定价的力量TCL内部资料PPT课件.ppt

TCLTCL电器销售有限公司电器销售有限公司定价的力量定价的力量20042004年年7 7月月2424日日1TCLTCL电器销售有限公司电器销售有限公司前提前提:品牌定位品牌定位：国产品牌中的领导者，最终成为全球：国产品牌中的领导者，最终成为全球 领先品牌。领先品牌。市场环境市场环境：充分竞争的全开放的市场。：充分竞争的全开放的市场。竞争对手竞争对手：CRT：国产：国产3大大 3小。小。背投、平板：合资为主。背投、平板：合资为主。市场目标市场目标：1、持续提升品牌的知名度和美誉度，、持续提升品牌的知名度和美誉度，使品牌不断增值。使品牌不断增值。2、合理利润下的市场份额最大化。、合理利润下的市场份额最大化。2TCLTCL电器销售有限公司电器销售有限公司论题一论题一:做为领导品牌价格如何定位做为领导品牌价格如何定位成果：成果：1、整体产品价格高出竞争对手、整体产品价格高出竞争对手5-8%；2、要良性发展，不能陷入恶性循环、要良性发展，不能陷入恶性循环作为领导品牌，我们最希望做到高性价比、高市场份额；作为领导品牌，我们最希望做到高性价比、高市场份额；最可怕的是我们成为低价的品牌代言者！最可怕的是我们成为低价的品牌代言者！3TCLTCL电器销售有限公司电器销售有限公司论题二论题二:影响定价有哪些因素？影响定价有哪些因素？成果：成果：影响定价的因素主要有行业价格、生产成本、交易成本、影响定价的因素主要有行业价格、生产成本、交易成本、品牌定位、市场需求、竞争环境等多方面，我们要运用品牌定位、市场需求、竞争环境等多方面，我们要运用系统的思维来定价，才能保障品牌的持续发展和当期的系统的思维来定价，才能保障品牌的持续发展和当期的量利双收。量利双收。4TCLTCL电器销售有限公司电器销售有限公司论题三论题三:定价要遵循的基本原则定价要遵循的基本原则成果：成果：1、与品牌定位相符与品牌定位相符：低于日资，并肩韩资，高与国产；：低于日资，并肩韩资，高与国产；2、与竞争环境相符与竞争环境相符：第一竞争对手及其主流产品；：第一竞争对手及其主流产品；3、与消费习惯相符与消费习惯相符：细分并锁定目标消费群；：细分并锁定目标消费群；4、与产品策略相符与产品策略相符：适度调整冲击机、掩护机、主推机、形象机；：适度调整冲击机、掩护机、主推机、形象机；5、与市场趋势相符与市场趋势相符：平板类产品要抓住现在及潜在的消费者；：平板类产品要抓住现在及潜在的消费者；6、与经济条件相符与经济条件相符：在经济相对落后区域，做好次低端机型；：在经济相对落后区域，做好次低端机型；7、与客户布局相符与客户布局相符：在多客户并存区域，同规格价差不宜太大，保障客户：在多客户并存区域，同规格价差不宜太大，保障客户 利润，确保成为客户第一主推品牌；利润，确保成为客户第一主推品牌；8、与推广活动相符与推广活动相符：单品或系列产品推广时，高举高打：单品或系列产品推广时，高举高打5TCLTCL电器销售有限公司电器销售有限公司论题四论题四:产品组合定价的优势产品组合定价的优势成果：成果：1、仔细研究第一竞争对手的主流产品，充分利用自身产品、仔细研究第一竞争对手的主流产品，充分利用自身产品优势，对竞争产品予以封杀。优势，对竞争产品予以封杀。2、抓住价格段的市场空白点，妙手著文章。、抓住价格段的市场空白点，妙手著文章。6TCLTCL电器销售有限公司电器销售有限公司TCL与创维的高清产品线定价举例：与创维的高清产品线定价举例：结论：结论：1、争锋相对，以牙还牙，痛击对手；、争锋相对，以牙还牙，痛击对手；2、“开发区开发区”大有可为！大有可为！7TCLTCL电器销售有限公司电器销售有限公司2024/3/11 周一8TCLTCL电器销售有限公司电器销售有限公司论题五论题五:高端新品上市如何定价高端新品上市如何定价成果：成果：1、抢占概念、价格制高点，站在对手的头顶上；、抢占概念、价格制高点，站在对手的头顶上；2、高端产品用户个性需求较强，价格敏感度较弱，、高端产品用户个性需求较强，价格敏感度较弱，所以要在展示、主推、包装、赠品上全力出击。所以要在展示、主推、包装、赠品上全力出击。9TCLTCL电器销售有限公司电器销售有限公司HiD34158HHiD34158H的包装的包装10TCLTCL电器销售有限公司电器销售有限公司两点建议：两点建议：1、我们怀念、我们怀念“世纪银佳世纪银佳”、“新概念彩电，享受到未来新概念彩电，享受到未来”的的那段日子。已上市的那段日子。已上市的158、181、A21都是经典之作，可都是经典之作，可总部缺乏统一的包装，我们只能听得到总部缺乏统一的包装，我们只能听得到“地方方言地方方言”。2、高端产品外观很重要，新产品上市要从高端往低端推广。、高端产品外观很重要，新产品上市要从高端往低端推广。先有先有34寸高清、再有寸高清、再有29寸高清，最后才到普通寸高清，最后才到普通CRT。这样。这样既有利于产品销售，又可充分利用资源。既有利于产品销售，又可充分利用资源。11TCLTCL电器销售有限公司电器销售有限公司论题六论题六:当竞争对手降价时如何应对？当竞争对手降价时如何应对？成果：成果：1、理性降价时：积极跟进；、理性降价时：积极跟进；2、非理性降价时：、非理性降价时：A、“拉高阻低拉高阻低”（做我们擅长的，其他的留给竞争对手）（做我们擅长的，其他的留给竞争对手）B、树立、树立“以战养战以战养战”的思想，对手兴风作浪时，必须听到的思想，对手兴风作浪时，必须听到 TCL的声音（不能直接给其痛苦，至少要减少其快乐）的声音（不能直接给其痛苦，至少要减少其快乐）12TCLTCL电器销售有限公司电器销售有限公司1、掌握定价的主动权，不让市场和对手决定价、掌握定价的主动权，不让市场和对手决定价 格。格。2、系统定价，依据产品线而不是个体产品来定、系统定价，依据产品线而不是个体产品来定 价。价。3、着眼于长期的市场份额和品牌增值而非短期、着眼于长期的市场份额和品牌增值而非短期 份额（不排除暂时的非常行为）。份额（不排除暂时的非常行为）。4、制定最佳价格结构而不是最佳价格。、制定最佳价格结构而不是最佳价格。5、及时、精确掌握定价相关信息。、及时、精确掌握定价相关信息。高明的定价者：高明的定价者：13TCLTCL电器销售有限公司电器销售有限公司谢谢谢谢14TCLTCL电器销售有限公司电器销售有限公司2024/3/11 周一15