旭日升饮料广告策划书.doc

旭日升饮料广告策划书 策划客户：旭日升饮料有限公司 策划机构：工商管理学院09级市场营销2班 策划组长：曾庆功 策划组员：蒋慧、宿冬雪、金宏、朱燕、潘婵、吴敏、 任晓容、王晓龙、石磊、济露海、# 张秀凤、赵志新 完成日期：2011年6月5日 指导老师：祖利然目 录 前言 第一部分 市场分析 （一）营销环境分析 （二）消费者分析 （三）产品分析 （四）企业与竞争对手状况分析 （五）企业与竞争对手的广告分析 第二部分 广告策略 （一）企业目标 （二）目标市场策略 （三）产品定位策略 （四）广告诉求策略 （五）广告表现策略 （六）广告媒介策略 第三部分 广告计划 （一）广告目标 （二）广告时间 （三）广告的目标市场 （四）广告的诉求对象 （五）广告的诉求重点 （六）广告表现 （七）广告发布计划 （八）广告费用预算 第四部分 广告活动效果监控 （一）广告效果的预测 （二）广告效果的监控 第五部分 整合营销 （一）促销活动计划 （二）公共关系活动计划 （三）其他活动计划 附录 （一）市场调查问卷 （二）市场调查访谈提纲前言十几年前，随着一首越升越高旭日升的歌曲响遍祖国大江南北，一个新的民族品牌-旭日升脱颖而出并迅速崛起，凭借独创的冰茶、暖茶，勇拓市场，后来居上。在短短几年内，以超常规的速度跳跃式发展，以70%以上的市场份额占据了中国茶饮料市场，真正成为中国茶饮料第一品牌，旭日集团也同时跻身于中国饮料工业十强企业。然而，由于自身管理的失误，公司陷入严重的资金危机，旭日升系列产品也最终淡出市场。如今，作为汇源集团旗下的子集团，我们依然以消费者为导向，坚持健康的产品理念，重启旭日升品牌，与消费者深度沟通，恢复当年茶饮一哥形象，唤醒旭日升的品牌知名度。而今，市场风云变幻，中国整个饮料市场激战正酣，传统饮料市场趋于稳定：碳酸饮料市场格局已定，并有走下坡趋势；茶饮料市场呈饱和状态，果汁饮料、功能性饮料昙花一现，整个饮料市场已出现“瓶颈” ，市场的变化趋势的不确定因素增多，饮料市场将步入多元化的多品类特色化饮料共存局面。消费者也在中国饮料市场不断的改朝换代中变的越来越理性，越来越个性，求新、求异的需求也在逐步增强。全新的旭日升冰茶摒弃了大部分茶饮料采用茶粉为原料的特点，采用天然茶叶，茶味更加纯正，沿袭旭日升冰茶的劲爽口感，加入二氧化碳，使其既有茶的清新淡雅，又有加汽饮料的激爽，非常符合年轻消费人群的需求。在有效保留了茶饮健康的成分的同时，不含磷酸等有害物质，是一款真正绿色健康的时尚饮品。最后，我们通过一系列的市场调查，消费者问卷分析，最终确定以80、90后这群具有活力的年轻人作为主要消费群体，在河北省市场上开展系列活动将全新旭日升冰茶铺向各个可能的市场，争取通过这些活动使市场占有率达到40%以上。 第一部分 市场分析一、营销环境分析1、政治和法律环境出台多部支持中小企业发展的法律法规2、科学技术环境为了适应大众口味，他们选择了其有保健功能的乌龙茶，为了适应现代生活的节奏；根据国际国内青年朋友最爱喝碳酸饮料的特点，决定以碳酸饮料为主调，加入经加工提取的乌龙茶液，统一用纯净水，创造出国际市场独一元二的充气茶饮旭日升冰茶，具备了当代消费饮料的四大特色，即纯净水的卫生、名茶的解渴保健、果汁的美味营养、碳酸的清凉解热、茶饮料充入碳酸气，是旭日升的独创，具有很强的领先性。旭日升冰茶的问世，改变了以往对茶叶慢泡细斟，反复冲饮的老习惯，消除了饮料对水源、器皿、热源等的限制，赋予茶饮以更多的营养价值和现代口味、在世界饮料史上创出了全新的饮品奇迹。与旭日升冰茶同期开发的还有旭日升暖茶，暖茶以红茶、大麦为主要原料，具有解渴、暖胃、保健、热身等功效。冬天喝暖茶，滴滴暖人心。 3、社会文化环境进入90年代，世界茶饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风靡世界。我国茶饮料市场也增长迅速，2000年产量达185万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水，成为我国饮料市场中的一道亮丽的风景线。巨大的市场空间吸引了众多商家的目光，如广东健力宝、海南椰树、北京汇源以及可口可乐等，都在积极问鼎茶饮料市场。茶饮料源于美国，20世纪70后代后期，在日本和我国台湾省开始进入工业化生产，并逐渐在饮料市场上大行其道。