映着侵略者的海盗自画像。2024/3/11 周一66 日本的“仁丹”广告商标，行销全国，到处张贴广告，为我国人民所厌恶。2024/3/11 周一67 震惊中外的“五四”运动之后，反帝、反封建的浪潮席卷全国，洋货曾一度失去了市场。在当时出现了“抵羊”、“醒狮”、“富强”、“民生”等一些能反映民众内心愿望的商标。它起了一种政治宣传和区分洋货的作用。当时有的洋商不得不模仿我国传统商标的特点来重新设计，曾出现过“寿老骑鹿”、“渔翁得利”等冒牌商标，企图鱼目混珠，蒙骗国人。2024/3/11 周一68 “萃众”两个字组成钟形，象征着警钟的含义，商家通过标志唤起人民心中的“抵抗侵略”的精神。2024/3/11 周一69 该商标以“抵羊”的谐音和寓意，有“抵制洋货”和斗争抵抗之意。2024/3/11 周一70五、新中国成立以来商五、新中国成立以来商标的的发展展 新中国成立以后，1950年我国政府颁布了商标注册暂行条例和商标注册暂行条例实施细则。这是我国建国以后最早的经济立法之一。我们从当时商标设计和命名中也能看到人们对美好生活的向往。仅以火柴为例，当时就有“新中华”、“新西南”、“新生”等反映社会主义新气象的商标。还有一部分反映我国人民热爱和平的商标，如“世和牌”等。2024/3/11 周一71 国务院在1963年又颁布了商标管理条例。这条例对管理商标、监督商标质量起了很大的作用，使得我国商标的使用与管理一步步走向正规化。不仅如此，商标的设计工作也有很大的发展。许多设计工作者把古代、近代与现代各个时期的商标、标志图形的特点进行踪合吸收、利用，创作了不少优秀的商标和标志。2024/3/11 周一72 张雪父1957年设计的“永久牌”自行车商标，1961年设计的“蝴蝶牌”化妆品商标，构思巧妙，造型严谨，民族性强。还有一直受消费者所喜欢的“凤凰”自行车商标、“上海”收音机商标、“英雄”金笔商标等也是这个时代的产物。2024/3/11 周一732024/3/11 周一74 1966年“文化大革命”开始后，使得商标的管理和设计部门都面临瘫痪的状态。在商标行业中出现了抄袭、混同、冒充的情况。有人统计当时使用“工农牌”商标的就达69家。在当时思潮的影响下，许多传统的名牌商标也被禁用。如“张小泉”剪刀、“六必居”酱菜、“盛锡福”帽子、“同仁堂”中药等都被打入冷宫；而口号式的名称在商标中用得很广，如“红旗”、“东风”、“跃进”等。这种现象使得商标在当时已失去了它的特性和意义。2024/3/11 周一75 党的十一届三中全会以来，我国商标的管理和设计工作又重新受到重视。1978年9月国务院下达了关于成立工商行政管理总局的通知，1979年4月国务院批转了关于全国工高行政管理局长会议报告，在这其中都强调了商标的管理、整顿、注册和清理。随后在1979年9月又召开了全国商标工作会议，从而恢复了全国商标统一注册。同时也恢复了许多过去的名牌商标，大大调动了企业的积极性。2024/3/11 周一76 1982年8月，五届人大常委会第二十四次会议批准颁布了中华人民共和国商标法，对我国经济发展起到了重大的推动作用。从此，我国商标走上了一条健康发展的道路。1993年12月七届人大常委会又对中华人民共和国商标法作了部分修正，进一步为商标管理提供了法律的依据。2024/3/11 周一77北京申奥标志北京申奥标志2024/3/11 周一78第二第二节 外国外国标志的志的发展展趋势一一、古古代代标标志志二二、现现 代代 标标 志志 的的 兴兴 起起三三、后后来来居居上上的的美美国国商商标标四四、后后起起之之秀秀的的日日本本商商标标 五五、外外 国国 标标 志志 的的 趋趋 势势2024/3/11 周一79一、古代一、古代标志志2024/3/11 周一80 远在古希腊时代（公元前12世纪公元前1世纪），人们就已开始使用标志。古埃及的墓穴中也曾发现过刻有标志的器皿。罗马文明大约持续了一千年（公元前509年公元476年），它的一部最早的编年经济档案，为我们提供了商标在日常事务中占有的显著地位。从现存下来的大量陶器来看，多半是制造者及标志姓名，后来变为蜜蜂、狮头等图案。