《广告推广方案》PPT课件.ppt

2006年7月12日贝尔广告“爱爱加加丽丽都都”2006第三季度广告推广提第三季度广告推广提议议案案上国策上国策1.贝贝尔尔团队团队真真诚谋诚谋划，划，希望此案能希望此案能够为够为“爱爱加加丽丽都都”的成功推广指明方向。的成功推广指明方向。献献给给我我们们相濡以默、相濡以默、诚诚信双信双赢赢的朋友的朋友宝田地宝田地产产上兵伐上兵伐谋谋、其次伐交、其次伐兵、其下攻城、其次伐交、其次伐兵、其下攻城。2.目目 录录项项项项目目目目SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析目目目目标标标标消消消消费费费费群分析群分析群分析群分析品牌品牌品牌品牌传传传传播定位播定位播定位播定位补补补补充充充充广告推广策略广告推广策略广告推广策略广告推广策略广告表广告表广告表广告表现现现现策略策略策略策略户户户户外平面方案外平面方案外平面方案外平面方案3.项项目目SWOT分析分析战战欲欲胜胜，必先取，必先取势势；知己知彼，；知己知彼，胜胜乃不殆；乃不殆；4.优势优势（StrengthStrength）1、区位、区位城中之城、中央之都项目领踞北部新城高尚中央生活区和国际化集成大片区的核心之核。“北部富人区的制高点”地势优越，交通便捷，距机场不到15分钟车程，距观音桥核心商圈仅10分钟车程5.优势优势（StrengthStrength）2、配套公园之城、自然之都比邻900亩生态公园、近享健康生活环境和公园之都的升值前景，另有68亩金山国际商务广场、星级酒店、30000平方米社区商业、查氏购物中心、育才中学等多元国际化现代生活配套。6.优势优势（StrengthStrength）3、风格（品质）园林格调异域风格、优雅环境源自意大利托斯卡纳的园林风情，经典几何布局，依山造园，层次分明，景观丰富，充分体现了米兰小镇高雅、时尚的生活场景。建筑格调风格细腻、品质优秀源自“星河湾”的经典建筑设计，红顶白墙，斜瓦吊檐的海派风格建筑，象一个个凝固的音符散落在米兰小镇中，每个细节都精致、经典，无论是外立面的贴砖、阳台的角度和管线隐置都倾注着细腻的匠心。7.劣劣势势（WeaknessWeakness ）1、销售作为中高端楼盘的销售，需要更高明、更严格的销售执行目前看来，开盘前后期售房部来访客户量较高，但由于销售人员的带客引力不强、对产品居住和投资价值的说服力不大、对A、B类客户追踪跟进的力度较弱，使客户流失情况较严重。这一劣势可通过加强产品说明、销售技巧、投资引导等方面的培训得以改善。8.劣劣势势（WeaknessWeakness ）2、推广广告决不可以拿客户的银子做秀场作为“爱加丽都”如此高品质的楼盘，卖点丰富、风格独特，本来是很容易找到准确定位，建立高性价比的产品形象。但前期推广特别是初期，由于品牌高度不够，宣传的价值尺度不精，使推广至今尚未真正落到实处，没有将产品的优势卖点广泛传播。市场占有率不高，竞争效果不明显。这一劣势可通过后期推广策略调整，提升品牌的高度和精度来加以改善。9.机会（机会（OpportunityOpportunity）1、版块强势重庆首屈一指的“富人区”之心连续三年来，北部新区高品质楼盘的开发逐渐形成了以经开区、高新区、财富中心为核心的“北部富人区”，区域项目的价值和价格持续3年居重庆第一。本项目位于快速发展的经开区腹地，以汽车、环保和高科技为龙头的三大产业基地正逐步成熟，由此吸引了大量外来的国际、国内的优秀企业，特别是世界500强企业的进驻，凝聚了庞大的消费群体。给项目未来的销售和增值带来广阔前景10.机会（机会（OpportunityOpportunity）2、市场潜力巨大 三大产业龙头凝聚庞大市场本项目位于快速发展的经开区腹地，以汽车、环保和高科技为龙头的三大产业基地正逐步成熟，由此吸引了大量外来的国际、国内的优秀企业，特别是世界500强企业的进驻，凝聚了庞大的消费群体。