服务营销管理第四章关系营销与文化营销PPT课件.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章,关系营销,1,一个企业存在的目的，在于创造新客户和维系老客户。,西奥多,莱维特,西奥多,莱维特（,Theodore Levitt,）,1925,2006,2,关系营销的含义,所谓,关系营销,，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系,关系营销的利润率应从,长期的、持久发展,的关系角度加以衡量,关系营销包括,建立新的关系、维持和强化现存关系,，以及,不断扩大关系的范围,3,关系营销的内容,供应商关系营销,竞争者关系营销,影响者关系营销,顾客关系营销,员工关系营销,员工关系营销是关系营销的基础，,顾客关系营销是关系营销的核心,4,关系营销的本质,双向沟通,合作,双赢,广泛的信息交流和共享,合作才能实现协同,获得情感需求的满足,跟踪了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于各方利益共同增长的因素,亲密,控制,5,交易营销与关系营销的区别,交易营销,关系营销,企业强调市场占有率,强调顾客回头率、满意度、忠诚度,市场风险大,市场风险小,着眼于单次交易,着眼于顾客利益,产品特色导向,产品利益导向,短期利益,长远利益,对顾客服务重视较少,高度重视顾客服务,有限的顾客承诺,高度的顾客承诺,中等的顾客接触,高度的顾客接触,质量主要涉及产品,质量意味着一切,认为没必要了解顾客的文化背景,认为非常有必要了解顾客的文化背景,6,关系营销与,4P,产品,更多产品根据顾客偏好进行定制化设计,新产品的开发与设计与供应商和销售商合作进行,价格,企业会根据企业与主顾的关系、客户订购的产品系列特征和服务制定价格,会出现更多的谈判，因为产品常常是为某位客户专门设计的,渠道,关系营销支持与顾客进行直接营销，会削弱中间商的作用,为顾客提供订购、收货、支付等方面的更多选择,促销,关系营销支持与顾客更多地进行个人沟通与对话,支持一体化程度更高的营销沟通，为顾客传达完全一致的承诺和形象,与大主顾建立外部网加速信息交换等,7,关系营销的目标,关系营销的基本目标是,建立和维持一个对组织有益的、有承诺的顾客基础,。,公司将关注于开发、维护和增强顾客关系,关系营销的顾客目标：,获得顾客,满足顾客,保留顾客,强化顾客,强化,保留,满足,获得,提供尝试，获取替代,提供标准化产品，获得认可,提供差异化产品，获取信任,提供定制化产品，获取忠诚,8,关系营销的利益,信任利益,：,减少了顾客的焦虑，增加了顾客的舒适感,社会利益,：,组织与顾客之间的亲密的个人或专业关系，提高了顾客的生活和工作质量,特殊对待利益,：,得到特殊的交易或价格、得到优先接待等事项,长期关系对于,顾客,而言的关系利益,长期关系对于,企业,而言的关系利益,增加的销售额；成本的降低,（,经济利益,）,口碑效应；自愿行为,（,顾客行为利益,）,相对社会利益；保留员工,（,人力资源管理利益,）,9,关系营销的基础,核心服务的质量,：,除非建立一个质量合格且顾客满意的坚实基础，否则保留策略将很难取得长期成功,认真的市场细分与定位,：,持续的顾客关系监测,：,顾客关系调查与顾客数据库,1,确定,市场,细分,基础,2,描述,细分,市场,3,评估,细分,市场,吸引力,4,选择,目标,市场,5,确保,目标,市场与,顾客,兼容,10,市场细分方法,基于顾客获利能力,高盈利客户,低盈利客户,哪个细分市场,耗费了我们的时间、,精力和金钱，却不,提供我们想要的回报？,哪些是很难处理的,细分市场？,哪个细分市场是,和我们合作了很长的,时间，要维持它耗费,的成本很低，而且能,带来正面的口碑效应？,11,80/20,客户金字塔,80%,的公司利润来自,20%,的重要客户,12,白金层：,企业最有价值的客户，尤其是大客户；,对价格不过度敏感，愿意购买和尝试新产品和新服务；,是企业忠实的客户。,黄金层：,其盈利能力不如白金层，可能是因为是价格折让所致；,他们不十分忠诚；,可能是大客户，他们为了降低风险会选择多个卖主。,铁层：,是公司的一些重要客户；,他们提供数量需求以充分利用公司的能力；,其消费水平、忠诚度和回的报率不够获得特别的对待。