房地产客户回访培训.ppt

客户访谈客户访谈目的目的意义意义“通过访谈不仅可以得到主要的数据，而且可以发现二手数据的信息来源。访谈的价值不仅仅局限于数据收集。它还可以作为验证观念、增加买进的一种机制（建立间接的商业机会）”麦肯锡意识n 访谈是市场调查最重要的组成部分之一；n 获得相关人员的主观经验、主张、看法；n 获得非量化数据支撑的事实。快速了解市场快速了解市场缩短市调时间缩短市调时间快速获取有效信息快速获取有效信息验证假设验证假设获取信息获取信息获得结论获得结论建立联系建立联系宣传推广宣传推广概念概念 访谈是一种目标目标取向，二元的人群互动，主要包含口语和听觉的沟通行为；研究者和资讯提供者重复重复接触，以了解资讯提供者以自己的话对自己的生活，经验自己的生活，经验或情境或情境所表达的观点；一种社会互动资讯取得受访者观点观点（经验）。什么是访谈？什么是访谈？关键词提取：关键词提取：目标性目标性 访谈需要有清晰的目标和重点，而不是无限的扩大话题范围；主观性主观性 访谈所得到的往往是受访者基于个人经验的意见，存在一定的主观性，需要研究者对受访结果的适用性有清晰的判断，去伪存真；重复性重复性 访谈是由一系列动作所串成的过程，并非一次性活动，而与受访者多次的重复接触也有利于保证访谈结果的真实有效；观点性观点性 访谈要获取的是具有观点性的信息，而非简单的事实、数据陈列。检验访谈是否完整有效的检验访谈是否完整有效的“三个知道三个知道”：知道自己要问什么；知道客户在说什么；知道观点是什么。知道自己要问什么；知道客户在说什么；知道观点是什么。分类分类结构化访谈结构化访谈 目标导向的目标导向的n用以收集量化资料n问题形式、回答方式、进行方式有固定程序n访谈者主导非结构化访谈非结构化访谈 开放、发散式的开放、发散式的n去除访谈的标准化程序及问题的顺序n依赖访谈者与受访者间的社会互动(social interaction)n常以一种日常生活对话进行n半结构访谈或焦点访谈n比结构化访谈具弹性n访谈者仅列出访谈指引街头拦访街头拦访客户问卷客户问卷深度访谈深度访谈从理论角度讲，客户从理论角度讲，客户访谈可分为访谈可分为结构化访谈结构化访谈和和非结构化访谈非结构化访谈两大类；两大类；从实际工作角度讲，从实际工作角度讲，客户访谈的形式多种多客户访谈的形式多种多样，且应用灵活。样，且应用灵活。电话访谈电话访谈按访谈形式分：按访谈形式分：专业人士访谈专业人士访谈按访谈对象分：按访谈对象分：目标客户访谈目标客户访谈政府部门访谈政府部门访谈过程过程准备阶段准备阶段约访阶段约访阶段访谈阶段访谈阶段访谈后阶段访谈后阶段要做的事要做的事保证更高效的技巧保证更高效的技巧拟定访谈提纲获取访谈资源确定受访对象平台案例借鉴调用公司相关资源讨论确定问题联系约访对象安排约访次序预定访谈地点顺利进行访谈获取资料合适的开场白融洽的谈话氛围根据项目类型安排预先发送访谈提纲访谈纪要受访人信息留存回访致谢保存信息n 以一次客户深访为例以一次客户深访为例准备阶段准备阶段Lets make lists!List 1：访谈提纲访谈提纲 Interview Outline拟定访谈提纲的步骤：拟定访谈提纲的步骤：1 1、确定访谈重点（方向）、确定访谈重点（方向）2 2、确定访谈问题、确定访谈问题3 3、把问题结构化、把问题结构化4 4、拟定访谈提纲、拟定访谈提纲List 2：访谈资源访谈资源 Interview Objects拟定访谈资源的步骤：拟定访谈资源的步骤：1 1、根据项目自身属性和访谈目的、根据项目自身属性和访谈目的确定目标受访者范围确定目标受访者范围2 2、盘点公司内部和开发商所掌握、盘点公司内部和开发商所掌握所有访谈资源所有访谈资源3 3、拟定适合的访谈资源列表、拟定适合的访谈资源列表 访谈之后当你不知道自己获得了什么的时候，不是因为你的访谈访谈之后当你不知道自己获得了什么的时候，不是因为你的访谈技巧出现了问题，也不完全是因为你的受访者不配合，问题往往出在技巧出现了问题，也不完全是因为你的受访者不配合，问题往往出在访谈的准备上，可能整个的市调过程你都不知道自己想要什么！访谈的准备上，可能整个的市调过程你都不知道自己想要什么！