WTO背景下中国广电业的市场重组：特征与矛盾-以省级广电集团为例.doc

自90年代开始，世界媒介行业发生一系列重大变化，全球化和市场化是重要趋势。与此同时，中国媒介行业也在经历自身的变革，市场化是其中非常重要的特征。基于此，本文以中国广播电视集团化发展为入口，探讨全球化背景下中国广播电视行业市场重组的种种特征和矛盾。我们发现，媒介市场化的过程是自上而下的，现行的媒介行业政策极大地制约了其市场扩张的能力和范围；而地方性的广播电视集团很难在行政体系限制下很难走出无法参与国际传媒竞争的困境。此外，广播电视集团化带来的经济权利的集中，在目前媒介制度环境中，有利于强化宣传管理，但之于应对WTO之后海外大媒介集团的挑战，尚嫌不足。
关键词：全球化  集团化  市场化
西方的媒体学者认为，当今世界传媒市场潜力的拓展和扩张，源自媒介工业结构上的链接运动（interlinked movements），其一是集中化（concentration），其二是集团化（conglomeration）。媒介集团籍由在重要传媒市场上的重大投资行动来增强其主导传媒工业的实力。而媒介控制主要在两个基本层面上发生，一是资源分配的控制，二是经营的控制。资源分配控制所涵盖的领域有：建构整体政策及策略；决定扩张的市场方向；基本的金融政策；利润的分配。经营控制则在较低层次运作，如何有效运用已分配好的资源和如何有效地推进整体政策和策略。 [1]
进入90年代以来，与上述基于集中化和集团化基础上的世界媒介市场的拓展相关，世界媒介行业发生了一系列重大变化，其主要趋势和基本核心有二，一是以大媒介集团的集中垄断为代表的媒介工业的全球化市场扩张加剧，二是整个媒介行业，特别是传统上比较注重自身的国有和公共性质的广播电视业，在取消规则的政策推动下，商业化和市场化程度不断提高。 [2] 与此同时，中国媒介行业，在社会主义市场经济条件下，正在经历从内容生产到运作机制等各层面的深刻变化，市场化和产业化恰是其中最重要的特征之一。 [3] 在这里，我们以正在兴起的省级广播电视集团为切入点，系统工程论文http://www.e-
一． 行业政策与市场力量的互动
1．   始自广电改革初期的行业政策与影响
中国广电业在建国之后，始终是在政府的直接管理下有计划地按行政级别和行政区划开办电台、电视台。从行业结构上看，从文革结束到现阶段，起重要作用的广电行业政策依据是1983年“第十一次全国广播电视工作会议”提出的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。就媒介制度环境和内部管理机制而言，第一，从新中国成立起，广播电视的所有制就为国有，无论广播电视台还是传输与发送系统，均由国家经营和管理；第二，广播电视管理体制为国有事业管理，是国家行政管理体制的一部分。1997年在《广播电视管理条例》颁布后广电部负责人答记者问时指出：“‘条例’根据我国国情，……以国务院行政法规的形式规定广播电视必须坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，肯定了广播电视宣传工作、事业建设和行业管理‘三位一体’的具有中国特色的社会主义广播电视管理体制”。 [4] 第三，广播电视媒介多年来处于行业内高度垄系统工程硕士论文http://www.e-
自90年代初期以来，有线与卫星技术的发展从一定程度上打破了原有的行业格局，从地方到全国的广电竞争明显加剧。到目前为止，全国所有的省级电视台都开办了面向全国市场的上星节目，  大中城市入户的有线电视频道一般也多达二、三十个。但是，上述行业政策所带来的问题是十分明显的。最突出的问题之一是原有的“四级办广电”政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，信息资源、频道资源作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。 [5] 问题之二是，行业定位不明晰造成的广电业与电信业之间的矛盾。虽然，从1997年起，广电部陆续下发了一些改革的重要文件，各路学者专家也纷纷献计献策，部分广电媒介也做过一些尝试，但大都无疾而终。而此时电信网和广电网争夺用户的矛盾冲突凸现，发展到极端，99年广电部门与电信部门在湖南爆发一系列流血冲突。 [6] 问题之三，则是广电行业定性模糊所致。近年来，广电产业化是一个十分敏感问题。一方面，政府明确广播电视属于第三产业。1985年国家在统计分类上，第一次把广播电视列入第三产业。1992年，中共中央、国务院在《关于加快第三产业发展的规定》中将广播电视明确为第三产业。1996年江泽民视察人民日报讲话中指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”从国际惯例而言，按照美国最新的“北美产业分类标准NAICS”和欧盟“INFO2000计划”中对产业的定义，电视作为一种产业，连同印刷出版（含软件）、电子出版、电影、录音、广播以及传播、信息服务等等，统称为“内容产业”，是网络经济和传统媒体的很大一个产业。据美国权威金融杂志透露，传媒业在美国是第七大工业，并仅次于电讯业，成为美国增长第二快的产业。从我国实际情况看，富庶的江浙一带，当地政府已多将"三电（电力、电讯、电视）一草（烟草）"列为支柱产业，迅