分销渠道策略PPT课件.ppt

9.3 国际市场分销策略9.3.1 国国际分分销渠道概述渠道概述1）国国际分分销渠道的概念渠道的概念 国国际分分销渠道是指在国渠道是指在国际营销中商品的流通中商品的流通渠道。它是指渠道。它是指产品由生品由生产商向国外消商向国外消费者（用者（用户）转移所移所经过的通道，亦指生的通道，亦指生产商商经过（或（或不不经过）国）国际中中间商商转移到最移到最终国外消国外消费者者（用（用户）的全部市）的全部市场结构。在国构。在国际分分销渠道中，渠道中，一般包括三个基本因素：制造商、中一般包括三个基本因素：制造商、中间商和最商和最终消消费者。者。1【引申】分销与物流、商流的关系。商流：商流：指商品从生指商品从生产者到消者到消费者之者之间不断不断转卖的价的价值形形态转化化过程，即由若干次程，即由若干次买卖所所组成成的序列而言，的序列而言，这是商品所有是商品所有权在不同的所有者在不同的所有者之之间转移的移的过程。程。物流：物流：指由商流所指由商流所带动的商品的商品实体从生体从生产者手者手中向消中向消费者手中的者手中的转移移过程，即流通程，即流通领域的物域的物质运运动。2国国际营销中的分中的分销渠道与国内渠道与国内营销分分销渠道不尽相渠道不尽相同，同，这是由于国是由于国际营销所面所面临的市的市场环境与国内境与国内营销不同。其主要差不同。其主要差别在于：在于：（1）国）国际市市场消消费者与生者与生产者存在国籍、民族、者存在国籍、民族、语言、言、风俗、俗、习惯等等差等等差别，双方的沟通，双方的沟通较国内市国内市场存在更大的障碍。存在更大的障碍。（2）在不同国家，中）在不同国家，中间商商层次的多少、次的多少、规模的大模的大小不尽相同，而且国与国之小不尽相同，而且国与国之间的中的中转环节还会有国会有国际中中转商商经营，这就使得国就使得国际营销中的分中的分销较国内国内分分销更更为复复杂。（3）各国市）各国市场的分的分销渠道往往有其渠道往往有其约定俗成的定俗成的习惯、传统及及惯例，例，这些亦是国些亦是国际市市场分分销中中应重重视的因素。的因素。32）国国际分分销渠道的分渠道的分类 根据分根据分销渠道的渠道的结构和特点，可以将划分构和特点，可以将划分为以以下几种：下几种：（1）长渠道和短渠道。渠道和短渠道。消消费品国品国际销售渠道模式与工售渠道模式与工业品国品国际销售售渠道模式基本渠道模式基本结构相似，但工构相似，但工业品品销售渠道比售渠道比消消费品品销售渠道少一个零售商的售渠道少一个零售商的层次。次。4图6-7 消费品国际渠道模式消费品国际销售渠道模式5图68 工业品国际渠道模式 工业品国际销售渠道模式6（2 2）宽渠道和窄渠道。渠道和窄渠道。宽渠道是指生渠道是指生产者使用的同者使用的同类中中间商商较多地推多地推销其其产品的分品的分销渠道。渠道。适合大批量生适合大批量生产的的产品，品，如一般的日用消如一般的日用消费品品。窄渠道至生窄渠道至生产者使用一个或极少中者使用一个或极少中间商商为其推其推销产品。品。一般适用于一般适用于专业性性强的的产品，或品，或贵重重耐用消耐用消费品。品。7（3）直接渠道和）直接渠道和间接渠道。接渠道。按照商品在流通按照商品在流通过程中是否程中是否经过中中间商，分商，分销渠道可渠道可以分以分为直接渠道和直接渠道和间接渠道。接渠道。直接渠道直接渠道也称也称“零零层层渠道渠道”，是，是产业产业用品分配渠道用品分配渠道中的主要中的主要类类型。型。适用于：适用于：（1 1）产产品用途品用途单单一一：生：生产产厂家据用厂家据用户户的特殊需要的特殊需要组织组织加加工和供工和供应应。（2 2）产产品技品技术术复复杂杂：许许多高技多高技术产术产品的服品的服务务要求高，需要求高，需一条一条龙龙服服务务体制。体制。（3 3）产产品用品用户户集中集中：购买购买批次少、批量大。批次少、批量大。在消在消费费品品销销售方面售方面传统产业传统产业：鲜鲜活食品、手工活食品、手工业业制品宜直制品宜直销销。新新兴兴服服务业务业：邮购邮购、电话电视购电话电视购物、物、计计算机网算机网络销络销售售等。等。间间接渠道是指生接渠道是指生产产者通者通过过中中间间商商环节环节把把产产品品转转移到最移到最终终消消费费者手中。