虽然我国大陆的茶饮料开始于年代中后期，而且大规模生产也较晚，1998年以前是我国茶饮料市场的导入期，这期间我国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。1999年以后我国的茶饮料进入成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，1997-2001的5年间我国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100%，2001年我国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20%，居世界第5位。目前我国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年300%的速度增长，占我国饮料消费市场份额的13%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的探花，大有赶超碳酸饮料之势。面对我国茶饮料工业的迅猛发展，有关业内预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。4、企业历史状况分析1993年，在河北省中部小城冀州，一个以县级供销社为家底孕育起步的河北旭日集团，通过对国内外饮料市场的考察，在中国的传统饮料“茶”上做文章，独辟蹊径首创“冰茶”概念中国第一款碳酸红茶饮料，也是第一款茶饮料，投入3000万元用于旭日升冰茶生产和市场开发。创业初期，上百名员工带着产品走向了北京、上海、天津、南京、重庆等大城市，通过地毯式布点、密集型销售，建立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司，连接起无以计数的批发商和零售商，形成了遍地开花的旭日升营销网络。当年即获得几百万元的市场回报。1995年，旭日升冰茶销售额达到5000万元。源源不断的订单、无法满足的市场需求，旭日集团的决策层采用“借鸡生蛋”的资本运作模式，由旭日集团提供生产技术和原料，租赁全国各地企业闲置的71条饮料生产线和5条啤酒生产线，在全国开设了23家分公司。成功演绎了在河北乃至全国一度被传为佳话的“低成本快速扩张”的战略奇迹。品牌营销的成功、低成本扩张的胜利，到1996年旭日升销量骤然飙升至近5个亿。在市场销售最高峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元。据中国饮料行业协会统计：2000年旭日升总产量为103.6万吨，占据了中国茶饮料市场70的份额，在中国饮料十强中排名第二。2001年，旭日升凭借其冰茶领域霸主地位，入选中国驰名商标。二、消费者分析1、消费者特征（1）女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。（2）年龄：青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%，成为茶饮料的消费主体。2消费者习惯（1）饮用频率：调查数据显示，在七大城市中茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%，这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。（2）最常饮用的场合：从消费者饮用茶饮料的场合来看，平时口渴时喝是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%，其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。注：七大城市为北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安 3. 消费者心理怀旧心理，勾起童年的回忆。童年清纯的“大自然”口味儿。三、 产品分析1、产品特征分析 （1）产品的性能：冰茶叶中含有如香精油、鞣酸和苦味素以及生物活性物质等许多具有医疗价值的药效成分，具备增强人体抵抗力、有助于排除体内毒素、清火明目、促进新陈代谢、消暑解渴、消除疲劳、美容、防癌防辐射等诸多好处。