第三讲《企业营销战略策划》.doc

第三章CMO
企业营销战略策划

第一节 市场定位策略
【学习目标】
知识学习目标
1．掌握市场细分策划的基础、标准与程序；
2．掌握目标市场策划的策略与切入方法；
3．掌握市场定位策划的步骤、策略与方法。
能力实训目标
1．具备市场细分策划的能力；
2．初步具备目标市场选择及切入策划的能力；
3．初步具备产品定位策划的能力。

【个案引读】
华素片：定位策划
华素片是北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，能疗效快；口含；能长久停留在口腔内发挥药力。在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。华素片如何定位更有效呢?
华素片定位策划，首先要分析它的市场状况。从适应症上看，华素片既治口腔病又治咽喉病，因此它参与两个产品类别的竞争：咽喉类药品与口腔类药品。先看咽喉类药品市场。市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、舍碘片、黄氏响声丸、奎蛾宁、国安清凉喂片等，它们或凭借传统的知名度(如六神丸)和广告的知名度(如草珊瑚舍含片)、或以便宜的价格(如含碘片)和较好的疗效(如双料喉风散)各赢得了一部分市场份额。可见咽喉类药品市场品牌众多，竞争激烈。
再看口腔类药品市场。市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、双料喉风散，产品不算多而且基本上没有知名度高、疗效好的领导品牌；一些药物牙膏和口洁露等日化品也占据了一部分市场，但这些都处于市场补缺者的位置。华素片走进市场的机会在哪儿呢?
由于咽喉类药品市场上草珊瑚和健民咽喉片等药品上市时间较长、广告投入较大，在消费者中认知度和指名购买率相当高，如果华素片进入咽喉类药品市场，面对的竞争对手很强，有可能位居其后，而且企业需要投入更大的媒体预算才有可能改变它在竞争中的不利处境。然而，口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌，很多口腔病患者有时尚需要靠一些药物牙膏来辅助治疗。虽然，在咽喉类药品市场竞争激烈，口腔类药品市场松散空白的状况下，华素片的市场机会点就是：定位于口腔药，主打口腔药品市场。了解了华素片面对的市场状况后，策划者还要了解华素片的消费者，即它所治疗的适应症的患者。因为市场定位是针对消费者的，只有知道是什么样的人来买、为什么买、在什么地方买、有什么样的心态等，才能更深层地了解消费者的购买行为，使定位巧妙地进入消费者心中。这对定位策划来说也是至关重要的。华素片的消费者(口腔咽喉病患者)的购买行为怎样呢?
经过调查发现，华素片的患者并不是固定的一群人，男士老幼都可能成为患者，其中成人比例高，季节性变化大。他们的选药标准是疗效第一。一份对患者的抽样调查显示：患者重视疗效的占93．4％，重视服药方便的占67．6％，注重口感好的占40.3％。
其次，再看看患者对口腔药的购买行为与心理。患者在关心自己生病的同时又不认为这是很严重的事，所以对品牌的忠诚度并不高，他们很可能成为广告或别人看法的影响而更换品牌。由于患者大多认为口腔病不是什么疼痛难忍、生死攸关的大痛，因此他们不到无法忍受的程度不会自觉用药。而且患者在一般状态下不会有什么病痛反映，只在想说、想吃、想唱时才会有强烈的病痛感，固此患者普遍认为口腔病是很烦人的小病，希望尽快治好。图1、图2分别是“口腔病患者购买行为”和“产品定位图”。

　　　高关心度 口腔病

　　　　　　*华素片 *华素片

高效性 低效性
理性 感性 *桂林西瓜霜
*草珊瑚含片
*健民咽喉片
*六神丸

　　 低关心度 咽喉病

图1 口腔病患者购买行为 图2 产品定位图

在分析了华素片的市场状况及患者的购买行为与心理之后，策划者充分了解到，华素片不仅能满足患者希望治好病的心理，同时还具有能尽快治愈的功能，它的卖点是“快速治愈”。于是，华素片的定位就清晰可见了，这就是：迅速治愈口腔病的口腔含片。
定位策略找到了，还得把它转变为与消费者沟通的语言。口腔病的患者是患口腔溃疡、慢性、牙周炎、感染性口炎，都会有一种欲说不能、欲唱不成的感觉，也都会有小病烦人、想快治好的心理。华素片在沟通中做出了“快治”人口的承诺和“病口不治、笑从何来的呼唤，终于健步走进患者心中!
经过一年的广告投放，测试表明，华素片的知名度由原来的20．7％上升到82，8％，66．6％的被采访者认为华素片是治口腔炎症的良药。经过知觉地图(perceptual map)的分析，采用产品类别定位的方式定位于口腔类药品，同时结合产品功能定位，这就是华素片策划的成功之处。
(摘自夏超一、王磊：“华素片的定位行销策略”，《现代广告》，1996(3))

