高级营销师案例分析模拟试卷二.doc

案例分析模拟试卷二
案例一：
北京“五源”公司是一家专门从事电脑生产的公司，该公司所生产的电脑主要针对企业，迎合了企业的 某些特殊需求。但随着家用电脑市场的 不断成熟，该企业也开始意识到生产家用电脑的重要性，因此想在短期内进入家用电脑市场。但公司的领导人认为，虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产，但自己在品牌上却不一定具有优势，因为公司的品牌主要在产业用户中具有影响力，家庭用户不一定知道这个品牌。为了验证这个市场，该公司决定进行一次市场调研，通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。于是该公司请A市场调研公司为其提供市场调研问卷，自己组织调研。但在实际调查过程中却出现了问题：很多被调查者不愿意提供合作，认为该问卷太复杂，很多问题都不理解，并且填这样的问卷太浪费时间，而且还有些问题涉及到了个人隐私。因此，该公司并没有取得自己想要的东西，为此公司召开了专门的 会议讨论问题的所在。
另外，该公司还想进入国际市场，但又担心国际市场风云莫测，不知应该如何分析国际市场营销环境。

问题：
1、该公司所采取的市场预测方法属于哪类？这种方法在何种情况下较为有效？
答：该公司所采取的市场预测方法是购买者意向调查法。
这种方法只有具备以下三个条件才有效：
第一，购买者的购买意向是明确清晰的；
第二，这种意向会转化为顾客购买行动；
第三，购买者愿意把其购买意向告诉调查者。
2、企业开展国际市场营销时，应从哪些方面分析国际经济环境？
答：研究外销市场，首先必须对国际经济环境进行研究。因为一个国家经济状况还坏，会影响该国人民对产品和服务的需求量。因此，国际市场营销人员应分析如下内容：
（1）各国的经济制度。
（2）经济发展水平。
（3）经济特征（人口、收入等）。
（4）自然资源。
（5）基础设施。
（6）外汇汇率。

案例二：
某家电生产企业同时生产经营多种家电，为了能够对当前所生产经营的 产品获取全面的认识，同时为未来的发展确定方向，该公司采取波士顿咨询集团法，对自己所经营的产品进行 了分析。首先该公司把自己所经营的产品划分为电脑、热水器、复读机、移动电话、空调、电视、洗衣机、收音机等8大类。然后根据各类产品现有的市场占有率和市场增长率划分为如下的矩阵（见下图），其中①代表电脑，②代表复读机，③代表热水器，④代表移动电话，⑤代表空调，⑥代表电视，⑦代表收音机。
“明星”
市场增长率

④

⑤
“问号”
①
③
②
“奶牛”

⑥
“瘦狗”

⑦
⑧
相对市场占有率
根据划分该企业明确了各类产品所处的位置，确定了各类产品未来的 发展方向。为了能够从电视这类产品上获得更多的收益，企业对其现有的销售状况进行了分析，认为在农村市场是扩大当前电视销量的 一条最好的途径。
该企业还针对各类业务在图中所处的 位置制定了相应的策略，这些有针对性的 策略使企业获得了发展，更加巩固了其市场地位。

问题：
1、请简单描述图中四个象限的特点分别是什么？
答：问号类。有较高的增长率、较低占有率的经营单位或业务。大多数经营单位最初都处于这个象限。这一类经营单位需要较多的 资源投入，以赶上最大竞争者和适应迅速增长的 市场。但是它们又都前程未卜，难以确定远景。
明星类。市场增长率和市场占有率都很高，需要大量投入资源，以保证跟上市场的扩大，并击退竞争者，因此短时期内未必给企业带来可观的收益。
奶牛类。明星类单位的市场增长率降到10%以下，但有较高的 相对市场占有率，便成为奶牛类单位。由于市场增长率降低，不再需要大量资源投入，又由于相对市场占有率较高，这些经营单位可以产生较高的收益。
瘦狗类。市场增长率和市场占有率都较低的经营单位。他们也许还能提供一些收益，但盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源”。
2、针对电视类业务该企业应该采取的措施是什么？
答：电视类业务属于奶牛类，由于市场增长率降低，不再需要大量资源投入，又由于相对市场占有率较高，这些经营单位可以产生较高的收益，支援问号类、明星类及瘦狗类单位。例中的企业只有一个奶牛类单位，说明它的 财务状况比较脆弱。如果该单位的 市场占有率突然下降，企业就不得不从其他单位抽回资源，以帮助其巩固市场领先地位；要是把它的收益全部用于支援其他单位，这个强壮的“奶牛”就会日趋瘦弱。
案例三：
1992年，还是洛阳市卫生纸厂厂长的 郭新洛心理就萌动着这样一种愿望：摆脱掉目前这个明显带着旧体制烙印、已阻碍了企业形象宣传和发展的企业名称，冠以一个能充分表现产品的特点和现代企业特征的新名称。
他们选择了“纯净”，取纯洁、清净之意，既表明了产品为生活卫生用品的鲜明特征，又具有烂漫的诗意。确定了文字商标后，他们又在报纸上刊登广告，向全社会公开招标“纯净”商标设计图案。此举在当时的 洛阳企业界委实引起了不小的震动。此次招标吸引了全国各地的美术设计专业人才的参与，收到投标设计作品上百件。最后，经反复比较研究确认，以“纯净”两字汉语拼音头一字母变形成水滴状的一设计图案为中标设计。该设计简洁、明快，喻示一滴水珠，将纯洁干净之水洒向人间。
新颖独特的设计，加上新闻媒体的传播配合，使’“纯净”品牌较快占领了本地市场，并为广大消费者所接受。之后，他们投产的女卫生巾、湿面巾均选用了这个商标设计图案。其中，“纯净”牌妇女卫生巾在省同行业评比中屡获第一名，并荣获“1993河南上帝信得过产品奖。

