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东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程文案的表文案的表现现技巧技巧东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程第一第一节节 广告文案的广告文案的诉诉求方式求方式诉诉求也可称求也可称为诉说为诉说、说说服，服，诉诉求方式是指广告求方式是指广告主或广告公司主或广告公司为为了改了改变变消消费费者者对对企企业业、产产品或品或服服务务的的态态度，促使消度，促使消费费者者产产生有利于广告企生有利于广告企业业、产产品或服品或服务务的消的消费费行行为为而采用的而采用的说说服方式服方式根据作用于消根据作用于消费费者者态态度的不同度的不同层层面，广告面，广告诉诉求求方式可分方式可分为为理性理性诉诉求、感性求、感性诉诉求及理性与感性求及理性与感性相相结结合的合的诉诉求求东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程一、理性一、理性诉诉求方式求方式1.1.理性理性诉诉求方式的特点求方式的特点理性理性诉诉求方式指的是广告求方式指的是广告诉诉求作用于目求作用于目标标受众的受众的认认知知领领域，通域，通过过科学、公正、科学、公正、严肃严肃的手段与方法的手段与方法传传播企播企业业形象、形象、产产品特征与服品特征与服务务特点，引特点，引导导消消费费者者经过经过概念、概念、判断、推理、演判断、推理、演绎绎、归纳归纳等理性思等理性思维维活活动动，冷静、理，冷静、理智地做出智地做出购买购买或使用决定。或使用决定。理性理性诉诉求方式的特点：求方式的特点：说说理科学、事理科学、事实实清楚、清楚、论证论证充充分、具有分、具有较较强强的的逻辑逻辑性和性和说说服力服力。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 2.2.理性理性诉诉求的主要方法求的主要方法（1 1）阐阐述事述事实实当广告的当广告的诉诉求重点在于求重点在于传传达达产产品的特性、功能或消品的特性、功能或消费费者的者的购买购买利益利益时时，阐阐述最重要的事述最重要的事实实并做出明确的利并做出明确的利益承益承诺诺是常用的理性是常用的理性诉诉方法。方法。针对针对不同的不同的产产品及目品及目标标受众的特征，在具体的广告中受众的特征，在具体的广告中阐阐述事述事实实可以采用直接可以采用直接陈陈述、数据佐述、数据佐证证、图图表示意及表示意及形象形象类类比等多种手法增比等多种手法增强强事事实实的可信度和的可信度和说说服力。服力。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例1 1：惠普：惠普Vectra VL2Vectra VL2微机微机报纸报纸广告文案广告文案标题标题：惠普：惠普VectraVL2微机微机质质高价低高价低位居前列位居前列正文：正文：现现在，惠普在，惠普VectraVL2位居最高位居最高处处。因。因为为不止在它的功能、价格不止在它的功能、价格以及其三年保修以及其三年保修这这些方面，事些方面，事实实上它在每一上它在每一项项上都上都获获得了得了A+的分数。的分数。当您打开箱子取出惠普当您打开箱子取出惠普VectraVL2时时，它几乎，它几乎马马上可运上可运转转起来，所有内部零件包括起来，所有内部零件包括处处理器均理器均可在短可在短时间时间内升内升级级。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程近年来惠普更是屡近年来惠普更是屡获获嘉嘉奖奖，今年的，今年的销销量亦成倍量亦成倍增增长长，不，不仅仅荣荣获获了了PCMagazine“marvellouslypowerfulsystem”，还还被被IDC评为评为全球全球销销量增量增长长第一的个人微机公司。