者手中。8 2005 2005年年9 9月，国月，国务院院颁布了布了直直销管理条例管理条例和和禁止禁止传销条例条例，并分，并分别于于20052005年年1111月月1 1日和日和1212月月1 1日起正式日起正式实施。施。直直销管理条例管理条例和和禁止禁止传销条条例例同同时出台，其出台，其实施的日期正好相差一个月，充施的日期正好相差一个月，充分地体分地体现了通了通过直直销立法立法规范合法的直范合法的直销(“扬善善”)和打和打击非法的非法的传销(“惩恶”)的双重作用。的双重作用。最早最早进入中国大入中国大陆的直的直销企企业是是19901990年年1111月月1414日在广州成立的中美合日在广州成立的中美合资广州雅芳有限公司，广州雅芳有限公司，这是是中国大中国大陆第一家正式以直第一家正式以直销形式申形式申请注册的公司，注册的公司，从此，直从此，直销业开始在中国大开始在中国大陆落地生根。落地生根。继雅芳之后，雅芳之后，19921992年安利年安利进入中国，与雅芳一入中国，与雅芳一样，安利也取得了，安利也取得了骄人的人的业绩。雅芳和安利在中国。雅芳和安利在中国的直的直销经营双双成功后，国外直双双成功后，国外直销行行业的商家的商家们纷纷抢滩中国。中国。19931993年，仙妮蕾德年，仙妮蕾德进入；入；19951995年玫琳年玫琳凯进入：入：19961996年特百惠在广州年特百惠在广州设立立总部并建工厂。部并建工厂。910（4）单渠道和多渠道。渠道和多渠道。当企当企业全部全部产品都由自己直接所品都由自己直接所设门市部市部销售，或全部交售，或全部交给批批发商商经销，称，称为单渠道。多渠道。多渠道可能是在本地区采用直接渠道，在外地渠道可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用采用间接渠道；在有些地区独家接渠道；在有些地区独家经销，在另一，在另一些地区多家分些地区多家分销；对消消费品市品市场用用长渠道，渠道，对生生产资料市料市场则采用短渠道。采用短渠道。11（5）传统渠道和垂直渠道系渠道和垂直渠道系统。传统渠道的模式是：生渠道的模式是：生产企企业批批发商商零售商零售商最最终消消费者。者。传统渠道下渠道的渠道下渠道的每个成每个成员都完全独立地各自都完全独立地各自为政、各行其是；政、各行其是；而在垂直渠道系而在垂直渠道系统中，渠道商的每个成中，渠道商的每个成员都采都采取不同程度的一体化取不同程度的一体化经营或或联合合经营。123）国国际分分销中中间商商类型型主要的中主要的中间商商组织有：有：（1）出口）出口组织厂家自厂家自设的出口机构。的出口机构。出口中出口中间商。商。从事出口从事出口业务的中的中间商，又有商，又有出口商和出口代理商之出口商和出口代理商之别。13出口商（出口商（Export Merchant）。凡）。凡经营出口出口业务的企的企业，以自己的名以自己的名义在本国在本国购买商品，再商品，再卖给国外国外买主，主，获取商取商业利利润的的贸易批易批发商，均称商，均称为出口商。出口商。出口代理商（出口代理商（Export Agent）。凡接受本国）。凡接受本国卖主委托，主委托，在在协定条件下，代委托人向国定条件下，代委托人向国际市市场 进行行销售，售，不不以自己的名以自己的名义向向卖主主购进货物，而收取佣金作物，而收取佣金作为报酬酬的机构或商人的机构或商人统称称为出口代理商。出口代理商。问题：出口商和出口代理商是否：出口商和出口代理商是否拥有商品的所有有商品的所有权？出口代理商又有不同的形式和名称，主要有：出口代理商又有不同的形式和名称，主要有：推推销代理商（代理商（Selling Agent）。）。厂家出口代理（厂家出口代理（Manufactures Export Agent,简称称MEA）。）。国国际经纪人（人（International Broker）。）。14（2）进口口组织进口商（口商（Inport Merchant）。）。国外代理商（国外代理商（Foreign Agent）。）。经销商（商（Distrbutor）。）。批批发商（商（Wholesaler）。）。零售商（零售商（Retailer）。）。