超市品类管理与单品管理.ppt

1品类管理与单品管理总部营运部总部营运部 王丽风王丽风2013-08-05营运部 王丽风2商品组织表与品类管理品类的定义与商品组合品类管理的过程与要点品类的角色品类分析的工具品类的评估品类管理的实施品类战术、组织能力品类管理的起源与目的品类的策略3品类的定义与商品组合营运部 王丽风4品类定义商品分类商品的分类l定义：指易于区分，能够管理的一组产品或服务，满足消费者易找所需商品；l分类的方法：按行业、按产地、按材质、按包装、按功能、按规格、按口味；l商品分类的原则：系统性、协调性、唯一性、简明性、稳定性营运部 王丽风5嘉荣的品类分层-商品组织表商品群、品牌（价格带，花色）部门20大分类23大分类24大分类39大分类25中分类2502中分类2504中分类2503中分类2501营运部 王丽风6建立商品组织表考虑的因素n公司业态的定位如大型连锁超市、便利店、百货店。n顾客定位：顾客的收入、年龄、受教育程度、民族等(顾客问卷调查）n主要消费者的需求消费习惯、爱好、消费结构n购买者购物决策过程n其他易于管理营运部 王丽风7商品品种的结构定义 各大类商品及每类商品中不同的组合比例，既在全部商品总量中，按经济用途或满足不同层次需求，各分类商品的所占资源比例。营运部 王丽风8商品结构分配各个品类的资源占比商品组合的参数部门大分类中分类卖场的面积1 地线长度111陈列米数111单品数111中分类的必卖品牌1商品的价格带1 营运部 王丽风9商品结构分配各个品类的资源占比商品组合的参数分析的指标卖场的面积销售额毛利额毛利率周转率交叉比率地线长度销售额毛利额陈列米数销售额毛利额单品数销售额毛利额毛利率周转率交叉比率中分类的必卖品牌销售额毛利额毛利率周转率交叉比率商品的价格带销售额毛利额毛利率周转率交叉比率营运部 王丽风10案例分析XX店2012年6月成本坪元坪部门1011121315202122面积 4182355574332187051578568面积占比3%2%4%3%2%5%11%4%毛利坪319319188740220778668381613营运部 王丽风11案例分析XX店2012年6月部门30313250525351百货面积 98835789689113929158132612面积占比7%3%6%6%10%7%6%19%毛利坪1161241281307011055891.5成本坪元坪 百货月收入:238900元营运部 王丽风12问题：n使用商品组织表、定义品类的目的是什麽？n何时使用？n如何使用？13品类管理的起源与目的营运部 王丽风14企业发展的三个阶段扩张增长阶段扩张增长阶段追求效率阶段追求效率阶段差异化营销阶段差异化营销阶段中国大陆中国大陆台湾香港台湾香港欧洲美国欧洲美国超市管理的发展趋势营运部 王丽风15品类管理的发展历史品类管理于品类管理于20世纪八十年代末起源世纪八十年代末起源于欧洲；随后相继美国在和亚洲推于欧洲；随后相继美国在和亚洲推广。欧洲最大的零售商广。欧洲最大的零售商Tesco已已使用使用第三代品类管理系统，第三代品类管理系统，其纯利达其纯利达4%。CM movement in Asia品类管理在亚洲品类管理在亚洲Australia澳大利亚澳大利亚Hong Kong香港香港Philippines 菲律宾菲律宾Singapore新加坡新加坡South Korea韩国韩国Thailand 泰国泰国Taiwan台湾台湾营运部 王丽风16取得效率的个目标品类管理的目的如何才能取得效率？1、必须能最大限度地满足顾客不断变化的需求2、最高效率地利用场地空间(提高每平方米的利润率)、为消费者创造优质购物环境和提供更多样化的产品选择、通过有效的管理增加销售业绩、维持零缺货，创造供货商、零售商与消费者三赢的局面。、以有限的商品数量追求最大的业绩增长;营运部 王丽风17竞争对手达成个目标采用的方法：定义品类建立商品组织表；建立商品结构优化商品组合，确定各类商品的占比 定义每个品类的角色 品类战略和战术-创造销售量，还是利润额，或树立形象；吸引客流等；减少缺货，满足顾客的需要，增加销售；确定品类的目标；分析品类的当前指标，制定改善指标的具体数额；品类的实施-陈列的优化；调整商品的库存结构；促销；周转；检查改进目标的达成情况。营运部 王丽风18n欧洲最大的零售商欧洲最大的零售商Tesco 使用品类管理使用品类管理系统，系统，其纯利达其纯利达4%，成为全球第一。，成为全球第一。n由此产生了品类管理。由此产生了品类管理。