策划部培训资料房地产定价.ppt

特特 别别 声声 明：明：本教材所含资料属世联地产顾问（深本教材所含资料属世联地产顾问（深圳）有限公司所有并属机密，世联拥有此圳）有限公司所有并属机密，世联拥有此资料之所有版权。非经世联的书面同意资料之所有版权。非经世联的书面同意，不得以任何方式复印或拷贝。擅自使用或不得以任何方式复印或拷贝。擅自使用或拷贝将会导致民事或行事诉讼拷贝将会导致民事或行事诉讼。定定 价价世联代理业务系列培训世联代理业务系列培训版本：版本：2000/01一、定价的原一、定价的原一、定价的原一、定价的原则则二、价目表制作六大步二、价目表制作六大步二、价目表制作六大步二、价目表制作六大步骤骤三、核心三、核心三、核心三、核心实实收价格的确定收价格的确定收价格的确定收价格的确定四、分功能四、分功能四、分功能四、分功能/分分分分栋栋/分期的核心均价分期的核心均价分期的核心均价分期的核心均价五、平均折扣率五、平均折扣率五、平均折扣率五、平均折扣率六、六、六、六、层层 差差差差七、同七、同七、同七、同层单层单位差位差位差位差八、价目表八、价目表八、价目表八、价目表总总总总 目目目目一、定价的原一、定价的原则1 1、合理的市、合理的市场价格价格应该是一个范是一个范围。2 2、只有真正客、只有真正客观地掌握了市地掌握了市场，才有可能制，才有可能制定一份定一份优秀的价目表。秀的价目表。3 3、价目表是工具，它首先是楼、价目表是工具，它首先是楼盘价价值的具体的具体体体现，同同时也是在也是在竞争中争中胜出的利器。出的利器。一、定价的原一、定价的原则1 1、合理的市、合理的市场价格价格应该是一个是一个 范范 围围 应坚持提供两份或三份价目表及可能销售结果，供发展商选择。问题：无论是哪一位发展商，都有这样的困惑：定价不能太低，不然亏了定价不能太低，不然亏了 定价不能太高，不然卖不出去定价不能太高，不然卖不出去答案是否必须是唯一解？答案是否必须是唯一解？我我们发现凡是拿唯一解凡是拿唯一解给发展商，往往会引起尖展商，往往会引起尖锐冲冲突，而且把自己也逼死，因突，而且把自己也逼死，因为我我们的答案的答案经不起不起推敲，推敲，+100+100、100100是不是就不行？是不是就不行？价格的高低就像量价格的高低就像量变到到质变一一样，在一个范，在一个范围内，呈内，呈现比例关系，低到比例关系，低到临界点会爆棚，高到界点会爆棚，高到临界点会死得惨。界点会死得惨。2 2、只有真正客、只有真正客观地掌握了市地掌握了市场，才有可能制，才有可能制定一份定一份优秀的价目表秀的价目表应坚持运用市场比较法，广泛选择竞争项目或可比项目，找到本项目的市场价格范围市场价格范围。有的时候，我们会陷入盲目，会以主观的态度影响对价格的分析。事实上，在对发展商施加任何影响之前，我们首先要掌握的是“这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱？”这是我们心里的“底”，没底就没法干。这一点很一点很难，尤其，尤其对于在一于在一线战斗的斗的经理，大家是理，大家是有有压力的，特力的，特别是是销售速度、售速度、销售率，往往容易走售率，往往容易走压价价路路线。其其实，发展商提出的价格往往会基于展商提出的价格往往会基于对代理公司的代理公司的顾虑，基于自己的孩子就是，基于自己的孩子就是“漂亮漂亮”的心理，是需要的心理，是需要压一一压，使之往理性上回，使之往理性上回归的。但是在的。但是在压之前，心里一定之前，心里一定要找准要找准“底底”。想找准。想找准“底底”也不也不难，就是多找案例，就是多找案例，多分析、多比多分析、多比较一句话，多做一点工夫。一句话，多做一点工夫。3 3、价目表是工具，它首先是楼、价目表是工具，它首先是楼盘价价值的具体的具体体体现，同，同时也是在也是在竞争中争中胜出的利器。出的利器。应坚持持详尽的价尽的价值分析，分析，结合由始至合由始至终的策略的策略性考性考虑。一份优秀的价目表应该不是定价最低，或倒数第二低。商业行为的目标是获取最大利益，房子又是这么大件的商品，定出来的价目表就照着卖的，这实在太重要了！发展商几年磨一剑，就为这一下子，我们当然要很当成一回事！价价值分析主要通分析主要通过两个两个过程程实现：1 1、楼、楼盘的整体价的整体价值分析。通分析。通过各各项因素的分析因素的分析调差，差，对价价值点（点（卖点）点）进行分析，是否具有唯一不可行分析，是否具有唯一不可替代性？替代性？这个点越突出，价个点越突出，价值越大。越大。例如：例如：俊俊 园、光华园园、光华园，以，以调差角度看，怎差角度看，怎么也不会么也不会这么高，是因么高，是因为唯一性。唯一性。2 2、楼、楼盘中各中各单位的景位的景观、朝向、朝向、户型面型面积、户型型设计、相、相对位置等的位置等的详细分析。