第5章-网络营销.ppt

电子商务概论第5章 网络营销 第第5 5章章 网络营销网络营销 n5.1 网络营销概述网络营销概述 n5.2 网上市场调研网上市场调研 n5.3 网络营销策略网络营销策略 n5.4 案例分析案例分析 n5.5 实训实训n5.6 小结小结n5.7 习题习题 1 电子商务概论第5章 网络营销 l了解网络营销的内涵、特点了解网络营销的内涵、特点l网络营销与传统营销方式的区别网络营销与传统营销方式的区别l了了解解网网上上市市场场调调研研的的主主要要内内容容和和主主要要方方法法l如如何何制制定定网网络络营营销销策策略略，能能够够撰撰写写网网上上市市场场调调研研计计划划、调调研研问问卷卷和和调调研研报报告告，熟练掌握网络营销的实际操作。熟练掌握网络营销的实际操作。本章要点本章要点2 电子商务概论第5章 网络营销 5.1 网络营销概述网络营销概述 5.1.1 网络营销的概念 网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，以便更有效地促成个人与组织交易活动的实现。网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的研究范畴。3 电子商务概论第5章 网络营销 5.1.2 5.1.2 网络营销的特点网络营销的特点 1跨时空 2多媒体 3交互式 4拟人化 5成长性 6整合性 7超前性 8高效性 9经济性 10技术性 11个性化 4 电子商务概论第5章 网络营销 5.1.3 网络营销与传统营销的区别网络营销与传统营销的区别 1营销理念 网络营销顺应了当今社会消费需求个性化、多样化的发展趋势，从传统的大规模市场向集中型、个性化营销理念转变。同时，网上的促销效果是可以进行统计的，如网站的访问人数、来源、地理分布等，从而确定有效的营销目标，主动地、有针对性地制定网络营销策略，开展营销活动，有效地避免盲目营销，这是其他营销手段所无法具备的 5 电子商务概论第5章 网络营销 1.2 电子商务的产生与发展电子商务的产生与发展 2沟通方式沟通方式1)传统营销沟通方式的不足(1)信息输送的单向性(2)信息内容的局限性 2)网络营销沟通方式的优点(1)信息沟通的双向性(2)信息内容的全面性6 电子商务概论第5章 网络营销 3 3营销策略营销策略 摩摩托托罗罗拉拉素素以以“质质优优价价廉廉的的产产品品和和服服务务，真真诚诚的的为为社社会会服服务务”为为其其经经营营目目标标，在在网网络络时时代代的的今今天天掀掀起起一一股股无无线线上上网网的的高高潮潮。作作为为通通信信业业的的巨巨人人，摩摩托托罗罗拉拉公公司司率率先先进进军军无无线线互互联联网网，设设计计了了功功能能强强大大的的无无线线上上网网手手机机，不不断断完完善善新新一一代代无无线线通通信信技技术术，并并与与诸诸多多著著名名的的ICP、ISP合合作作，不不断断丰丰富富WAP服服务务和和应应用用，通通过过无无线线网网络提供真正的随时随地的个性化服务。络提供真正的随时随地的个性化服务。7 电子商务概论第5章 网络营销 4营销组织营销组织 结结果果将将导导致致企企业业业业务务人人员员与与直直销销人人员员减减少少，组组织织层层次次减减少少，经经销销代代理理与与分分店店门门市市数数量量减减少少，虚虚拟拟经经销销商商、虚虚拟拟门门市市、虚虚拟拟部部门门等等虚虚拟拟组组织织盛盛行行。这这些些影影响响与与变变化化，都都将将促促使使企企业业对对于于组组织织再再造造工工程程的的需需要要变变得得更更加加迫迫切切，大大批批的的营营销销人人员员将将面面临临转转型型或或失失业业的的危危险险。为为确确保保网网站站能能提提供供优优质质服服务务，柯柯达达进进一一步步将将站站点点开开发发扩扩展展到到企企业业的的各各个个部部门门，将将信信息息系系统统部部、国国际际互互联联网网营营销销部部和和公公共共关关系系部部连连接接起起来来。这这种种协协作作可可确确保保用用户户反反馈馈和和查查询询被被迅迅速速准准确确地地传传给给公公司司，同同时时也也确确保保服服务务人员能立即做出反应。人员能立即做出反应。8 电子商务概论第5章 网络营销 5顾客关系顾客关系 Dell公公司司通通过过建建立立电电子子商商务务系系统统和和管管理理信信息息系系统统与与消消费费者者建建立立了了良良好好的的信信息息互互动动关关系系，不不但但降降低低了了库库存存成成本本和和交交易易费费用用，提提高高了了交交易易量量，同同时时密密切切了了双双方方的的合合作作关关系系。