09消费者行为.ppt

中国区域消费差异中国区域消费差异第第9 9章章:中国区域消费差异中国区域消费差异第第9 9章章:1区域消费差异区域消费差异1区域消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类别模型2 2主要内容中国市场的区域营销策略中国市场的区域营销策略2 329.1 9.1 区域消费差异区域消费差异 区域消费差异区域消费差异是指不同的地理区域而表现出是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。的差别。饮食文化（饮食文化（food culturefood culture）的差异）的差异地域风俗与消费差异地域风俗与消费差异中国城市消费文化面相录中国城市消费文化面相录39.1 9.1 区域消费差异区域消费差异 9.1.19.1.1区域消费差异的影响因素区域消费差异的影响因素经济因素经济因素收入水平收入水平地区发展水平地区发展水平非经济因素非经济因素社会文化社会文化(文化价值文化价值,风俗风俗,民族等民族等)心理因素心理因素(消费者的个性消费者的个性,态度态度,意见意见,兴趣等兴趣等)地理因素地理因素(气候等气候等)4u价值观价值观,社会规范社会规范,惩罚和消费模式惩罚和消费模式9.1 9.1 区域消费差异区域消费差异 文化文化价值观价值观社会规范社会规范规定适当行为的规范规定适当行为的规范惩罚惩罚对违背社会对违背社会规范的行为的惩罚规范的行为的惩罚消费模式消费模式59.1.29.1.2饮食文化差异饮食文化差异9.1 9.1 区域消费差异区域消费差异 疑虑疑虑拥抱拥抱对对新新食食品品的的态态度度低低 接触新食品的机会接触新食品的机会 高高文化捍卫文化捍卫文化再造文化再造日本日本韩国韩国中国大陆中国大陆新加坡新加坡香港地区香港地区台湾地区台湾地区马来西亚马来西亚菲律宾菲律宾斯里兰卡斯里兰卡巴基斯坦巴基斯坦越南越南印度尼西亚印度尼西亚印度印度泰国泰国资料来源：奥美广告公司资料来源：奥美广告公司(O&M)(O&M)亚洲饮食文化差异研究亚洲饮食文化差异研究69.1.39.1.3地域风俗与消费差异地域风俗与消费差异“百里不同俗，千里不同风百里不同俗，千里不同风”，如，如 广东人重广东人重 “吃吃”和和 “旅遊旅遊”;上海人重上海人重 “穿穿”;北京北京人重人重 “购车购车”;长沙人重长沙人重 “乐乐”，也表现，也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中方式中9.1 9.1 区域消费差异区域消费差异 79.2 9.2 区域消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类别模型 以区域差异为基础的市场细分方法以区域差异为基础的市场细分方法PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market)根据邮编制定的潜在市场等级指数根据邮编制定的潜在市场等级指数区域消费基本类型区域消费基本类型TOFA模型模型82024/2/26 周一99.2.19.2.1以区域差异为基础的市场细分方法以区域差异为基础的市场细分方法PRIZM基本思想：基本思想：具有相同文化背景，谋生手段和观点的人具有相同文化背景，谋生手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生活方式的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模活方式的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模仿邻居，他们采用相似的社会价值观，形成类似的品仿邻居，他们采用相似的社会价值观，形成类似的品味与期望，在产品，服务的购买以及媒体使用等方面味与期望，在产品，服务的购买以及媒体使用等方面展现共有的区域性行为模式。展现共有的区域性行为模式。9.2 9.2 区域消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类别模型 109.2.29.2.2区域消费基本类型区域消费基本类型TOFATOFA模型模型9.2 9.2 区域消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类别模型 时尚指数时尚指数S(Style)S(Style)衡量在时尚衡量在时尚-传统之间的区域位置传统之间的区域位置花钱指数花钱指数R(Risk)R(Risk)衡量在勤俭衡量在勤俭-享受之间的区域位置享受之间的区域位置 119.2 9.2 区域消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类别模型 时尚指数时尚指数S S和花钱指数和花钱指数R R的界定和意义：的界定和意义：高高S:S:追逐新潮、变化快追逐新潮、变化快,乐于接受外部文化、崇乐于接受外部文化、崇尚品牌尚品牌,重视品牌的象征价值重视品牌的象征价值,群体影响大群体影响大低低S:S:对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能值，保守稳定，注重长远功能高高R:R:决策快决策快,敢冒消费风险，勇于尝试新品，主敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐张享乐主义、及时行乐低低R:R:对价格和对价格和SPSP敏感，追求性价比，忧虑未来、敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动安全感低，跟随与后动129.2.29.2.2区域消费基本类型区域消费基本类型TOFATOFA模型模型O O型型(低低S S高高R R）型型(高高S S高高R R）型型(低低S S低低R R）型型(高高S S低低R R）享乐享乐勤俭勤俭时尚时尚传统传统9.2 9.2 区域消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类别模型 13u区域消费的四种基本类型区域消费的四种基本类型9.2 9.2 区域消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类别模型 基本类型基本类型类型描述类型描述主特征主特征A A 型型(高高S S高高R)R)前卫型前卫型 AdvanceAdvance时尚而敢花钱时尚而敢花钱F F 型型(高高S S低低R)R)理财型理财型 Fashion,FinancingFashion,Financing时尚而精明时尚而精明O O 型型(低低S S高高R)R)乐天型乐天型 OptimismOptimism传统而敢花钱传统而敢花钱T T型型(低低S S低低R)R)保守型保守型 TraditionalismTraditionalism传统而节俭传统而节俭149.3 9.3 中国市场的区域营销策略中国市场的区域营销策略 策略策略1:1:更准确抓住区域的基本消费特征更准确抓住区域的基本消费特征策略策略2:2:选择流行的引爆点选择流行的引爆点策略策略3:3:区域产品策略区域产品策略策略策略4:4:选择适合的价格的促销工具选择适合的价格的促销工具策略策略5:5:通路差别通路差别151.1.消费差异的时空分析格局消费差异的时空分析格局:时间时间世代世代 和和 空空间间区域区域2.2.作者提出作者提出TOFATOFA模型是分析中国区域消费差异的模型是分析中国区域消费差异的有用工具。有用工具。所做的中国内地消费区域差异的初所做的中国内地消费区域差异的初步实证提供了参考数据步实证提供了参考数据3.3.讨论了建立在区域消费差异基础上的中国市场讨论了建立在区域消费差异基础上的中国市场的区域营销策略，这对开拓和发展中国不同的的区域营销策略，这对开拓和发展中国不同的区域市场具有启发作用区域市场具有启发作用小结小结 162024/2/26 周一17