（一）早期各国的商（一）早期各国的商标形式形式2024/3/11 周一81拜占庭和哥蒂克石匠标志拜占庭和哥蒂克石匠标志 在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的建筑物上都发现过石匠的标志：新月、车轮、葡萄叶以及类似的简单图形。2024/3/11 周一82 12世纪以后，随着欧洲的社会发展，特别是西欧的商业尤为发达。在普遍使用商标的过程中，又把制造业标志和商业标志截然分开来。13世纪以来，欧洲盛行一种商人印记：商业行会把它用来监督、区别行会或公司 成员。某些行业中把印记登记成册，加以法律上 的保护（二）商人印（二）商人印记的出的出现2024/3/11 周一8314-17世纪商人印记世纪商人印记 这种印记，几乎总是由上下端带有主要装饰图案的条杆组成，其他装饰位于侧面或穿越中心，字母则取自北欧古代碑文。2024/3/11 周一84 实力雄厚的商人，相继使用独家专用的标志，部分商人既用印记也用纹章。它们除了船只在海上失事或遭劫等事件中可以确认所有权以外，还宣扬自己的姓名和特征。这种商人印记，直到工业革命以前，在贸易上比生产制造者标志显得更为重要。商人印记是现代代标志的前身。志的前身。2024/3/11 周一85 动物烙印流行至本世纪初，人们在动物身上烙印记表示所有权。（三）（三）动物烙印的流行物烙印的流行2024/3/11 周一86 大约12世纪起，英国人的天鹅就处于半野生驯养状态。15-17世纪人们将标志刻于天鹅的上嘴壳，以标明所有者。2024/3/11 周一87 从16世纪下半叶到本世纪初，火险保险公司把火险牌钉于建筑外部，作为一种标志通常位于二楼窗户之间。最早用铅浇铸而成；19世纪初叶用紫铜，包锡铁皮，也用黄铜；后许多牌子镀金，为了引人注目，大部分涂以鲜明的色彩。（四）火（四）火险牌的牌的设计2024/3/11 周一88 每个公司火险牌设计都不一样，图案常常是取自公司名称或者当地地名。除了“长生鸟”保险公司和“西部火怪”保险公司是以神话作为题材外，极少图案与火有直接关系，大多数设计是以纹章和乡土气味的图案纹样为基础的。2024/3/11 周一89 来自西班牙、意大利、以色列以及中东其他国家的柑橘水果包装纸，最初只是典型民间艺术的体现，用来识别品种、户主和产地的。（五）柑橘水果包装（五）柑橘水果包装纸2024/3/11 周一90 早期包装纸为木刻板印，形象素材种类繁多，有水果、太阳、轮船、火车和其他交通工具，还有民族象征图案纹章，有些是受到伊斯兰图案影响的几何形设计。色彩方面浓烈，主要用红、蓝色，加以黄、橘黄、金色勾勒。2024/3/11 周一91 还有一种商人卡片。商人卡片也是商标的一种早期形式，尺寸规格各种各样，大的可以作为传单和广告。早期的卡片用木刻版印刷，18世纪以后改用铜版印刷。大多卡片是模仿早期店铺招牌，指明商品质量或业务范围。（六）商（六）商标的早期形式的早期形式商人卡片商人卡片2024/3/11 周一92煤炭商人卡片煤炭商人卡片乐器商人卡片乐器商人卡片2024/3/11 周一93 （7 7）.行会标志的广泛运用行会标志的广泛运用 此后，欧洲的经济渐趋发达，各种行会组织逐渐壮大起来，纺织、酿酒、灯具和金属制作等行会组织，都根据他们的需要分别制定和使用不同的行会标志。最初这种标志用来维护一个行会的生产控制，维护对行会中会员和徒工的控制。这时生产者广泛使用标志，除了表示应负责任的承诺以及所用材料和工艺水平之外，还赋予抵制劣等产品和非法销售的义务。2024/3/11 周一94 1266年英国制定的法典中包含有关商标法：要求每个面包匠在他烤制的各种面包上，每块都得作上铺号标记。由于英国的刀剑制造很繁荣，1363年英王爱德华三世下令，凡是金属工匠必须使用独家标志。可见商标对社会产生了一定的影响。2024/3/11 周一95（八）（八）16181618年英国法律首次年英国法律首次规定定商商标不不可侵犯可侵犯；1919世世纪才才规定商定商标是是有价有价值的的产权。