分析思考：1、从案例中我们看出“华素片”的定位策略是什么？
2、“华素片”是怎样进行定位的？

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【讲授与训练】
一、市场定位策划概述
（一）市场定位策划及其原则
市场定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。市场定位策划主要包括细分市场、优选目标市场以及市场定位的过程、策略和方法。
1、市场定位策划的含义
企业营销策划的重要任务之一就是要找到自己的目标市场，然后根据目标市场的特点来确定营销方案，这就是企业的市场定位策划。
(1)市场定位策划能创造差异，有利于增强企业的竞争能力，是营销策略策划的前提。
(2)市场定位策划是市场营销组合策划的基础。市场营销组合策划是企业占领目标市场、进行市场竞争的基本手段，是市场定位战略策划的具体战术。
(3)市场定位策划是整合市场传播策划的依据。
(4)市场定位策划有助于树立企业及其品牌形象。以市场定位为依据，以在顾客心目中创立企业、产品或品牌的特定形象为中心的措施。
2、市场定位策划的原则
进行市场定位策划需要遵循以下三个基本原则：
(1)现实性原则。指在营销策划中的目标市场是可以进入的，否则它就不能成为本企业的目标市场。
(2)现实性原则。指作为市场定位的细分市场必须是现实的、可操作的，而不能仅仅是从理论上 分析存在的那种市场定位。
(3)价值性原则。指作为市场定位的目标市场必须有可开发的价值。由此要考虑三个问题：①作为定位市场，企业能否从中获取利润；②作为定位市场，它应该具有相对的稳定性，使企业在占领该市场后相当长一段时间内不需要改变目标；③定位市场必须适应企业扩大发展的要求。
（二）市场定位策划的模式与内容
1、市场定位的模式
市场定位的模式概括为三种类型：
(1)统一定位模式。这种定位模式是对市场不进行细分、而把整个公众都当作目标市场来推进营销的一种定位方式。这种定位方式普遍用于物资匮乏、产品供不应求的卖方市场时代，目前只有那些顾客需求无差异的产品(如食盐)的销售采用这种定位模式。这种定位模式的优点是可以降低生产成本，节约销售费用。
(2)集中定位模式。这种定位模式是针对某一特定的细分市场开发特定的产品，策划制定特定的营销方案。这种定位模式的优点是可以减少市场竞争、节约资金。但这种定位模式也有它的缺点，就是风险较大，一是市场开辟风险较大，因为一般没有十分的把握保证新开辟的市场启动成功；二是市场维系风险较大，因为集中定位的市场一般都比较小，即便启动成功，也可能会因市场风云突变而损失惨重。
(3)差异定位模式。这种定位模式是企业针对多个细分市场分别设计不同的产品和不同的营销方案来占领这些细分市场的定位模式。这是目前企业普遍采用的一种定位模式，也称多角化定位模式。这种模式的优点在于；可以增加销售总额，因为不同细分市场所占的份额可以构成可观的销售总额；可以化解企业经营风险，因为企业命运并不维系在一个细分市场上。但差异定位也有缺点：一是增加了经营成本，因为要维持各个细分市场的产品生产和销售，这无疑将增加产品的生产、营销、改进、发展和存货的成本；二是市场比较脆弱，因为在各个细分市场都要占有一席之地，因而其份额一般都不大，很容易被别人从细分市场上挤掉：三是市场开拓深度不够，因为资金分散于各个细分市场，因而就很难集中资金对某个细分市场进行深人开发。
2．市场定位策划的内容
企业营销的定位策划可分为产品定位、市场定位和企业定位等。
(1)产品定位。产品定位是在营销策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括：①产品的质量定位；②产品的功能定位；②产品的造型定位；④产品的体积定位；⑤产品的色彩定位；⑥产品的价格定位，等等。
(2)市场定位。市场定位是指确定产品进入的目标市场。在进行营销策划时，首先必须进行市场定位，只有确立了目标市场，才能考虑推出与其相适应的产品。市场定位从总的方面看主要有这样几方面内容：①地域定位。⑧气候定位。①性别定位。④年龄定位。⑤层次定位。⑥职业定位。⑦文化定位。⑧个性特点。
(3)企业定位。企业定位是对产品定位、市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，并产生“马太效应”，推动营销活动。企业定位一般要运用独特的产品、独特的企业文化、企业的杰出人物、企业环境和公共关系手段进行。
市场定位与产品定位、企业定位分别是三个不同层次。产品定位是基础、是前提，企业定位是完成整个企业营销定位的最后阶段，市场定位则是居于二者之间、承前启后的中坚阶段。
（三）市场定位策划的最佳途径
确定产品的特色、让本企业产品与市场上的其他竞争者有所区别，这是市场定位策划的根本出发点。要做到这一点必须进行创新策划，强化产品差别化。
一般来说，产品差别化策划可以从以下几个方面进行。
1．通过产品实体的创新体现产品的差别化
即产品在功能、质量、构造、外观、包装等方面与其他企业生产的同类产品的差异。同一产业内不同企业所生产的产品，虽然其用途是基本相同的，但各企业的产品在设计、构造、功能、包装等方面，却可以通过不同的创新形式形成产品的差别化，从而赢得购买者69偏好。
2．通过服务创新实现产品差异化
即企业除向购买者提供产品外，还可向买方提供信息、服务、维修乃至提供信用资助等，在服务上形成产品差异化。
3．通过信息传递实现产品差别化
即企业通过文字、图像、声音等媒体，利用各种传播手段，将有关的特征等信息传递到目标市场，让顾客感到本企业的产品与同类产品的差异，从而在顾客心目中树立该产品与众不同的形象。