准备阶段准备阶段n 关键动作关键动作 Key ActionsList 1：访谈提纲访谈提纲 Interview Outline明确项目的类型、进行的阶段、自身独特性以及急需解决的明确项目的类型、进行的阶段、自身独特性以及急需解决的问题，从而把握访谈的侧重方向；问题，从而把握访谈的侧重方向；?项目的类型项目的类型 城市住宅？别墅？写字楼？商业？城市住宅？别墅？写字楼？商业？?项目进行的阶段项目进行的阶段发展战略？物业发展建议？营销？发展战略？物业发展建议？营销？?项目自身的独特性、急需解决的问题项目自身的独特性、急需解决的问题n不同类型的项目对应不同的市场关注、政策关注n不同类型的项目拥有不同的客户群体n发展战略阶段侧重区域发展历程和区域价值构成n物业发展建议阶段侧重市场和消费者偏好n营销顾问阶段侧重市场举措和消费者的营销认知n本项目自身的独特性n需要解决的问题拟定提纲前需明确拟定提纲前需明确的几个前提的几个前提准备阶段准备阶段n 关键动作关键动作 Key ActionsList 1：访谈提纲访谈提纲 Interview Outline调用平台资源，查看类似项目的访谈提纲调用平台资源，查看类似项目的访谈提纲和访谈纪要；和访谈纪要；Tips n先咨询有经验的同事，缩短查找时间先咨询有经验的同事，缩短查找时间n常用平台查找常用平台查找 北京代理事业部北京代理事业部 北京顾问事业部北京顾问事业部 公司内网策划平台公司内网策划平台准备阶段准备阶段n 关键动作关键动作 Key ActionsList 1：访谈提纲访谈提纲 Interview Outline通过平台找到参考项目主笔，约谈，了解类似项目通常需通过平台找到参考项目主笔，约谈，了解类似项目通常需要通过访谈解决的问题；要通过访谈解决的问题；Tips n注意甄别项目背景的不同，有选择的利用注意甄别项目背景的不同，有选择的利用参考项目的经验和结论；参考项目的经验和结论；n通过参考项目主笔挖掘访谈资源和渠道；通过参考项目主笔挖掘访谈资源和渠道；n吸取访谈经验，尤其是面对这类客户，访吸取访谈经验，尤其是面对这类客户，访谈时应注意的问题、采取的策略及技巧。谈时应注意的问题、采取的策略及技巧。准备阶段准备阶段n 关键动作关键动作 Key ActionsList 1：访谈提纲访谈提纲 Interview Outline结合自身项目的特点，进一步确定自身项目需要通过访谈解决结合自身项目的特点，进一步确定自身项目需要通过访谈解决的问题；的问题；项目组市调准备会讨论，根据项目自身特点对问题进行梳理；项目组市调准备会讨论，根据项目自身特点对问题进行梳理；筛选问题，确定问题筛选问题，确定问题n 关键动作关键动作 Key ActionsList 1：访谈提纲访谈提纲 Interview Outline准备阶段准备阶段把需要解决的问题分类，结构化，形成访谈提纲把需要解决的问题分类，结构化，形成访谈提纲把需要解决的问题分类，结构化城市意向的，总体发展的土地政策的，规划的、旅游开发的区域市场的，房地产板块客户偏好的，消费者的，产品的媒体、市民政府相关部门专业人士目标客户Tips n访谈提纲也需要访谈提纲也需要MECEMECE；n把结构化的问题进行重要性排列，确把结构化的问题进行重要性排列，确保重点问题出现的位置和频率重要于保重点问题出现的位置和频率重要于一般问题；一般问题；n问题后面最好跟上一定的答案提示；问题后面最好跟上一定的答案提示；n如有可能讨论出本项目的假定（想要如有可能讨论出本项目的假定（想要的）结果，再有针对性的制定访谈提的）结果，再有针对性的制定访谈提纲是最好的做法；纲是最好的做法；n确保准备的问题足够用。确保准备的问题足够用。