2024/3/11 周一96 随着各种商品生产的增多，商业贸易的发达，商标的使用价值有了显著的提高，同时在生产技术和文化生活上也不断得到改进。例如中国的造纸技术很快传遍亚洲，再传到欧洲。中国中国造纸造纸技术技术传遍传遍亚洲亚洲传到传到欧洲欧洲（九）（九）书籍籍标志的出志的出现2024/3/11 周一97 西班牙和意大利的造纸记载为12、13世纪，其他欧洲国家也先后建立造纸工厂。最早的水印商标出现于1282年意大利波洛尼亚出产的纸张上，英国造纸历史可以追溯到15世纪末叶。2024/3/11 周一98水印标志水印标志2024/3/11 周一99 与此相联系的书籍出版在欧洲兴起。早期书籍并无任何标志，直到1457年才出现 印有出版者标志和 出版日期的书籍。不过这类标志形式 与前述的行会标志 大致相仿。2024/3/11 周一100 现代的观念认为商标是一种符号，通过它来辩明商品出处和保证质量。二、二、现代欧洲代欧洲标志的志的兴起起2024/3/11 周一101 到了18世纪，英、法和荷兰等帝国主义加紧对殖民地的掠夺，到处扩充自己的势力范围，及至19世纪末期，商标也成了争夺市场的一种工具，利用出口商品的商标，扶植本国的工业和经济的发展，借以压迫弱小国家的民族经济。（一）欧洲商（一）欧洲商标发展的展的历史背景史背景2024/3/11 周一102（二）欧洲商（二）欧洲商标两大体系两大体系 由于相互竞争、掠夺，在商标的艺术形式上力求新颖美观。又由于各国的历史文化传统、社会生活和民族特性的各不相同，便形成了不同风格、特点的商标形式。根据传统的分类，在欧洲分为两大系统：（一）以德国为代表的北欧体系；（二）以法国为代表的南欧体系。2024/3/11 周一103德国布劳恩施威格尔城徽德国布劳恩施威格尔城徽法国里昂国际博览会会徽法国里昂国际博览会会徽设计元素：狮纹设计元素：狮纹2024/3/11 周一104德国法兰克福博览会会徽德国法兰克福博览会会徽法国法国 “空中公共汽车空中公共汽车”飞机标志飞机标志设计元素：字母设计元素：字母2024/3/11 周一105德国VOGTEL书籍印刷所标志法国雄鸡牌罐头、干缩食品标志设计元素：禽鸟形象2024/3/11 周一106德国德国KLOKNERWERKE公司标志公司标志法国黑猫影片公司标志法国黑猫影片公司标志设计元素：具体形象设计元素：具体形象2024/3/11 周一107（三）德国商（三）德国商标的特点的特点 从图例来进行分析：德国商标倾向直线、几何形，有静穆苍劲、浑厚庄重之风，在规律化中表现工整均齐，它具有冷静、严肃的感觉。德国商标继承了哥德式的艺术风格，并受到当时科学技术和工业发达的影响，从而体现了遒劲、坚实、崇高和森严的气质。2024/3/11 周一108 从图例来进行分析：法国商标倾向运动多变，有活泼轻快、自然奔放之趣，在不规则中求均齐平衡，含有生动多姿的浪漫色彩。法国商标则延续了罗马式和洛可可式的艺术风格，并受到革新思想和文学艺术发达的影响，从而体现了柔和、典雅、愉快和幻想的气质。（四）法国商（四）法国商标的特点的特点2024/3/11 周一109 随着科学技术和经济实力的发达，美国的工商业为了适应不断发展的需要，商标图形也力求变革创新，以崭新的面貌出现于先进行列。三、后来居上的美国商三、后来居上的美国商标2024/3/11 周一110美国出版社标志美国出版社标志联合牌书报印刷业联合牌书报印刷业美洲联合组织商标美洲联合组织商标2024/3/11 周一111纽约水族馆标志纽约水族馆标志春节书市中心商标春节书市中心商标2024/3/11 周一112加利福尼亚大学校徽加利福尼亚大学校徽纤维制造业商标纤维制造业商标2024/3/11 周一113 在设计上不落陈规旧套，讲究新颖、活泼，形成爵士音乐般的旋律，跳跃而热烈，自成一格。美国商标还重视不断的更新或在商标原有基础上进行革新，使商标有一个历史的延续性和时代性，同时使观者对新的商标不会产生陌生感。2024/3/11 周一114 20世纪50年代末兴起的日本工业和科学技术有了飞跃发展，成为经济大国中的后起之秀。在工商业的发展过程中，非常重视标志设计。