二、 市场细分与目标市场选择策划

策划者应根据企业的经营目标对企业潜在的细分市场进行分析研究，以确定企业的目标市场和产品定位的方案及措施。
(一)市场细分策划
1、市场细分策划的基础
市场细分是由美国营销学家温德尔·斯密在20世纪50年代提出的。所谓市场细分是指从顾客的不同购买欲望和需求的差异性出发，按一定标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。其中任何一个子市场都是一个具有相似的购买欲望和需求的群体。
市场细分策划的基础主要体现在以下两点：
(1)市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。由于消费者所处的地理、社会环境不同，自身的心理素质以及购买的动机不同，造成了他们对产品的价格、质量、款式上需求的差异性。如有的消费者要求服装的款式新颖、面料质地精良，有的消费者则要求服装穿着舒适、面料耐磨，这样就可将服装的消费者分为两个类别，服装市场也就被细分为两个子市场。这些引起需求差异的原因就是市场细分策划的客观基础。
(2)消费者需求的相似性是市场细分的理论基础。只有认识并挖掘消费者需求的相似性，才有可能把需求大致相似的消费者归为一个群体，针对这一消费群体生产能满足这一群体需求的产品，保持一个相对独立并且比较稳定的企业经营目标，一个相对独立并且比较稳定的细分市场才有可能得以建立和保持。实际上这种相似性的形成是有其主观依据的。
2．市场细分策划的标准
市场细分策划的标准涉及的范围很广泛，概括起来可依据如下：
(1)地理环境标准。企业可按区域划分市场，可按气候条件划分市场，可按城乡划分市场，也可按自然条件划分出山区、平原、丘霞、湖泊、沙漠、草原等地区市场。
(2)社会经济标准。包括以消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、民族、宗教信仰、文化程度、职业、收入水平等因素作为细分市场策划的标准。
(3)消费行为心理标准。包括以消费者的生活方式、个性、购买动机、偏好、流行时尚等因素作为市场细分策划的标准。
以上标准只是理论上的笼统概括，市场细分策划并不存在统一的细分模式；而且作为划分标准的各种因素均为变数，须从动态的观念来细分。在众多纷繁的变数标准条件下，应当找出主要变数作为标准。为了保证掌握准确的市场细分标准，企业市场细分策划要进行市场调查，以便掌握市场变化动态，确定细分标准。
3、市场细分策划的程序
美国学者杰罗姆·麦卡锡提出一套逻辑性强、粗略直观的七步细分法，很有实用价值，其具体步骤如下：
(1)明确企业的经营方向和经营目标。这是市场细分的基础和前提，一般而言企业的经营方向和经营目标是由企业高层决定的。
(2)根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量。这是企业进行市场细分的依据，企业一定要按照实际需要加以确定。
(3)根据细分变量进行初步细分。一般根据用户需求的具体内容，可初步确定将顾客群分号哪几种不同的类型。
(4)进行筛选。由于同类的顾客群还存在某些差异，因而要抓住重点、求同存异，删除某些次要的因素。
(5)对市场细分初步命名。企业应采用形象化的方法，使细分市场的名称既简单又富有艺术性。
(6)进行检查分析。进一步认识初步确定的细分市场是否科学、合理和恰当，是否需要做一些合并或者进一步拆分。
(7)选定目标市场。企业要对各个细分市场进行细致全面的分析，尤其要对经济效益和发发展前景做出评价，这将有利于明确选择目标市场。
(二)目标市场选择策划
目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在市场细分的基础上选择一个或多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。
1．目标市场策略策划
策划目标市场策略有以下三种：
(1)无差异性营销策略。指企业以整个市场(全部细分市场)为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略。
这种策略的特点是企业只注重细分市场的共性而不考虑细分市场的特性，把市场看成一个无差别的整体。如我国长春第一汽车制造厂向国内市场销售一种“解放牌汽车”的策略。这种策略的优点在于能够通过单一产品的大批量生产降低产品成本和提高设备利用率，同时避免开发费用投入和节省促销费用，以利于用低价争取广泛的消费者。其缺点在于它不能满足消费者各种不同的需要，只是停留在大众市场的表层，无法进一步发展。同时这种策略缺乏弹性，难以适应市场的频繁变化。