问题：
1、请简要说明进行品牌设计的原则。
答：（1）简洁醒目，易读易记。
（2）构思巧妙，暗示属性。
（3）富蕴内涵，情意浓重。
（4）避免雷同，超越时空。
2、企业的品牌统分策略有几种可供选择的策略？什么是品牌延伸策略和多品牌策略？
答：品牌统分策略有四种可供选择的策略：
（1）个别品牌。企业的各种不同的产品分别使用不同的品牌。
（2）统一品牌。企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。
（3）分类品牌。企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。
（4）企业名称加个别品牌。企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。
品牌延伸策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装、香味和式样等。
多品牌策略是企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

案例四：
全球最大的化妆品公司欧莱雅集团正在有意拓展器超市这一销售渠道，以此全面扩容中国市场的销售网络。
该集团中国公司总裁盖保罗昨日对《第一财经日报》表示，在今后几年，欧莱雅将带领旗下包括巴黎欧莱雅、小护士、卡尼尔、美宝莲在内的4个品牌全面进入超市，最终的目标是将其产品铺货到中国任何一个地方，包括理发店和药店，同时，盖保罗乐观地预计，今年欧莱雅（中国）的 销售业绩可以获得10%到12%的 快速增长，从而有望实现连续6年以两位数的速度增长。
欧莱雅目前主要通过百货商店进行销售，已经在500多个大型商场供应产品。目前，该集团已在家乐福、沃尔玛进行试点，慢慢建立起一些柜台，今后再进入包括联华在内的中国品牌超市。
“我们不会把很高档的 产品放入超市进行销售。”盖保罗称，除上述四个品牌外，以后可能还会有更多的品牌进入超市销售。目前，“巴黎欧莱雅”在大型超市主要以建立形象柜台为主。
在2000年以前，美宝莲还主要在百货商店进行销售，那时消费者把它看成是一个中档甚至是中高档品牌，但在这之后，美宝莲进入了大卖场和深度分销的化妆品渠道甚至是批发
同期，在2001年后，在国外一般采取超市销售的巴黎欧莱雅在分销上撤退至中高档的百货商店专柜和主要全球性连锁大卖场，品牌定位向资生堂的欧泊莱进行靠拢，这种策略不仅有效地提升了销售额，也大大提高了巴黎欧莱雅品牌的档次。
继而，今年初，欧莱雅再度宣布，将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。此间包括百货、超市、免税店、发廊药店及邮购等方式。而盖保罗认为，超市这一销售渠道在中国市场上正占据越来越大的比重。
该公司宣布的数据显示：目前，巴黎欧莱雅在全国199个城市拥有3000多个销售网点；美宝莲则在全国646个城市拥有1万多个销售网点；小护士在全国660个城市拥有25万个销售网点。在目前的基础上，欧莱雅集团还将继续扩充上述三个品牌的销售网络。
问题：
1、请结合案例说明如何制定分销渠道战略。
答：分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。
制定分销渠道战略的基本过程如下：制定企业总体战略 制定市场营销战略 进行SWOT分析 确定分销渠道目标 制定分销渠道战略。
2、企业分销渠道整合的方法主要有哪些？
答：渠道整合的方法主要有：
（1）渠道扁平化；
（2）渠道品牌化；
（3）渠道集成；
（4）渠道关系伙伴化；
（5）决胜终端。
3、特许经营主要有哪些类型？
答：根据特许经营的 业务内容可分为3种类型：
（1） 产品商标型特许经营；
（2） 经营模式型特许经营；
（3） 制造加工型特许经营。