而旭日升“冰茶”采用世界领先的低温保鲜工艺，克服了热沏茶和热瓶装茶饮不可逾越的障碍，最大限度地保留了茶叶所有对人体有益的成份，其营养物质含量丰富，含有茶多酚、 茶多糖、蛋白脂等成份多达500多种，特别是维生素、氨基酸、矿物质含量最多， 其中一些微量元素如钠、氟、碘、硒都是人体必需，冰茶饮料所特有的，对促进人体健康有非常大的帮助。 产品最突出的性能，也最适合消费者需求的性能是解渴提气（2）产品的质量：汇源公司设置专门的产品检测部门及专业的检测控制人员，保证产品检验合格率=99%，产品出厂合格率100%，卫生指标达标率100%，顾客投诉回复率100%；质量管理上采用ISO9001质量管理体系，在各生产工厂推行质量零缺陷的质量目标，在生产过程中严格按照GMP和HACCP要求控制。（3）产品的价格：500ml瓶装价格为3元，1.8L瓶装价格为10.5元至11元之间，2L瓶装价格为12元。价格比市场上同类产品稍高，但仍然在可接受的合理范围之内。（4）产品的材质：碳酸水,蔗糖,柠檬酸,甜味剂,乌龙茶液,焦糖色,食用香料,苯甲酸钠。（5）生产工艺：全新的旭日升冰茶摒弃了大部分茶饮料采用茶粉为原料的特点，采用天然茶叶，茶味更加纯正，沿袭旭日升冰茶的劲爽口感，加入二氧化碳，使其既有茶的清新淡雅，又有加汽饮料的激爽，非常符合年轻消费人群的需求。在有效保留了茶饮健康的成分的同时，不含磷酸等有害物质，是一款真正绿色健康的时尚饮品。（7）产品的外观与包装：全新的旭日升冰茶在图案包装方面新旭日升承袭以往的经典背景，沿用蓝色基调，激爽清凉的包装，极易勾起消费者对旭日升产品的温馨回忆。 主体冰茶以冰的形象进行设计，展现冰爽刺激的视觉冲击。瓶体采用PET材料，保龄球流线外形，造型新颖，手感良好，更符合现下流行时尚，为年轻人所喜爱。2、产品的生命周期分析：中国的茶饮料最早出现在1995年。首先是旭日升用冰茶打开了中国巨大的茶饮料市场，随后红茶及绿茶的推出使茶饮料的市场逐渐成熟起来。成熟期的主要特征是：（1）慎重购买者多已加入了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点；（2）产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点；（3）很多同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场占有率呈巅峰状态；（4）行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数 。旭日升产品生命周期正处于成熟期并会不断延伸3、企业赋予产品的形象：河北旭日集团成立于1993年，曾是中国饮料工业十强企业之一，20世纪90年代初期，在中国传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念，其打造的“旭日升”商标于2002年被认定为中国驰名商标。2000年旭日升的总产量在中国饮料中排名第二，曾一度占据茶饮料70以上的市场份额。 2011年2月23日，汇源果汁集团正式宣布通过竞拍成功获得“旭日升”全部164枚商标所有权。同时，旭日升将作为汇源旗下子品牌独立经营，而全新的旭日升产品已于今年隆重上市。旭日升品牌依然以消费者为导向，坚持健康的产品理念。产品美味劲爽的同时，在技术上大胆创新，采用天然茶叶配合加汽技术，确保产品健康品质，在加工上严把质量关，为全新的旭日升产品做出了良好的品质保证。4、产品的定位分析： 定位为解渴提气的冰茶饮品，在坚持健康的同时更加注重冰爽的口味，做到健康与口感并重，怀旧的情感诉求和领先的技术带来的全新体验。5、SWOT分析：（1）优势（S）： 悠久的品牌历史，焕然一新的领跑点。从1999年国家工商总局裁定，“冰茶 ”为旭日升商标的特有名称，其他任何企业不得使用起至今，旭日升冰茶伴随无数消费者几经沉浮，虽然如今归属于汇源，但秉承不变的是旧时温馨的回忆和口感。曾经懵懂的80、90后仍然记得儿时的那道蓝色记忆，如今他们已经成长为茶饮料消费的主体了，缅怀童年非此不可。（2）劣势（W）：由于旭日升的逐渐没落导致品牌的知名度不断下降，而汇源虽贵为果汁行业的老大，却没有茶饮料市场的操作经验可言。（3）机会（O）：凭借汇源果汁集团雄厚的资金实力和极大的知名度，相对成熟的市场操作方式和渠道可以共享，为之重新发展提供品牌基础。 （4）威胁（T）：跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，旭日升冰茶的口味并没有与竞争者有太大差距。而从消费者的角度来看，茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点，据某调查资料显示：从北京、上海、广州、武汉、成 都、沈阳、西安这七大城市影响消费购买茶饮料的因素来看，有67.9%的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素，而对于品牌，仅占29.9%。四、企业与竞争对手状况分析 随着人们健康意识的提高，茶类饮料的需求日益升温。然而市场上的茶类饮料数不胜数，由龙头企业的康师傅，到后来居上的王老吉，旭日升能否重新大范围的覆盖市场，还是要取决于与竞争对手的比较，分析与竞争。 1、旭日升自身优势：旭日升是中国最早将碳酸注入茶饮品中的饮料，独创先河打开市场。在创业早期，巨大的市场份额和盈利使旭日升成为中国茶饮料的先驱，创下不朽的神话。这使得旭日升这个品牌在许多消费者心中有一定深刻的印象。另外，旭日升近几年被日本企业收购，成为汇源旗下的一员，强大的财力支持和管理制度，使旭日升日渐走上正轨，从“滑铁卢”的阴影中逐渐走出。 2、旭日升自身弱势：虽然早期曾一度占据茶饮料市场70%的市场份额，但是后期由于经营管理不善逐渐在市场销声匿迹，后逐渐被收购，这使得旭日升品牌在消费者心中形象大打折扣，另外，它由一个民营企业变成一个日资企业，这使民族意识感较强的消费者不愿选购。旭日升当它不是一个独立的品牌可以让企业专营时，企业会把很多注意力转移出去，不会尽全力去占领属于旭日升的市场份额，这对旭日升想要重新进入市场来说是一个劣势。3、竞争对手优势：当今茶饮料市场的龙头是康师傅，巨大的品牌价值与悠久的历史和美誉度使得康师傅的市场份额遥遥领先于居于第二的统一。康师傅和统一这两大公司针对年轻消费者推出的茶饮品不断推陈出新，有红茶、绿茶、茉莉茶、铁观音、乌龙茶等各类茶饮料吸引着消费者，尤其抢占年轻人的市场。4、竞争者弱势：虽然康师傅和统一一直占据着茶类饮品的绝大多数市场，但是它们两家企业主要针对的是年轻人的市场，提出的口号基本相似，都是年轻活力，属于运动类型的茶类饮料。而对中年甚至老年市场几乎没有过问，茶的品种一直是传统类型的茶，虽然口味多有增多，但都是“换汤不换药”。五、企业与竞争对手的广告分析1、旭日升广告分析：旭日升广告采用的是特别的方式：商企联合。即与百货公司联合开展广告，购买一罐旭日升即可获得商场的代金券。广告词为“百大购物为你省”。2、竞争对手广告分析：（1）康师傅冰红茶：广告策划主题：“冰力十足”打造“冰力巨星”，康师傅冰红茶的核心消费群基本上集中在1520岁的青少年。曾经的代言人有谢霆锋 任贤齐twins、王力宏、张惠妹、F.I.R，2008年选择陶喆和弦子为代言人，可是看出其代言人都属于充满活力，深受年轻人喜欢的青春偶像。康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17%。 （2）统一冰红茶：广告策划主题是“年轻无极限”，主要针对1523岁的年轻消费者。通过“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”进行促销，打开市场。通过亚洲小天后孙燕姿做形象代言人，突出了年轻，活力。但是统一冰红茶的产品包装不够清凉，前期促销活动“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”受到超级女声等选秀活动的影响，而且其代言人的发展状况也不是很理想，同时对于年轻无极限这一核心概念的推广还不到位。总结：旭日升虽然现在看起来比较没落，但是经过仔细分析，如果广告打的响亮，重新复活也并不是没有可能。可以利用青少年和中年人共同喜爱的明星代言，通过利用消费者曾经在小时候饮用过并留下深刻印象这一特点进行广告创意，达到勾起儿时回忆，从而想起旭日升的作用。 第二部分 广告策略一、广告的目标1.广告地区：以河北各级县市为主2. 企业提出的目标：短期内使得产品销售额迅速占领河北的各级县市，市场占有率提高10%-20%，塑造企业形象,提高指名购买率。3根据市场情况可以达到的目标目前，旭日升在衡水作为汇源果汁集团在河北新设立的子公司，销售业绩在短期之内要做到河北省内茶饮品的龙头企业。