目前有沃尔玛、普尔斯马特、诺玛特、陕沃尔玛、普尔斯马特、诺玛特、陕西爱家超市、大润发、百佳已经西爱家超市、大润发、百佳已经使用使用品类管理电脑系统品类管理电脑系统进行品类管理进行品类管理营运部 王丽风19品类管理定义品类管理是零售商和供应商把经营的品类管理是零售商和供应商把经营的商品分成不同类别商品分成不同类别，并把每类商品作，并把每类商品作为企业为企业经营战略经营战略的的“基本活动单位基本活动单位”，进行，进行管理的一系列相关的活动管理的一系列相关的活动。它。它通过强调向通过强调向消费者消费者提供超值的产品和提供超值的产品和服务，以服务，以提高企业的运营绩效。提高企业的运营绩效。商品组织表商品组织表价格策略价格策略商品陈列商品陈列优化商品结构优化商品结构促销活动促销活动提高单位面积毛利提高单位面积毛利商品库存量商品库存量商品结构目标顾客营运部 王丽风20品类管理要点Who is the consumer?（消费者是谁）消费者是谁）What role does the category play?（品类角色）品类角色）What are the strategic goals?（战略目标）战略目标）How well does the category perform now?（当前的状况如何？）当前的状况如何？）What tactics can we change to improve performance?（如何改善）如何改善）Mix商品组合商品组合Shelf货架陈列货架陈列Price价格策略价格策略Promo促销促销Service服务服务21品类管理的过程与要点营运部 王丽风22举例：小香罐-花之韵n消费者：消费者：家庭和餐馆、宾馆；n角色：目标性商品。n策略：高销量、低毛利率。n当前状况：单店明星。售价：3。9元，采购价：3。8元，现采。销售额：1万/月；n改善：降低采购价，合同，延长帐期；提高总销售额。增加单品。n目标：年采购额 100万，综合毛利额20万营运部 王丽风23每个品类管理的过程消费者决策分析 品类定义品类角色品类业绩卡指标品类战略&战术品类软件工具（Enable Technology）品类回顾实施24品类的角色营运部 王丽风25目标性品类（老婆）角色品类角色的特点品类角色的特点 目标性品类l成为向目标顾客提供该品类产品的“首选”零售商。l不断向目标顾客提供超值服务。l带动零售商所有品类的销售、市场份额、消费者满意度、服务水平，改善营运成本的管理。l为连接零售商及供应商的战略伙伴关系服务。l带动零售商的员工、系统和技术开发，以实现企业的经营任务、目标和战略。营运部 王丽风26目标性品类目标顾客的首选品类 它是一个零售商的具有的核心竞争力的品类，能吸引顾客来嘉荣购物的商品，它们是这个品类的商品包含以下特征：大多数顾客会重复购买的商品;该分类品种齐全；我有竞争者无或我单品多他少。竞争者相比质优价廉;同质我价更低；同价格，我质佳品类的销售金额比对手市场份额大；且在公司内占比高。顾客关注度高的商品。提供的服务更好。营运部 王丽风27目标性品类的策略举例n商品数：单品数多与对手n价格：比对手低5%-15%；价格杀手。n毛利率：低毛利率。比该品类所在的分类的毛利率低30%-50%；n采购：大批量采购；比对手更低的采购价格n促销：经常性的促销，上周抛，n陈列：大量陈列。在主通道陈列-TG或大堆头，与大品牌对比陈列，；n库存：高库存量，标准周转天数；n销售目标：高销售额；高客单价。营运部 王丽风28目标性品类成功案例n沙皮狗；n不锈钢面盆n花生芝麻调和油n13升整理箱；n百利达人体称；n榴连营运部 王丽风29榴莲的收货质量的 8个标准n 无裂伤，n挤伤，n无过熟、未熟现象，n大小适中，n软硬适中，n无变质迹象，n有把儿。营运部 王丽风30角角色色品类角色的特点品类角色的特点常规性品类 成为目标顾客购买该品类商品的“优先”选择对象。帮助确立目标顾客对零售商的印象。向目标顾客提供持续不断的、有竞争性的商品。保证经营指标的总体平衡。成为连接零售商与供应商的合作伙伴关系的纽带。在创造利润、现金流量和投资回报方面扮演着重要角色。常规性品类（大众情人）营运部 王丽风31常规性品类的策略举例n商品数：单品数与对手相同n价格：比对手低1-5%；n毛利率：中毛利率。比该品类所在的分类的毛利率低5%-10%；n采购：批量采购；比对手更低的采购价格。n促销：常促销，叫卖；买一赠一n陈列：大量陈列。在主通道陈列-TG或堆头，与大品牌对比陈列；n库存：标准库存量，标准周转天数；n销售：高销售额，高交易次数。