,铅层：,由浪费公司金钱的客户组成；,他们要求获得比他们消费和回报更多的注意；,有时就是问题客户,向其它人抱怨企业且占有企业资源,。,高盈利客户,低盈利客户,扩大的客户金字塔,13,利润层级对企业来说是有意义的，但对顾客来说，他们不会理解，更不乐意被分到比较差的类别里面。,客户了解了不平等待遇，他们中会有许多人抵制、憎恶这种做法。客户往往会对他们所获得的服务很失望，结果对企业的服务质量留下坏印象。,企业必须加强与客户的沟通：了解他们可能预期的服务水平；需要公司做些什么；要获得更快更好服务，客户需要付出什么。,14,关系营销的层次,财务性,联系,其实质为,价格刺激,最易模仿，难以获得持久的竞争优势,社会性,联系,强调发展关系顾客和提供个性化服务,关系顾客,要由专门为其配备的服务人员提供服务,除了社会的、财务的联系外，还通过,结构性联系,来巩固关系,关键在于向顾客提供,附加价值服务,，且此类服务不易从竞争者处获得,15,顾客关系管理,所谓,顾客关系管理,是指服务企业为提高服务质量的确定性和服务生产能力而,针对顾客施加行为,的过程，旨在为企业造就、吸引、维持、开发和保护尽可能多的对称顾客。,这些行为包括：,事先造就、引导和筛选对称顾客,在服务过程中将顾客需求变动控制在企业的能力范围之内或者向企业的优势能力转移，维持全过程对称状态,在服务过程结束之后，确认产出结果，获取顾客信息，进一步开发和保护对称关系，从而形成一个连续的、针对顾客的行为过程,顾客关系管理的结构表现为：,顾客满意,顾客关系管理使得企业能够将其努力向最获利的客户倾斜,16,2025/1/12 周日,17,顾客需求满足之后的愉悦感；是一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,满意水平是,可感知效果与期望值之间的差异函数,。,顾客满意的影响因素,：,顾客满意,认知因素,利益因素,顾客更倾向于以自己所得到的利益与付出的成本的比值即,“,价值,”,而非单纯的价格来判断自己是否满意,服务因素,企业仅关注核心服务质量是不够的，整体服务质量的提高才能带来更高的顾客满意度,情绪因素,18,顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，是顾客满意不断强化的结果。,顾客信任是顾客满意的行为化，相较于市场份额而言，顾客信任与企业的高利润与快速增长更加密切相关。,顾客信任的层次：,认知信任,（居于基础层面，可能因志趣及环境变化等转移）,情感信任,（持久满意）,行为信任,（长期关系的维持和重复购买，重点关注）,顾客信任,19,顾客忠诚是客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现的优势的综合评价。,顾客购买行为的连续性和对企业产品或服务的偏爱。,吸引新顾客,与,维系老顾客,服务企业在经营过程中不应该只注重吸引新顾客和潜在顾客，而应重点发展与顾客之间的关系，使之成为企业的忠诚顾客。,顾客忠诚,现有顾客,支持者,宣传者,新顾客,潜在顾客,20,口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。,口碑使市场营销的重点从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。,顾客自发地口碑传播,注意寻找和引导舆论领袖和现有顾客、热心顾客,21,顾客保留策略,优秀服务的,质量与价值,财务联系,结构化联系,社会联系,定制化联系,销量和频,率的回报,捆绑交,叉销售,稳定的,价格,整合信,息系统,联合,投资,共享过,程和设备,企业人,际关系,人际,关系,顾客的,社会关系,大规模定制,预见,/,革新,客户亲密,不要忽视赞美你的顾客,22,关系营销的技巧,关键在于向顾客传递价值，提供顾客看重的且竞争者难以模仿的利益，创造真正的关系顾客：,公平竞争,一对一营销,服务扩大化,提供对顾客有价值的额外服务,在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和效用,23,顾客并非永远是正确的,不合作顾客细分：,自私自利，把自己或自己的需要凌驾于所有其他顾客和服务人员之上的一类人,苛刻批评，喧闹、粗俗、粗鲁的一类人,歇斯底里，大发脾气的一类人,偏执狂，喜欢告诉每个人应该如何正确的工作，指指点点的一类人,不劳而获，希望所有东西都免费，给他一个机会，就会拿走盘子、银器以及所有未明确的事物以及将退还政策发挥到极致的一类人,其他各种难缠的顾客,如何管理不合作顾客及困难顾客？