(2)差异性营销策略。指企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的不同需求，分的产品和运用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。这是很多企业采用的目标市场策略。如宝洁公司洗衣粉类产品有强力去污的“碧浪”、去污很强的“汰渍”、物美价廉的“熊猫”，洗发用品有潮流一族的“海飞丝”、优雅的“潘婷”、新一代的“飘柔”、品位代表的“沙宣”等等。他们生产多种规格、多种花色的品种以满足各种消费者的需要，通过不同的产品来满足各个细分子市场的需要，可以为企业吸引到更多的消费者，扩大企业的销售额，增强企业在市场上的竞争力。这一策略的缺点是由于增加了企业产品种类和市场营销组合的多元化，使企业用于设计、试制、制造和改进工艺的生产成本、管理成本、促销成本都大大提高。
(3)集中性营销策略。指企业集中全部力量于一个或极少数几个细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获得优势。这是大多的中小企业采用的策略，其优点 在于可以充分利用其有限的资源，发挥其某些方面的优势，以达到集聚力量、与竞争对手抗衡的目的，从而提高产品的市场占有串。其缺点在于集中市场营销策略有较大的风险，由于企业所选择的目标市场范围较狭窄，一旦市场情况突变或者出现强大的竞争对手，企业可能陷入困境，没有回旋的余地。
2、目标市场的切入策划
在选定目标市场以后，还必须就怎样切入目标市场及切入目标市场的时机进行策划。
(1)目标市场的切入方式。目标市场的切入方式指企业进入选定目标市场的方式。下面就新产业市场和非新产业市场分别介绍。
①新产业切入市场的方式。新产业市场往往具有经营风险大、市场潜力大、科技含量高及进入成本高等特点。切入新兴产业市场的策略有；
以技术优势挺进市场。对于高新技术产业，企业必须凭借自身的技术优势切入市场。这些技术可以是企业的专利，也可以通过与科研单位、高等院校联合开发获得，使企业一进人市场就树立起技术力量雄厚的形象，确定企业的市场位置。借助企业原有的声誉切入。如果企业属知名企业，长期经营中已形成了较高的声誉、广阔的营销网络和驰名商标，这些都是企业切入新产业市场的条件。填补某类市场的空白，就可以大胆地全面切入市场。
②非新产业切入市场的方式。这是指企业在原有目标市场上拓展或进入非新产业但属企业新选定的目标市场的方式。收购现成的产品或企业，是进入目标市场最快捷的方式之一。一般在下列情况下采取这种方式：企业进入某个目标市场，但对这一行业的知识还很不足；尽快进入该市场对企业有很大的利益，如靠内部发展的方式进入新市场将遭到种种阻碍，如专利权、经营规模、原料及其他所需物资供应受限制等。
以内部发展的方式切入市场。企业依靠自身的科研、设计、制造及销售目标市场需要的产品 进人市场。这种方式适用于下列情况：对于巩固该企业的市场地位有利；设有适当的企业可供收购或收购价格过高；收购现有产品或企业的障碍太多等。
与其他企业合作进入市场。企业间的合作可以是生产企业与生产企业合作，也可以是生产企业与销售企业合作。这种方式在企业界运用比较广泛，因为采用合作的方式特使风险由于合作分担而降低，合作企业在技术上、资源上相互支援，优势互补，发挥出整体组合效应，形成新的经营能力。
(2)切入目标市场的方法。企业切入目标市场，在选择适合本企业切入方式的同时，还要选用一定的方法。
①广告宣传法。通过精心策划推出广告，使目标市场上的顾客知晓企业、了解产品，激起购买欲望，促成购买行为。
②产品试销法。通过产品小批量试产、试销，广泛征求用户及顾客的意见、建议，为改进产品及经营提供依据。这种方式可以减少企业经营的盲目性及由此带来的风险。
①公共关系法。通过各种形式的公关活动如专项活动、开业庆典、赞助公益事业、策划新闻等赢得目标市场上公众的信赖和支持。
④感情联络法。人是有感情的，在做购买决策时势必要受到感情因素的影响。为此，企业切入目标市场就要注意感情投入，加强联络。
⑤利益吸引法。在利益上给购买者以实惠是切人目标市场的有效方法。
⑥权威人士推介法。切人某个目标市场可以巧妙地利用名人效应，达到进入市场的目的。
除上述方法外，推介会、展销会等都是切人市场行之有效的方法，策划者要根据目标市场的特点、产品特征、市场态势及竞争状况、费用高低等加以选用。
(3)切入目标市场的时间选择。企业切入市场的时间安排也很重要，过早或过晚切入市场 都对企业经营不利。确定切入市场的时间主要取决于两个方面：
正常准备时间。在切入目标市场之前，要计算在正常情况下做好一切准备工作需要花多少时间，这些准备工作包括；产品设计、试销、批量生产、推销培训、建立销售渠道等等。适应市场形势变化的调整时间。市场形势发生变化时，可以比正常切入市场的时间提前或推迟。
另外，也要注意准确切入市场的时机，尤其是季节性强或具有特定消费对象的产品，适时视情况切人市场会收到事半功倍的效果。