准备阶段准备阶段n 关键动作关键动作 Key ActionsList 1：访谈提纲访谈提纲 Interview Outline调用平台资源，查看类似项目的访谈提纲和访谈纪要；调用平台资源，查看类似项目的访谈提纲和访谈纪要；通过平台找到参考项目主笔，约谈，了解类似项目通常需要通通过平台找到参考项目主笔，约谈，了解类似项目通常需要通过访谈解决的问题；过访谈解决的问题；筛选问题，确定问题筛选问题，确定问题结合自身项目的特点，进一步确定自身项目需要通过访谈解决结合自身项目的特点，进一步确定自身项目需要通过访谈解决的问题；的问题；项目组市调准备会讨论，根据项目自身特点对问题进行梳理；项目组市调准备会讨论，根据项目自身特点对问题进行梳理；明确项目的类型、进行的阶段、自身独特性以及急需解决的问明确项目的类型、进行的阶段、自身独特性以及急需解决的问题，从而把握访谈的侧重方向；题，从而把握访谈的侧重方向；把需要解决的问题分类，结构化，形成访谈提纲把需要解决的问题分类，结构化，形成访谈提纲n 关键动作关键动作 Key ActionsList 2：访谈资源访谈资源 Interview Objects准备阶段准备阶段公司平台公司同事（人力资源部）亲戚、朋友、同学客户（委托方）资源盘点盘点合适人选排列次序记入访谈资源列表受访者背景情况Tips n“熟人好办事熟人好办事”n不可不可“滥竽充数滥竽充数”n记住准备一份备选名单，也请承受资源不记住准备一份备选名单，也请承受资源不足的苦恼！足的苦恼！人选确定人选确定n符合项目潜在客户特征符合项目潜在客户特征支付能力、支付能力、特殊经历、活动区域等；特殊经历、活动区域等；n业内人士包括销售、策划、中介、广业内人士包括销售、策划、中介、广告公司、物业管理、产品设计等整个客告公司、物业管理、产品设计等整个客户链上的每个环节。户链上的每个环节。准备阶段准备阶段n 其他方面的准备工作其他方面的准备工作人力准备：人力准备：有倾向性地选择对被访谈人群熟悉的同事物资准备：物资准备：礼品：公司的出版物，主要作为业内访谈对象的礼物（如果约在餐馆，请准备好足够的现金）价值在50-100元左右的小礼品，常用红酒录音笔名片心理准备：心理准备：我是专业人士我是学生我是心理医生准备阶段是整个访谈过程的重中之重，也是保证高效访谈的基础。准备阶段是整个访谈过程的重中之重，也是保证高效访谈的基础。当你实在无法更充分准备的时候，至少要确保把平台上拥有的提纲带在身上。当你实在无法更充分准备的时候，至少要确保把平台上拥有的提纲带在身上。这个阶段无法这个阶段无法“讨巧讨巧”，你所能做的就是准备、准备、再准备。，你所能做的就是准备、准备、再准备。访谈资源比访谈提纲更重要。访谈资源比访谈提纲更重要。一般情况下市调协助函可以帮你解决大部分访谈资源的问题。一般情况下市调协助函可以帮你解决大部分访谈资源的问题。记住我们是大公司，记住我们有平台，完全没有资源的情况不会经常发生。记住我们是大公司，记住我们有平台，完全没有资源的情况不会经常发生。准备阶段准备阶段n 准备阶段总结准备阶段总结过程过程准备阶段准备阶段约访阶段约访阶段访谈阶段访谈阶段访谈后阶段访谈后阶段要做的事要做的事保证更高效的技巧保证更高效的技巧拟定访谈提纲获取访谈资源确定受访对象平台案例借鉴调用公司相关资源讨论确定问题联系约访对象安排约访次序预定访谈地点顺利进行访谈获取资料合适的开场白融洽的谈话氛围根据项目类型安排预先发送访谈提纲访谈纪要受访人信息留存回访致谢保存信息约访阶段约访阶段“看人下菜碟看人下菜碟看人下菜碟看人下菜碟”依据访谈提纲确定优先约访最合适的人依据访谈提纲确定优先约访最合适的人不要在短时间内重复约见同一个人不要在短时间内重复约见同一个人不要在短时间内重复约见同一个人不要在短时间内重复约见同一个人“一个人的忍耐是有限度的一个人的忍耐是有限度的”不要在约访时就给对方很大压力不要在约访时就给对方很大压力不要在约访时就给对方很大压力不要在约访时就给对方很大压力“别人访谈了解情况，你们访谈要命别人访谈了解情况，你们访谈要命”如果可能提前告知被访者大概的访谈方向和内容如果可能提前告知被访者大概的访谈方向和内容如果可能提前告知被访者大概的访谈方向和内容如果可能提前告知被访者大概的访谈方向和内容“非敏感、非不擅长、非无准备非敏感、非不擅长、非无准备非答不可非答不可”擅用擅用擅用擅用“异性相吸异性相吸异性相吸异性相吸”的原理的原理的原理的原理 采用只能选择，不能拒绝的约访语言采用只能选择，不能拒绝的约访语言采用只能选择，不能拒绝的约访语言采用只能选择，不能拒绝的约访语言“您看是今天下午还是明天呢？您看是今天下午还是明天呢？”