159.3.2 国际分销渠道开发1）影响国）影响国际分分销渠道开渠道开发设计的相关因素的相关因素一般一般说来，无来，无论是从是从长期期还是短期来看，开是短期来看，开发国国际营销渠道的渠道的总目目标的决策因素有成本的决策因素有成本（Cost）、）、资金（金（Capital）、控制）、控制（Control）、市）、市场覆盖面（覆盖面（Coverage）、特）、特点（点（Character）和）和连续性（性（Continuity）。）。这六个具体决策因素，由于其首字母都是六个具体决策因素，由于其首字母都是“C”，因此很多市，因此很多市场学家称之学家称之为“渠道渠道设计决策的决策的“六个六个C”。16（1）成本。）成本。这里指渠道成本，即开里指渠道成本，即开发渠道的投渠道的投资和和维持渠道的持渠道的费用。用。（2）资金。即建立渠道所需要的金。即建立渠道所需要的资本。本。（3）控制。企）控制。企业对国外市国外市场营销的控制程度主要取决的控制程度主要取决于渠道安排。于渠道安排。（4）市）市场覆盖面。覆盖面。这是指企是指企业在国外在国外销售售产品的市品的市场区域。区域。（5）特性。）特性。产品特性。品特性。市市场特点。特点。中中间商特点。商特点。竞争特性。争特性。企企业特性。特性。环境特点。境特点。（6）连续性。性。172）国）国际分分销渠道的开渠道的开发设计决策决策国国际分分销渠道的开渠道的开发与与设计决策主要体决策主要体现在在对其其长度和度和宽度的决策上。度的决策上。（1）国）国际分分销渠道渠道长度决策度决策国国际分分销渠道的渠道的长度取决于度取决于产品特点、市品特点、市场状状况、企况、企业自身条件。自身条件。（2）国）国际分分销渠道渠道宽度决策度决策 具体而言，企具体而言，企业在制定渠道在制定渠道宽度决策度决策时面面临着三种着三种选择：密集型分：密集型分销策略，策略，选择性分性分销策策略和略和专营性分性分销策略。策略。18一瓶白酒上餐桌“至少加价1倍”中国酒中国酒类市市场格局十几年来未格局十几年来未发生生过重大重大变革。多数酒革。多数酒类企企业依靠各依靠各级批批发零售渠道，而渠道商也依靠零售渠道，而渠道商也依靠层层加价或者拿返点的加价或者拿返点的形式盈利。形式盈利。通通过总代理再至一代理再至一级经销商、二商、二级分分销商，最商，最终至酒店和商超。至酒店和商超。其中，所其中，所经环节较多，加价极多，加价极为明明显。一般来。一般来说，厂方到，厂方到总代理代理这个个环节可能并不会加价，可能并不会加价，总代理的利代理的利润来自于厂方来自于厂方给它的返利，它的返利，譬如达到一定的譬如达到一定的销售售额后，就会后，就会给你多少个点的返利，但是一你多少个点的返利，但是一级经销商和二商和二级分分销商都会加价商都会加价20%左右作左右作为自己的利自己的利润，但是到，但是到了酒店和商超，加价的幅度就更大，商超的加价幅度一般位于了酒店和商超，加价的幅度就更大，商超的加价幅度一般位于20%50%，而酒店，而酒店则会达到会达到40%100%。越是接近渠道越是接近渠道终端，加价的幅度就越大，从端，加价的幅度就越大，从经销商那里取商那里取货再再卖给酒店，每瓶也就酒店，每瓶也就赚几几块钱，经销商商卖给酒店酒店550元一瓶，酒店元一瓶，酒店至少要至少要卖800元。元。”相比之下，商超的加价幅度相比之下，商超的加价幅度则较为稳定，定，“超超市加价的幅度也就市加价的幅度也就20%30%。”19 密集型分销策略，选择性分销策略和专营性分销策略优劣势的对比密集型分销策略，选择性分销策略和专营性分销策略优劣势的对比密集型分销策略密集型分销策略选择性分销策略选择性分销策略专营性分销策略专营性分销策略涵义涵义 国际企业选用尽可能多的国际企业选用尽可能多的中间商经销自己的产品中间商经销自己的产品 在一个目标市场中，有在一个目标市场中，有选择的确定少数精心选择的确定少数精心挑选、最合适的中间挑选、最合适的中间商商 生产者在一个目标生产者在一个目标市场对一种商品市场对一种商品仅选定一家中间仅选定一家中间商，经营其产品商，经营其产品适用适用范围范围 日用品，大部分食品，工日用品，大部分食品，工业品中的标准化和通用化业品中的标准化和通用化商品，需要经常补充和替商品，需要经常补充和替换或用于维修的商品，替换或用于维修的商品，替代性强的商品等代性强的商品等 