宝宝洁洁()产产品品分分为为“日日用用品品”和和“食食品品”两两大大类类，与与人人们们的的生生活活直直接接相相关关，所所以以在在网网页页上上沿沿用用其其在在传传统统广广告告中中的的营营销销主主题题：亲亲情情至至上上，关关爱爱生生活活。画画面面上上总总洋洋溢溢着着欢欢乐乐与与亲亲情情，沁沁人人心心脾脾。这这种种互互联联网网上上无无声声的的欢欢乐乐颂颂是是能能够够跨跨越越任任何何民民族族、国国家家、年年龄龄、语语种种和和宗宗教教的的，在在消消费费者者心心中中激激起起爱爱心心和和感情的共鸣，因而是商家营销的利器。感情的共鸣，因而是商家营销的利器。9 电子商务概论第5章 网络营销 5.1.4 网络营销的主要内容网络营销的主要内容1 1网上市场调研网上市场调研 网上市场调研是指企业利用互联网的双向交互式的信息沟通渠道，收集市场调查中需要的各种资料，准确实施调查活动。包括网上问卷调查；在网上商店、网络论坛、邮件列表、新闻组中获得消费者对公司及产品的评价，和有关市场竞争者的信息；利用搜索引擎和一些专业网站的企业数据库资料开展市场调研等。10 电子商务概论第5章 网络营销 2网络消费者行为分析网络消费者行为分析 例如，研究网上虚拟社区，了解这些虚拟社区消例如，研究网上虚拟社区，了解这些虚拟社区消费者聚集的原因、特征和偏好习惯，虚拟社区的需求费者聚集的原因、特征和偏好习惯，虚拟社区的需求因素、虚拟社区的文化等。如果没有对消费者的行为因素、虚拟社区的文化等。如果没有对消费者的行为进行充分分析，强行营销，势必引起消费者的反感。进行充分分析，强行营销，势必引起消费者的反感。著名的美国在线公司（著名的美国在线公司（www.AOL.com）曾经对）曾经对其客户强行发送电子邮件广告，结果造到客户的一致其客户强行发送电子邮件广告，结果造到客户的一致反对，许多客户约定，同时给反对，许多客户约定，同时给AOL公司发送邮件进行公司发送邮件进行报复，结果造成报复，结果造成AOL的电子邮件服务器瘫痪，最终的电子邮件服务器瘫痪，最终AOL不得不以道歉来平息众怒。不得不以道歉来平息众怒。11 电子商务概论第5章 网络营销 3 3网络营销策略制定网络营销策略制定 进入杜邦的中国网站(www.dupont-)，首先映入人们眼帘的是几张黑白石雕般的图片，给人以凝重永恒、充满韵律的格调，其中浓缩了杜邦的百年历史。尤其是那抬起的半只脚和脚下深深的足迹，很容易让人一下子联想到阿波罗登月宇航员著名的月球足迹。这个画面，除了留给了每一个访问者巨大的想象空间，还会让人们发出“这虽然是我的一小步，但却是人类跃出的一大步”的感叹。在杜邦公司总站()中，用来自世界各地、内容各异的图片，说明杜邦的产品遍布世界各地，涉及人们生活的方方面面。杜邦公司网站的营销策略就是，处处从人们的生活事件入手，来实实在在的表现杜邦的精神和特色，说明杜邦的产品是值得全世界人们信赖的。12 电子商务概论第5章 网络营销 4网上产品和服务策略网上产品和服务策略 索尼制定了旨在索尼制定了旨在“将公司网站建设成全球在线娱乐场将公司网站建设成全球在线娱乐场”的的网络战略，声称：网络战略，声称：“我的目标是要创造一个能为消费者提供我的目标是要创造一个能为消费者提供新型娱乐场所的公司。新型娱乐场所的公司。”索尼将网站定位于数字化、娱乐化索尼将网站定位于数字化、娱乐化和寻求梦幻境界的技术、软件及产品，利用精良的产品设备和寻求梦幻境界的技术、软件及产品，利用精良的产品设备和新奇的影视娱乐打造新的网络营销体系，以此来寻找新的和新奇的影视娱乐打造新的网络营销体系，以此来寻找新的商机，抑制竞争对手，发现、吸引并留住消费者，为自己的商机，抑制竞争对手，发现、吸引并留住消费者，为自己的品牌增值。品牌增值。联合保健在网上开辟了联合保健在网上开辟了“护理质量评价护理质量评价”专栏，分专栏，分“满意满意度和可接近度度和可接近度”、“保健护理项目与费用保健护理项目与费用”、“竞争效果竞争效果”等栏目。通过提供一个客观的质量评价体系和对一系列消费等栏目。通过提供一个客观的质量评价体系和对一系列消费者疑虑的解答，让消费者自己得出结论，做出正确选择者疑虑的解答，让消费者自己得出结论，做出正确选择 13 电子商务概论第5章 网络营销 图6.2 生产企业的物流结构图 5网上价格营销策略网上价格营销策略 互联网的全球性、开放性和低成本等特点，使消费互联网的全球性、开放性和低成本等特点，使消费者对产品和价格能做到充分了解，最终会使变化不定、者对产品和价格能做到充分了解，最终会使变化不定、存在差异的产品价格趋于一致，这对执行差别化定价存在差异的产品价格趋于一致，这对执行差别化定价策略的公司会产生十分重大的影响。