第一的个人微机公司。远远不止于此，所有惠普微机均具有惠普极富声不止于此，所有惠普微机均具有惠普极富声誉的品誉的品质质、可靠性和技、可靠性和技术术支持，正是支持，正是这这些些为为我我们们从用从用户户那里那里赢赢得了得了诸诸多嘉多嘉许许。还值还值得一提的是其低廉价格。得一提的是其低廉价格。质质高价低原因何高价低原因何在？在？现现在就去惠普代理商在就去惠普代理商处寻处寻求答案吧！求答案吧！东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例2 2：劳劳斯莱斯斯莱斯报纸报纸广告广告“这辆这辆新型新型劳劳斯莱斯斯莱斯在在时时速速6060英里英里时时，最大，最大闹闹声是来自声是来自电钟电钟”“什么原因使得什么原因使得劳劳斯莱斯斯莱斯成成为为世界上最好的世界上最好的车车子？子？”一位知名的一位知名的“劳劳斯莱斯斯莱斯”工程工程师说师说：“说说穿了，根本没有什么真穿了，根本没有什么真正的正的戏戏法法这这只不只不过过是耐心地注意到是耐心地注意到细节细节。”1.1.行行车车技技术术主主编报编报告：告：“在在时时速速6060英里英里时时，最大，最大闹闹声是来自声是来自电钟电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频频率在听率在听觉觉上拔掉。上拔掉。”2.2.每个每个“劳劳斯莱斯斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气的引擎在安装前都先以最大气门门开足开足7 7小小时时，而每而每辆车辆车子都在各种不同的路面子都在各种不同的路面试车试车数百英里。数百英里。3.“3.“劳劳斯莱斯斯莱斯”是是为车为车主自己主自己驾驶驾驶而而设计设计的，它比国内制造的最的，它比国内制造的最大型大型车车小小1818英寸。英寸。4.4.本本车车有机有机动动方向方向盘盘，机，机动动刹刹车车及自及自动动排档，极易排档，极易驾驶驾驶与停与停车车，不需司机。不需司机。5.5.除除驾驶驾驶速度速度计计之外，在之外，在车车身与身与车盘车盘之之间间，互相无金属之，互相无金属之衔衔接。接。整个整个车车身都加以封身都加以封闭绝缘闭绝缘。6.6.完成的完成的车车子要在最后子要在最后测验测验室室经过经过一星期的精密一星期的精密调调整。在整。在这这里分里分别别受到受到9898种种严严酷的考酷的考验验。例如：工程。例如：工程师们师们使用听使用听诊诊器来注意听器来注意听轮轮轴发轴发出的低弱声音。出的低弱声音。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程“这辆这辆新型新型劳劳斯莱斯斯莱斯在在时时速速6060英里英里时时，最大，最大闹闹声是来自声是来自电钟电钟”“什么原因使得什么原因使得劳劳斯莱斯斯莱斯成成为为世界上最好的世界上最好的车车子？子？”一位知名的一位知名的“劳劳斯莱斯斯莱斯”工程工程师说师说：“说说穿了，根本没有什么真正穿了，根本没有什么真正的的戏戏法法这这只不只不过过是耐心地注意到是耐心地注意到细节细节。”1.1.行行车车技技术术主主编报编报告：告：“在在时时速速6060英里英里时时，最大，最大闹闹声是来自声是来自电钟电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频频率在听率在听觉觉上拔掉。上拔掉。”2.2.每个每个“劳劳斯莱斯斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气的引擎在安装前都先以最大气门门开足开足7 7小小时时，而每而每辆车辆车子都在各种不同的路面子都在各种不同的路面试车试车数百英里。数百英里。3.“3.