营运部 王丽风32常规性品类案例-全国性大品牌n宝洁；n美的n蒙牛；。营运部 王丽风33角角色色品类角色的特点品类角色的特点便利性品类 l强化零售商在目标顾客中“一次购足”的印象。l向目标顾客提供满意的、持续的价值。l在创造利润和提高实际贡献方面发挥作用。便利性品类营运部 王丽风34便利性品类的策略举例n商品数：齐全n价格：高n毛利率：高，n采购：新、奇、特，人无我有。n促销：n陈列：与高销量商品为邻。n库存：量少，n销售目标：营运部 王丽风35角角色色品类角色的特点品类角色的特点偶然性季节性品类 成为目标顾客购买该品类商品的“优先”选择对象。帮助确立目标顾客对零售商的印象。向目标顾客提供持续不断的、有竞争性的商品。保证经营指标的总体平衡。成为连接零售商与供应商的合作伙伴关系的纽带。在创造利润、现金流量和投资回报方面扮演着重要角色。偶然性季节性品类营运部 王丽风36季节性品类的策略举例n商品数：n价格：n毛利率：n采购：n促销：n陈列：n库存：n销售目标：营运部 王丽风37如何确定品类角色n跨品类分析n 品类对购买者的重要性n 品类对商店的重要性n 品类对市场的重要性营运部 王丽风38商品的角色总结n目标性n常规性n便利性n偶然/季节性39品类评估与考核营运部 王丽风40产品重要度指标PSIPSI -Product Significance IndexPSI=f(销售额占比销售额占比权重权重1 +销售量占比销售量占比权重权重2 +毛利额占比毛利额占比权重权重3 +其他收益占比其他收益占比权重权重4)/(权重权重1+权重权重2权重权重3权重权重4)营运部 王丽风41品类引进淘汰考核指标产品重要度指标产品重要度指标PSIn销售额占比销售额占比n销售量占比销售量占比n毛利额占比毛利额占比n营业外收入占比营业外收入占比n来客数占比来客数占比服务指数服务指数n强化企业形象n市场维护n创造购买欲等n产品货源组织n配送n订送货n库存定量考核指标定量考核指标 定性考核指标定性考核指标ECR(商业快速反应商业快速反应）营运部 王丽风42品类评估与考核：n根根据消费者、零售商、供应商和市场信息，对品类商品大分类（小分类、商品群、品牌）进行分析；n为品类设定经营目标：目标消费者、市为品类设定经营目标：目标消费者、市场份额、销售额、利润额的增长比率以场份额、销售额、利润额的增长比率以及库存周转天数等指标；及库存周转天数等指标；1.。营运部 王丽风43举例 Product Significance Index（PSI)品类重要度评价指标品类名称销售量权重销售额权重毛利额权重其他收益权重沐浴露30%40%10%20%牙膏35%25%20%10%果汁30%25%18%27%电饭煲34%40%18%8%44品类经营策略营运部 王丽风45品类经营策略总结制定品类的市场营销策略策略n强化集客力来客数n提高交易量销售量n增加现金流量销售额n利润贡献综合毛利额n以上参数按不同比重系数组合店内服务策略 n强化企业形象n市场维护n创造购买欲等n产品货源组织n配送n订收货n库存n结算营运部 王丽风品类管理解决方案PSI=销量占比销量占比*12.6+销售占比销售占比*9.4+毛利占比毛利占比*12.6营运部 王丽风PSI说明90.0%PSI同时考虑多项绩效指标（例如：同时考虑多项绩效指标（例如：营业额、利润、销售量等等）营业额、利润、销售量等等）在这个例子中三个要素被给予相同的权重，这便意味着在这个例子中三个要素被给予相同的权重，这便意味着PSI尺度将显示每一个产品的品类重要度。这种情况下尺度将显示每一个产品的品类重要度。这种情况下品类政策是均衡的，三个绩效尺度的被重视程度也处于品类政策是均衡的，三个绩效尺度的被重视程度也处于最大化。最大化。其他所有品牌其他所有品牌 的利润的利润ME=PSI10.0%营业额营业额30.0%70.0%5.0%95.0%销售量销售量利润利润其他所有品牌其他所有品牌 的营业额的营业额A品牌的品牌的 营业额营业额 利利 润润33%销售量销售量33%营业额营业额33%A品牌的品牌的 利润利润A品牌的品牌的 销售量销售量其他所有品牌其他所有品牌 的销售量的销售量ME营运部 王丽风品类管理解决方案请注意：不同的标准，请注意：不同的标准，商品商品5的排序不同的排序不同营运部 王丽风49权重的确认：品类角色与表现食用油葡萄酒销售量利润额营运部 王丽风50品类战术、组织能力品类战术：品类战术：产品组合/新品引进产品陈列POP定价促销（高效补货）组织能力：组织能力：对某品类全权负责的人，包括品类在采购与运营方面的表现品类战术必须服务于品类策略