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让你的商品占尽终端优势
“掌握终端就是霸主，接近顾客就是赢家”，营销人都会说这句话，但我觉得当今终端竞争异常激烈，这句话看来有必要进行这样修正，“掌握‘有效的终端’才是霸主，接近‘目标顾客’才是赢家”。显然，占尽终端的优势，这才是行销最基本且重要的。
　　也许你会说，我们可以用不同的销售管道来铺货，可以走多元化的通路；也许你还会说，我们根本不需要花费“九牛二虎之力”，就能找到一个适合商品属性的终端，无论是你用任何一种方式，你所要面对的都是消费者，你就难以保证你的商品会完全占尽终端优势了，那么，你要笑傲终端，不妨尝试这样来做一做：
选好你要占领的位置
　　打麻将的高手都清楚，占到一个好位置，可以频频得手叫“胡”，而一旦坐到偏门的位置，即使你打麻将是绝顶的高手，使出浑身的解数，也有可能会直冒冷汗，难怪打几圈牌后，有人总是提出要换位置。当然，我们不主张大家相信赌博这一套，在此只是例举这么一个片断，让大家更直观，其实，做终端与打麻将选位置也有异曲同工之处。
　　“立地条件，是终端中的首要条件”，商品流通的地理环境很重要，你要是选错了，就很难躲过僵化产生的经营状况，这种不利的经营环境往往会造成销售不畅，令人头痛不已，因此，我们对此哪还敢掉以轻心。我们先来看看身边因选错终端，而落得倒霉局面的例子，就拿广州建材商圈来说，广州有几大装饰装饰材料经营网点，起先是以羊城装饰城和广州装饰材料市场为主，两个市场毗邻于广州的河南板块，广州市民要购装饰材料一定要到这两家市场选购，交通虽然远了点，但商家也都是云集于此，你要是真的用上了这些装饰材料，你不跑也不行。接着，广州又涌现了以黄埔大道一带为中心的装饰材料市场，便冒出了“美居中心”、“家美好”、“天马装饰材料” 等几大市场。不久，广州市中心天河北路又相继开了一家“天河装饰材料城”，你看，要是从事装饰材料这种商品的商家，你的选择就要费些思量了，这么多家，你该选哪一家呢？分析几家装饰城，一种情况是售点有规模，但强手如云，大家纷纷进驻使市场拥挤，没有太多空隙让你占优势；另一种情况是，卖场环境好、交通也方便、入场政策也相当有吸引力，半年免租；再一种情况是，交通不方便，有好位置，政策待遇没挑剔；其次是，停车不方便，商场就在公路边，其它一应俱全。在此，我们就拿广州天河装饰材料城来说，因为停车不便是最大原因，生意就不及其它几个材料城，许多商家倒霉得连租金都赚不到，每天光顾该城的顾客也是寥寥无几。
　　好了，你选吧，你会选哪一家？没错，也许你的企业财大气粗，只要有商场就进，普天撒网式地经营，不在乎选不选，这也是我们所看到的最常见、最愚蠢的一种做法。如果我们用这种方式去铺货，是否可行呢？显然，答案是“NO”，在此，顺便给你提个醒，你必须有所选择，以免“东家赢利补西家”，这种“老鼠转圈圈”的经营方式，肯定要被市场所淘汰。想一想，你一年忙到底，年终结算时，你会吓一跳，两家商场都是一样的商品，一样的广告投入和一样的终端精耕，可是，销售结果却是两个样。这时你就会感到花了力气不挣钱，惨！
　　分享一个真实的案例，去年我的公司与北京一个卫生巾产品客户合作，我们负责该公司广东市场策划、销售工作，我们前期对广州商业网点作了很详细的调查，找准了适合女性购买该产品的消费习性和购买心态，以及终端的所有情况，通过二个月的全方位的品牌整合、广告制作，终端形象设计等等配套规划出来了，厂家看了很满意，我们便开始实施方案。铺货，一切就这样按方案计划展开了，连续的几个月下来，业绩非常惊人，通过销售报表显示，我们却发现了一个奇怪的问题，在广州环市路毗邻的两家商店，竟然一家销售是另一家的三倍还要有余，我们带着这个问题，来到这两家进行实地调查，发觉到销售不佳的店，老板和销售人员服务态度非常好，反而隔壁销售好的店里服务态度相当差，除此之外，两家店基本没有什么两样，价格、产品库存、呈列展示等等都是一模一样，问题出在哪？