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联合利华雕塑渠道管理“七色花”
21世纪经济报道 　2003-07-09 12:14:03

　　借信息平台“三棱镜”联合利华雕塑渠道管理“七色花”

　　本报记者　徐继业　余明　上海报道
　　“我们已经发现一些有意思的现象，比如联合利华红颜色包装的洗衣粉在批发渠道内更受欢迎，而蓝色包装的洗衣粉在大卖场、大超市内更受顾客的青睐。”6月底，初尝智能信息化行动胜果的联合利华信息总监宁钟面对记者侃侃而谈。
　　这不仅仅只是个关于颜色的问题，“红与蓝”的意义在于可以引申出联合利华产品促销的策划立足点：在批发渠道内是否对红色包装的洗衣粉施以更大的促销力度，而在大卖场等将销售的主要资源向蓝色包装的洗衣粉倾斜？
　　“红与蓝”也可以引发联合利华管理层的进一步思考，不同渠道指向的目标消费群的购买特性为什么会有此种类型的不同，其中的原因何在？
　　自今年年初起，联合利华和上海寰通商务科技公司一起合作，开始在其中国的渠道体系内推广信息管理平台，目的就是更为准确地收集批发商以下的二级销售市场的数据并加以分析，得出上述看似简单的结论。而在实际的操作中，要在庞杂纷扰的渠道信息中，得出这种结论也是非常不容易的。
　　“第一是因为联合利华管理的产品种类特别多，具体到某个种类的销售情况很难掌握；第二是因为分销、大客户终端等合作伙伴众多，往往数据很分散。”宁钟说。联合利华在中国管理着从洗发水到牙膏，从护肤品到食拌酱等上百个品牌，这些品牌又通过批发商、大卖场等成千上万个渠道商转送到不同地域、不同人口特征分布的消费者手里。各种不同类型的品牌、渠道和区域等错综复杂的因素交叉在一起，使得联合利华的渠道管理活动复杂性也呈几何级数增长。
　　“我们正在建设的渠道信息平台就是要解决渠道管理复杂性的问题，将庞杂纷扰的数据变成一条条有序的，能够立即为管理人员所用的信息。”宁钟说。

　　三棱镜和它的三条边
　　可以将联合利华的渠道信息平台与三棱镜做一个简单的类比：在光学的领域里，三棱镜的功用正是将混合起来的白光分解成一条条纯的、五颜六色的色光。有意思的是，联合利华的渠道信息平台也由三条“边”构成，只不过它处理的数据可能比起光来还要复杂得多。
　　这个信息平台的第一条“边”，是分散在各分销商、各大客户处的数据录入终端，是渠道数据的接受器。数据的完整性和准确性，是信息平台“第一条边”首先要解决的问题。
　　此前，尽管联合利华一些大客户和直接客户（如家乐福、华联等大型连锁超市）由于采用了POS机系统，本身具备良好的数据收集能力，但其他占联合利华一半以上分销力量的批发商往往没有如此完备的数据采集能力，通行的做法就是批发商手工填写联合利华统一制订好的报表，再定期给联合利华的有关部门寄过去。
　　这种手工填制的报表弊端有三，第一手工收集的数据总是有错，但错在哪里，分销商是否虚报和瞒报，却是联合利华的管理人员无法弄清楚的。
　　“联合利华很难相信批发商数据的真实性，这首先是一个信任与否的问题。”宁钟说。
　　手工填制报表同时也存在数据不完整、无法覆盖所有批发商的问题。“因为批发商相对大客户来说不是很稳定，他们每隔一段时间和联合利华签订一次代理协议，手工填制的报表由于周期较长，批发商的重视程度也不是很够。”
　　由于手工填制报表周期长，联合利华使得从批发商处获得的信息不可能用于指导销售，“因而牵涉到促销、定价这样的市场管理活动，我们往往要么是凭自己的经验，要么参考竞争对手的举动，比如宝洁促销我们就促销，反之宝洁他们也关注我们的举动。”宁钟解释道。
　　为了克服以上这些弊端，联合利华首先对代理商体系进行了调整，将代理商数量从原来的600多家精简成现在的400多家。这些代理商承担的业务总量还和原来差不多，“但是他们更稳定，每个代理商负责的业务范围也更大”。宁钟说。
　　在相对更为稳定的批发商基础之上，联合利华着手派出自己的信息管理建设团队挨家挨户为每个代理商建立信息收集平台。该团队通常由两个人组成，负责信息平台的安装和调试工作，并对代理商的相关人员进行培训。“通常一次安装只需要3天的时间，在一个基本统一的信息系统的基础上，每为一个代理商安装信息管理平台的边际成本实际上只有6000元－7000元人民币。”宁钟说。
　　使用电子化操作收集数据使得数据更规范、更准确、更及时。这样，来自一个个批发商和大型零售终端的有效数据就能源源不断地流到联合利华为其设置的数据仓库里，而且每天都能保持更新。这个规模巨大的数据仓库，就是联合利华信息平台三棱镜的“第二条边”。
　　然而，在联合利华浩瀚的数据仓库里，这些数据始终还只是一些杂乱无章的数字，这些数字只有通过信息平台的“第三条边”———商务智能系统，才能形成真正能直接为管理人员所用的商业信息。
　　这种商务智能系统的核心是“数据萃取”，即将数据仓库中的数据通过统计描述，统计分析等方式，为企业展示与店内促销、在线销售结果、市场变化、竞争对手的盈利状况以及合作伙伴的供货能力有关的各种信息。“现在很容易将各个区域、各个产品的销售状况按照我们指定的关键字进行分类统计，拿到各自所需的信息。”宁钟说。
　　目前联合利华包括市场经理和品牌经理在内的管理层，每天早上都会收到一份渠道和产品销售情况的报告，这份报告是由这些经理们自己为自己量身定制的。每个经理都可以和IT部门的人员协商，决定自己希望得到什么类型的数据。IT部门为其制订好数据输出模板后，这些数据就可以按照固定的报表格式每天定期更新。“报告内容修改的格式有时非常简单，市场部门的人自己就可以完成操作。”宁钟说。