三、 市场定位过程与策略策划
（一）市场定位过程、步骤策划
1．市场定位过程策划
市场定位过程策划是指企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势以及显示其独特的竞争优势的方案及措施。
(1)明确潜在的竞争优势。即要求一个企业从以下三个方面寻找明确的答案：①目标市场上的竞争者做了什么，做得如何?②目标市场上的顾客确实需要什么，他们的欲望满足得如何?③本企业能够为此做些什么?
(2)选择相对的竞争优势。相对的竞争优势是一个企业能够胜过竞争者的能力，有的是现有的，有的则是具备发展潜力的，还有的是可以通过努力创造的。简而言之，相对的竞争优势是一家企业能够比竞争者做得更好的方面。
(3)显示独特的竞争优势。选定的竞争优势不会自动地在市场上显示出来，企业要进行一系列活动，使其独特的竞争优势进入目标顾客的心中。应通过自己的一言一行，表明自己的市场定位；要做到这一点必须进行创新策划，强化本企业及其产品与其他企业及其产品的差异性。主要在于；①创造产品的独特优势；②创造服务的独特优势；①创造人力资源的独特优势；④创造形象的独特优势，等等。
2．市场定位步骤策划
一般来讲，企划者可以按如下步骤进行策划。
(1)分析目标市场的现状与特征。主要通过对目标市场的调查，了解目标市场上的竞争者提供何种产品给顾客、顾客实际需要什么产品。最常用的两个变量是质量与价格。
(2)目标市场的初步定位。在分析了目标市场上的消费者需求及企业产品差异、确定了有效差异的前提下，策划者就要权衡利弊、初步确定企业在目标市场上所处的位置。
(3)对目标市场的正式定位。如果对目标市场的初步定位比较顺利，没有发生什么意外，说明这个定位是正确的，可以将其正式确定下来。但是有些时候初步定位也需要矫正，需对质量、包装、广告等方面的策略做相应的改变，这就是重新定位。
例如专为年轻人设计的某种款式的服装在老年消费者中也流行开来，该服装就应因此而重新定位。
（二）市场定位策略策划
下面以一些具体案例来分析市场定位策划所常用的策略、方法。
1．市场定位策略
(1)针锋相对的定位策略。针锋相对定位策略又称竞争性定位策略，指企业选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场位置定位，这种策略要与竞争对手争夺同样的目标消费者。采用这种策略时，企业与竞争对手在产品、价格、分销及促销等方面基本没有差别。
例如，美国可口可乐与百事可乐是两家以生产销售碳酸型饮料为主的大型企业。可口可乐自1886年创建以来，以其独特的味道扬名全球，使其“同胞兄弟”百事可乐在第二次世界大战前仍望其项背。
第二次世界大战后，百事可乐采取了针锋相对的策略，专门与可口可乐竞争，把自己置身于“竞争”这个独到的市场定位。半个多世纪以来，这两家公司为争夺市场而展开了激烈竞争，而他们都以相互间的激烈竞争作为促进自身发展的动力及最好的广告宣传，百事可乐借机得到迅速发展。1988年，百事可乐荣登全美十大顶尖企业榜，成为可口可乐强有力的竞争者，应该说这与百事可乐借名创名的市场定位策略是密不可分的。百事可乐总裁罗杰·恩瑞将竞争定义为“未必要打倒敌人”。事实正是这样，通过这场旷日持久的饮料大战，可乐饮料引起了越来越多消费者的关注，当大家对百事可乐——可口可乐之战兴趣盎然时，双方都是赢家，因为喝可乐的人越来越多，两家公司都获益匪浅。
(2)填补空隙策略。填补空隙策略也叫避强定位策略，指企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己产品的某些属性或特性与较强的对手有比较明显的区别。在金融业兴旺发达的香港，“银行多过米铺”这句话毫不过分。在这一弹丸之地，各银行使出全身解数，走出了一条细分市场、利用定位策略、突出各自优势的道路，使香港的金融业呈现出一派百家争鸣、百花齐放的繁荣景象。
(3)重新定位策略。企业对已经上市的产品实施再定位就是重新定位策略。采用这种策略的企业必须改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其建立新的认识。一般情况下，这种定位目的在于摆脱困境，重新获得增长与活力。
例如，美国强生公司的洗发液由于产品不伤皮肤和眼睛，最初定位于婴儿市场，当年曾畅销一时。后来由于人口出生率下降，婴儿减少，产品逐减滞销。经过分析，该公司决定重新将产品定位于年轻女性市场，突出介绍该产品能使头发松软、富有光泽等特点，再次吸引了大批年轻女性；