给项目未来的销售和增值带来广阔前景11.机会（机会（OpportunityOpportunity）3、政策引导国策、市政的导向给项目价值带来利好支持从“2020年市政大纲”的规划蓝图来看，市政府城市发展的核心政策将持续向北倾斜，对经开区每平方公里1亿元的基础设施投入（比上海浦东区还高）充分证明了政府对经开区发展扶持的决心。从“2006年国六条”的发布效果来看，对中大户型、中高端产品的国策调控，打破了市场经济自由发展的供需平衡，反而使本项目类的产品更加稀缺。长远来看，将更具升值空间。12.威威胁胁（ThreatThreat）1、竞争分流区域内产品同质化、分流情况严重“爱加利都”位于重庆楼市战火最激烈的阵地之心，北部8大金刚环绕，客户分流压力较大无论从价格、户型、交通等方面比较，项目同质化较普遍，使目标消费群可选择的房源很广，竞争态势严峻。13.威威胁胁（ThreatThreat ）2、企业知名度不高八年风雨一朝晴对宝田地产而言，8年来虽然开发了“时代映象”、“仁和欣座”、“加新花园”等累计120万平米的项目，但真正算得上是高品质大体量开发的项目只有“爱加利都”。所以企业的品牌影响力相对不足，需要通过“爱加丽都”的成功开发和推广，实现一场转折之战。提升企业品牌知名度、美誉度。14.SWOT分析小分析小结结“策略突围”结论：本本项项目核心价目核心价值值“区位区位+品品质质+格格调调”推广的主方向推广的主方向利用优势，把握机会，争取在后期推广中准确把握目标消费群的购房心理和价值取向，逐步提升品牌形象，加强产品诉求，打造高性加比的价值认同，从而增强购买力。15.目目标标消消费费群定位群定位 欲取欲取势势，必先攻心；知人知心，必先攻心；知人知心，胜胜乃不乃不穷穷；16.目目目目标标标标消消消消费费费费群定位群定位群定位群定位主流目主流目主流目主流目标标标标消消消消费费费费群定位群定位群定位群定位重重重重庆庆庆庆北部的北部的北部的北部的绅绅绅绅士士士士阶层阶层阶层阶层17.目目目目标标标标消消消消费费费费群定位群定位群定位群定位定位理由：定位理由：定位理由：定位理由：n n区位区位优势优势 “重重庆庆北部富人区北部富人区”的中央之都的中央之都n n风风格格优势优势 意大利意大利风风情园林，情园林，“星河湾星河湾”式的式的“小豪宅小豪宅”，符合目，符合目标标消消费费群居住的品位与品群居住的品位与品质质要求要求n n中大中大户户型、型、4040万以上的万以上的总总价价 买买的起的起爱爱加加丽丽都的都的购购房者房者主要主要为为二次置二次置业业、有、有车车一族，他一族，他们们（家庭）的身价不下百万，（家庭）的身价不下百万，在重在重庆这庆这个个发发展中城市里，算得上成功人士展中城市里，算得上成功人士18.目目目目标标标标消消消消费费费费群定位群定位群定位群定位一、什么是一、什么是一、什么是一、什么是绅绅绅绅士士士士阶层阶层阶层阶层 非体力非体力劳动劳动者；主要是公司、企者；主要是公司、企业业高高层层管理者，管理者，包括金融、包括金融、贸贸易、易、传传媒、媒、ITIT、演、演艺艺界、界、专业专业服服务务等行等行业业的的高高级职业经级职业经理人；私理人；私营营公司或私公司或私营营企企业拥业拥有者。有者。有修养、有气有修养、有气质质，有丰富的人生，有丰富的人生阅历阅历和社会关系和社会关系19.目目目目标标标标消消消消费费费费群分析群分析群分析群分析二、二、二、二、绅绅绅绅士士士士阶层阶层阶层阶层的基本特征的基本特征的基本特征的基本特征n n年收入十万以上或身家百万以上的家庭。年收入十万以上或身家百万以上的家庭。n n社会地位在社会社会地位在社会权权力分布的力分布的层层次中次中处处于中上位置。于中上位置。