策略的公司会产生十分重大的影响。14 电子商务概论第5章 网络营销 6网上渠道选择网上渠道选择 渠道的选择可以是直销方式或中介的多层次的网上营销渠道。作为美国一家专门从事个人计算机系统生产的跨国公司，Dell公司利用互联网，建立直销网站，开展直销模式，提供技术支持与订购信息，包括直接从站点下载软件、回答技术问题等，获得了巨大成功。Dell公司的网络直销渠道，改变了传统渠道中的供应与销售层次多、客户需求不明确、不易管理与控制的局面，最大限度地降低了营销成本，使企业的效益大幅度提高。Dell公司采取网络直销后，90的销售收入来自企业客户，10的销售收入来自普通客户。15 电子商务概论第5章 网络营销 7网络促销网络促销 网络促销研究的一个重要内容，就是利用网络论坛、邮件、新闻组等网络社区发展企业和其潜在消费者的关系。16 电子商务概论第5章 网络营销 8网络营销管理与控制网络营销管理与控制 网络营销作为在互联网上开展的一项新的营销活动，会面临许多以往不曾遇到的新情况和新问题，这是传统营销活动中不曾接触到的，如网络信息内容的管理，消费者隐私权的保护，产品质量保证和售后服务，消费者信息及交易信息管理和挖掘，以及信息安全与保护问题等等。17 电子商务概论第5章 网络营销 5.2.1 网上市场调研的概念及特点网上市场调研的概念及特点 网上市场调研，又称联机市场调研，就是利用互联网进行营销信息的收集、整理、分析和研究，客观地测定及评价现有市场和潜在市场，达到了解消费者需求、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略伙伴的目的。5.2 网上市场调研网上市场调研18 电子商务概论第5章 网络营销 三九健康网()在全国28个城市进行了医学人士上网情况调查，准确地把握了中国目前的医生上网的所有情况，以求能够推动中国网络医疗服务。19 电子商务概论第5章 网络营销 2网上市场调研的特点网上市场调研的特点1)即时性即时性2)经济性经济性 3)交互性交互性 4)客观性客观性 20 电子商务概论第5章 网络营销 5.2.2 网上市场调研的主要内容网上市场调研的主要内容 1市场需求 2消费者购买行为 3营销因素营销因素 4竞争对手 5宏观环境 21 电子商务概论第5章 网络营销 5.2.3 5.2.3 网上市场调研的主要方法网上市场调研的主要方法1 1网上市场调研方法概述网上市场调研方法概述按资料来源可划分为以下两种方法：按资料来源可划分为以下两种方法：1)1)网上市场直接调研网上市场直接调研 2)网上市场间接调研 22 电子商务概论第5章 网络营销 1）电子邮件调研的优势 （1）针对性强。（2）反馈迅速。23 电子商务概论第5章 网络营销 24 电子商务概论第5章 网络营销 3)注意问题(1)首先显示最重要的信息(2)邮件主题明确(3)内容简练25 电子商务概论第5章 网络营销 5.2.4 5.2.4 网上市场调研的步骤网上市场调研的步骤 1明确网上调研的对象和目的明确网上调研的对象和目的 2制定网上调研计划制定网上调研计划 3设计网上调研问卷设计网上调研问卷 4实施网上市场调研实施网上市场调研 5加工、整理、分析数据信息加工、整理、分析数据信息 6撰写网上市场调研报告撰写网上市场调研报告26 电子商务概论第5章 网络营销 5.2.5 撰写网上市场调研计划书撰写网上市场调研计划书 1封面封面封封面面主主要要包包括括项项目目名名称称、委委托托单单位位、承承办办单单位位、项项目目负负责人、日期等方面的内容。责人、日期等方面的内容。2计划书摘要计划书摘要计计划划书书摘摘要要部部分分的的内内容容，即即计计划划书书的的主主要要内内容容简简介介，大大约约300400字左右。字左右。