作分析分析。作分析图/表，打分，表，打分，找出每个找出每个单位的相位的相对关系关系，特，特别单位特位特别考考虑，例如例如顶层大套。大套。策略性考策略性考虑,包括几个方面包括几个方面%与与对手相比的手相比的竞争性争性够不不够%开开盘的人气保的人气保证%扩大大战果的促果的促销%最最终的高的高销售率售率%最最终能能实现核心价核心价我我们在制定价目表的在制定价目表的过程中，不程中，不时回回过头来看一来看一看，看，这几个方面是否都考几个方面是否都考虑到了，并且作出相到了，并且作出相应的的安排安排.即使无法解决，也是思考和努力之后的即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。实收核心价实收核心价 （不等于）客户直观心理价（不等于）客户直观心理价真正真正实收核心价并不容易被掌握，客收核心价并不容易被掌握，客户往往凭往往凭感感觉。举个例子：超市里个例子：超市里头往往拿出几个品种（人往往拿出几个品种（人们常常买、常看的），把价定低。如果你以、常看的），把价定低。如果你以为这家店家店整个定价便宜，你肯定整个定价便宜，你肯定买单时会吃一惊会吃一惊.例如：例如：星河明居星河明居二、价目表制作六大步二、价目表制作六大步骤核心核心实收均价收均价分分栋分功能分期分功能分期实 收收 均均 价价平均折扣率平均折扣率层差差同同层单位差位差价价 目目 表表着重市着重市场把握把握着重着重阶段性策略段性策略着重着重对客客户的适的适应和促和促销着重开着重开盘策略和最策略和最终销售率售率着重价着重价值体体现着重客着重客户的直的直观感受感受正式开售正式开售后，随后，随时总结销售售成果，及成果，及时进行行调整整。三、核心三、核心实收价格的确定收价格的确定确定市确定市场调查的范的范围和重点和重点对影响价格的各因素影响价格的各因素以及以及权重重进行修正行修正对每个重点每个重点调差差项目目进行行调差差交易情况修正交易情况修正调差差结果表果表综合、分析、提出核心合、分析、提出核心实收价收价范范围和建和建议核心核心实收价收价123465确定市确定市场调查的范的范围和重点和重点a.a.以以项目目为核心，半径核心，半径2KM2KM的范的范围是重是重中之重中之重。若范若范围内不内不够，可再，可再扩大。大。b.b.凡是凡是竞争争对手都手都应纳入入视线范范围。c.c.重点重点调差差项目目应不少于不少于6 6个。个。d.d.二手楼价格也二手楼价格也应适当考适当考虑。对影响价格的各影响价格的各因素以及因素以及权重重进行修正行修正a.a.不同不同类型物型物业的价格，影响因的价格，影响因 素不同（可以素不同（可以总结）b.b.不同不同阶段、同一段、同一类型物型物业的各的各个价格影响因素个价格影响因素权重不同，重不同，（最好是与最好是与销售人售人员，尤其是，尤其是在同一区域在同一区域卖楼的楼的销售人售人员座座谈、听。）、听。）对每个重点每个重点调差差项目目进行行调差差a.a.最好是有最好是有经验的的销售人售人员，5 5人人左右一起打分左右一起打分，再，再综合，合，绝不不能一个人能一个人“搞掂搞掂”。b.b.讨论时，调差楼差楼盘的的资料要确料要确实，不确不确实的的马上上补，不能，不能对付付过。c.c.小小组打分打分专人人记录，经理要开放，理要开放，鼓励大家鼓励大家谈经验，需要一个市，需要一个市场感感觉好的人好的人归纳。交易情况交易情况修修正正a.a.以本以本盘预计发售的形象售的形象进度度为基基础，对调差楼差楼盘形象形象进度的工期度的工期进行修正。行修正。为此，要了解此，要了解调差差盘发售售时的的 形象进度形象进度形象进度形象进度。b.b.以本以本盘的目的目标销售速度售速度为基基础，对调差楼差楼盘的不同的不同销售速度售速度进行行修正。修正。为此，必此，必须了解了解调差差盘发售的售的时间时间时间时间和和销售率销售率销售率销售率。c.c.必要必要时对广告投入广告投入进行修正。行修正。d.d.各楼各楼盘发售的形象售的形象进度、度、发售售时间、广告投放，最好有、广告投放，最好有记录。a.a.每个每个调差差盘进行的行的调差差包括：最低价、最高价、包括：最低价、最高价、平均平均实收价、特收价、特别楼楼层价（高、中、低价（高、中、低，每，每5 5层一个）一个）b.b.形成表格，便于比形成表格，便于比较。例：例：星河明居星河明居调 差差结果表果表综合、分析、提出核心合、分析、提出核心实收价范收价范围和建和建议核心核心实收收价价a.a.分析可比性，分析可比性，确定范确定范围。b.b.众众 数，数，缩小范小范围。c.c.权 重。重。