第二章--销售的基石PPT课件.ppt

第二章 市场计划：销售的基石1学习目的n简述市场计划的益处。n讨论市场计划的组成和功能。n确定市场计划的六个步骤。n综述市场计划的三个组成部分。n理解定位的含义并确定定位的两项选择。n描述市场营销的目标。n罗列市场营销中的预算选择。n解释销售目标失败的原因。2 如家酒店缝隙中找到大市场n采取连锁运营，布局在经济发达城市，选择在交通便利、生活设施齐全的地段，不像星级饭店那样附设大量休闲娱乐场所和服务设施，而是充分利用饭店附近成熟的社区服务网络，硬件环境也不最求奢华和排场，但安全、卫生、舒适。最突出的是，平均房价在200元以内，这样的饭店有没有吸引力？n事实上，在2002年如家成立之初，国内饭店业已经处于饱和状态，房间平均出租率只有50%，2004年，启动资金只有1000万的如家饭店连锁公司，营业额已达1.3亿，利润1600万。其饭店数量也从2002年的5家迅速发展到2004年底的55家，平均出租率保持在90%以上。3n如家CEO孙坚介绍，到2005年年底，如家开业的店面将达到70多家，覆盖全国25个城市。n在西方国家，经济型饭店已经成为旅游业住宿业的主流趋势。如家借鉴国外经验，打破常规，通过跨越传统饭店业的两个产业集团星级饭店和普通旅社，重新定义产业内部构架。n如家在已经趋近于饱和的饭店业市场中闯出一条新路，并且获得了超过常规的发展。截止2008年年底，如家集团旗下的拥有如家快捷、和颐酒店两大品牌，现已在全国30多个省和直辖市覆盖100多座城市，拥有连锁饭店500多家，形成了遥遥领先业内最大的连锁饭店网络体系。2006年10月，如家饭店在美国内斯达克上市，成为中国饭店业海外上市的第一股。4 市场分析n饭店想要在竞争日趋激烈的市场中生存并发展起来，就需要针对性的开展营销活动，推出符合市场需求的产品，其中的基础环节就是了解市场、分析市场。如家之所以能够成功，正式因为充分了解中国饭店业市场发展状况与未来发展的趋势。56789一 市场计划n市场营销计划是指在研究目前行业潜力、市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。n一项良好的市场计划包括六个关键步骤：市场调研审视，选择目标市场，酒店服务定位，确定市场目标，制定贯彻行动计划和监控评价市场计划。10二 市场销售团队n对任何一家酒店来说，营销无疑是至关重要的经营活动。要达到销售目的，酒店销售队伍责无旁贷。n酒店中市场销售团队的建立是为了贯彻整个酒店市场营销策略，一个市场销售团队应包括：只是一名来自各一线部门的代表，当然还应包括非一线部门的人员。通过这种团队的组合，保证了策略的全面性，防止了某些销售人员可能忽视的区域而造成的失误。11走进营销n很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件.n如果你是旅馆的管理者会怎么办,怎么把不利因素转化为有利因素？12锦囊妙计 旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆 启示:发掘自身的特色-找出需要或适合此特点的顾客-将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾客13三 市场调研审视n市场调研审视包含有四个主要部分：酒店分析、竞争对手的分析、市场分析和入住率以及相关活动的分析。n酒店分析是一份书面的、客观的自我评价，用来评估酒店自身的各项优劣和劣势，如酒店的声誉和地理位置。n市场分析主要是指通过市场的正确定位来寻求酒店发展的机遇。它由两部分组成，市场分析和入住率及相关活动的分析，市场分析涉及环境和形式酒店带来的影响。14四 酒店的定位n每个酒店在公众心目中有一个特定的形象，在客户或未来客户心目中的这种酒店形象的感知即时酒店的定位，酒店应将定位置于重要的位置，向目标市场阐述自我的特色。n酒店定位绝不是简单广告宣传。定位由酒店提供的产品服务、管理层的能力和市场销售人员的共同努力而构成，而这一切又要基于酒店的地理位置、店内外的特色以及全部服务人员的努力，只有以上各个因素的协调一致才能形成酒店的良好的卖点。n酒店的基本定位有两种选择的方式：n（1）酒店可以直接与对手竞争争夺某一特定的市场n (2)确认某一市场的需求，在对手未来之前首先占领这一市场，即建立一个全新的市场。15五 市场营销的目标n酒店应该确定每一个细分市场的营销目标，包括店内各个一线部门和二线支持部门也应该确定自己的营销目标，为了生产运营的效率，市场营销目标应该以简洁的文字进行表达和解释。目标应具有现实性和挑战性，而且必须能够进行量化测评。16六 市场营销的预算n市场营销的预算一般分为四大项n (1)依据上一年每项销售的百分比。这种方法常适用于拥有的回头客源的酒店。n（2）与竞争对手相对照的预算。即根据对手的支出来确定本酒店的投入。n（3）基金预算法，使用酒店利润的百分比作为支出的基点。n（4）零基点预算。所有预算都必须具有合理性。n1、营销预算的制定过程是怎样的？n第一步是原始预算的提报。n第二步是协商。n第三步是复核和审批。n第四步可能存在但不一定会有，就是对营销预算的修改。17六 市场营销的预算n2、酒店产品的定位概念n定位：是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，也就是说，定位是指产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。n酒店产品定位对酒店的经营具有重要的现实意义，主要体现在以下两个方面：n（1）有利于建立酒店和产品的市场特色n（2）为酒店制定市场营销组合策略奠定基础18n3、酒店产品的定位方法n（1）根据属性和利益定位n（2）根据质量和价格定位n（3）根据产品用途定位n（4）根据使用者定位n（5）根据产品档次定位n（6）根据竞争定位n（7）混合因素定位 19六 市场营销的预算n4、酒店产品定位步骤n酒店产品定位要达到的主要目标就是使顾客能够将本酒店与其他竞争对手区别分开来。实现这一目的，通常必须开展以下几个方面的工作：n首先是确定竞争对手，分析竞争对手的产品。确定竞争对手之后，酒店必须采取多种渠道收集竞争对手产品的相关信息，了解目标市场上的竞争对手向顾客提供何种产品。20七 销售目标的失败原因n如果酒店没有能够完成销售的目标，其原因可能是：n（1）缺乏责任感n（2）缺少沟通n（3）缺少时间n（4）缺少权力n（5）缺乏吸引力n（6）不可抗拒的外部因素n（7）不具现实性n营销中可存在的问题:1、营销手段传统单一，销售渠道管理不完善 2、产品和宣传缺乏个性与创新 3、在市场开拓思维上，“闭关自守”，业务领域狭窄 4、缺乏对忠实客户需求的研究 5、服务标准不规范 21