出口的产品均可以考虑出口的产品均可以考虑运用此策略，而对于运用此策略，而对于消费品中的选购品消费品中的选购品（如服装、电器等）、（如服装、电器等）、特殊品及某些工业产特殊品及某些工业产品等品等 特殊品尤其是重特殊品尤其是重视品牌、商标的视品牌、商标的特殊品、高技术特殊品、高技术产品等产品等优点优点 可以使产品在更广泛的范可以使产品在更广泛的范围进行销售，消费者购买围进行销售，消费者购买十分便利；使自己产品品十分便利；使自己产品品牌充分显露，最广泛地占牌充分显露，最广泛地占领目标市场领目标市场 可以集中地使用企业的可以集中地使用企业的资源，相对节省费用资源，相对节省费用并能较好地控制渠道并能较好地控制渠道行为行为 十分容易地控制十分容易地控制渠道，有利于获渠道，有利于获取市场信息取市场信息缺点缺点 企业需提供一定的经济支企业需提供一定的经济支持，使中间商愿意承担某持，使中间商愿意承担某些广告、推销的职能，但些广告、推销的职能，但增加渠道费用；对渠道的增加渠道费用；对渠道的控制力较差控制力较差 市场的渗透力有所减弱市场的渗透力有所减弱 国际企业与独家经国际企业与独家经销之间的互相依销之间的互相依赖性大大增强赖性大大增强20【案例】江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场 江江苏好孩子集好孩子集团在美国和在美国和Cosco卡斯科公司合卡斯科公司合作推出作推出“Cosco-Geoby”品牌童品牌童车，获得空前成得空前成功。在合作功。在合作过程中，程中，“好孩子好孩子”以高度的契以高度的契约意意识来来约束自己，以坦束自己，以坦诚待人，求互利待人，求互利发展。展。面面对“Cosco-Geoby”日益日益扩大的市大的市场份份额，另，另一些美国公司一些美国公司许以更以更优惠的合作条件，希望与惠的合作条件，希望与好孩子集好孩子集团合作，好孩子集合作，好孩子集团均予以婉言均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定恪守与卡斯科公司的既定协议，这既既赢得了合得了合作者的信任，又受到作者的信任，又受到竞争者的尊重。争者的尊重。213）国）国际分分销渠道的渠道的发展展国国际分分销渠道的渠道的发展通常展通常经过三个三个阶段：出口、在国外市段：出口、在国外市场建立建立营销公司、在国外就地生公司、在国外就地生产。第一第一阶段：出口。段：出口。第二第二阶段：在国外段：在国外设立立销售子公司。售子公司。具体做法有：具体做法有：（1）设立立驻外外办事事处。（2）设立立营销分公司。分公司。第三第三阶段：在国外就地生段：在国外就地生产。国外生国外生产的形式有：的形式有：（1）组装装业务。（2）合同制造。）合同制造。（3）许可可证贸易。易。（4）海外合）海外合资经营。（5）海外独）海外独资经营。229.3.3 国际分销渠道管理1）渠道成）渠道成员的的选择（1）渠道成）渠道成员选择的的标准准 企企业在国在国际市市场上上寻找分找分销商商时，由于不同的企，由于不同的企业生生产不同的不同的产品，市品，市场环境不同等因素，境不同等因素，对分分销商的商的选择标准准也有所差异，但也有所差异，但总体上体上说，对分分销商的衡量商的衡量标准主要有以准主要有以下几点：下几点：总体情况体情况，包括企，包括企业的性的性质、创建建历史、内部史、内部组织机构、机构、主要主要负责人及担任的人及担任的职务、分支机构等。、分支机构等。资信情况信情况，它包括企，它包括企业的的资金和信用金和信用这两个方面。两个方面。资金金是指企是指企业的注册的注册资本、本、财产以及以及资产负债情况等；信用是情况等；信用是指企指企业的的经营作作风、履、履约信誉等。信誉等。这是是对中中间商客商客户资信信调查的主要内容，也是渠道成的主要内容，也是渠道成员选择的主要的主要标准。准。23经营范范围，主要是指企，主要是指企业生生产或或经营的商品、的商品、经营的性的性质，是代理商、生，是代理商、生产商，商，还是零售批是零售批发商等。商等。经营能力能力，每年的，每年的营业额、销售渠道、售渠道、经营方式以及在当地和国方式以及在当地和国际市市场上的上的贸易关系等。