,24,服务失败与补救,即使服务企业尽了最大的努力，服务失败依然无法避免,关键在于如何采取行动或立场去减少服务失败的发生，并在失败发生后给员工配备有效的服务补救工具去进行弥补,服务失败发生在服务接触的关键事件中,关键事件,相对于常规事件而言，是顾客特别强调的事件，是顾客与服务企业员工之间特别满意或特别不满意的特殊交往,关键事件会积极或消极地影响顾客的服务体验,25,服务失败的类型,服务交付系统失败,企业在核心服务提供方面的失败,服务的不可获性,不合理的服务延误,其他核心服务失败,有关问题顾客的失败,服务失败源自顾客自身的错误行为,有关顾客需要及请求的失败,对顾客内在需求和外在请求的回应失败,满足特殊需要失败,满足顾客偏好失败,对顾客错误的回应,未经提示和未经请求,的员工行动的失败,这类行为与员工有关，既不是应顾客请求产生，也不属于核心服务交付系统，完全是出于顾客意料之外的,关注程度,非常行为,不利条件下员工行为,26,顾客对服务失败的反应,服务失误,不满意,/,否定情绪,采取行动,沉默,向供应商,投诉,向周围的,人抱怨,向第三方,抱怨,停留,退出,/,撤换,27,顾客抱怨,在一个服务失败调查中，大部分受访者（,87%,）会感到情感冲突，感到沮丧；超过,3/4,的受访者表示已经就失败事件参与了负面口碑的传播，甚至,100%,地转向了竞争对手；只有,53%,的人曾经向商店抱怨,抱怨是表达不满、抗议、愤恨或者遗憾,抱怨分为,有效抱怨,和,无效抱怨,有效抱怨,是顾客为了改变事情不利的局面而表达的抱怨,无效抱怨,指顾客对抱怨后情况得到改善并不抱任何期望,与产品问题相比，服务问题抱怨的比例远低于产品问题抱怨的比例是因为,“,潜在的抱怨者不知道怎么去抱怨或者认为抱怨并不能带来任何好处,”,，这是由服务的基本属性决定的,28,抱怨的原因：,相信投诉总有积极结果且对社会有益；,相信自己会获得某种形式的赔偿；,相信应该得到公正对待和良好服务且认为服务本应做好,社会责任感促使其帮助他人免受不好的服务；,惩罚服务供应商；,少数人仅仅是喜欢抱怨或制造麻烦。,不抱怨的原因：,认为浪费时间与精力；,不相信对自己或别人有积极意义；,不知道如何抱怨；,认为错误是由自己的原因造成的且得不到赔偿；,廉价的频繁购买的服务不重要，不足以抱怨。,顾客抱怨的原因,29,顾客抱怨时的期望,当顾客花费时间与精力来抱怨时，他们一般抱有很高期望：,（,理解与责任,）,期望能迅速等到帮助；,期望对其不幸遭遇和引起的不便进行补偿；,期望在服务过程中得到亲切对待。,顾客期望等到公平对待：,结果公平,：,结果或赔偿与不满意水平匹配；,过程公平,：,清晰、快速、没有争吵；,相互对待公平,：,被有礼貌、细心和诚实对待。,30,通常，抱怨行为会导致三个结果：,发言、退出,和,报复,，而这三种结果并不互相排斥，可能是一个行为同时发生的三个方面,大部分公司会回避抱怨顾客所提出的问题，而另一些公司则将抱怨视为经营中的必要手段,实质上，每一个公司都应该鼓励他的顾客去抱怨,抱怨者向公司提供了一些需要改进的运作及管理方面的信息，而且是免费的，给予了公司一个修复服务失败的机会和重新建立顾客满意的机会,抱怨者比非抱怨者更有可能在未来与公司继续来往，那些不表达抱怨的顾客往往已经流失或者打算转向竞争者,企业最应该担心的并不是抱怨者，而应该把抱怨视为满足失望顾客以及杜绝顾客流失和不利口碑传播的机会！,31,服务补救的艺术,服务补救悖论,（,Service recovery paradox,）：如果发生了服务失败并且前台员工成功地弥补了失败，较之服务交付第一次就成功，顾客会对服务绩效有着更高的评价。,服务补救的艺术：,避免失误，在第一次就做好,（零缺陷行动）,积极鼓励顾客真诚地问题的根源表达抱怨,（顾客调查、实际监测服务交付过程等策略）,预期补救需要,（提前预期服务交付过程中最可能发生服务失败的关键点）,快速回应,员工服务补救培训,向一线员工授权,对顾客进行反馈并告知其抱怨产生了何种效果，会对未来运营的影响,32,2025/1/12 周日,33,