我们前前后后跑了五次，也找不到原因在哪里，当我们第六次光临，一行三人蹲在离店不远的地方进行观察人流时，竟然发觉到在“临门一脚”关头，人流便纷纷涌向了左边这家店，原因是右边这家店的门口有两级台阶，消费者每至此，便无形中涌向左边无台阶的这家。我们找到原因后，找到该店老板谈及此台阶；老板开始怎么都不认为，销售不畅是这台阶所致，后在我们一再说服下，他终于关门一天，把两级台阶铲平，并在门旁放置好几块醒目的POP广告牌来吸引顾客“眼球”。值得高兴的是，2001年12月当月的销售报表上，我们惊喜地发现，铲除这两级台阶后，该店销售我们产品的业绩连翻几倍，比邻店还略高一两个点。　
　　立地条件，作为通路的重要条件，是每一个聪明商家都会慎重对待的。麦当劳、肯德基、沃尔玛、家乐福、还有麦德龙，这些全球跨国零售品牌，哪一个不是在立地选择上小心翼翼、慎重选择对待之呢？关于地利之便，纽约展览购物中心副总经理蔡美慧认为，“有一项调查说明，消费者会选择三十分钟以内车程的地点来消费，以及停车位是否足够？塞车严重与否？这些都是吸引人潮的原因，足见立地环境的重要性。”然而，我们还有很多企业往往忽略了停车位、商圈规模、交通条件、消费者研究等相关的问题，这些都无疑影响消费者回头率的提高。
把握好120公分的分界线
　　就行销而言，营造一个有利于进行销售的环境，离不开顾客身高与有效的卖场规划，这也是一个产品能在卖场出色表现的主要精神。
　　你商品的目标消费对象是谁？这个我们必须清楚，最简单的方法就是，把顾客分成两大类，一类是儿童，一类是成年人，那么商品在终端货架上的陈列，不外乎选取在120公分的分界线，也就是说，120公分以上是成人的视线及手臂可及的区域；120公开以下，则是孩子们的视线及手臂可以触及的区域。如果你的商品是成年人选择的，那商品的最佳陈列高度最好不要低于120公分以下，儿童则正好相反。当然，对于残疾人，我们在这里暂且不论。
　　众所周知，便利，是行销上最有利的战斗武器，当前厂家、商家还没有引起高度重视，你要是能捷足先登，那赢家不是你会是谁？
　　我们也不妨采纳这样一种观点，像美国商店规划设计师协会（ISP）提出的对商业内外设计质量和5项评价标准，即：
　　商店规划——铺面规划、经营及经济效益分析、客源客流分析等；
　　造型艺术——商店整体艺术风格、店面、橱窗、室内各界面道具，标识等的造型设计；
　　视觉推销功能——以企业形象系统设计（CIS），视觉设计（VI）等手段促进商品推销；
　　照明设计——商店所选照明光源、亮度、色温、显色指数、灯具造型等；
　　创新意识——整体设计中所具有的创新。
　　5项标准中有3项，即商店规划、造型艺术与创新意识，涉及商店统筹规划的整体艺术造型与创新意识，可谓是：“无整体，即无效果，无创新，即无设计”。
　　通过此观点，我们可以从儿童的角度考虑，孩子到一家商店或超市，他所看到的角度和影像，他所感受的音乐和光线，能促使他产生欲望的元素与我们成年人是截然不同的，无论是在音乐、光线、手臂能伸向商品的长度、高度、身体回转的空间、色彩、喜欢的图案，你可以去问问任何一个孩子，得到的答案都是极其相似的。我们可以这样说，麦当劳和肯德基之所以可以成功，这与他们把握孩子的心理有很大的关系，麦当劳推出的史努比、Kitty猫、门旁放的“麦当劳叔叔”；肯德基的每一个餐厅里设置的游戏区、墙上的巨幅卡通动物画，这一切，无不是与孩子们沟通的一种语言。加之，他们能充分把握和认清购买的主动权不在孩子，而是大人（父母和家人），充分吸引目标顾客，驱使大人们和孩子一同消费。如果这类的通路展示，只是吸引大人们，而忽略了孩子，麦当劳和肯德基的生意是绝对不会有今天这个火爆场面的。