3计划书结构计划书结构 1)网上市场调研项目概述网上市场调研项目概述2)网上市场调研项目计划网上市场调研项目计划3)附件附件 27 电子商务概论第5章 网络营销 5.2.6 网上市场调研问卷网上市场调研问卷 1设计网上市场调研问卷的步骤设计网上市场调研问卷的步骤 1)事前准备事前准备 (1)明确网上市场调研目的明确网上市场调研目的 (2)了解任务来源了解任务来源 (3)确定数据收集方法确定数据收集方法2)设计问卷设计问卷3)事后的检查事后的检查28 电子商务概论第5章 网络营销 2网上市场调研问卷的格式 1)卷首说明2)调研内容 3)结束语 29 电子商务概论第5章 网络营销 30 电子商务概论第5章 网络营销 3网上市场调研问卷设计要点 1)目的明确 2)内容适当 3)题量适中 4)措辞讲究 5)分工协作 31 电子商务概论第5章 网络营销 5.2.7 网上市场调研报告 2主要格式与内容1)封面2)内容摘要与关键字3)目录4)调研报告正文5)参考资料与附件32 电子商务概论第5章 网络营销 5.2.8 网上市场调研报告案例 中国互联网络信息中心网站，由CNNIC在2007年1月发布的中国互联网络发展状况统计报告。33 电子商务概论第5章 网络营销 5.3 网络营销策略网络营销策略5.3.1 产品策略 1产品形态与定位选择 2产品定制化3产品的品牌 4产品的服务 5新产品开发 34 电子商务概论第5章 网络营销 5.3.2 定价策略定价策略 1免费定价免费定价2低位定价低位定价 3个性化定价个性化定价4使用定价使用定价5拍卖定价拍卖定价6信誉定价信誉定价35 电子商务概论第5章 网络营销 5.3.3 分销策略 浙江海宁建立了网站中国皮革城（），将17种商品的式样和价格等信息公布于众，半年多时间就吸引了美国、意大利、日本、丹麦等30多个国家和地区的5600多位客户，仅雪豹集团一家就实现外贸供货额1亿多元。36 电子商务概论第5章 网络营销 1网络直销网络直销1）网络直销促成产需直接接触。2)网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。3)便于开展促销活动。4)可以充分利用自己的网站资源，架起一座与消费者进行有效的直接沟通的桥梁，及时掌握消费者的需求动态，分析消费者的购买心理等，从而使企业有针对性地进行网络促销活动。5)可以扩大企业的知名度和提高企业的形象。37 电子商务概论第5章 网络营销 2网络间接销售网络间接销售网络间接销售就是企业通过网络商品交易中介机构，将商品和服务销售给最终用户。网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽。如阿里巴巴BtoB网站，中国商品交易中心。38 电子商务概论第5章 网络营销 2024/3/11 周一39 电子商务概论第5章 网络营销 5.3.4 促销策略1网络促销的特点网络促销的特点1)网络促销是利用计算机技术和网络技术传递商品和服务的性能、功效及特征等信息的，因此网络促销不仅需要营销人员熟悉传统的营销技巧，掌握必要的商务知识，而且需要具有相应的计算机和网络技术知识，包括各种软件的操作和某些硬件的维护。2)网络促销是在互联网这一虚拟市场上进行的。除了要满足消费者在现实社会活动中的交易需要外，还要满足另外三种需要，即兴趣的需要、聚集的需要和交流的需要，从而为企业培养大批来自网络的忠诚客户。3)互联网虚拟市场的出现，打破了传统的区域性市场的空间局限，便竞争范围发展到全球，而且在这个虚拟市场上，企业的大小、规模、类型等概念将日渐模糊。这迫使每个企业都必须掌握在全球统一大市场上做生意的游戏规则和技巧。否则，就会有被淘汰的危险。40 电子商务概论第5章 网络营销 2网络促销的策略网络促销的策略 1）网络广告 2）搜索引擎3）提供免费资源和服务 4）有奖促销 5）网上赠品促销 6）积分促销 7）发行虚拟货币来促销 8）网上打折促销41 电子商务概论第5章 网络营销 3网络广告 所谓网络广告，是指在互联网站点上发布的以数字符号为载体的各种一对一的经营性广告，是互联网作为市场营销媒体最先被开发和利用的营销技术。42 电子商务概论第5章 网络营销 HotWired杂志网络版于1994年10月14日在其站点上发布了第一个网络广告，标志着网络广告的诞生。HotWired杂志并不是通过销售杂志的电子拷贝来赚钱，它用传统的方式，即向赞助商收取高额的广告费来获取利润。这本以Web为基础的杂志在1994年10月吸引了AT&T等16家赞助商。每家做广告的公司向该杂志交付3万美元，获得两个月的广告资格。我国网络广告的萌芽大约始于1995年，以马云创办“中国黄页”为标志。