n n相相对对普遍学普遍学历较历较高的中高的中产阶层产阶层，学，学历历水平不平均，水平不平均，有高有低，部分是通有高有低，部分是通过过很很强强的求知欲弥的求知欲弥补补学学历历的的 不足。社会不足。社会经验经验丰富，涵养好。丰富，涵养好。20.目目目目标标标标消消消消费费费费群分析群分析群分析群分析三、三、三、三、绅绅绅绅士士士士阶层阶层阶层阶层的工作的工作的工作的工作态态态态度度度度n n他他们们的的优优越生活是以超越生活是以超时间时间工作工作带带来的事来的事业业成功成功为为前提的。前提的。n n他他们们的工作的工作时间较时间较自由，崇尚高效率工作，其它自由，崇尚高效率工作，其它时时间间可以用来休可以用来休闲闲和渡假。和渡假。n n他他们们事事业业已相已相对稳对稳定，不需要定，不需要为为了工作放弃休息和了工作放弃休息和锻炼锻炼身体的身体的时间时间。21.目目目目标标标标消消消消费费费费群分析群分析群分析群分析四、四、四、四、绅绅绅绅士士士士阶层阶层阶层阶层的消的消的消的消费态费态费态费态度（价度（价度（价度（价值观值观值观值观）消消费经验费经验的的长长期累期累积积与与财财富的不断增富的不断增长长决定了他决定了他们们的消的消费态费态度，表度，表现现在消在消费费的品位越来越具有个人色彩的品位越来越具有个人色彩并切合国并切合国际际潮流。他潮流。他们们的消的消费观费观包括两大主流包括两大主流“时时尚感、身份感尚感、身份感”22.目目目目标标标标消消消消费费费费群分析群分析群分析群分析五、五、五、五、绅绅绅绅士士士士阶层阶层阶层阶层的生活的生活的生活的生活态态态态度度度度 具有危机感、成就感双重感受具有危机感、成就感双重感受具有危机感、成就感双重感受具有危机感、成就感双重感受n n成就感来自事成就感来自事业业的成功与的成功与财财富丰厚、其他人富丰厚、其他人对对他的敬佩他的敬佩和下属和下属对对他的敬畏等等。他的敬畏等等。n n危机感来自担心事危机感来自担心事业业失失败败、失去已、失去已经拥经拥有的一切。有的一切。n n忧虑忧虑：对对衰老尤衰老尤为为恐惧，不恐惧，不论论在生理、年在生理、年龄龄上，上，还还是在是在心理和知心理和知识识上。上。n n需要：需要：优优雅、健康的生活雅、健康的生活场场景，景，带带来享受生活的快来享受生活的快乐乐与与年年轻轻的心情。的心情。23.MR、程、程 38岁岁 私私营营企企业业老板老板今天又喝醉了。在米兰堡。鲍鱼馆的钢琴伴奏中。点了一大堆餐厅的招牌菜，喝完一瓶芝华士，敲定了一份百万元的合同之后。除了说：“夫人等我回家”，今夜没有不醉的理由目目目目标标标标消消消消费费费费群写真群写真群写真群写真24.目目目目标标标标消消消消费费费费群写真群写真群写真群写真MIS、王、王 32岁岁 公关公关经经理理人前永远时尚靓丽、笑声爽朗的我，私底下却喜欢穿着舒适的全棉休闲衫，披头散发，素面朝天，让受够“美丽而痛苦的鞋子的脚，放在能怎么舒服就怎么舒服的鞋里到处乱逛。老公就常常取笑，说像个没长大的丫头。25.目目目目标标标标消消消消费费费费群写真群写真群写真群写真MR、李、李 35岁岁 IT公司主管公司主管没日没夜的和电脑苦战，关注杂志里的电影评论，却更乐意在街头跟孩子抢踢一只足球。穿皮肤和眼睛都喜欢的衣服，背包一定是棉质或皮质的肩带，不大不小，正好放得下A4文件夹，里边其实只装着手机，太阳镜，钱包，数码相机和车钥匙。车里总放着CD，风格不限，有的磨花了，便再买一张放着，还有装运动衫和网球拍的后备箱，手痒痒了便出去玩上两局。26.目目目目标标标标消消消消费费费费群分析群分析群分析群分析结论结论结论结论：他他他他们们们们追求自然、自由、自在的享受生活，追求自然、自由、自在的享受生活，追求自然、自由、自在的享受生活，追求自然、自由、自在的享受生活，他他他他们们们们需要需要需要需要优闲优闲优闲优闲高雅的居住高雅的居住高雅的居住高雅的居住环环环环境，境，境，境，他他他他们们们们渴望一种与众不同、令人羡慕的的生活方式渴望一种与众不同、令人羡慕的的生活方式渴望一种与众不同、令人羡慕的的生活方式渴望一种与众不同、令人羡慕的的生活方式27.