“劳劳斯莱斯斯莱斯”是是为车为车主自己主自己驾驶驾驶而而设计设计的，它比国内制造的最大的，它比国内制造的最大型型车车小小1818英寸。英寸。4.4.本本车车有机有机动动方向方向盘盘，机，机动动刹刹车车及自及自动动排档，极易排档，极易驾驶驾驶与停与停车车，不，不需司机。需司机。5.5.除除驾驶驾驶速度速度计计之外，在之外，在车车身与身与车盘车盘之之间间，互相无金属之，互相无金属之衔衔接。整接。整个个车车身都加以封身都加以封闭绝缘闭绝缘。6.6.完成的完成的车车子要在最后子要在最后测验测验室室经过经过一星期的精密一星期的精密调调整。在整。在这这里分里分别别受到受到9898种种严严酷的考酷的考验验。例如：工程。例如：工程师们师们使用听使用听诊诊器来注意听器来注意听轮轴发轮轴发出的低弱声音。出的低弱声音。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程7.“7.“劳劳斯莱斯斯莱斯”保用三年。已有了从保用三年。已有了从东东岸到西岸的岸到西岸的经销经销网及零网及零件站，在服件站，在服务务上不再有任何麻上不再有任何麻烦烦了。了。8.8.著名的著名的“劳劳斯莱斯斯莱斯”引擎冷却器，除了引擎冷却器，除了“亨利亨利莱斯莱斯”在在19331933年死年死时时，把，把红红色的姓名第一个字母色的姓名第一个字母R R改改为为黑色外，从来没更黑色外，从来没更改改过过。9.9.汽汽车车车车身之身之设计设计制造，在全部制造，在全部1414层层油漆完成之前，先涂油漆完成之前，先涂5 5层层底底漆，然后每次都用人工磨光。漆，然后每次都用人工磨光。10.10.移移动动在方向在方向盘盘柱上的开关，你就能柱上的开关，你就能够调够调整减震器以适整减震器以适应应道路道路状况。（状况。（驾驶驾驶不不觉觉疲疲劳劳，是本，是本车显车显著的特点。）著的特点。）11.11.另外有后另外有后车车窗除霜开关，控制着窗除霜开关，控制着13601360条看不条看不见见的在玻璃中的的在玻璃中的热线热线网。网。备备有两套通有两套通风风系系统统，因而你坐在，因而你坐在车车内也可随意关内也可随意关闭闭全全部部车车窗而窗而调节调节空气以求舒适。空气以求舒适。12.12.座位座位垫垫面是由面是由8 8张张英国牛皮所制英国牛皮所制足足够够制作制作128128双双软软皮鞋。皮鞋。13.13.镶贴镶贴胡桃木的野餐桌可从胡桃木的野餐桌可从仪仪器板下拉出。另外有两个在前座器板下拉出。另外有两个在前座后面旋后面旋转转出来。出来。14.14.你也能有下列各你也能有下列各额额外随意的外随意的选择选择：做：做浓浓咖啡（咖啡（Espresso Espresso CoffeeCoffee）的机械、）的机械、电话电话自自动记录动记录器（器（Dictating machineDictating machine）、床、）、床、盥洗用冷盥洗用冷热热水、一支水、一支电电刮胡刀等。刮胡刀等。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程15.15.你只要你只要压压一下一下驾驶驾驶者座下的橡板，就能使整个者座下的橡板，就能使整个车盘车盘加上加上润润滑油。滑油。在在仪仪器板上的器板上的计计量器，揭示出曲量器，揭示出曲轴轴箱中机油的存量。箱中机油的存量。16.16.汽油消耗量极低，因而不需要汽油消耗量极低，因而不需要买买特价汽油，是一种使人喜悦的特价汽油，是一种使人喜悦的经济车经济车。17.17.具有两种不同具有两种不同传统传统的机的机动动刹刹车车，水力制，水力制动动器与机械制器与机械制动动器。器。“劳劳斯莱斯斯莱斯”是非常安全的汽是非常安全的汽车车也是非常灵活的也是非常灵活的车车子。可在子。可在时时速速8585英里英里时时宁静的行宁静的行驶驶。最高。最高时时速超速超过过100100英里。英里。18.“18.“劳劳斯莱斯斯莱斯”的工程的工程师们师们定期定期访问访问以以检检修修车车主的汽主的汽车车，并在服，并在服务时务时提出忠告。