43 电子商务概论第5章 网络营销 1)网络广告的特点(1)经济性(2)广泛性(3)交互性(4)易统计性(5)主动性(6)实时性(7)形式多样 44 电子商务概论第5章 网络营销 2)网络广告的发布方式()主页形式(2)网络内容服务商(3)专类销售网(4)新闻组和电子公告牌(5)使用公共黄页和行业名录(6)加入广告交换网(7)使用邮件列表发布广告(8)搜索引擎(9)博客45 电子商务概论第5章 网络营销 3)网络广告的种类(1)旗帜广告(Banner)46 电子商务概论第5章 网络营销(2)按钮广告(Button)47 电子商务概论第5章 网络营销(3)弹出式广告 48 电子商务概论第5章 网络营销(4)文字链接广告 49 电子商务概论第5章 网络营销(5)在线分类广告 芬兰英夫拓公司在北京投资的是这类广告形式的代表。它是国内互联网骨干线上一个功能强大的分类广告平台，面向所有企业和普通消费者。所有的互联网使用者都可以在这个平台上方便地检索、浏览别人的广告，也可以发布自己的广告。广告内容按产品与服务的类别详细分类。50 电子商务概论第5章 网络营销(6)电子邮件广告51 电子商务概论第5章 网络营销(7)电子杂志广告(8)电子公告牌广告(9)新闻组广告 52 电子商务概论第5章 网络营销 5.4 案例分析案例分析通用汽车公司的网络营销通用汽车公司的网络营销 53 电子商务概论第5章 网络营销 通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，它是由威通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，它是由威廉杜兰特于廉杜兰特于1908年年9月在别克汽车公司的基础上发展起月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的汽车城底特律。通用汽车公司在美来的，成立于美国的汽车城底特律。通用汽车公司在美国本土共有六个轿车分部，分别为别克分部、奥兹莫比国本土共有六个轿车分部，分别为别克分部、奥兹莫比部、卡迪拉克部、雪佛莱部、旁蒂克部及部、卡迪拉克部、雪佛莱部、旁蒂克部及GMC部，另部，另外在世界各地还有不少分公司。以其上万亿美圆的资产、外在世界各地还有不少分公司。以其上万亿美圆的资产、60余万员工及遍及世界的销售网点而居余万员工及遍及世界的销售网点而居财富财富全球全球500强之首。强之首。54 电子商务概论第5章 网络营销 1.1 网络广告成就互动营销网络广告成就互动营销 近年来，近年来，GM与美国时尚设计协会合作，在网站上推出与美国时尚设计协会合作，在网站上推出5款均由定级时尚设计师设计的豪华概念车型，向消费者提供款均由定级时尚设计师设计的豪华概念车型，向消费者提供了一次难忘的宽带浏览经历。了一次难忘的宽带浏览经历。网络广告使网络广告使GM在在市场营销方面取得市场营销方面取得巨大回报，远胜于巨大回报，远胜于广播电视的广播电视的30秒广秒广告。告。GM又在雅虎又在雅虎网站建立了广告机网站建立了广告机构，短短两个月中，构，短短两个月中，通用汽车成功地吸通用汽车成功地吸引了引了5000名汽车买名汽车买主。主。55 电子商务概论第5章 网络营销 1.2 形式多样化的网上栏目形式多样化的网上栏目 上海通用网站充分发挥了网络广告的特点的同时，还在上海通用网站充分发挥了网络广告的特点的同时，还在其网站上采取了多样化形式，在网站上除了醒目的动态广其网站上采取了多样化形式，在网站上除了醒目的动态广告外，还建立了告外，还建立了“网上车展网上车展”、“汽车公园汽车公园”等栏目，实等栏目，实现了与上网者进行互动的目的。现了与上网者进行互动的目的。1.网上车展网上车展 顾顾客客可可以以从从网网上上参参观观汽汽车车展展，内内容容包包括括新新闻闻中中心心、虚虚拟展厅、在线服务等内容拟展厅、在线服务等内容。虚虚拟拟展展厅厅 在在线线服服务务 56 电子商务概论第5章 网络营销 1)网上车展可以避免展馆中经常发生的拥挤现象，某种网上车展可以避免展馆中经常发生的拥挤现象，某种程度上，每个观众都拥有一个自己的展馆了。程度上，每个观众都拥有一个自己的展馆了。2)网网上上车车展展可可以以让让顾顾客客从从多多个个角角度度来来观观察察汽汽车车，顾顾客客不不会像在展馆中会像在展馆中“见首不见尾见首不见尾”。3)网网上上车车展展不不仅仅让让顾顾客客看看清清汽汽车车的的外外观观，也也为为他他们们提提供供了了详详尽尽的的相相关关资资料料，使使顾顾客客能能了了解解汽汽车车的的性性能能等等各各个个要要素素。在在展展馆馆中中要要完完全全了了解解一一辆辆车车的的所所有有要要素素几几乎乎是是不可能的事。不可能的事。4)网上车展不用门票，没有时间和空间的限制。