记住你的记住你的记住你的记住你的“受访者受访者受访者受访者”与与与与“中介中介中介中介”人的关系，如果自己联系并约访，人的关系，如果自己联系并约访，人的关系，如果自己联系并约访，人的关系，如果自己联系并约访，查清被访者的背景再打电话查清被访者的背景再打电话查清被访者的背景再打电话查清被访者的背景再打电话善用客户资源：善用客户资源：善用客户资源：善用客户资源：“老总原理老总原理老总原理老总原理”、“面子原理面子原理面子原理面子原理”、“行政指令行政指令行政指令行政指令”n 约访技巧约访技巧单次单人单次多人受访人之间有利益关系（冲突）深度访谈敏感型的受访者资源有限，需要建立联系需要多人争论强势的客户资源伴随做问卷的形式同一类型的受访者相互鼓舞，增强信心大量明确而有针对性的问题约访阶段约访阶段n 约访人数确定约访人数确定推推 荐荐人群开发商销售经理中介公司媒体记者直邮杂志主编解决问题企业发展战略的基本思路（3-5年计划和目标、根据地、利润率、拿地原则）；资本运营层面的基本思路（成本与利润的关系、现金流、后续土地储备的连带考虑）；品牌发展的基本思路（项目品牌、企业品牌、本项目在企业品牌中的角色与位置）；土地储备情况（现有的和计划获取的）；项目利润期望值对区域市场的认识 房地产板块构成区域市场发展历程区域市场竞争情况消费者消费偏好区域房地产市场发展过程区域房地产板块发展情况区域二手市场情况城市总体印象（都市、经济版记者，下同）城市发展历程房地产市场发展历程（房地产版记者，下同）房地产市场现状房地产市场前景和发展空间房地产市场竞争情况房地产市场发展历程（房地产版记者，下同）房地产市场现状房地产市场前景和发展空间房地产市场竞争情况开发商销售经理和售楼员中介公司媒体约见途径最好通过关系介绍预约甲方的行业交往途径过往合作的客户途径通过政府途径预约直接上门访谈客户在同城的其他项目经理以购房客户身份访谈亮名身份，说明来意进行访谈直接上门客户与媒体关系以广告客户身份约见约见方式以电话预约为宜或直接电话访谈客户介绍访谈人员预先电话预约以购房客户身份访谈直接上门直接上门电话预约或直接电话访谈约见技巧提前了解该开发商过往和现在进行的项目概况过往合作的客户用拜见老客户的方式约见赠送公司出版物赠送公司出版物在咖啡厅等软场所访谈电话访谈以购房客户身份访谈直接上门访谈电话访谈以房地产版广告客户身份或直邮客户身份进行访谈能收到很好的效果特点：有相互利用的优势对专业问题感兴趣约访技巧：专业对专业的约访暗示会给对方带来一定的专业信息地产评论回访等理由约访阶段约访阶段n 专业人士约访专业人士约访n 区域人群和目标客户约访区域人群和目标客户约访区域人群区域人群目标客户目标客户解决问题对城市的看法对区域的发展历程、现状和未来的认知和看法收入水平及收入来源对项目方向的看法和建议对区域的认知；购房缘由；家庭收入及结构；家庭结构；购房偏好；购房考虑的因素（价格、舒适度、身份等因素）；对项目的看法和建议约见途径前往写字楼公司或单位直接面访；午餐或晚餐时间在餐厅访谈；目标客户常去的场所如酒吧、商场等场所随机访谈；约见方式普通人群或客户可以直接面访高端人群或客户需要通过关系约见约见技巧直截了当，消除访谈者戒心；“您好，我是世联地产顾问公司的，这是我的名片，想请教您几个问题，您看方便吗？”特点：说话毫无顾及乐意当一把专业人士约访技巧：“亲朋好友关系”式“抓壮丁”、“守株待兔”式“问卷伴随”式“咖啡厅面试”式约访阶段约访阶段过程过程准备阶段准备阶段约访阶段约访阶段访谈阶段访谈阶段访谈后阶段访谈后阶段要做的事要做的事保证更高效的技巧保证更高效的技巧拟定访谈提纲获取访谈资源确定受访对象平台案例借鉴调用公司相关资源讨论确定问题联系约访对象安排约访次序预定访谈地点顺利进行访谈获取资料合适的开场白融洽的谈话氛围根据项目类型安排预先发送访谈提纲访谈纪要受访人信息留存回访致谢保存信息访谈阶段访谈阶段n 访谈地点选择访谈地点选择访谈地点最好选择在能让被访谈对象放松的环境访谈地点最好选择在能让被访谈对象放松的环境Tips n最好不要是公对公式的氛围最好不要是公对公式的氛围n不要选择过于暧昧让人昏昏欲睡的环境不要选择过于暧昧让人昏昏欲睡的环境推荐地点推荐地点茶吧茶吧咖啡厅咖啡厅小区（社区里有休息小区（社区里有休息人群，方便进行访谈）人群，方便进行访谈）私人办公室私人办公室访谈阶段访谈阶段n 开场开场 Warm up快速拉近距离，消除陌生感快速拉近距离，消除陌生感n开始接触的形式开始接触的形式是一种非结构式的访谈以非敏感性的话题开始避免给予太多指导性的方向,避免先入为主表示愿意积极向对方学习的态度保证资料的保密或匿名性n先建立亲和关系先建立亲和关系被视为一种社交形式,如朋友之互动关系建立后,才会有更多的问题被自我揭露(self-disclosure),才能自在的深入谈论自我介紹,出示证件准备对方可能提问的问题：为什么选择他们进行访谈项目是贵公司的吧，进展还好吗？