提出忠告。19.“19.“班特利班特利”是是“劳劳斯莱斯斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两所制造。除了引擎冷却器之外，两车车完全完全 是同一工厂中同一群工程是同一工厂中同一群工程师师所制造。所制造。“班特利班特利”因因为为其引其引擎冷却器擎冷却器较为简单较为简单，所以便宜，所以便宜300300美元。美元。对驾驶对驾驶“劳劳斯莱斯斯莱斯”感感觉觉没有信心的人士可没有信心的人士可买买一一辆辆“班特利班特利”。价格：本广告画面的价格：本广告画面的车车子子在主要港口岸在主要港口岸边边交交货货1313，550550美元。美元。假如你想得到假如你想得到驾驶驾驶“劳劳斯莱斯斯莱斯”或或“班特利班特利”的愉快的愉快经验经验，请请与与我我们们的的经销经销商接洽。他的名号写于本商接洽。他的名号写于本页页的底端。的底端。劳劳斯莱斯公司斯莱斯公司 纽约纽约 洛克斐勒广洛克斐勒广场场十号十号东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程喷喷射引擎与未来射引擎与未来某些航空公司已为他们的“波音707”及“道格拉斯DC8”选用了“劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎。“劳斯莱斯”的喷射螺旋桨引擎则用之于“韦克子爵机（Vickers Visccount）”、“爱童F27”（Fairchild）式机及“墨西哥湾圭亚那”（Guiana Gulfstream）式机上。全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋桨引擎，有一半以上是向“劳斯莱斯”订货或由其供应。“劳斯莱斯”现有员工42，000人，而本公司的工程经验不局限于汽车及喷射引擎。另有“劳斯莱斯”柴油发动引擎及汽油发动引擎能作许多其他用途。本公司的庞大研究发展资源正从事对未来做许多计划工作包括核子及火箭推进等。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例3 3：Speed PostSpeed Post的平面广告的平面广告Speed PostSpeed Post特快特快专递专递的一套平面广告采用了的一套平面广告采用了鲜鲜明的差异性明的差异性类类比，画面分比，画面分别别将一个平将一个平头头螺栓和螺栓和一个尖一个尖细细的的铁钉铁钉、一、一对对船船桨桨和一台快艇和一台快艇发动发动机、机、一枝箭和一一枝箭和一颗颗子子弹弹、一把手工伐木、一把手工伐木锯锯和一台和一台电电动锯动锯并列呈并列呈现现，形象地，形象地传传达了达了“特快特快专递专递分秒分秒显优势显优势”的的诉诉求重点。求重点。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程（2 2）解）解释说释说明明在在传传达达产产品特性品特性时时，广告，广告还还可以可以对产对产品如何具品如何具备备某种特性做某种特性做详详尽的尽的说说明，明，对产对产品的功能和效品的功能和效果果进进行直行直观观的演示，从而加深的演示，从而加深诉诉求求对对象象对产对产品品的了解。在具体的广告中可采用解的了解。在具体的广告中可采用解释释成因、提成因、提出出问题问题、解答疑、解答疑问问、直、直观观示范等方法示范等方法对产对产品加品加以解以解释说释说明。明。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程（3 3）进进行比行比较较把本把本产产品或服品或服务务与与竞竞争争产产品做比品做比较较，是理性，是理性诉诉求常用求常用的方法。通的方法。通过过比比较较可以凸可以凸显显本本产产品的品的优势优势，或者降低，或者降低比比较较品牌的偏好等品牌的偏好等级级。