2．产品定位方法
企业产品定位策划方法主要有以下几种。
(1)特色定位法。根据特定的产品属性来定位。产品属性包括制造该产品时采用的技术、设备、生产流程以及产品的功能等，也包括与该产品有关的原料、产地、历史等因素。
如龙井茶、瑞士表等都是以产地及相关因素定位，而一些名贵中成药的定位则充分体现了原料、秘方和特种工艺的综合。
(2)利益定位法。根据需要满足的需求或所提供的利益来定位。这里的利益包括顾客购买产品时追求的利益和购买企业产品时能获得的附加利益，如可止血脱敏牙膏就是以为顾客提供利益进行产品定位的。
(3)用途定位法。根据产品使用场合及用途来定位。如防晒霜被定位于防止紫外线将皮肤晒黑晒伤，而保持和补充水分的润肤霜则被定位于防止皮肤干燥。
(4)使用者定位法。根据使用者的类型来定位。如强生公司将其婴儿洗发液重新定位于常常洗头而特别需要温和洗发液的年轻女性，使其市场占有率由
10％提高至14％。
(5)竞争定位法。根据竞争者来定位。
可以接近竞争者定位，如康柏公司要求消费者将其个人电脑与IBM个人电脑摆在一起比较，企图将其产品定位为使用简单而功能更多的个人电脑；也可远离竞争者定位，如七喜将自己定位为“非可乐”饮料，从而成为软饮料的第三巨头。
(6)档次定位法。不同的产品在消费者心目中按价值高低有不同的档次。如劳力士表价格高达几万元人民币，是众多手表中的至尊，也是财富与地位的象征。拥有它，无异于暗示自己是一名成功的人士或上流社会的一员。
(7)利益定位法。根据产品向消费者提供的利益定位。这一利益点应是其他产品无法提供或者没有诉求过的，应当是独一无二的。
例如手机市场中，摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”，而诺基亚则宜称“无辐射”。在汽车市场，宝马宜称“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”，SAAB是“飞行科技”，TOYOTA宣传“跑车外形”，菲亚特则是“精力充沛”，而奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征，奔驰的电视广告中较出名的广告词是“世界元首使用最多的车”。
(8)形状定位法。根据产品的形式、状态定位。这里的形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。
如“白加黑”感冒药将感冒药分为白、黑两种颜色，并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方法。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称定为“白加黑”，也使这一名称本身就表达了产品的形式特点及诉求点。又如“大大”泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征为定位点，打响了其市场竞争等一炮。
(9)消费者定位法。按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联定位。
以劳斯莱斯为例，它不仅是一种交通工具，而且是英国富豪生活的一种标志，90多年来，劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才几十万辆，最昂贵的车价格高达34万美金。
(10)类别定位法。根据产品类别建立的品牌联想称为类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，已成为某类产品的代名词或领导品牌，使消费者在有某类特定需求时就会联想到该品牌。
如快餐使人想到麦当劳、小型车使人想到“福斯金龟’等。
(11)感情定位法。运用产品直接或间接地冲击消费者的感情体验而进行定位。
如“田田口服液”以“田田珍珠，温柔女性”为主题来体现其诉求和承诺，由于“田田”这一品牌名称隐含“自然、清纯、迷人、温柔”的感情形象，因而其感情形象的价值迅速通过“温柔女性’转为对“女性心理”的深层冲击。“田田”这一女性化特质的品牌名称。
(12)比附定位法。比附定位是以竞争品牌产品为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。
20世纪60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“第二宜传”便是运用比附定位取得成功的经典案例，因为巧妙地与市场领导者建立了联系，艾维斯的市场份额大幅度上升了28个百分点，大大拉开了与行业中排行第三的国民租车公司的差距。
(13)情景定位法。情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。
雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况做了一项调查，发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡：早晨起床之后、午餐和晚餐之间、午餐时、晚餐时、与客人进餐时、洽谈业务时、晚间工作时、与同事进餐时、周末。上述9种应用情况迫使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。
(14)文化定位法。将某种文化内涵注入产品之中，形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色。
例如，万宝路引入“男性文化”因素，如改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装；用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、含蓄和庄重；并让结实粗犷的牛仔担任万宝路香烟广告的主角，反复强调“万宝路的男性世界”。由于不断塑造、强化健壮的男子汉形象，终于使万宝路香烟的销售和品牌价值位居世界香烟排名榜首。
(15)附加定位法。通过加强服务、提供公共工程等树立和加强品脾形象，称为附加定位。 对于生产性企业而言，附加定位需要借助于生产实体形成诉求点，从而提升产品的价值(特别是感情世界)；对于非生产性企业来说，附加定位可以直接形成诉求点，例如，“IBM就是服务”是美国IBM公司一句响彻全球的口号，是IBM企业文化的精髓所在。
总之，市场定位实际上是一种竞争策略，是企业在市场上寻求和创造竞争优势的手段，要根据企业及产品的特点、竞争者及目标市场消费需求特征加以选择。实际营销策划中往往是多种方法结合采用。