　　当前，许多商家都想赢在终端，展示架和货品堆放，规划和设计考虑得都很周全，获得了消费者的认同，也获得了众多的购买机会。当然，不足之处也在所难免，从我切身的购物体验告诉你，有几次很尴尬的场面，商店购物架的危险尖角将我的衣服钩破，这对我来说，并不是有多大的伤害。假如你的货架上的这些锐利的尖角，某一天划伤正在商场中奔跑的孩子的脸和小手，那后果就严重了。这些坏境高度与顾客高度的设计，是你终端获得成功的关键，这些细节注意了，在终端上你就会比竞争对手得到顾客多一份的认同和赞美。
　　其实，陈列也是一门学问，商品在120公分或上或下的位置陈列讲究出艺术性的话，购买就很容易达成。一般陈列的方法很多种，归纳起来，不外乎以下几种：
　　1、落地整齐陈列：将商品整齐地由地而上堆放，高度依目标顾客身高而定，一般在20公分左右为宜，分类、分大小、分尺寸，进行摆放。
　　2、落地盘旋而上陈列：将单个商品有规则地从地面整齐摆放盘旋而上，露出商品的品牌名，高度一般在75公分左右，可以在进口、卖场的焦点位置落地陈列。
　　3、突出陈列：在中央陈列架前面，可将自身商品摆放超过同类商品的高度陈列，也可考虑借助POP，让视线高出同类产品，做到醒目突出。
　　4、随架陈列：可制作一些有机玻璃的POP架，在柜台或黄金货架位置摆放，商品和宣传单张同时摆放，给人方便拿取，带动自身公司其它的商品销售。
　　5、悬挂陈列：商品一旦在悬挂中就会有立体效果出现，它可以增加商品的价值感，让其它商品比之逊色，但悬挂的高度要注意适中。
　　6、比例陈列：将同样的产品放到一起，让顾客进行比较，并订出价格、包装数量等直观的识别，这样可以达到促销中的有效对比，从而让顾客明辨这种产品的优势。比较的产品切莫使用竞争对手的产品来对比。
　　除此之外，还有岛式陈列、活面陈列、量感陈列、关联陈列、端头陈列等手法，这些手法在运用中较少，在此便不在赘述。值得说明的是，无论你所用哪一种手法，都必须考虑到120公分这一个分界线的高度，另外，还需特别提醒你，你用任何的一种陈列对儿童都是不管用的，他们反而对图形、光线、音乐等直接感知的东西有兴趣，也容易让他们接受。
善用POP，抢完“眼球”得销量
　　POP，常常担任小兵立大功的角色，它成本投入较低，一直倍受商家们的青睐。再与大家分享一个案例，有一个裤袜的品牌，近日推出的活动就很特别，将女人穿裤袜时类似的踢腿的动作，加以设计演出，在终端相当吸引人来围观，裤袜的销售由原先的静态化为动态，效果也胜过众多厂家枯燥乏味的说辞，后被消费者称之为踢大腿的连裤袜子。
　　可见，在POP的运用上，考虑将创意、设计、平面、电动、立体、色彩、声光、材质、科技等等结合来制作，改变以往的仅以平面为主的POP，它们被放置在行销的最前线，将承载起将商品的讯息直接传达给目标顾客，进而可引起人们的注意力和好奇心，驱使它们产生强烈的购买欲。这一广告的最后一波决定性的攻势，让你的终端光明一片。
　　当前，同质产品的严重性，让大家的行销都处在白热化竞争阶段中，行销手段的模仿与雷同，令许多商家大伤脑筋。然而，我们是否忽略了店头POP广告的重要和必要性？很少企业真正想到把它发挥到行销宣传的极致，来高度加以重视。而好多销售经理看到竞争对手在用POP，也就随跟着找家广告公司设计制作，放在竞争对手的旁边，只是认为它是广告的一个附属品；很多在广告上也是草率地列上海报、吊旗交差了事，完全忽视了它的真正价值所在。
　　你可千万不要小瞧了这个“小兵”，引发卖场成功销售的POP宣传工具的制作，它可依据不同的消费对象而有不同的定位功能，可谓是千奇百怪，花招迭出。它凭借着在卖场使用时间长，无形中延长了电视、报纸的广告与行销的生命期，以点到线，以线到整个卖场，其效果最具煽动性。