有研究有研究发现发现，比，比较较广告占美国播放广告的广告占美国播放广告的20%20%以上。在以上。在我国，比我国，比较较广告也呈广告也呈现现上升上升趋势趋势。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例：案例：AVISAVIS公司平面广告文案：公司平面广告文案：标题标题：在出租：在出租车业车业AVISAVIS只是第二，只是第二，为为什么你要租我什么你要租我们们的的车车呢？呢？正文：因正文：因为为我我们们更努力。更努力。(如果你不是最大的，你必如果你不是最大的，你必须须这这么做么做)我我们们不会把不会把脏脏乎乎的、烟灰缸里堆乎乎的、烟灰缸里堆满满烟烟头头的、油箱半的、油箱半空的空的车车租租给顾给顾客也不会租出雨刷坏了、客也不会租出雨刷坏了、轮轮胎气胎气压压不足不足的的车车。甚至小到座椅。甚至小到座椅调节调节器、加器、加热热和除霜装置，我和除霜装置，我们们也一定也一定让让它保持正常。它保持正常。显显然，我然，我们们的一切努力的一切努力,都是都是为为了追求完美了追求完美,为为了了让让你你笑着开走一笑着开走一辆崭辆崭新的新的车车，比如，比如驾驶轻驾驶轻便、便、动动力力强强劲劲的的福持，并且知道当你开福持，并且知道当你开车车旅行旅行时时，知道在德，知道在德卢卢斯的哪斯的哪家店家店铺铺可以可以买买到烟熏牛肉三明治。到烟熏牛肉三明治。为为什么要什么要这这么做？么做？因因为为我我们们从不把你从不把你选择选择我我们视为们视为理所当然。理所当然。下一次租下一次租车时车时就来找我就来找我们们。我。我这这儿的手儿的手续续非常非常简单简单。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程这这个广告确个广告确实实很有效，很有效，改改变变了了许许多人多人对对AVISAVIS公公司的看法，也司的看法，也对对当当时时名名列第一的出租列第一的出租车车公司赫公司赫滋公司造成了很大冲滋公司造成了很大冲击击。因此，赫滋公司很快推因此，赫滋公司很快推出了一套系列广告出了一套系列广告进进行行反反击击，巩固自己的地位。，巩固自己的地位。其中一个广告在文案和其中一个广告在文案和画面表画面表现现上都与艾上都与艾维维斯斯广告广告针锋针锋相相对对，一只手，一只手伸出一个指伸出一个指头头，表示自，表示自己才是市己才是市场场上的上的领领先者。先者。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例：案例：HERTZHERTZ公司平面广告文案公司平面广告文案(节选节选):):标题标题：第二名：第二名说说他他们们更努力，比更努力，比谁谁？正文：正文：我我们们一刻也不想和老二争一刻也不想和老二争论论。假如他。假如他说说他更加勤他更加勤奋奋努努力力,我我们们将根据他的将根据他的话话来来对对待他。待他。唯一唯一值值得得说说的是，的是，许许多人想当然地多人想当然地认为认为，他，他们们比我比我们们更努力。更努力。这这不是事不是事实实。我。我们还们还确信老二会第一个表示确信老二会第一个表示赞赞同，尤其是同，尤其是鉴鉴于以下各点：于以下各点：一部汽一部汽车车在你需要它的任何地方在你需要它的任何地方(这这个小个小标题阐标题阐述租述租车车的方便性的方便性)不能来我不能来我们这们这儿？我儿？我们们就去你那里。就去你那里。(这这个小个小标题标题下介下介绍绍上上门门服服务务)你喜你喜欢欢什么款式的什么款式的车车东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程（4 4）观观念念说说服服当广告旨在向消费者传达消费观念、产品选择观念、企业的理念时，往往采用理性的观念说服。常见的观念说服有两种：正面立论和批驳过时、错误的观念。正面立正面立论论 即通过提倡某种与产品或企业密切相关的新观念，引导消费者认同，进而劝服其采取行动。