西安市重点景区游客满意度评价的模式构建.doc

西安市重点景区游客满意度评价的模式构建
摘要： 为提升西安市旅游形象和竞争力,本文基于游客满意度理论，以到到网中西安市景区人气、点评次数排名前十的景区为研究对象，根据游客点评内容确定6个评价指标，采用李克特5级量表法收集数据，运用单层次模糊综合评价法对十个景区逐一进行评价。结果表明：四个景区游客满意度为“很满意”，六个景区为“满意”。得出游客对西安市景区整体上满意；对少数景区旅游消费、景区管理不满意的结论。研究结论为景区更好的发展、制定相应的政策提供依据。
abstract: in order to enhance the tourism image and competitiveness of xi’an city, it has important theoretical and practical significance to research the scenic tourist satisfaction by using of network tools . based on tourist satisfaction theory, this paper
select the ten top scenic of xi’an according to the popularity, the number of comments from china’s official website-, determine six indicators according to the review content, collect data with likert five scale method, then evaluate the tourist satisfaction of ten scenic with the method of single-level fuzzy comprehensive evaluation. the result showed four scenic tourist satisfaction as “very satisfied” ,with the remaining six scenic spots as “satisfied”; and showed the tourist satisfaction of six indexes as resource characteristics(4.22), tourism environment(4.22), tourism transportation(3.85), tourism services(3.81), tourism consumption (3.02), scenic management (2.73). then this paper draws a conclusion that tourists are contended with the xi’an key scenic on the whole, discontented with the tourism consumption and scenic management of a few scenic. finally the paper analyzes the problems of scenic and made improved strategies and suggestions so as to provide the basis for better development, formulating appropriate policies.
关键词： 网络评论；西安市重点景区；游客满意度；对策
key words: network comments；xi’an key scenic；tourist satisfaction；strategy
0 引言
旅游景区游客满意度是指游客对旅游区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价[1]。随着经济的发展，生活水平的提高，游客满足自身期望的需求日益增强，旅游景区需从游客角度出发，及时了解游客的需求，提供游客需要的旅游产品和服务。21世纪以来，随着旅游市场竞争力的加剧、游客消费观念的转变，旅游景区游客满意度研究作为热门而前沿的课题被诸多学者关注。网络评论中游客的自由点评是游客发自内心的感触，信息量大，意见真实可信，可以从中准确掌握游客的需求，把握旅游市场动向。基于此，本文尝试以世界四大古都——西安市的重点景区为例，以游客网络自由点评数据为支撑，构建游客满意度评价模型，进行游客满意度分析评价，以期为提升景区管理水平和市场竞争力提供决策辅助工具。
1 数据获取与评价方法
1.1 数据获取 研究数据来源于中国官网——到到网（）游客网络评论。游客网络评论从本质上讲是一种意见信息，是游客在网络上就某个景区在点评栏中发表的评价性意见，纯属个人观点。
本文根据到到网景点网友人气排行榜选择排名前三十的景区，合并重复景区，最后选定游客点评次数较高的十个景区，依次为：兵马俑、大雁塔、西安古城墙、大唐芙蓉园、陕西历史博物馆、钟楼、华清池、翠华山、鼓楼、西安博物馆。由于翠华山景区最早的点评时间是2010年9月8日，为使数据统一，数据统计时间确定为2010年9月10至2011年10月10日。点评数据选取原则是：①重复点评只记一次；②去除有明显褒奖、恶意中伤之词的点评[2]；③去除游客未去过景区对景区进行的随意点评；④去除具有商家广告嫌疑的点评；⑤去除不包含任何游客满意度评价因素的点评。依据这一原则，最后共获得3505个景区评论数据（详见表1）。
1.2 评价方法 旅游景区是一个复杂的旅游系统，定量评价很难对其等级质量确定严格的标准，因此本文采用模糊综合评价法，将模糊因素数量化，利用向量乘积求出综合评价结果。
模糊综合评价法[3]利用模糊变换原理和最大隶属度原则对事物进行综合评判，基本原理如下：
评价因素集u=（u1，u2，u3…un）（1）
（1）式中u1，u2，u3…un分别代表各评价因素。
评语集v=（v1，v2，v3…vm）（2）
（2）式v1，v2，v3…vm分别代表不同的评语等级。
设定各评价因素的权分配，即u上的模糊子集a
a=（a1，a2，a3…an）（3）
（3）式中为an第n个因素un所对应的权数，且■a■=1。
单个因素的单因素模糊评价为v上的模糊子集
ri=（r1，r2，r3…rm）（4）
单因素评判矩阵为：r=■
评判对象的模糊综合评价b是v上的模糊子集
b=a?茌r（5）
2 评价模型
2.1 评价指标体系 游客满意度指标指一系列相互联系的能敏感地反映游客满意状态及存在问题的指标[4]。按照指标选取时敏感性、代表性、全面性、可测量性、效用性原则，笔者在前人对旅游景区游客满意度评价模型研究的基础上[5]，结合游客网络评论所关注内容，选取资源特色、旅游交通、旅游服务、景区管理、旅游环境、旅游消费六个指标作为评价指标。评价因素集为：u=（u1，u2，u3，u4，u5，u6）
式中：u1为资源特色；u2为旅游交通；u3为旅游服务；u4为景区管理；u5为旅游环境；u6为旅游消费。
在对要素进行评价时，依据李克特5级量表法，将评价等级划分为五个等级，即评语集：v=（v1，v2，v3，v4，v5）
式中：v1为“很满意”；v2为“满意”；v3为“一般”；v4为“不满意”；v5为“很不满意”。并分别赋值为：5，4，3，2，1。
2.2 指标权重 指标权重通过计算已有满意度评价模型研究[6-8]中对应指标权重的均值确定。
计算公式：wi=■■6wi/m（6）
式中：wi为本研究中指标权重；n为参考研究文献数目；wi为参考文献中对应指标权重；m为参考文献评价体系中指标总数。
计算得出模糊子集a为：
a=（0.38，0.07，0.19，0.12，0.19，0.05）.