听说是个很成功的项目。张总，您好，我是世联地产顾问公司的，这是我的名片，很高兴您能接受我们的访谈注意录音笔的摆放位置注意录音笔的摆放位置Tips n了解对方的背景，以其熟悉的话题切入，令其产生说话的欲望，且从侧面了解对方的背景，以其熟悉的话题切入，令其产生说话的欲望，且从侧面了解对方的特点，便于有针对性的展开后续访谈；了解对方的特点，便于有针对性的展开后续访谈；n对等地沟通你的理解，和对方站在同一个立场，较易引导其谈话意愿。对等地沟通你的理解，和对方站在同一个立场，较易引导其谈话意愿。n 访谈进行中访谈进行中分工协作，依照访谈重点引导谈话进行分工协作，依照访谈重点引导谈话进行访谈阶段访谈阶段角色分配：角色分配：n两人进行访谈；两人进行访谈；n确定主问（与受访者产生一种平等而尊重的感觉）和辅问确定主问（与受访者产生一种平等而尊重的感觉）和辅问n主问负责引导和提出问题，并控制访谈节奏（辅问负有监督的责主问负责引导和提出问题，并控制访谈节奏（辅问负有监督的责任）；任）；n辅问主要负责原文记录；辅问主要负责原文记录；n辅问同时对照事先准备好的访谈提纲，如果发现比较重要但没有辅问同时对照事先准备好的访谈提纲，如果发现比较重要但没有提出的问题，辅问要提醒主问或者直接提出提出的问题，辅问要提醒主问或者直接提出提问形式：提问形式：n主问需要事先熟悉访谈目的和访谈提纲；主问需要事先熟悉访谈目的和访谈提纲；n在访谈过程中，主问最好不照访谈提纲生硬地逐一提问，而是根在访谈过程中，主问最好不照访谈提纲生硬地逐一提问，而是根据访谈者谈及的问题，有引导性地引导出自己的问题；据访谈者谈及的问题，有引导性地引导出自己的问题；n如果访谈过程中出现短暂失语，一定要有一个人提起话题，防止如果访谈过程中出现短暂失语，一定要有一个人提起话题，防止冷场冷场n发问的问题通常是漏斗式的，先从一般的，方便进入的话题入手，发问的问题通常是漏斗式的，先从一般的，方便进入的话题入手，再逐渐聚焦到实际问题再逐渐聚焦到实际问题n适时根据访谈情况调整问题的问法和次序适时根据访谈情况调整问题的问法和次序注意手机的状态注意手机的状态访谈阶段访谈阶段n 把控访谈节奏把控访谈节奏总结后提出新问题是最有效的把握节奏的方法总结后提出新问题是最有效的把握节奏的方法n总结后拉回主题总结后拉回主题n对没得到想要的答案进行追问对没得到想要的答案进行追问n多倾听，鼓励被访谈者多说多倾听，鼓励被访谈者多说n清醒地知道自己想要得到什么，不能与被访者一起迷失清醒地知道自己想要得到什么，不能与被访者一起迷失n准备好访谈提纲，但实际过程中不一定完全依照该顺序准备好访谈提纲，但实际过程中不一定完全依照该顺序n倾听的同时必须说话回应，整个过程象一般会话的互动倾听的同时必须说话回应，整个过程象一般会话的互动Tips 一旦发现有偏题现象，乘受访者思考的空隙，迅速拿回话语，对受访者的观点进行总结进行总结，然后提出新的问题，一般情况下，受访者不会再就原来的问题纠缠下去。“您刚才说的意思是不是这样的，关于这一点，我很同意您的观点，那关于又是怎样的一回事呢？”重复问题重复问题深入了解深入了解重复受访者的答案重复受访者的答案确认确认澄清问题澄清问题追问追问n 把控访谈节奏把控访谈节奏不同的受访者需要有不同的访谈对策不同的受访者需要有不同的访谈对策类型特点对策话匣子型（气球）滔滔不绝，没完没了兴奋自我炫耀感觉离题时，适时地通过总结的方式进入下一个话题，拉回话题，引导被访谈者（李总，我很同意您说的，那关于问题又是什么情况呢？）龟闭型（石头）防备的心态疑惑的眼光总回答“不知道”答非所问找到龟闭的原因：领导交代不能乱说？不信任？让被访谈者领导安排旁敲侧击让其推荐另外一个访谈对象放弃访谈对象不痛不痒型（胶皮）问一个回答一个；不问就保持沉默；心不在焉十分简短回答多多发问确定性问题重复问题追问：?