网上车展不用门票，没有时间和空间的限制。虽然网上车展与真实展馆内的车展相比，不如后虽然网上车展与真实展馆内的车展相比，不如后者来得真切，但它所具有的下列独特的优点还是吸引者来得真切，但它所具有的下列独特的优点还是吸引了众多观众的参观了众多观众的参观：57 电子商务概论第5章 网络营销 2.网上网上“汽车公园汽车公园”在在GM的网上的网上“汽车公园汽车公园”，访问者可以在那里享，访问者可以在那里享受到微型迪斯尼乐园的乐趣，轻松休闲。受到微型迪斯尼乐园的乐趣，轻松休闲。58 电子商务概论第5章 网络营销 3.生产过程搬上互联网生产过程搬上互联网 作为世界上最大的汽车生产商，通用汽车公司计划作为世界上最大的汽车生产商，通用汽车公司计划在今年底推出一新项目，即让消费者通过互联网观看所在今年底推出一新项目，即让消费者通过互联网观看所购汽车的生产过程，这将使通用成为采取此项活动的第购汽车的生产过程，这将使通用成为采取此项活动的第一家公司。一家公司。通用公司在线部门总裁通用公司在线部门总裁Mark Hogan说，该项目将说，该项目将覆盖一些工厂，使向用户交付预订汽车的时间从目前的覆盖一些工厂，使向用户交付预订汽车的时间从目前的6070天降为天降为10天之内；并且在三、四年之内，该项活天之内；并且在三、四年之内，该项活动将在全国范围内推出。动将在全国范围内推出。59 电子商务概论第5章 网络营销 1.3 关系营销为本关系营销为本 著名营销学家罗伯特著名营销学家罗伯特韦兰及保罗韦兰及保罗科尔指出：科尔指出：“如如今强调促进企业的成长必然要把焦点放在顾客身上。因今强调促进企业的成长必然要把焦点放在顾客身上。因为，利润的增长需要把重点放在恰当的客户关系上为，利润的增长需要把重点放在恰当的客户关系上”，“企业的价值最终等于其客户关系的总和企业的价值最终等于其客户关系的总和”。通用汽车网络营销的方针很明确，即在其品牌优势通用汽车网络营销的方针很明确，即在其品牌优势的基础上，致力于建立与强化与公众的联系，利用国际的基础上，致力于建立与强化与公众的联系，利用国际互联网辐射力开展关系营销。互联网辐射力开展关系营销。GM的网站的设计，始终体现了这一营销主体，完的网站的设计，始终体现了这一营销主体，完全站在顾客的角度进行设计。全站在顾客的角度进行设计。60 电子商务概论第5章 网络营销 1、方便的购车流程、方便的购车流程 GM网站在设计中刻意网站在设计中刻意揣摩顾客的购车心理，帮助顾客在面对揣摩顾客的购车心理，帮助顾客在面对形形式式的各种汽车时避免陷入选车迷津，处于无从决断的境形形式式的各种汽车时避免陷入选车迷津，处于无从决断的境地。在地。在“选车选车”栏目中，依照顾客的购车流程来细化它的每一栏目中，依照顾客的购车流程来细化它的每一个页面，设计了一系列简单的问答。例如：个页面，设计了一系列简单的问答。例如：（1）“我想买辆车，但不知道购车流程，那该怎么办？我想买辆车，但不知道购车流程，那该怎么办？”。GM网站为顾客提供了初次购车者应了解的购车流程，使顾客网站为顾客提供了初次购车者应了解的购车流程，使顾客了解到正确的购车应该按照怎样的步骤。了解到正确的购车应该按照怎样的步骤。（2）“那么多车，我该选哪种呢？那么多车，我该选哪种呢？”。GM 近年建立了一近年建立了一个顾客网上购车系统个顾客网上购车系统GM Buypower，该系统为顾客提供该系统为顾客提供了四条网上购车途径：了四条网上购车途径：61 电子商务概论第5章 网络营销 输输入入自自己己的的日日常常收收入入和和花花费费，系系统统会会自自动动显显示示在在此此支支付付范范围内的所有汽车，可由顾客自己浏览。围内的所有汽车，可由顾客自己浏览。输输入入期期望望的的车车价价范范围围、首首付付款款额额和和预预备备贷贷款款的的年年数数，“购购车车计计算算器器”会会自自动动给给出出顾顾客客如如购购车车后后需需每每月月还还款款的的数数额额，由由顾客自己斟酌是否可以承受这样的价格范围。顾客自己斟酌是否可以承受这样的价格范围。直直接接在在网网上上提提交交问问题题，比比如如心心目目中中的的理理想想汽汽车车应应具具备备哪哪些些条条件件等等，GM Buypower Manager 会会在在24小小时时内内作作出出答答复复，还能替顾客向指定经销商询问价格和预订试车。还能替顾客向指定经销商询问价格和预订试车。62 电子商务概论第5章 网络营销 选择理想的车型：顾客只要在系统输入自己喜爱的车型选择理想的车型：顾客只要在系统输入自己喜爱的车型和所在地的邮政编码，便能得到符合条件的汽车信息。