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例：案例：万科房地产的一则广告：“不要把鸡蛋放在同一只篮子里”就是通过倡导一种新的投资理财观念，引导消费者购买其地产。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程批批驳过时驳过时、错误错误的的观观念念为为使消使消费费者更加心悦者更加心悦诚诚服地接受广告所服地接受广告所传传达的达的观观念，首先念，首先对现对现有的有的陈陈旧或旧或错误观错误观念加以批念加以批驳驳，以以衬衬托或佐托或佐证证广告所要广告所要传传达达观观念的正确性。念的正确性。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例：白案例：白兰兰氏氏鸡鸡精精杂杂志广告文案志广告文案：标题标题：再怎：再怎样样工作也死不了人？工作也死不了人？副副标题标题：不要心存：不要心存侥侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的幸，拼命工作，真的会拼掉你的命命正文：正文：据日本据日本统计统计，死于心，死于心脏脏病者，超病者，超过过20%20%是是过劳过劳死，而且死，而且多半是年多半是年轻轻力壮的上班族。力壮的上班族。每天喝白每天喝白兰兰氏氏鸡鸡精，可促精，可促进进新新陈陈代代谢谢16%16%，还还能松弛能松弛压压力，跟健康打好关系。力，跟健康打好关系。不想在成功前倒下？不想在成功前倒下？记记得每天存一点健康得每天存一点健康白白兰兰氏氏鸡鸡精精东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程二、感性二、感性诉诉求方式求方式1.1.感性感性诉诉求方式的特点求方式的特点感性感性诉诉求方式是通求方式是通过过表表现现与企与企业业、产产品或服品或服务务相关的相关的情情绪绪、情感因素来、情感因素来传传达信息，以此达信息，以此对对目目标标受众的情受众的情绪绪、情感情感带带来冲来冲击击，唤唤起目起目标标受众的情感受众的情感认认同，同，进进而而产产生生购买产购买产品或接受服品或接受服务务的欲望和行的欲望和行动动。感性感性诉诉求特点：求特点：（1 1）诉诉求目求目标标直逼消直逼消费费者的内心世界。者的内心世界。（2 2）富有人情味。）富有人情味。（3 3）渲染气氛。）渲染气氛。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程2.2.感性感性诉诉求的具体形式求的具体形式(1(1）怀怀旧旧诉诉求求案例：案例：贺轩贺轩(Hallmark)”(Hallmark)”万用万用贺贺卡广告卡广告老祖母打算老祖母打算卖卖掉曾掉曾经经在在这这里里抚抚养后代养后代长长大成人的小楼大成人的小楼,搬到一套公寓去住。搬到一套公寓去住。轰轰响的卡响的卡车车开开进进了小院了小院,老祖母即老祖母即将与将与这这伴随她度伴随她度过过大半生的小楼告大半生的小楼告别别了。正在了。正在这时这时,她她的的孙孙子在灰蒙蒙的子在灰蒙蒙的阁阁楼上楼上发现发现了了亲亲友寄友寄给给老祖母的一老祖母的一大叠大叠贺轩贺轩卡。祖卡。祖孙俩孙俩一一张张又一又一张张地翻地翻阅阅着着这这些卡片些卡片,勾勾起了老祖母同儿起了老祖母同儿孙们孙们一起度一起度过过美好美好时时光的回光的回忆忆,全然不全然不顾顾楼下汽楼下汽车车一声声的催促。一声声的催促。画外音画外音:“:“问问候使您一生中最美好的候使您一生中最美好的时时光永光永驻长驻长青。当青。当您真正关心、您真正关心、怀怀念一个人念一个人时时,请请寄上一寄上一张张最好的最好的问问候卡候卡贺轩贺轩万用万用贺贺卡卡!”!”