四、分功能四、分功能/分分栋/分期的核心均分期的核心均价价1 1、功能不同的分、功能不同的分别调差，差，现代之窗现代之窗现代之窗现代之窗2 2、分、分栋/分期之前，先将各分期之前，先将各栋/期面期面积及占及占总面面积比比例算出，以方便找到平衡。例算出，以方便找到平衡。3 3、分、分栋/分期的思考出分期的思考出发点：点：根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价；销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？例如：阳光四季阳光四季阳光四季阳光四季 、艺术心殿艺术心殿艺术心殿艺术心殿五、平均折扣率五、平均折扣率1 1、根据目根据目标客客户设计相适相适应的付款方式，并确定主的付款方式，并确定主打的付款方式。打的付款方式。2 2、设计折扣率折扣率时注意：一般在注意：一般在8585折折9595折之折之间，超，超过两两头的情况除非有意引的情况除非有意引导，一般情况下慎用。，一般情况下慎用。3 3、根据各付款方式的估算比例和折扣率，、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出算出综合折扣。合折扣。4 4、在、在综合折扣基合折扣基础上考上考虑如下因素，形成最如下因素，形成最终折扣折扣率，参率，参见：明雅阁明雅阁明雅阁明雅阁 考考虑因素因素发展商关系购房的面积比例和再折扣范围销售过程中的促销用再折扣比例和范围尾盘的再折扣比例和范围分阶段上调折扣比例和范围六、六、层 差差1 1、关注最低、关注最低层和最高和最高层（除开（除开顶层复式的复式的标准准层）的）的总差距：差距：差距特大时（4000元/高层，？/小高层，？/多层要总结），一般从中低层开动。差距特小时（1500元/高层，？/小高层，？/多层要总结），一般从高层开动。选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价格，不论是15还是1015还是2530，通过层差的反复试算，可以达成。2 2、层差一定不是均匀的，可以是差一定不是均匀的，可以是0 0，可以是，可以是10001000，甚，甚至更高，至更高，完全取决于销售需要完全取决于销售需要完全取决于销售需要完全取决于销售需要 ，层差大幅跳差大幅跳动的的可能点是：可能点是：景观突变的楼层吉数8、9、22、28等心理数，例如：9层和10层之间，19层和20层之间等3 3、档次越高的楼、档次越高的楼盘，客，客户对层差的敏感性越低差的敏感性越低 例如：星河明居星河明居 109 8 7 11 海海 华华 居居 南向高层 鸣鸣 翠翠 谷谷4 4、根据不同的、根据不同的层差，模差，模拟不同的不同的销售情况，售情况，进行方行方案比案比较，选定方案，定方案，电脑试算中改算中改变的最多。的最多。5 5、高、高层顶层、多、多层低低层带花园等的特殊花园等的特殊单位位应特殊特殊考考虑。6 6、恰当的、恰当的层差表差表现为迅速突破，随后全面开花。迅速突破，随后全面开花。七、同七、同层单位差位差1 1、根据景、根据景观、朝向、（采光、通、朝向、（采光、通风，根据情况可以，根据情况可以单列）、列）、遮遮挡、户型面型面积、户型型设计等因素，分析每个等因素，分析每个户型，做型，做表表图。必要。必要时，每套房都看看。例如，每套房都看看。例如：海华居海华居 在合并在合并图表上可以一目了然，有必要表上可以一目了然，有必要时对层差差进行修正。行修正。2 2、关注同、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景景观时尤尤为重要。重要。例如：例如：海华居、创海华居、创 展、翠拥华庭展、翠拥华庭 总结高高层、多、多层、小高、小高层、写字楼案例、写字楼案例，3 3、适当的同、适当的同层单位差会表位差会表现在每个在每个单位都开位都开单，老是不开老是不开单的要的要进行行处理，特快的要理，特快的要调整。整。4 4、电脑试算中改算中改变的不多的不多。八、价目表八、价目表 通通过电脑试算算选定定2 23 3个方案后，个方案后，进行如下行如下调整：整：1 1、划分划分总价价/单价区段，最好用色彩价区段，最好用色彩标注。例如：注。例如：总价价5050万万/单价价55005500的，的，检查与与销售售阶段目段目标的的配合程度。配合程度。2 2、根据客、根据客户感受，感受，选择总价价/单价表示，甚至是月供价表示，甚至是月供或每平方米月供表示，完全在于客或每平方米月供表示，完全在于客户感受。感受。3 3、一次性印刷价目表会、一次性印刷价目表会给客客户以清晰、可以把握的好以清晰、可以把握的好感感觉。但若但若对价格不把握、要价格不把握、要为自己留有余地自己留有余地时，则最好不最好不发。