品牌品牌传传播定位播定位补补充充 凡凡战战者，以正合，以奇者，以正合，以奇胜胜。正奇相。正奇相辅辅，攻守兼，攻守兼备备.28.品牌品牌品牌品牌传传传传播定位播定位播定位播定位品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象原有的品牌定位是基于原有的品牌定位是基于产产品本身的特点出品本身的特点出发发，但未能明确，但未能明确说说明明项项目目赋赋予目予目标标消消费费者的核心利益（者的核心利益（购买爱购买爱加加丽丽都的理由？）都的理由？）所以需要所以需要对对品牌定位品牌定位进进行行补补充，以便在广告推广中更准确的充，以便在广告推广中更准确的诉诉求求产产品价品价值值，刺激，刺激购买购买力。力。爱加丽都品牌定位意大利的米兰小镇=29.品牌品牌品牌品牌传传传传播定位播定位播定位播定位补补补补充充充充核心价核心价核心价核心价值值值值区位区位区位区位+品品品品质质质质+格格格格调调调调“北部首席北部首席”是一个排他性的前是一个排他性的前缀缀，以提升，以提升项项目形象和目形象和超超越弗来明戈等同越弗来明戈等同质质化化竞竞争争项项目，同目，同时时表表现项现项目制高点的目制高点的区位和尊崇的品区位和尊崇的品质质“意大利格意大利格调调社区社区”是是对产对产品品环环境、配套、建筑等更具境、配套、建筑等更具象象的表的表现现。以。以补补充充强强调项调项目高雅生活社区的格目高雅生活社区的格调调爱加丽都产品定位北部首席意大利格调社区=30.品牌品牌品牌品牌传传传传播定位播定位播定位播定位补补补补充充充充核心利益核心利益核心利益核心利益目目标标消消费费群希望群希望拥拥有与众不同的有与众不同的时时尚生活，而又非另尚生活，而又非另类类及及过过分前分前卫卫或者是虚荣的或者是虚荣的过过分奢分奢华华的生活，他的生活，他们们渴望一渴望一种符合身份的浪漫的高雅的生活方式种符合身份的浪漫的高雅的生活方式米米米米兰兰兰兰堡的堡的堡的堡的绅绅绅绅士生活。士生活。士生活。士生活。爱加丽都格调生活米兰堡的绅士生活=31.品牌品牌品牌品牌传传传传播定位示意播定位示意播定位示意播定位示意图图图图宝田.爱加丽都意大利的米兰小镇目标消费群核心需求向往一种时尚、高雅的生活方式 米米兰兰堡的堡的绅绅士生活士生活32.品牌品牌品牌品牌传传传传播定位播定位播定位播定位补补补补充充充充一、其好一、其好一、其好一、其好处处处处在于在于在于在于 这这不是不是单纯单纯叫叫卖产卖产品，而是品，而是贩卖贩卖一种生活方式。一种生活方式。时时下的房地下的房地产产广告中，都在竭尽全力地广告中，都在竭尽全力地卖产卖产品、品、卖卖景景观观、卖卖配套、配套、卖环卖环境，但境，但这这些物些物质质的因素越来越有的因素越来越有趋趋同的同的势头势头，很容易被人，很容易被人轻轻松效仿。因而真正成功的地松效仿。因而真正成功的地产项产项目，目，应该应该站位更高，不站位更高，不仅卖产仅卖产品，更品，更销销售一种生活售一种生活态态度，度，这这是突是突破破竞竞争和超越争和超越对对手的有效途径。手的有效途径。33.品牌品牌品牌品牌传传传传播定位播定位播定位播定位补补补补充充充充二、品牌写真二、品牌写真二、品牌写真二、品牌写真 在在在在爱爱爱爱加加加加丽丽丽丽都，一杯咖啡就是一个下午；黄昏的米都，一杯咖啡就是一个下午；黄昏的米都，一杯咖啡就是一个下午；黄昏的米都，一杯咖啡就是一个下午；黄昏的米兰兰兰兰堡，堡，堡，堡，弥漫着弥漫着弥漫着弥漫着艺术艺术艺术艺术的香味与浪漫的音符；走在林的香味与浪漫的音符；走在林的香味与浪漫的音符；走在林的香味与浪漫的音符；走在林荫荫荫荫木廊之木廊之木廊之木廊之间间间间，每个人眼中洋溢着每个人眼中洋溢着每个人眼中洋溢着每个人眼中洋溢着闲闲闲闲适与适与适与适与满满满满足足足足.34.