【阅读资料】 军事之旅：松花江旅游市场细分策划 详见【案例库3.1】

【实例点析】 南京路步行街：如何定位? 详见【案例库3.2】
点 析：
1.市场定位的目的在于使竞争者区别开来并发挥其自身的竞争优势。定位实际上通过寻找差异、创造差异和推出差异以寻求与竞争者的区别。因此，在定位策划时要考虑企业自身的状况、竞争者的优势、消费者特征和目标市场需求等。
2．南京路步行街是名闻遐迩的“中华商业第一街”，但随着市场的发展，需要重新定位策划。
原因之一，上海消费者的消费对象在升级，其中住房消费持续增长，服务消费比例大增，私车消费开始启动。原因之二，上海商圈在扩大。淮海路有百年历史，以东西方文化交融为特征，高雅、时尚是对其最普遍的评价。被称为中城商业第一城的徐家汇商城近年来加快建立“吃、住、行、游，、购、娱”等一条龙的服务体系。有形的徐家汇商圈不用说，无形的徐家汇市场更红火。在几十万流动人员的背后，世界500强企业、各大金融集团、中介服务机构纷纷涌入徐家汇，徐家汇已成为仅次于陆家嘴的第二大金融商贸区城，原因之三，外来游客难觅申城地方特色商品(食品、时装、日用工业品、旅游纪念品等)。原因之四，南京路步行街黄金路段的商厦，其底层往往生意清淡， 而普遍认为难有作为的楼上商层却偏偏生意兴隆!
(摘自杨明刚：《市场营销100个案与点析》，华东理工大学出版杜，2001年)