　　渠道管理一体化
　　由于“三棱镜”的折射效应，联合利华的管理层能得到越来越多有用的市场信息，并根据这些信息主动调整自己的市场策略和市场行为。反映在渠道管理上，渠道和供应商管理不再仅仅是简单的订单接收和货物发送，也超越了一般的供应商库存管理。因为供应商库存管理只是厂商根据库存变化所做出的一种被动反应。这种反应的周期再短，反应再迅速，其也是被动的，“不能制敌于先机”，宁钟一语道破。
　　有了及时的销售数据信息，公司就可以做出快速反应，在没有等到库存非常大的变化之前，就可以直接调整促销策略，以及相关的物流，运输等操作，甚至是直接影响生产的策略。在这一系统实施之前，这一切都要等到库存变化出现比较大的差异，才能做出相关的促销策略。
　　“甚至很多时候只能是拍脑袋，凭经验来做。”宁钟说。
　　另外一方面，联合利华可以更加透明地了解产品在渠道里面的流向。大卖场如何？传统的批发商如何？联合利华可以做到实时的监控。对于日益竞争的日用品市场，这是非常有效的数字。
　　加入联合利华这一个系统，也给分销商带来了不少好处。首先是安装了这一系统的分销商，可以更方便地管理自己的所有库存。“我们的这套系统，也可以让分销商管理其经营的其他厂商产品。”上海寰通的总经理杨滨说。联合利华在系统建设完成后，免费让分销商使用这套系统。“当然，别的厂商是不是愿意让分销商共享这套系统，那我们就不确定了。”宁钟说。
　　让分销商感到开心的并不仅仅是库存管理的完善，订货这方面就更加便捷了。如果库存没有了，或者是减少到一定的标准，分销商可以通过这个系统自动订货。“以前，订单到底到了哪个部门，分销商根本不知道，”宁钟说，“如果他想催订单的话，也不知道是哪个环节的问题。”
　　但是，现在的一切流程，全部在网上就可以查询得到。订单到达联合利华的同时，也会很快地到达联合利华的各个相关部门，从销售到物流、配送，甚至是生产线，这样整个订货的周期缩短了很多。
　　分销商也可以在系统中每天看到自己的库存变化，所以现在很多分销商的订货周期从一两周，变成了一天一次。一方面是订货频率增加，另一方面联合利华的处理订单周期缩短，“这样，整个渠道管理就顺畅很多了。”宁钟说，“这是一个双赢的局面。”
　　成都的一位联合利华的批发商对于联合利华信息系统的应用深有感触。在安装了这一系统以后，通过不同区域的批发商产品销货数据相比较，联合利华马上就发现该成都批发商的某种洗衣粉的销量大大高于其他城市的平均水平。经过调查发现，其原因是成都地区水的碱度大大高于全国其他城市。由此，无论是分销商还是厂商，都可以根据这一特点来安排产品的销售和生产。
　　“有了这些数据，很多事情就不用靠拍脑袋来决定了。”宁钟说。