广告推广策略广告推广策略 运筹帷幄之中，决胜千里之外35.广告推广策略广告推广策略广告推广策略广告推广策略一、广告主一、广告主一、广告主一、广告主题题题题口号口号口号口号 结结合合爱爱加加丽丽都前期广告主都前期广告主题题与与传传播定位和目播定位和目标标消消费费群群生活生活态态度，得出的广告口号是度，得出的广告口号是 爱爱加加丽丽都都爱爱爱爱上米上米上米上米兰兰兰兰堡的堡的堡的堡的绅绅绅绅士生活士生活士生活士生活36.广告推广策略广告推广策略广告推广策略广告推广策略二、主二、主二、主二、主题诉题诉题诉题诉求的意求的意求的意求的意义义义义1 1、体、体现现核心价核心价值值以米以米兰兰堡堡为标为标志志场场景的意大利格景的意大利格调调社区社区2 2、体、体现现身份感身份感无无论论你之前是否你之前是否“绅绅士士”，居于，居于爱爱加加丽丽都就将被她都就将被她优优美、美、高雅的高雅的场场景所感染，言景所感染，言谈举谈举止止间间自然自然显显出出“绅绅士士”气气质质3 3、体、体现现差异化的品差异化的品质质感感从前期的从前期的“爱爱加加丽丽都都 爱爱上生活上生活”到到“爱爱上米上米兰兰堡的堡的绅绅士生活士生活”，围绕围绕“品品质质、品位、品位”在在传传播推广上增添独特性、指向播推广上增添独特性、指向性清晰，充分体性清晰，充分体现爱现爱加加丽丽都意大利格都意大利格调调生活的卓然出众。生活的卓然出众。37.广告推广策略广告推广策略广告推广策略广告推广策略三、直效三、直效三、直效三、直效传传传传播播播播 考考虑虑到到项项目一期已于目一期已于4 4月月2828日开日开盘盘，第三季度的，第三季度的营销营销策略是以策略是以团团购购巡展巡展为为主，所以本主，所以本阶阶段广告段广告传传播的策略重点在于播的策略重点在于终终端推广。端推广。主要的广告形式包括：主要的广告形式包括：户户外媒体，巡展包装、大众外媒体，巡展包装、大众传传媒（媒（报纸软报纸软文、文、电视电视短片等）短片等）贝贝尔尔广告公司在广告公司在认认真研究前期广告推广的渠道及效果后，建真研究前期广告推广的渠道及效果后，建议补议补充以下充以下传传播工具：播工具：1 1、产产品楼品楼书书（原有楼（原有楼书书主要主要为为概念、形象概念、形象诉诉求，求，产产品品诉诉求太少）求太少）2 2、宣、宣传传海海报报（配合巡展及直（配合巡展及直邮邮等活等活动动宣宣传传）3 3、专题报专题报道（道（结结合重合重庆时报庆时报“重重庆庆式中式中产阶级产阶级”的大型社的大型社调论坛调论坛）38.广告表广告表现现策略策略 伺机，而后动；不鸣则已，一鸣惊人39.爱爱加加丽丽都媒体广告不都媒体广告不仅卖仅卖房子房子而渲染一种而渲染一种时时尚而高雅的居住生活格尚而高雅的居住生活格调调：米米兰兰堡的堡的绅绅士生活士生活献献给给人群中通人群中通过细节鉴别过细节鉴别品品质质的人的人广告表广告表广告表广告表现现现现策略策略策略策略40.广告的表广告的表现现不是完全写不是完全写实实的的场场景直白画，景直白画，而采用写意的手法，运用抽象的元素和色彩，而采用写意的手法，运用抽象的元素和色彩，提升提升项项目形象，并目形象，并赋赋予充分予充分联联想想同同时时运用人物与运用人物与场场景景结结合提升合提升质质感和力度感和力度广告表广告表广告表广告表现现现现策略策略策略策略41.户户外平面外平面设计样设计样稿稿 42.本案本案简简要要谋谋划了划了“爱爱加加丽丽都都”第三季度推广的大方向。第三季度推广的大方向。抛抛砖砖引玉，希望引玉，希望对对宝田同仁有所裨益宝田同仁有所裨益43.本次提案本次提案结结束束 谢谢 谢谢！44.