“能不能就这个主題再仔細说明？能否举例说明？”“能不能再详细说明？”访谈阶段访谈阶段访谈阶段访谈阶段n 提问的技巧提问的技巧目标客户目标客户多聆听，适当引导多聆听，适当引导Tips n语气舒缓，不要令被访者产生受审讯的感觉；语气舒缓，不要令被访者产生受审讯的感觉；n不要为了得到自己想要的答案千方百计误导被访者与自己的观点一致；不要为了得到自己想要的答案千方百计误导被访者与自己的观点一致；n引导被访者多说，不要喧宾夺主。引导被访者多说，不要喧宾夺主。想要了解受访者的倾向时，可设计对比问题和限制条件想要了解受访者的倾向时，可设计对比问题和限制条件Tips n从受访者的世界出发从受访者的世界出发,进行情境或事件比较；进行情境或事件比较；n不要让对方以不要让对方以“都可以都可以”、“都挺好都挺好”、“最好都有最好都有”这样的方式来结束这样的方式来结束问题，注意追问。问题，注意追问。“在总价、面积、位置等条件均相同的条件下，您更愿意选择大的私家花园还是大的公共绿地？”想要了解受访者需求或价值观时，多采用开放式问题想要了解受访者需求或价值观时，多采用开放式问题Tips n保持清醒头脑，不要让受访者发散的思维影响访谈的主线；保持清醒头脑，不要让受访者发散的思维影响访谈的主线；n注意总结对方观点，重复并与其确认。注意总结对方观点，重复并与其确认。n 提问的技巧提问的技巧业内人士业内人士对等沟通，思考并交流观点对等沟通，思考并交流观点Tips n适当交流观点，不要令对方感觉到被套取信息；适当交流观点，不要令对方感觉到被套取信息；n适时总结对方观点，并提出自己的观点，形成平等的沟通平台。适时总结对方观点，并提出自己的观点，形成平等的沟通平台。未免被敷衍，可以尖锐的问题刺激对方，令其无法回避未免被敷衍，可以尖锐的问题刺激对方，令其无法回避Tips n以对方项目存在的问题为提问角度，令其说出自己项目的核心竞争点；以对方项目存在的问题为提问角度，令其说出自己项目的核心竞争点；n以市场出现的问题为提问角度，令其说出自身的解决方案；以市场出现的问题为提问角度，令其说出自身的解决方案；n可先就问题出自己的忧虑，令其不得不为自己的专业性正名。可先就问题出自己的忧虑，令其不得不为自己的专业性正名。访谈阶段访谈阶段避免敏感问题，转换提问方式，绕道获取信息避免敏感问题，转换提问方式，绕道获取信息Tips n多提评价型问题，不要就事实本身过多纠缠，既可得到多提评价型问题，不要就事实本身过多纠缠，既可得到最有效的信息，又令其感到信息有所保留；最有效的信息，又令其感到信息有所保留；“我觉得这个项目的定位在这样的区域是有问题的，无强势资源要卖豪宅，客户能否接受是个问题，你们对这个项目的信心来自于哪？”“您觉得目前房产市场活跃的中产阶级主要集中在哪些行业呢？访谈阶段访谈阶段n 提问的方式提问的方式细节细节广义认识广义认识普遍的知识普遍的知识具体的知识具体的知识开放性问题开放性问题封闭性问题封闭性问题漏斗式漏斗式开放性问题开放性问题封闭性问题封闭性问题倒漏斗式倒漏斗式结论结论具体数据具体数据具体细节具体细节普遍的知识普遍的知识时间有限技术人员 双方对专业和项目情况了解找方向思维碰撞专业不熟访谈阶段访谈阶段n 结束访谈结束访谈n不管访谈是否令人满意，访谈者都应该表现出不管访谈是否令人满意，访谈者都应该表现出尊重及感谢受访者的姿态，切忌在口头或肢体上尊重及感谢受访者的姿态，切忌在口头或肢体上表现出一副解脱的样子表现出一副解脱的样子n表示希望能和被访谈者保持长期交往的意愿，表示希望能和被访谈者保持长期交往的意愿，给予一定的好处承诺或给予一定的好处承诺或“奉承奉承”（“纳入公司专纳入公司专家库家库”，“定期发送市场信息定期发送市场信息”，“来深圳玩儿来深圳玩儿的时候可以给我们打电话的时候可以给我们打电话”等等）等等）n谨遵承诺，避免让受访者有被利用的感觉（保谨遵承诺，避免让受访者有被利用的感觉（保密约定等等）密约定等等）n必须小心不能匆匆离去或让受访者觉得他们象必须小心不能匆匆离去或让受访者觉得他们象生产线上的一部分不一定要等到时间到，或得到生产线上的一部分不一定要等到时间到，或得到全部讯息才结束，最重要的时应考虑你与受访者全部讯息才结束，最重要的时应考虑你与受访者的关系及互动情形，来判断何时结束访谈的关系及互动情形，来判断何时结束访谈态度表现态度表现1.1.