新汇东海岸项目营销推广计划.doc

专注专业 锐意创新
新汇·东海岸6月份营销推广计划方案
一、市场分析
自进入5月份以来，东营各大楼盘如火如荼地展开了市场营销攻式，从5月的签约数据来看，高端住宅签约量大增，200㎡以上住宅签约房源达到百余套。5月11日，东城悦来山水居于推出139㎡洋房和275㎡叠拼共20套房源，占据高端市场部分份额；从签约情况看，理想之城、悦来新城、胜宏靓都等项目的签约量均有所提高。
另外，高端别墅项目的推广力度进入紧张的冲刺阶段，悦来山水居样板间开放暨红酒品鉴会于月初举行，香桥郡于五月中旬举行了以维护老业主为主的业主入住祈福盛典活动，白金翰宫和悦来新城借势教育局，针对小学生分别举办征文大赛和电视大赛活动，理想之城活动力度最为壮观，整个五月份共做了十余场暖场活动，活动现场签约情况良好。
总结：随着天气的渐暖，5月份以来楼盘签约情况逐渐飘红，随着6月的推进，各大楼盘的销售任务跟着年度销售节点计划的推进而增加，高端楼盘的营销力度与宣传力度将会进一步提高，而下半年众多高端项目的推出将使得各大楼盘的竞争与角逐将更为激烈。因此，新汇•东海岸务必抓住时机加大推广力度，以期在市场的白热化阶段争得先机。
二、项目现状
1、工程进度：北区、中区进入现房实景阶段，项目的景观优势凸现，产品的支撑力度大大增强。
2、剩余房源：200-700㎡联排、双拼占剩余房源的据绝大多数，销售体量和任务严峻。
3、销售进度：目前市场有效蓄水客户较少，售楼处来电来访、现场到客量稀少。
4、推广方式：5月份仍然延续前期的推广方针，市场信息放量较少，传播力度不够，垂钓活动取得了部分消费人群的认可，并达到了良好的口碑宣传的效果，吸引了一部分潜在客户前来参观。
三、推广预期
确保既定销售目标，完成1000万月度计划，力争实现销售新突破。
四、目标客户分析
新汇·东海岸的目标客户平均年龄在35-55岁之间居于社会上层的成功人士，或为企事业单位高层管理人员，或为原始积累丰厚的个体经营者，他们拥有稳定的家庭结构，注重居住的舒适度，愿意通过购买高价位的奢侈品体现自身身份，同时拥有充沛的剩余资金投入到升值物业中来。
五、推广主题
— 先生，新汇·东海岸游轮来了！太太吩咐赶紧上船。
— 好的，只怪家里温泉太舒服，怎么都享受不够。
六、营销策略
1、精准营销
去繁从简，只找亮点：相对于东营其他高端住宅而言，新汇·东海岸的项目特点尤为突出，景观、建筑、风格等适用于各个楼盘的特点我们就不多提，只找专属于新汇·东海岸的项目特点，比如温泉，比如海，我们结合营销节点与配套跟进，用极富冲击力的广告向消费者传达休闲、旅游、度假式的生活方式，以东营本地闻所未闻、见所未见的项目属性炒热项目——主题广告：游轮来了。
例：香桥郡——舍弃其他泛泛特点，因其“贵”而华，所以在项目开盘前期打出“假如不完美，只因有点贵”的主题广告语，迅速引爆市场，使得项目知名度一夜飙升。
2、跨界营销
跨界营销并非直接针对我目标客户，而是以推广宣传为目的，通过联结类别客户，使一部分客户到达现场产生直观感受并对持认可项目态度，以形成口碑宣传，带动资格客户来电、来访。
1）酒店餐饮类：为高端酒店及私人会所宴会厅提供高级座椅套，颜色采用项目VI色，印上项目标志及广告语。
2）婚纱摄影类：与外景合作的婚纱影楼店达成协议，在其店内摆放项目X展架，为前来项目参加婚纱拍摄的新人提供新汇·东海岸项目特有礼品。
3）健身运动类：邀请健身或培训俱乐部总监级教练及其会员，到项目现场表演、教习，将项目清新、自然的特质融入到健身运动当中去，取得良好的健身、保健效果，并为项目注入实际展示元素。
4）机场、汽车类：与奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克等高端品牌汽车联合，在以上汽车4S店内摆放活动展架，展示项目信息和活动信息，其客户凭新汇·东海岸活动券到项目现场领取礼品。机场方机投放广告，为其贵宾室提供高级座椅套。
3、圈层营销
以东营媒体界高管人员为目标，举办话题论坛及红酒品鉴活动。媒体界高管既是新汇·东海岸项目的准目标客户，又有着很强的信息传播能力。此举通过活动充分发挥舆论优势引起社会的广泛关注，活动不仅要达到直销的目的，而且使其带动新客户，拓展信息覆盖面，提高项目的知名度。
4、事件营销
1）垂钓卡发放：充分利用新汇·东海岸的湖区资源，通过发放垂钓卡吸引客户亲临项目现场，以实际之景打动客户，并使之形成规模，灌输项目一直推行的居住理念。
2）家居风水演义：东营各个项目做过的类似活动不在少数，东营客户群对此类事件也具有较高的兴趣，不过与其他项目的活动不同，我们要深挖风水讲座的要义，吸取微博互动营销的经验。我们在此次活动中增多现场的互动行为，并从客户的角度出发，设置“现场问答”、“大师亲临业主住宅内部提供装修指导建议”和“现场抽取幸运客户批字测算运程”等环节，关注其实际应用效果，牢牢抓住客户的兴趣点。
3）游轮活动：引进小型游轮，在游轮上进行烧烤、垂钓、红酒品鉴及小型高端社交舞会等活动，进行事件炒作，引爆市场，形成高强度的市场关注。
5、场地包装
目前新汇·东海岸内部各个功能分区还没有统一命名，比如广场仅从习惯上称为北广场和东广场，若大的湖区也没有一个确切的名称，对于项目形象的提升和扩大宣传起到了不可忽视的阻碍作用，6月份我们建议将项目场地重新包装，要求高雅大气，体现项目的形象气质，同时又易于记忆，通过论坛确定之后立即将拟定的场地名称投入到推广宣传中去。
6、外展场展示
加快金瀚西门外展场的装饰进度，（蓝海御华酒店已开业）展示项目形象的同时拓宽销售平台，辅助现场更多的到访与成交。
·1-2日 ·8-9日 15-16日 22-23日 29-30日
七、活动节点及宣传排期
场地包装方案投入 婚纱摄影基地、汽车 发放垂钓卡、家居风水演义 以游轮主重点的活动营销 健身培训机构体验式营销
使用、引进游轮 4S店拓展，媒体论坛 完成项目外展场 引爆市场，赢得高度关注 项目炒作达到高潮