第三章 营销战略策划
第二节 市场竞争策略
【学习目标】
知识学习目标
1．掌握分析竞争者的步骤与程序；
2．掌握一般竞争战略策划的方法；
3．掌握竞争策略的运用与竞争策划。
能力实训目标
1．具有分析竞争对手的能力；
2．初步具有竞争策划个案分析的能力；
3．初步具有进行企业竞争策划的能力。

【个案引读】
乐凯胶卷：市场保卫战

乐凯胶片股份有限公司位于河北省保定市。进入20世纪90年代后，在柯达、富士等跨国巨人的夹缝中，乐凯在民用彩卷市场中从无到有，硬是挤出一条生路。到1998年，乐凯在中国市场占有率达到25％，成为柯达公司的强劲对手。
乐凯公司面对柯达在中国大规模扩张的严峻挑战，制定了三方面应对措施。
首先是强化技术开发，走技术创新的道路。1998年公司将销售收入的20％用于技术改造，5％用于科研开发，使成本下降15％。乐凯最新一代产品金BRl00型彩卷的曝光宽容度、颗粒均匀度、色彩饱和度指标都已达到国外同等水平。
其次，调整营销策略，强调国内国外两个市场的开拓。经过周密的安排，1997年乐凯的营销策划方案出台了。
1．实施并完成销售公司的机构变革，更名为“营销公司”；内部增设市场研究部、营销策划部，并将广告宣传部改组为公关部，加强市场研究、策划和公关宣传的职能。
2．全面推出新产品SUPKRCBRl00，配以“新年新产品”、“新年新包装”宣传语及“新的一年，新乐凯与您相伴”、“你也可以很精彩!”、“乐凯，留住美妙瞬间……”、“让精彩的，精彩常住；让美妙的，美妙永远!”的广告语。
3．在各大中城市建成1 000家乐凯彩扩连锁店，使用同一标准“乐凯快速冲扩”并与乐凯彩卷的包装相同。
4．各彩扩连锁店同时推出“乐凯积分卡”，凡在乐凯连锁店购买或冲印乐凯胶卷者可获得一个积分，累计10分即可获赠乐凯彩卷24片装一卷或扩十寸大片一张。
5．以“乐凯——一个立志崛起的民族品牌”为广告语，在中央电视台黄金时段推出乐凯公司的企业形象——广告和SUPCR GR100的新产品广告。
6．设立井开通800免费咨询电话、产品服务咨询和质量问询投诉电话及电子信箱，设立专人负责处理有关营销方面的问题。
7．举办“乐凯金牌用户摄影大赛”，凡购买一卷乐凯彩卷即可参加比赛，设置丰厚奖品，并在有关新闻媒体进行大量宣传。
8．赞助1998年的中国乒乓球擂台赛，冠名为“乐凯杯”。将“国球”和“民族精品”、“民族精神”联系起来，推出“用民族精品，捕捉精彩瞬间”的宣传语。
9．加大网络建设，深化技术服务和广告宣传。1998年国内市场占有率提高2％，销售收入增加12％。同年在全国建立了370家专卖店，1999年乐凯专卖店总数突破1 000家。在国际上，采取“你打进来，我打出去”的方针，积极出口产品到包括美国在内的14个国家和地区，目的是既让国内的消费者认识乐凯的质量、品牌，又为寻求今后更大的发展空间做准备。
最后，对企业机制和管理制度进行全面改革。1997年乐凯胶片股票上市，明晰企业产权，同时也扩大了乐凯的品牌知名度。1998年将原有按职能划分的组织结构改成事业部制，撤销分厂，提高了管理和决策效率，纵向兼