语言上的表现语言上的表现n解释结束解释结束的理由的理由 完成访谈目标 约定时间已到n总结访谈内容总结访谈内容(summarizing the interview)(summarizing the interview)n问些与主题问些与主题不相不相关关的生活事情的生活事情n表表达个人关怀达个人关怀 (exhibiting concern)(exhibiting concern)n表示你表示你对对受受访访者的者的关怀关怀n表示表示感谢与满意感谢与满意(express thanks and(express thanks and satisfaction)satisfaction)2.2.非语言非语言的的表现表现n看看手表手表n在坐位上直立好像在坐位上直立好像准备准备要要移动移动n把把笔套笔套合上或合上或笔记笔记合起來合起來n把把录音机关掉录音机关掉n握手握手表示表示谢谢谢谢行动表现行动表现“谢谢您的帮忙，就不占用您更多的时间了”“真的很感谢您协助我們完成这个计划”访谈阶段访谈阶段n 关键点总结关键点总结n对访谈结论有效性的验证和筛选对访谈结论有效性的验证和筛选三个途径三个途径:被访谈人自身的背景（察言观色）被访谈人自身的背景（察言观色）客观数据验证客观数据验证 其他访谈对象对同一问题的验证其他访谈对象对同一问题的验证n适时调整问题（先抓关键的）适时调整问题（先抓关键的）n结构化访谈：知道自己需要得到什么和怎么通过问题获取（时刻保持清醒）结构化访谈：知道自己需要得到什么和怎么通过问题获取（时刻保持清醒）n访谈时注意倾听，如果被访者不介意，多记关键点访谈时注意倾听，如果被访者不介意，多记关键点n录音（访谈时可以作重点记录，如果有没记下的可以回听录音）录音（访谈时可以作重点记录，如果有没记下的可以回听录音）n不要忘记送上礼物，留下好印象，建立长期联系的基础不要忘记送上礼物，留下好印象，建立长期联系的基础过程过程准备阶段准备阶段约访阶段约访阶段访谈阶段访谈阶段访谈后阶段访谈后阶段要做的事要做的事保证更高效的技巧保证更高效的技巧拟定访谈提纲获取访谈资源确定受访对象平台案例借鉴调用公司相关资源讨论确定问题联系约访对象安排约访次序预定访谈地点顺利进行访谈获取资料合适的开场白融洽的谈话氛围根据项目类型安排预先发送访谈提纲访谈纪要受访人信息留存回访致谢保存信息访谈后阶段访谈后阶段n n及时总结的好处：及时总结的好处：及时总结的好处：及时总结的好处：1 1 1 1、避免关键点的遗漏、避免关键点的遗漏、避免关键点的遗漏、避免关键点的遗漏2 2 2 2、总结后可以及时调整访谈提纲、总结后可以及时调整访谈提纲、总结后可以及时调整访谈提纲、总结后可以及时调整访谈提纲信息整理的技巧信息整理的技巧对不同类型的访谈对象进行区分对不同类型的访谈对象进行区分对不同问题类型进行区分对不同问题类型进行区分把被访者的基本情况（年龄、衣着、资历等）记入访谈纪要（挖掘隐藏把被访者的基本情况（年龄、衣着、资历等）记入访谈纪要（挖掘隐藏信息：购买力、话语的权威性等）信息：购买力、话语的权威性等）白天访谈结束之后，晚上整理访谈记录，白天访谈结束之后，晚上整理访谈记录，整理时要用被访谈者的原话整理时要用被访谈者的原话，在此基础上在此基础上得出每次访谈的结论（被访者观点的精练总结）；得出每次访谈的结论（被访者观点的精练总结）；n 信息整理信息整理访谈后阶段访谈后阶段n 信息留存信息留存/回函致谢回函致谢/回访回访/访谈信息应用访谈信息应用信息留存信息留存：受访者的信息、联系方式尽早上传公司平台，长期维护，增加访谈资源回函致谢回函致谢：受访者的信息、联系方式尽早上传公司平台，长期维护，增加访谈资源对访谈信息的应用对访谈信息的应用：u抽炼后放到报告适合的位置，增强可信度；u整理后发送给委托方，显示项目组的工作量和信息来源的准确性。回访回访：u通常采用电话访谈的形式，节约时间；u就研究过程中的新问题、新假设找受访者进行回访，挖掘新的访谈资源；u联络感情，再次表示感谢，为资源的长期维护奠定基础。准备阶段准备阶段约访阶段约访阶段访谈阶段访谈阶段访谈结束后访谈结束后1、界定项目（类型、阶段）了吗？