视游轮引进的工作进 活动软文发布 垂钓卡发放活动X展架 使用大量软硬广告对游轮 报名招募体验学员
度展开主题推广 媒体论坛会活动宣传 风水演义活动宣传 活动大肆炒作宣传 媒体跟踪活动报道
八、推广执行
时间
类别
发布内容
发布媒介
6月1日-7日

6月1日-7日

网络
软文发布

东房网、新浪乐居、城乡网
广告条主题广告更换
媒体论坛会活动宣传软文
高架桥
“游轮来了”主题广告更换
黄河路高架桥
LED屏
好宜家LED液晶屏

6月8日-14日
X展架
垂钓卡发放活动通知
售楼处

网络
垂钓卡发放活动软文

东房网、新浪乐居、城乡网
家居风水演义活动预告及报名
高架桥
求前大师亲临现场，新汇·东海岸家居风水演义全城邀约，活动详询：2169777/2166555
黄河路高架桥
LED屏
好宜家LED液晶屏
短信
10万条短信
金翰西门
门头、内部展板、建筑单体沙盘等分区建议
金瀚西门接待中心

6月15日-21日
报纸

游轮活动网络软文发布、活动广告专版制作、活动广告预告
东营日报、黄河口晚刊、东营电视周刊、
电台
FM88.1东营交通音乐广播
网络
东房网、新浪乐居、城乡网
短信
30万条短信
高架桥
黄河路高架桥
LED屏
好宜家LED液晶屏
DM单页、夹报
东西城各繁华路段，高端社区点对点投放
X展架
游轮内部X展架

6月22-28日
网络

健身活动软文预告、接受电话报名，活动后期跟踪宣传
东房网、新浪乐居、城乡网
短信
10万条短信
高架桥
黄河路高架桥
LED屏
好宜家LED液晶屏
九、推广主题备选方案
为互应上期主题广告“我为海而来”，形成系列故事式的广告文案：为海而来，来到此地——又因项目的自身价值与升值价值而居于此，如此以娓娓道来的方式向受众展现新汇·东海岸的形象面貌。
主题推广语：我因你而居
差异化卖点梳理：
半小时生活圈、蓝天白云、清新空气、东营最低的PM2.5值、公园社区、听涛/垂钓/拾贝、超低容积率/绿化率、温泉入户、超大院落空间、现房实景、规划学校、医院。