顾客可和所在地的邮政编码，便能得到符合条件的汽车信息。顾客可以自己选择这部车的颜色，如红、蓝、灰、银等、也可以自由以自己选择这部车的颜色，如红、蓝、灰、银等、也可以自由选择可选装备，如收音机、前排预热座位、选择可选装备，如收音机、前排预热座位、DVD等。顾客也可等。顾客也可将此车与其他型号的汽车进行各个方面的比较。最后，顾客可将此车与其他型号的汽车进行各个方面的比较。最后，顾客可以将汽车的重要资料在线打印下来。以将汽车的重要资料在线打印下来。GM BUYPOWER SYSTEM 63 电子商务概论第5章 网络营销（3）“我只想买辆二手车，该上哪儿去找呀？我只想买辆二手车，该上哪儿去找呀？”。在。在GM GM 的的BUYPOWERBUYPOWER系统中，顾客只要做几步选择，如期望车价、车系统中，顾客只要做几步选择，如期望车价、车型、所在地等信息后，瞬间就能看到型、所在地等信息后，瞬间就能看到GMGM数据库中符合顾客数据库中符合顾客查询条件的所有二手车。顾客通过进一步点击，可以了解查询条件的所有二手车。顾客通过进一步点击，可以了解到关于这些二手车的车况、颜色、装备等各种相关信息。到关于这些二手车的车况、颜色、装备等各种相关信息。在看中某部车后，顾客就可以预约试车了。这个过程真得在看中某部车后，顾客就可以预约试车了。这个过程真得很简单，而且顾客所获得的信息显然比传统方式下要透明很简单，而且顾客所获得的信息显然比传统方式下要透明得多。如果顾客想知道权威的二手车购买参考，可以点击得多。如果顾客想知道权威的二手车购买参考，可以点击KELLEYKELLEY蓝宝书，只要选择年份、车型，就可知道在经销商蓝宝书，只要选择年份、车型，就可知道在经销商处购买这款二手车需要了解哪些信息。这使顾客由信息不处购买这款二手车需要了解哪些信息。这使顾客由信息不对称的劣势状态转变为对称的劣势状态转变为“知己知彼知己知彼”。64 电子商务概论第5章 网络营销（4）“选选完完了了车车，该该上上哪哪儿儿去去买买呀呀？”。GM 网站为网站为顾顾客客提提供供了了经经销销商商分分布布信信息息，只只要要在在全全国国地地图图上上选择选择某某个个区区域域，便便会会显显示示该该区区域域内内的的所所有有经经销销商商名名录录、地地址址和和联联系系方方式式。顾顾客客也也可可以以输输入入车车型型和和邮邮编编找找到到该地该地区区各各主主要要经经销销商商提提供供的的报报价价，包包括括售售价价、保保险险金金、预预付款等信息，供顾客选择最优策略。付款等信息，供顾客选择最优策略。65 电子商务概论第5章 网络营销（5）“经销商选定了，可是没有亲身试过怎么放心呢？经销商选定了，可是没有亲身试过怎么放心呢？”。GM 网网站上新增的一条服务叫站上新增的一条服务叫“24小时试驾小时试驾”，顾客可以在网上查看可以试，顾客可以在网上查看可以试驾的汽车型号与经销商，就可以轻轻松松把一辆新车开走了，当然，驾的汽车型号与经销商，就可以轻轻松松把一辆新车开走了，当然，顾客需要事先提供驾照、证件和原有汽车作为抵押。顾客需要事先提供驾照、证件和原有汽车作为抵押。GM的一条广告的一条广告词叫做：词叫做：“把把GM的一辆车开走吧，白天你开它一整天，晚上它来陪的一辆车开走吧，白天你开它一整天，晚上它来陪你入睡。你入睡。”66 电子商务概论第5章 网络营销（6）“车买好了，可是以后如果要维修可怎么办呀？车买好了，可是以后如果要维修可怎么办呀？”。GM为顾客提供了一条规范的维修流程，从顾客接待、诊断、为顾客提供了一条规范的维修流程，从顾客接待、诊断、入维修车间，经过严格的质量检验，到交车准备、结帐交车、入维修车间，经过严格的质量检验，到交车准备、结帐交车、跟踪服务，跟踪服务，GM规定了严格的服务标准和流程。使顾客感到规定了严格的服务标准和流程。使顾客感到“买得放心、用得放心、修得放心。买得放心、用得放心、修得放心。”67 电子商务概论第5章 网络营销 同时同时GM还以清晰、形象的方式向购车者展示了网上购车还以清晰、形象的方式向购车者展示了网上购车的流程的流程，为顾客节省了很多寻找信息的时间和精力，使一个对为顾客节省了很多寻找信息的时间和精力，使一个对汽车的门外汉迅速地跃升为一名拥有理想汽车的汽车的门外汉迅速地跃升为一名拥有理想汽车的“爱车族爱车族”，这种体验恐怕是在各大经销商店来回奔走、来回比较所望尘莫这种体验恐怕是在各大经销商店来回奔走、来回比较所望尘莫及的。