易关系等。此外，此外，还必必须了解分了解分销商的合作商的合作态度和管理能度和管理能力等。力等。24（2）对渠道成渠道成员的的调研研企企业要了解国外分要了解国外分销商的以上情况，可通商的以上情况，可通过以下途径以下途径对分分销商商进行行调研：研：通通过银行行调查通通过国外的工商国外的工商团体体进行行调查。通通过我我驻外机构和在外机构和在实际业务活活动中中对客客户进行考行考察所得的材料，一般比察所得的材料，一般比较具体可靠具体可靠对业务的开展有的开展有较大的参考价大的参考价值。此外，外国出版的企此外，外国出版的企业名名录、厂商年、厂商年鉴以及其他有关以及其他有关资料，料，对了解客了解客户的的经营范范围和活和活动情况也有一定的情况也有一定的参考价参考价值。25（3）渠道关系的建立）渠道关系的建立渠道关系的建立一般可通渠道关系的建立一般可通过以下途径：以下途径：自我介自我介绍。请国外国外银行介行介绍客客户；请国内外的国内外的贸易促易促进机构或友好机构或友好协会介会介绍关系，如关系，如我国的我国的贸促会也促会也办理介理介绍客客户的的业务；请我我驻外使外使馆商商务处或外国或外国驻华使使馆介介绍合作合作对象；象；通通过参加国内外展参加国内外展览会、交易会建立关系，会、交易会建立关系，这类活活动的的优点是能和客点是能和客户直接直接见面，面，联系的范系的范围广；广；利用国内外的利用国内外的专业咨咨询公司介公司介绍客客户。262）激励渠道成）激励渠道成员 企企业应以合同以合同为依据，依据，经常不断地常不断地检查中中间商商履行合同的情况，履行合同的情况，检查的重点要放在的重点要放在销售指售指标的完成的完成方面。激励的方法多种多方面。激励的方法多种多样，但概括起，但概括起来主要有：来主要有：了解分了解分销商的商的经营目目标和需要。和需要。提供市提供市场需要的需要的优质产品。品。给予分予分销商适当的回商适当的回报。为分分销商提供全面的服商提供全面的服务。加加强与分与分销商的商的联系与沟通。系与沟通。3）渠道成）渠道成员的考核与的考核与评估估 274）调整渠道成整渠道成员（1 1）增减个）增减个别中中间商商（2 2）增减个）增减个别渠道渠道（3 3）变更整个分更整个分销渠道渠道28窜货 窜货：是：是经商网商网络中的公司分支机构或中的公司分支机构或中中间商受利益商受利益驱动，把所，把所经销的的产品跨区品跨区域域销售，造成市售，造成市场倾轧、价格混乱，、价格混乱，严重重影响厂商声誉的影响厂商声誉的恶性性营销现象。象。29 按按窜货的不同的不同动机目的和机目的和窜货对市市场的不同影响，可的不同影响，可将将窜货分分为三三类：恶性性窜货。恶性性窜货是指是指为获取非正常利取非正常利润，经销商商蓄意向自己蓄意向自己辖区以外的市区以外的市场倾销产品的行品的行为。经销商商向向辖区以外区以外倾销产品最常用的方法是降价品最常用的方法是降价销售，主要售，主要是以低于厂家是以低于厂家规定的价格向非定的价格向非辖区区销货。恶性性窜货给企企业造成的危害是巨大的，它造成的危害是巨大的，它扰乱企乱企业整个整个经销网网络的价格体系，易引的价格体系，易引发价格价格战，降低通路利，降低通路利润；使得；使得经销商商对产品失去信心，品失去信心，丧失失积极性并最极性并最终放弃放弃经销该企企业的的产品；混乱的价格将品；混乱的价格将导致企致企业的的产品、品牌失品、品牌失去消去消费者的信任与支持。者的信任与支持。自然性自然性窜货。自然性自然性窜货是指是指经销商在商在获取正常利取正常利润的同的同时，无意中向自己，无意中向自己辖区以外的市区以外的市场倾销产品的行品的行为。良性良性窜货。良性良性窜货是指企是指企业在市在市场开开发初期，有意初期，有意或无意地或无意地选中了流通性中了流通性较强的市的市场中的中的经销商，使其商，使其产品流向非重要品流向非重要经营区域或空白市区域或空白市场的的现象。象。30窜货的治理 1.1.收取保收取保证金制度。金制度。2.2.设立市立市场总监并建立市并建立市场巡巡视员工作工作制度，把制止制度，把制止窜货作作为日常工作常抓不懈。日常工作常抓不懈。3.3.实行行奖罚制。制。4.4.实行行产品代品代码制。制。3132