二、目标市场策略在茶饮品市场,消费者首先认可茶饮品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可茶饮品保健，健康效果。旭日升冰茶目标市场策略由此而来：塑造休闲,健康的冰茶主题。三、产品定位策略1从消费者需求角度中低档产品定位，年轻人的市场2产品竞争角度独有的冰茶特色、健康、绿色、环保、童年、校园3新的定位的依据与优势新产品是对老产品的升级，并蕴含了消费者对老产品的童年回忆四、广告诉求策略1广告的诉求对象主要是针对80、90后的消费群体2.广告诉求重点通过温馨的广告使80、90后回忆起童年的记忆，并且宣传其冰茶的特色与健康的生活方式五、广告表现策略1广告主题策略 旭日升冰茶，喝出童年新滋味2广告创意的策略主要通过对80、90后的情感打动，使其回忆起而是的记忆进行创意构思3广告表现的风格关注80、90一代人的儿时记忆，主打温馨，回忆童年4、诉求方式选择以勾起童年回忆情感诉求为主，健康冰茶的理性诉求为辅助六、广告媒介策略 1对媒介策略的总体描述据调查，目前，在四大传媒中，电视媒体仍居于绝对性的权威地位。旭日升集团的冰茶有其解热解渴的独特功能，主要消费对象为青少年这一饮料消费主群体。旭日升还有暖茶有暖胃去寒的功效，果味碳酸饮料吸引了少年儿童消费者。低糖、无糖茶饮料主要服务于白领阶层和中老年消费者。目前要重新进入河北市场，要恢复知名度与美誉度，应该采取高频度全方位的密集广告策略。与此同时，恢复旭日升在河北省的销售通路也至关重要，要谨慎选择经销商，需要寻找有良好的合作意愿并认同本企业及产品的，要有良好的市场开发能力与运作能力。 2媒介的组合战略策略（1）电视广告旭日升因主打河北市场所以电视广告主打河北电视台的频道特点和栏目。我们选择了河北卫视、都市频道和影视频道进行广泛的广告宣传，在河北经济生活频道、公共频道、少儿科教频道和农民频道的重点时段进行广告宣传。（2）报纸广告报纸作为传统媒体发挥着重大作用，决定选定燕赵都市报作为平面广告发行的媒体。燕赵都市报在全省11个市全面实现了卫星传版印刷，成为全省唯一一家同步印刷发行的报纸。燕赵都市报是大众报纸，办报宗旨“唯市井人家办报，让平民百姓爱读” 。在其他主流媒体例如河北日报河北青年报等也要适当的做平面广告。（3）广播广告首先，费用低可以说是广播最大的优势。其次，广播传播速度快，时效性强。第三，覆盖面广，能覆盖幅员辽阔的广大的农村地区和交通不发达地区 。第四，收听不受时空限制，具有很强的机动性和灵活性。第五，广播可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成个性特色，通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。第六，广播广告语言口语化程度高，比较通俗，感性诉求力强。第七，广告节目选择度大，信息含量丰富，可随时播放新的信息。第八，收听对象特性明显，地区性电台能做有效的地方性广告，针对性强，促销效果明显。（4）其他广告形式网络广告，最符合年青一代，并且价格相对低廉POP广告:在各超市专柜发布广告,这样可以使顾客就近观看产品缩短商品与消费者之间的距离,可直接提高消费者的购买兴趣容易产生购买.公交车身广告：选择市区内较繁华的公交车路线路牌广告：在各个公交站牌以及繁华的街道出租车广告：出租车流动性非常大，范围非常广，也就是说出租车到哪里，企业的广告就会做到哪里。年轻人现在喜欢的出行方式就是打车，方便快捷，以出租车作为广告载体有很好的效果。楼顶广告：选择繁华的商业区，人流量和车流量都教密集，广告覆盖人群相对也较为广泛，受众的消费水平较高。（5）广告时机策略旭日升冰茶的消费季节主要为夏天，因此，我们得在入夏前一个月，就在各媒体推出我们的广告，让顾客能及早的认识我们的新系列产品，同时让产品在各大商场上架销售，包括一些零售商、批发商也同时起步销售，紧接着趁热打铁，搞一些宣传活动，加深顾客对旭日升冰茶的认识，引起他们的消费需求。（6）广告的频率策略（强调轻重缓急、张驰有度）：入夏前一个月正好是饮料产品推出广告的最佳时期，因此企业要加强这段时期广告的投放频率，让旭日升冰茶在各个时段暴光度，使消费者能注意到该产品，并留下深刻印象；然后在真正入夏的时候，更要增加旭日升冰茶的曝光率，引起消费；等到夏天过半时，可以稍微减少广告的投放频率；而到夏天过去后，企业可以继续减少广告的投放，只要偶尔露个脸即可，防止消费者忘记，做到提示消费者即可。 