可以说，及的。可以说，GM让顾客享受了一回让顾客享受了一回“一条龙体验一条龙体验”。请看请看GM的购车流程图。的购车流程图。68 电子商务概论第5章 网络营销 69 电子商务概论第5章 网络营销 2、关系唯上、客户至尊的营销创意关系唯上、客户至尊的营销创意 网上的通用汽车（网上的通用汽车（）公司并不以汽车行业中的帝）公司并不以汽车行业中的帝王自居，喧染其行业老大，富可敌国的气势。相反，在它的首页上既王自居，喧染其行业老大，富可敌国的气势。相反，在它的首页上既未将各款超豪华汽车、一流的自动化生产线、巍峨的摩天大厦放在中未将各款超豪华汽车、一流的自动化生产线、巍峨的摩天大厦放在中心位置，而是将最中心、最明显的位置让出来，经常是一些多姿多彩心位置，而是将最中心、最明显的位置让出来，经常是一些多姿多彩的人物形象、风景名胜和人文景观，让人乍看生疑。以人物为中心倒的人物形象、风景名胜和人文景观，让人乍看生疑。以人物为中心倒也罢了，然而通用汽车竟然不选明星政要，而是世界各地、风情各异也罢了，然而通用汽车竟然不选明星政要，而是世界各地、风情各异的日常生活中的平民，让人再疑；一幅以平民为中心的首页倒也罢了，的日常生活中的平民，让人再疑；一幅以平民为中心的首页倒也罢了，然而通用汽车好像觉得这样做还不过瘾，破天荒地制作了一系列的页然而通用汽车好像觉得这样做还不过瘾，破天荒地制作了一系列的页面加以渲染表现，给人的第一印象就是与众不同，似乎表现的这些都面加以渲染表现，给人的第一印象就是与众不同，似乎表现的这些都是彼此毫不相干的，而且背景图案随机更换，仿佛要将全世界的心仪是彼此毫不相干的，而且背景图案随机更换，仿佛要将全世界的心仪之人都要搬上通用汽车的首页上去露脸似的，不禁让人疑窦重生。之人都要搬上通用汽车的首页上去露脸似的，不禁让人疑窦重生。70 电子商务概论第5章 网络营销 通通用用汽汽车车的的营营销销创创意意，不不觉觉令令人人拍拍案案称称绝绝。既既然然通通用用汽汽车车的的品品牌牌之之尊尊、产产品品之之华华、公公司司之之身身价价早早已已举举世世公公认认，何何必必再再在在网网上上大大肆肆喧喧染染至至尊尊面面目目，倒倒不不如如谦谦居居其其次次，而而将将正正主主儿儿上上帝帝们们恭恭请请出出来来，奉奉至至中中心心位位置置。这这种种“抑抑汽汽车车帝帝王王之之尊尊，扬扬平平民民百百姓姓之之贵贵”看看似似错错位位的的设设计计，恰恰恰恰准准确确地地表表达达了了通通用用汽汽车车的的营营销销主主题：关系唯上，客户至尊。题：关系唯上，客户至尊。在在首首页页设设计计上上，通通用用汽汽车车是是这这样样表表达达自自己己与与客客户户的的关关系系的的，即即本本公公司司从从不不以以我我为为尊尊，而而是是始始终终以以顾顾客客为为中中心心，此此为为喻喻义义其其一一；其其二二，本本公公司司客客户户遍遍及及全全球球，不不论论你你是是来来自自西西部部沃沃土土的的牛牛仔仔，还还是是远远在在异异国国雪雪山山之之巅巅的的僧僧侣侣；不不论论你你是是行行迹迹匆匆匆匆的的职职业业妇妇女女，还还是是途途中中相相聚聚的的商商贾贾；不不论论你你获获金金榜榜题题名名日日，还还是是身身处处闲闲情情逸逸致致之之时时；与与你你相相随随的的都都是是通通用用汽汽车车。其其三三，本本公公司司产产品品，不不论论对对妇妇孺孺、情情侣侣、夫夫妇妇、学学生生、众众口口之之家家等等，都都有有对对你你合合适适的的款款式车型，都能让你买得起，用得好式车型，都能让你买得起，用得好 所有这些寓意尽显于首页之中，这正是所有这些寓意尽显于首页之中，这正是“平民脸面，王者之尊平民脸面，王者之尊”的风范。的风范。71 电子商务概论第5章 网络营销 根据迈克尔根据迈克尔波特著名的竞争优势理论，波特著名的竞争优势理论，“别具一格别具一格”是获取竞争优势的主要手段之一。因是获取竞争优势的主要手段之一。因而而GM除了自身品牌优势外，站点的生动、亲切、除了自身品牌优势外，站点的生动、亲切、便捷是吸引购车者和潜在客户的关键。便捷是吸引购车者和潜在客户的关键。72 电子商务概论第5章 网络营销 5.5 实训实训73 电子商务概论第5章 网络营销 5.6 小结小结5.7 习题习题 1)上网收集各种形式的广告，分析其广告对象和广告效果的不同之处。2)访问Dell公司的网站，分析Dell公司的直销策略，并写出分析报告。74 电子商务概论第5章 网络营销 谢谢谢谢大家！大家！75 电子商务概论第5章 网络营销 2024/3/11 周一76