　　这一卖场出色的风景焦点，70年代在日本就已广受重视，他们在此方面的费用投入十分惊人，比起我国企业的投入要多出数十倍。特别是在90年代开始，日本企业进入整体不景气的局面时，厂商的广告预算、电视、报纸、广播、杂志等的正常广告投放被一度缩减，唯有POP这个店头广告在充当着强有力的支撑，它以花费最小的费用，效果最佳地决定消费者购买动机与行为，带动了日本企业走出低迷，在日本的行销史上，POP充当着功不可没的角色。
　　我国的POP从总体来看，还存在着许多不足点：
　　1、简洁、有趣并具关联性不够；
　　2、缺乏投射一个强烈的图像，很难聚集一个简单的意念；
　　3、缺乏利用产品来做为“广告主角”；
　　4、没有使用大且易读的文字作为标题；
　　5、色彩的搭配上不够明亮和不同寻常；
　　6、抓住消费者的注意力普遍不够，无法激起消费者购买欲望；
　　这些都是我们需要改进的地方。看到此，是否想到马上行动，调整和加大POP通路上的投入，在终端上立马做一些有创意的POP？好了，赶忙行动，一切为时不晚！
特色，用创意是免不了的
　　所谓特色，就是你的品牌跟其他同业（产品或服务）有明显不同之外，而藉以引发消费者的购买兴趣，特色的表现是形于外且看得见，通常运用在产品、服务、装饰、展示、识别等，在终端的运用上，更为广泛，如果真的要与竞争者不一样，你的创意就要拿出来了。
　　前段时间，广州电脑城门口每日都是人头攒动，这里，名人品牌在搞“活人雕塑秀”活动，创意特别，看了大半天，这个“雕塑”连个眼都不眨，我怎么看都不像是“活”的，有人伸手一摸，方才证实还真是“活的”！当时，不由为名人这一“绝”招而喝彩。当今，人人的手法都是雷同，要么是请几个小姐在商场扯嗓门喝几句，扭几下屁股，要么就是现场来个“百万富翁”游戏，淡而无味，看来能像名人品牌来点有创意的“做秀”，很有必要，消费者不但记住了你的品牌，“势”也造了出来，免得花了钱，却不讨好。
　　由名人品牌，我又想到另一个代表案例，近日美国市场新推出一种叫“彩绘牙贴”的产品，这种产品是加州卡尔弗市（Culver City）的孩童精灵公司为迎合临时纹身彩绘热潮而上市的，十六张“彩绘牙贴”的零售价是2.99美元，分为爱情包、幼咯包、友情包等，厂商把握住了孩子都不喜欢刷牙的特性，便生产出贴在牙齿上的这种“糖果纹身”，使用者只需先贴在牙齿上，然后舔掉，新奇又好玩来吸引孩子们刷牙。他们调查到五岁小孩能把牙刷干净的占25%已属幸运，11岁小孩很少能够刷到50%，针对此，他们又发明了“六十秒电动牙刷”，其用意不在“彩绘牙贴”产品上，而是为的提升电动牙刷卖气，之后，在各大通路上纷纷大作宣传，向孩子们父母宣传，如此一来，个个孩子都在终端握住牙刷，只要轻轻口交住，按下开关，带着微笑，前后滑动“时间机器”，乐趣就有了。该公司掌握了孩子们攀比的心理，在通路上聚集起孩子们，配合迪斯尼的活动举办竞赛，公司针对父母进行促销和展开公共关系活动，使得美国的各大通路掀起一股儿童喜爱刷牙的风潮，销售额一时间超过3亿5000万美元，使得高露洁、宝洁及其它公司均无法赶超。
　　再有一个大家比较熟悉的案例，在红色舒蕾淹没了多数商场的最好货架时，宝洁于心不甘，顺势推出了“美发店中店”、沙宣专柜等终端特色，让品牌一枝独秀。
　　可见，创意的力量是巨大的，“它可以让沉入海底的巨石浮上水面”、“创意等于冒险”，它的好处是可以让你远远地把竞争对手给摔开。终端创意的空间既然是广大的，你就要弯下腰来把身边俯拾即是的创意捡起来，这就看你要与不要了。
把握这些卡钱的“咽喉口”
　　不知你是否注意到没有，卖场的收银台和出口通道是最引人注目的地方。消费者一进入卖场，很容易被门旁展示的产品所吸引，在广州的各大超市和商场，我们都会发现一些企业在明争暗抢这些“地盘”，不知你在的城市是不是这样，我想，大致和广州没什么两样吧。