第三部分 广告计划一、广告目标重塑自身企业形象，恢复茶饮料第一品牌的优势；力求在茶饮料市场中，市场占有率赶上康师傅、统一及哇哈哈等企业。二、广告时间开始时间：2011年6月结束时间：2011年9月持续时间：3个月三、广告的目标市场河北四、广告的诉求对象主要是针对80、90后的消费群体五、广告的诉求重点通过温馨的广告使80、90后回忆起童年的记忆，并且宣传其冰茶的特色与健康的生活方式六、广告的表现七、广告发布计划1、电视台广告15秒2、杂志一页、报纸10平方厘米左右3、在运动广场立灯箱广告和路牌广告、在商场做POP广告、街道两旁贴海报广告媒介发布排期表广告媒介发布排期电视广告时间为15秒，选择在2011年6月到9月中午12点到14点、晚上19点半到21点电台广告2011年6月到9月中午12点到14点、晚上19点半到21点报纸杂志广告每刊均登户外媒体2011年6月到9月八、广告费用预算（1）广告策划创意费用（2）广告设计费用（3）广告制作费用：电视、广播广告：45000+元（4）广告媒介费用（5）其他活动所需要的费用（6）机动费用（7）费用总额 第四部分 广告活动效果监控一、监测目的：广告投放前、投放中、投放后的效果实施监测和评估，并不是个孤立的过程，需要把监测到数据进行一个整理，并建立一个系统的数据库。所以，对旭日升广告效果的监控，不仅会对本次广告进行一个系统的评估，同时它的评估结果将会被录入到历史投放效果中，对下次的广告投放起到一个很好的借鉴和参考，并对今后旭日升广告往更好的方向发展起到了一个很好引领作用。二、监测内容：1、接触广告信息的目标消费者的数量 ( 即广告的接触率 ) ，注意和理解了广告信息的受众数量；2、接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量； 3、按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量；4、达到预定目标与否等等。 三、监控手段及相应应时间安排：1、发布方广告目标的回归与效果评估首先我们看一下从发布方的角度评估的广告效果，对于广告发布方而言，由于旭日升企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同，企业的营销目标也有所区别，而广告的重点也可能像促销广告转移。也正因如此，我们在评价一个企业的广告效果的时候，必须首先明确旭日升企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告目标。评价采集数据可信度与可用性的一个重要标准：（1）. 采集范围（2）. 分类标准（3）. 分类层次（4）. 数据留存（5）. 监测流程与质量控制：2、接收方对广告的感知研究广告的确对消费者的购买决策产生了相当的影响，否则广告也不可能存在，旭日升企业也不可能把最重要的营销费用都花费在广告上面。不可能采用直接的手段去研究消费者的心理，而必须采取其他辅助性的方法来推测消费者的感知行为。研究旭日升广告监控手段，通常我们需要让最近刚刚采购该产品（三个月到半年以内）的消费者回顾自身畅饮的历程，其中我们涉及到消费者采集信息的过程，主要包括收集报纸、杂志的信息、浏览电视广告、询问朋友以及亲自到经销商处询问等过程，通过不同消费者对这些过程的先后顺序以及重要性顺序的排列我们可以总结分析出各阶段的重要作用进而判断广告在各阶段应当起到的作用。但往往并非每一类消费者对广告或其他信息的反应程度都是相同的，因此我们需要在研究过程中对消费者进行分类，通过消费者对信息的敏感程度等，再结合一部分人口统计学指标，比如年龄、收入、等可以推断该消费者是属于更追求时尚的还是更追求保健营养的，或者是介于两者之间的。比如一个旭日升忠实的用户，很大程度上是认同了旭日升品牌，同时因为这个购买决策对消费者而言很重要，为了显示决策的正确，消费者通常会主动把关于旭日升的好的方面介绍给周围的人。在这种情况下，从消费者的嘴里传递出去的广告可能比潜在消费者直接看到的广告效果还要好。而作为企业而言，充分利用这种心理，把自己的广告定位在更便于口头传递或议论的角度上，将大幅提升广告的效果。