案例五：
小鸭集团迎对WTO的 举措之一是，与东芝建立战略联盟，借入世跨进国际市场。东芝是世界级的 家电巨头，是日本最重要的洗衣机生产商，在日本境内拥有20%的洗衣机市场份额。根据初步达成的合作框架，有两个大方面的合作，一是东芝将洗衣机方面最先进的技术提供给小鸭，使小鸭的洗衣机产品创新发生质的变化。目前，利用东芝技术开发的静音、变频、节能等全新洗衣机已进入批量生产并正式投放市场，其中基于东芝技术的DD电机超静音洗衣机，洗衣机的噪音只有38分贝，可以说只听得美妙的流水声，听不到机器工作的噪音。另一方面的合作是，小鸭利用自身的管理、技术人才，生产制造东芝品牌的洗衣机，并利用小鸭的市场，在国内销售，部分产品返销日本。
目前，发达国家的家电企业也在进行产业结构的调整，国际知名企业正在利用其资本优势、品牌优势，将目标转向新兴技术领域。小鸭要紧紧抓住世界家电企业伸过去的链条，争取成为其中重要的一环。小鸭与东芝合作，就是利用东芝进行全球产业调整的机会，让东芝把家电业的重心放在中国。小鸭与东芝的合作已经有四年了，这次战略合作，使小鸭成为国际知名品牌的生产基地，把国内的人力资源优势和生产优势与东芝的技术优势和品牌优势嫁接起来；在深层次上，我们看重的是东芝的品牌优势、管理优势、技术优势，它既能给我们力量，又能给我们借鉴，借此合作，不仅能提升小鸭的管理、技术层次，更能凸现小鸭产品的科技魅力，打造国内洗衣机市场的差异化格局。与东芝的合作，一定程度上意味着小鸭的“凤凰涅磐”，意味着小鸭在新世纪的“新生”。
问题：
1.战略联盟的形式主要有哪些？根据战略联盟的组成方式，小鸭与东芝的战略联盟属于哪一类？
答：战略联盟的形式有两种分类：
（1）以合作参与者来区分，战略联盟可分为互补型联盟和授受型联盟。
（2）以组成方式来区分，战略联盟可分为股权型联盟和非股权型联盟。
根据战略联盟的组成方式，小鸭与东芝的联盟属于互补型联盟。
2.战略联盟的建立包括哪几个阶段？
答：战略联盟的建立主要包括：
（1）制定战略
（2）评选方案
（3）寻找盟友
（4）设计类型
（5）谈判签约
3、什么是战略联盟全方位管理？小鸭与东芝应该如何对它们结成的战略联盟进行全方位的管理？
答：战略联盟全方位管理是指不仅要对联盟双方借以缔结合约的核心要素（如经济利益、风险划定）等进行管理，也要对其外在要素（如组织结构、知识产权、企业文化）等各方面进行组合协调和控制。
全方位、全过程的战略联盟管理应包括如下几点：
（1）战略联盟必须基于双方的需要。
（2）建立合适的组织机构。
（3）保护联盟各方的资产。
（4）对战略联盟进行有效的协调管理。
（5）沟通文化间的差异，创造新的企业文化。
（6）发展多方位的联盟合作关系。

案例六：
某大型厨房和电器分销商期望10年中销售额从150万增加到225万。在考察外部环境时，他注意到当地环境正在变化：许多新雇员进入劳动力市场；人口趋于老化，由于子女离家，许多家庭变成空巢家庭；许多年轻人独身享受个人空间；建筑和房地产市场稳中有升，价格稳定。
该分销商要预测10年内对销售人员的需求。由于销售人员要求在课堂外具备一定的在职培训时间，而总经理想在未来使用自己的销售人员而不再依赖外部的临时雇佣。那么该分销商应该如何进行销售人员的战略规划和合理地甄选销售人员呢？
问题：
1、什么是销售人员数量规划？有哪些主要方法？
答：销售人员数量规划是依据未来企业销售模式、销售流程和组织结构等因素，确定未来企业各级销售组织、销售人员编制及各职类职种人员配比关系或比例，并在此基础上制定企业未来销售人员需求计划和供给计划。销售人员数量规划的实质是确定企业目前有多少销售人员，以及企业未来需要多少销售人员。
销售人员数量规划主要有定性和定量两种方法。
（1）定性方法。主要有微观集成法和德尔菲法（专家评估法）。
（2）定量方法。确定销售人员规模的方法主要有销售百分比法、销售能力法和工作量法。
2、什么是销售人员素质规划？
答：销售人员素质规划是依据企业营销战略、业务模式、业务流程和企业对员工行为的要求，设计各职类职种职层人员的任职资格要求，包括素质模型、行为能力及行为标准等等。
3、甄选销售人员时，最复杂的甄选程序包括哪几个步骤？
答：最复杂的甄选程序包括8个步骤:（1）填写申请表；（2）面试；（3）测验；（4）调查；（5）体格检查；（6）销售部门初步决定；（7）高层主管最后决定；（8）正式录用.。
4、面试有哪些类别？
答：（1）非正式面试。
（2）标准式面试。
（3）导向式面试。
（4）流水式面试。

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