　　这些小型的展位，一般有两个着装一色的小姐，见顾客一进门，就有礼貌地打招呼，“您好，先生，看看我们蒙古的蒙牛牛奶，请到我们草原来。”话音还没落，另外一个小姐就把一小杯牛奶捧到我的面前，我这个大男人，看一眼满脸堆笑的“靓女”，又看一眼那浓稠稠的牛奶，你说我怎么好意思拒绝？尝了一口奶，用眼睛的余光瞄了一眼“靓女”，（我是不敢正眼看的，但还是要看，美女谁不爱看？各位，这里的小姐，你可要找一些美女，否则，我可不会装模作样地来看什么奶，你也很难留住我的脚步。）看足了“靓女”，好了，到你们草原就去一趟吧，卖上一箱放家中的冰箱里慢慢喝，按北方人方言说的“成了”！ 如果你有空的话，在读完我这篇文章后，我们不妨一起到商场或超市去看看，你一定会看到，收银台有一条长龙已排得好长，特别是在星期天，所以那些经济学家每天都在高叫市场不景气，我都是不屑一顾的，不景气，哪来那么多人？当你加入这条长龙时，你就要有耐心地等待了，也许脚步半天都动不了，眼光却在不断游移，感觉收款台旁边陈列的这些商品，硬是要塞到你手中似的。好在是等的无事可做，不由你不去伸手摸上一摸，绿箭口香糖、舒适剃须刀、杜蕾斯避孕套、乐敦眼药水……，尽管他们在卖场里面的货架上都有陈列，但它们在这里仿佛是又作最后的百米冲刺，让人时不时地摸一摸打发时间。各位营销人员，在此我用一个消费者的身份告诉你，这些“咽喉口”才是真正卡钱的关口，它们常常在一种无意识、无准备的状态下，情不自禁地让人打开荷包，可以告诉你，我家中多数的商品，都是在这些无意识的等待或闲逛中而购买的。
　　你可不能小瞧了这些关口，它是你传播品牌的最佳途径，你在主动出击时，往往会争取到更多的机会。然而，商品在这些节骨眼上，要是加大投入力度，能充分地展示品牌的个性，其效果会更佳，哪怕是一页宣传单张在这些地方，送到我的手中，这时，我就会顺手牵羊地带你回家。你的销售也会由此产生质与量的变化，在我下次走进商场购物时，不信的话，你就可以过来试试。
设个导购小姐，不仅是当“花瓶”
　　在广州的超市和一些豪华的购物城，如广州天河城内的吉之岛，我们来到每一个货架前，都会有一大群“靓女”围住你，她们均是穿着一色的工作服，不知情的人也许会认为是该商场的工作人员，其实，他们都是厂家或经销商花钱设的，不然，仅一节10米长的货架前就有10多个小姐，她们的工资在800-1000元之间，她们的任务是，在顾客选购产品时，含蓄地引到他们到自己的产品前，加大力度去介绍、推荐、咨询解答等，达到最佳销售。
　　在卖场为你的商品请一个导购小姐，从收益上看，还是划得来的，不但增加了产品的传播，也为你的产品提升形象和拥有好口碑，大有帮助。很多消费者购物都带有盲目性，如果你能适时加以引导，他们会重新对你的产品加以再认识。这些导购员来推荐产品，顾客会认为是卖场的工作人员，很少会想到是厂家的导购，其抵触情绪小，易接受度高，效果相当好。
　　有了她们的推荐，如果讲解清晰、销售技巧到位，销售量就有创造奇迹的可能。在台湾，有个销售西装的导购小姐，名叫林锦梅，她每天都创造出六、七万元新台币的销售额，她认为，“沟通是非常重要的一环，不只是透过与销售人员沟通来发现问题，而是由小处的问题分析，达到良性的沟通与互动，也必须将现场人员的问题反应给公司知道，做好承上启下的沟通桥梁。”
　　目前，我们许多企业都认识到，在每个重点的货架或专柜前，请个导购小姐很有必要，但在人员的管理、销售技巧的培训上还不够深入，许多小姐对于顾客提出的有些问题还无法回答，甚至有的是“一问三不知”；也有的小姐为能多拿到提成，向顾客销售时夸大产品功能，言过其词的比比皆是，无疑，给销售带来很多“后疑症”，最终使得人员费用增加了，行销的威力却没有发挥而出。