在这一点上，我们也需要进行充分的评估。最后，广告接收方的效果评估不能仅仅局限在对现有用户的评估中，还需要调查潜在用户的心理，比如研究这部分潜在用户对品牌的认知、对广告的记忆以及心目中希望的购买品牌等，当然这些仍然只是表面，我们还需要进一步深入到这些潜在用户的心灵深处，去探究他们对广告的感知，比如为他们设置一个情景，通过对他们的行为的研究来衡量广告可能对他们产生的影响，进而评价各企业广告在接收方的效果。3、广告传递过程的研究（1）. 媒体的接收群研究：由于不同媒体的接受群是相对固定的，因此广告发布方在选择该媒体前必须首先考虑自身的广告希望被哪个群体看到，然后再考虑广告所投放的媒体是否适合这一特征。（2）. 媒体的覆盖区域研究：旭日升不同区域范围内广告投放的力度应当是有所差别的，因为各企业的资源都是有限的，营销资源也是如此，如果营销资源本身在各区域分布是不平衡的，那么广告自然也并应该是平衡的，否则一部分地区就会出现浪费，一部分地区就将有所不足。（3）. 媒体类型的研究：一般饮料的产品，在行业媒体上分布广告的成本会更低，收益会更高， 第五部分 整合营销2011年2月23日，汇源果汁集团在国家体育场新闻发布厅召开新闻发布会，正式宣布通过竞拍成功获得“旭日升”全部164枚商标所有权。同时，旭日升将作为汇源旗下子品牌独立经营，而全新的旭日升产品将于今年隆重上市。全新的旭日升冰茶在图案包装方面新旭日升承袭以往的经典背景，沿用蓝色基调，激爽清凉的包装，极易勾起消费者对旭日升产品的温馨回忆。 作为汇源集团旗下的子集团，旭日升品牌依然以消费者为导向，坚持健康的产品理念。产品美味劲爽的同时，在技术上大胆创新，采用天然茶叶配合加汽技术，确保产品健康品质，在加工上严把质量关，为全新的旭日升产品做出了良好的品质保证。一、促销策略1、揭盖有奖再来一瓶活动产品：旭日升PET500ml冰茶、PET2L冰茶，兑换与所购买产品同等规格容量的冰茶产品。活动内容：凡购买旭日升PET500ml或PET2L冰茶 “再来一瓶”促销装产品，打开瓶盖，如见瓶盖内刻有“赢”字样，即可凭该瓶盖，在指定零售地点兑换旭日升同等规格容量的冰茶产品一瓶。奖项设置及中奖比例 500ml冰茶，预估销售量9000万元，综合中奖率20%。奖品奖品数量（瓶）中奖比例再来壹瓶796000020% 1.8L/2L冰茶，预估销售11000万元，综合中奖率20%。奖品奖品数量（瓶）中奖比例再来壹瓶389000020%在最初打开市场的一段时间内凡购买2L装的旭日升冰茶的消费者均可获赠500ml装的旭日升冰茶一瓶，数量有限时间有限。2、可以推出集瓶盖换明星物品海报活动(1)集瓶盖两个可换明星海报一张(只限“旭日升冰茶”)(2)集瓶盖四个可换明星水杯一个(限“旭日升冰茶”).(3)集瓶盖五个或加五元可换明星T恤一件(限“旭日升冰茶”)注：瓶盖指的是有特殊字的，例如“旭日升”字样。3、打开市场时，可以在各大高校举展开免费试喝的活动青年大学生大都会记得童年这个茶饮品一哥的，公司会分派专门的促销员，来与消费者互动，着重介绍旭日升冰茶再次回归市场的优势。4 、产品普及到各个零售点街头报刊亭、车站候车室、加油站、火车飞机等长途交通工具上等二、公共关系策略1、与腾讯企业的合作：凡购买旭日升冰茶未出现“再来一瓶”或者其他中将标识字样的消费者，均会在瓶盖上发现一系列数字代码，凭此代码可登陆旭日升官方网站参与公司与腾讯的互动活动，就有机会获得腾讯QQ提供的各种业务，如各种钻、会员、超级QQ 特权，供词也可以在主打市场的各大卖场举办现场抽奖活动，每购买一瓶旭日升冰茶就可以参与现场的抽奖活动，奖品分各个等级，均由腾讯提供。2、赞助大型活动，免费提供冰茶饮料。如在体育赛事或一些公益事业中，争取让旭日升产品露面的机会，扩大其知名度。三、其他促销活动计划1、在各大高校举办小型促销活动，与学校大型社团合作，借助社团的宣传力度达到再次开辟市场的效果！2、每年定期举行品茶大会，顺势推出新产品，吸引更多的消费者。再利用茶文化，进行茶会研讨，促进交流，也有利于提升自身的企业形象。让更多消费者对旭日升重新认识与肯定。3、利用POP广告，在零售店面起立看板，在超市应用旭日升产品摆出各式有趣的造型，引起注意，设计独特的海报，色彩都要鲜明，具有积极向上的精神。4、在客流量大的地方争取广告站牌，大幅度的广告海报会让人们的印象加深，广告力度越大，消费者对产品的信任度就越强。