2、市调准备会讨论访谈问题了吗？3、把问题结构化了吗？确定这些问题都是必须的吗？4、安排人去落实这些问题了吗？5、访谈提纲有主次之分吗？6、访谈提纲里面的问题足够多吗？7、大家都知道哪些是关键问题吗？8、利用公司平台了吗？9、盘查过公司同事们的“底细”了吗？10、多年未见的亲戚、朋友、同学都打过招呼了吗？11、充分利用客户（委托方）的资源了吗？12、有访谈的备选名单吗？13、项目所在地有语言、听力障碍吗？14、录音笔和公司的出版物都备齐了吗？15、发过市调协助函了吗？总结总结准备阶段准备阶段约访阶段约访阶段访谈阶段访谈阶段访谈结束后访谈结束后总结总结1、每次约到的都是这一阶段最重要的人吗？2、需要提前告知对方访谈提纲吗？3、访谈时间安排相互之间有冲突吗，我们有足够的人吗？4、受访者的背景了解清楚了吗？5、首次沟通会上提出访谈的要求了吗（运用老总原理了吗）？6、确信对方知晓访谈时间和访谈地点了吗？7、及时（当面）确定访谈事宜（时间结点）了吗？8、约访地点合适吗？（太贵？环境差？）9、约定访谈的时间足够长吗？准备阶段准备阶段约访阶段约访阶段访谈阶段访谈阶段访谈结束后访谈结束后总结总结1、录音笔放在合适的位置了吗？2、手机处于最佳状态吗？3、角色分配好了吗？4、礼物送出去了吗？5、“贼不走空”了吗？6、对受访者提出的资料敏感了吗？7、时刻保持着清醒吗？8、访谈的语气让人舒服吗？9、所有的关键问题都问到了吗？10、礼貌道别了吗？准备阶段准备阶段约访阶段约访阶段访谈阶段访谈阶段访谈结束后访谈结束后总结总结1、睡觉前访谈纪要整理好了吗？2、访谈信息的有效性判断了吗？3、重要观点总结了吗？4、需要调整访谈提纲吗？5、受访者的资料上传公司平台了吗？6、回函致谢了吗？7、访谈的内容应用了吗？其他类型访谈其他类型访谈n 电话访谈电话访谈利利弊弊比较容易隐藏身份怀疑心理被访者容易放松无法“滔滔不绝”速度快无法借助肢体语言&眼神成本较低无法采取“主辅问”的配合方式录音有困难无法三心二意Tips n不打无不打无准备准备之仗之仗 -提前了解客户的背景 -准备一张问题列表，并对可能得到的答案有所准备 n说出联系人的姓名或职位，以提高访谈的说出联系人的姓名或职位，以提高访谈的可信度可信度和重要性；和重要性；n如果受访者此时很忙，尽可能与受访者约定如果受访者此时很忙，尽可能与受访者约定下次访谈时间下次访谈时间；n放慢语速，但问题放慢语速，但问题简短简短，表达，表达清晰清晰；n提问尽量提问尽量连贯连贯，避免给对方挂断电话的借口；，避免给对方挂断电话的借口；n准备一些无关紧要的小问题，准备一些无关紧要的小问题，防止冷场防止冷场出现；出现；Remember 微笑微笑 其他类型访谈其他类型访谈n 问卷访谈问卷访谈Tips n最好作为客户深访的最好作为客户深访的辅助工具辅助工具，而不是简单的问卷调查；，而不是简单的问卷调查；n配合配合图片图片进行，增强受访者对问题的理解；进行，增强受访者对问题的理解；n问卷长度最好不要超过问卷长度最好不要超过两页两页纸（可双面打印），以免受访纸（可双面打印），以免受访者在开始时产生心理抗性；者在开始时产生心理抗性；n题目设计注意题目设计注意限定条件限定条件，以增加受访者答案的倾向性。，以增加受访者答案的倾向性。利利弊弊直接获取信息容易产生心理抗性访谈过程易于控制无法“滔滔不绝”逻辑清晰，不易偏离主题封闭性选择容易限制思考节约时间问题的弹性小成功访谈总结成功访谈总结n做好准备：写出访谈提纲。有利于梳理整合自己的想法；有利于被访者能够更好地围绕访谈主题。n在进行访谈的过程中，要注意聆听和引导。n访谈成功的七个秘诀。让被访者的上司安排会面；两个人一起进行采访；聆听，不要指导；复述，复述，复述；采用旁敲侧击的方式；不要问的太多；采用考伦波的策略。（考伦波探长在结束了对嫌疑犯的讯问之后，他总会在门边逗留一下，然后又提出一个问题。）n不要让被访谈者无处躲藏。n困难的访谈。碰到困难的被访者，如果他们强硬，你也要强硬，甚至比他们更强硬。n一定要写感谢信。资料来源：麦肯锡意识成功的访谈归结为两点以目标为导向以目标为导向（知道自己想要什么）真诚沟通真诚沟通（访谈是人与人的交流和沟通，真诚显得十分重要）THANKSTHE END