2.3 模糊评价模型 单指标因素游客满意度为因素的等级隶属度值与对应的等级赋值乘积之和。
s■=■r■v■（i=1，2，3，4，5，6；j=1，2，3，4，5）（7）
景区游客综合满意度s：s=a?茌r（8）
r为单因素评判矩阵，
r=■（n=6，m=5）。
3 游客满意度评价
由于对每个景区游客满意度评价方法相同，本文以兵马俑为例阐释具体评价过程。兵马俑景区游客有效网络评论共1498条，具体对各指标的评价如下（详见表2）。
计算各指标评价结果对各个评价等级的隶属度，构成单因素评判矩阵r：
r=■ （9）
运用公式（7）计算景区各指标游客满意度：
s■=4.40；s■=2.80；s■=3.25；s■=2.76；s■=3.77；s■=2.42.
根据评价等级数据取值范围（详见表3）对各指标游客满意度进行等级归类。
如前所述，各指标权重分配a=（0.38，0.07，0.19，0.12，0.19，0.05）
用公式（8）计算景区游客综合满意度s：
s=a?茌r=（0.34，0.25，0.18，0.19，0.04）（10）
根据最大隶属度原则，兵马俑景区游客满意度为“很满意”。
由此得到兵马俑景区各指标游客满意度及景区游客综合满意度评价结果（详见表4）。
依照兵马俑景区的评价步骤，结合各景区游客网络评论数据对十个景区游客满意度依次评价，得出结果（详见表5）。
结果表明：西安市十大景区游客满意度总体较好，其中对兵马俑、大雁塔、古城墙、陕西历史博物馆景区，游客评价“很满意”，其余景区为“满意”。
4 结果分析
结合评价结果，以景区名称为横轴，指标评价值为纵轴做柱形图（详见图1）。
从图1分析，西安市景区资源特色评价值变化最小，评价值均较高，整体资源特色好；旅游环境评价值次之，游客较满意；大部分景区位于市区，旅游交通方便，评价值高；旅游服务评价值起伏变化不大，服务周到，游客满意；景区管理评价值变化较大，评价值普遍较低；旅游消费评价值变化最大，少数景区消费不合理。
应用trimmean()函数计算六个指标游客满意度均值，依次为4.41，3.85，3.81，2.73，4.22，3.02。即s■＞s■＞s■＞s■＞s■＞s■，满意度由高到低依次为：资源特色、旅游环境、旅游交通、旅游服务、旅游消费、景区管理。
5 研究结论
本文以西安市重点景区为例，利用游客网络评论研究景区游客满意度，取得良好的研究效果，主要结论如下：
①十个重点景区中，游客对兵马俑、大雁塔、古城墙、陕西历史博物馆四个景区“很满意”，对大唐芙蓉园、钟楼、华清池、翠华山、鼓楼、西安博物馆六个景区“满意”，整体评价较好。②六个评价指标游客满意度为：资源特色(4.41)、旅游环境(4.22)、旅游交通(3.85)、旅游服务(3.81)、旅游消费(3.02)、景区管理（2.73），游客对旅游消费与景区管理不满意。③游客对大雁塔、古城墙、陕西历史博物馆的资源特色很满意；对西安博物馆的旅游环境很满意；对钟楼、翠华山景区管理不满意；对兵马俑、大唐芙蓉园、华清池景区旅游消费不满意，对兵马俑、陕西历史博物馆景区旅游交通评价一般；对兵马俑、陕西历史博物馆、华清池景区旅游服务评价一般，对大雁塔景区旅游服务评价最高。④根据游客评论，对于各景区反映的不足之处应采取切实措施加以改进，以提高游客满意度，进而提升西安的旅游形象。
参考文献：
[1]李智虎.谈旅游景区游客服务满意度的提升[j].营销企划, 2003,(4):39-41.
[2]周永广,马燕红.基于携程网自由点评的游客满意度评价及游客管理研究——以黄山风景区为例[j].地理与地理信息科学,2007,23(2):97-100.
[3]徐建华.现代地理学中的数学方法[m].北京:高等教育出版社,1994.