1.大力汲取德国、美国的设计方法和艺术技巧2.同时力求保持东方的日本色彩四、后起之秀的日本商四、后起之秀的日本商标2024/3/11 周一115菊正宗酒公司菊正宗酒公司三和银行三和银行2024/3/11 周一116花王肥皂有限公司花王肥皂有限公司骏和银行骏和银行2024/3/11 周一117日本银行日本银行设计振兴会标志设计振兴会标志2024/3/11 周一118 国际贸易在日本经济生活中占有主要地位，促使了商业设计师的地位和声誉不断提高，人才辈出。各工商企业单位在制订一个商标或企业标志时特别谨慎，有的向社会进行广泛征集，有的邀请名家设计，甚至向国外专家约稿。某些名牌产品的商标，也不断进行变革更新。与此同时，经常举行大型的国内外设计展览和学术报告等活动。正因为这样重视设计艺术，便促进了日本整个设计水平和艺术表现力的提高。日本艺术设计异军突起的原因：日本艺术设计异军突起的原因：2024/3/11 周一119 不论是德国、法国，还是美国、日本等，在标志设计领域中，随着国际市场竞争的日益尖锐化，迫使各国商标的设计进行革新、创造，力保屹立于不败之地，又能独树一帜。五、外国五、外国标志的志的趋势2024/3/11 周一120 由于国际市场的激烈竞争和商业往来，在商标图形的设计方面，也在相互交流中相互影响。客观上促进了各国在相互吸取中，不断提高设计水平。突出地表现在逐渐趋向世界通用的艺术语言方面。2024/3/11 周一121贝尔标志变革贝尔标志变革2024/3/11 周一122百事商标变革百事商标变革2024/3/11 周一123美国纸业商标变革美国纸业商标变革2024/3/11 周一124 形式上形式上由繁复渐趋单纯、明快，由沉重渐趋清秀、挺拔；从国外标志的演变过程都遵循着这样的规律：从国外标志的演变过程都遵循着这样的规律：表现手法表现手法上由绘画处理转向图形格式，由一般图形转向几何图形，其中用文字图形化占有很大的比重。在设计创意上，从具体的形象逐渐代之以抽象的形式，表达了可视的艺术特征；组织构成组织构成中充分发挥了严谨、鲜明而有强烈的表现力，体现了纯朴、柔和而有完整的形式美。2024/3/11 周一125 以目前国外标志的发展趋势而论，表表现形式是信息化，形式是信息化，艺术效果是人情化。效果是人情化。前者要求如同信息一般，有强烈刺激的识辨性，具有引人注目、易于识别和记忆的艺术特征。后者要求有诗一般的美妙意境，绮丽动人，给人以悦目和美的享受。2024/3/11 周一126 现代商标不但要适应商品的销售，还能广泛配合商业活的营销措施。六、六、现代代标志的具体运用志的具体运用2024/3/11 周一127 现代商标不但要适应商品的销售，还能广泛配合商业活的营销措施。如：电视、网页、霓虹灯、建筑、交通工具、各种印刷品等载体上的视觉效果。2024/3/11 周一128标志在各种宣传品上的运用标志在各种宣传品上的运用2024/3/11 周一129标志在销售柜台上的运用标志在销售柜台上的运用2024/3/11 周一130标志在公交站台上的运用标志在公交站台上的运用2024/3/11 周一131标志在户外灯箱上的运用标志在户外灯箱上的运用2024/3/11 周一132标志在门面广告牌上的运用标志在门面广告牌上的运用2024/3/11 周一133标志在户外广告牌上的运用标志在户外广告牌上的运用2024/3/11 周一134标志在户外广告牌上的运用标志在户外广告牌上的运用2024/3/11 周一135 要在最短暂的接触中力争印象深刻、引入注目。要在时间和空间的反复连续的形式上，创造出一种光彩眩人的视觉语言，霎时间取得出奇制胜的艺术效果。总之，标志设计的信息信息化、化、视觉化、化、现代化代化是当前的世界潮流。2024/3/11 周一136 本章重点：同学们应该了解并熟悉我国标志的发展历史（萌芽、发展、出现、繁荣），了解国外标志的发展历史，并掌握现在的标志发展趋势。2024/3/11 周一137 本章作业：根据标志的内容，标志分为商业性标志和非商业性标志。请按照这两大类型，收集标志，每一类标志请收集20个。