东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程运用运用“怀怀旧旧”诉诉求方法求方法,要注意两点要注意两点:一是一是对对“怀怀旧旧”的的题题材要精心材要精心选择选择,要要选选取那些最能引取那些最能引起当前目起当前目标标受众共受众共鸣鸣的形象与情感的形象与情感,即令人即令人难难以忘以忘怀怀的的人生人生经历经历即令人即令人难难以忘以忘怀怀的人生的人生经历经历,如童年如童年时时代的珍代的珍贵记忆贵记忆,甜蜜的初恋甜蜜的初恋,无私的母无私的母爱爱,真真挚挚的友情的友情,昔日宁昔日宁静静优优雅的田园牧歌情雅的田园牧歌情调调它它们们能普遍激起消能普遍激起消费费者的者的“怀怀旧旧”情情结结,二是主二是主题题的的题题材材应应与广告与广告产产品有密切关系品有密切关系,或者更准确或者更准确地地说说,广告广告产产品本身就是品本身就是“怀怀旧旧”的事物或引的事物或引发发“怀怀旧旧”的触媒。如的触媒。如“南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊”这这一一传统传统食品本身就食品本身就是人是人们怀们怀念的念的对对象象,“,“贺轩贺轩卡卡”也是如此。也是如此。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程（2 2）幽默幽默诉诉求求案例案例1：法国克隆堡啤酒广告：法国克隆堡啤酒广告：当法国人看到克隆堡啤酒装上卡当法国人看到克隆堡啤酒装上卡车车运往美国运往美国时时，围拢围拢着卡着卡车车，抚抚摸着酒桶，摸着酒桶，拦拦住啤酒住啤酒车车不不让让走，哭声四起，走，哭声四起，人人泪流人人泪流满满面，面，显显出依依惜出依依惜别别的的样样子。与此相配合的子。与此相配合的广告广告词为词为：“法国的阿法国的阿尔尔萨萨斯人真舍不得斯人真舍不得让让克隆堡啤酒克隆堡啤酒离开。离开。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例2：嘎：嘎纳纳国国际际广告广告节节巧克力广告巧克力广告“大象复仇篇大象复仇篇”:一个可一个可爱爱的小孩子拿着巧克力逗一的小孩子拿着巧克力逗一头头小象小象,小象小象对对巧克巧克力垂涎欲滴力垂涎欲滴,小孩小孩见见此情景此情景,连连忙把巧克力吞忙把巧克力吞进进肚里。小肚里。小象感到十分委屈象感到十分委屈,复仇之心油然而生。复仇之心油然而生。许许多年多年过过去了去了,以以前的那个小孩子已前的那个小孩子已经长经长大成人大成人,在狂在狂欢节欢节猛吃原先那个猛吃原先那个品牌的巧克力。受了委屈的小象也品牌的巧克力。受了委屈的小象也长长大了大了,并且并且认认出了出了猛吃巧克力者正是以前令它猛吃巧克力者正是以前令它伤伤心的那个小孩子心的那个小孩子,“新仇旧新仇旧恨恨”一一齐齐涌上心涌上心头头,于是猛地一鼻子甩于是猛地一鼻子甩过过去将他打翻在地去将他打翻在地东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程（3 3）恐惧）恐惧诉诉求求案例：美国保德信人寿保险公司广告日航日航123123航次波音航次波音747747班机班机,在在东东京羽田机京羽田机场场跑道升空跑道升空,飞飞往大阪。往大阪。时间时间是是19851985年年8 8月月1818日下午日下午6 6点点1515分。机上分。机上载载着着524524位机位机员员、乘客以、乘客以及他及他们们家人的未来。家人的未来。4545分分钟钟后后,这这架架飞飞机在群机在群马县马县的偏的偏远远山区山区坠坠毁毁,仅仅有有4 4人生人生还还。其余。其余520520人人,成成为为空空难记录难记录里的里的统计统计数字数字在空在空难现场难现场的一个沾有血迹的袋子里的一个沾有血迹的袋子里,智子女士智子女士发现发现了一了一张张令人心令人心酸的酸的纸纸条条,在在别别人惊慌失措、呼天人惊慌失措、呼天抢抢地的机地的机舱舱里里,为为人父、人父、为为人夫人夫的谷口先生的谷口先生,写下写下给给妻子的最后叮妻子的最后叮咛咛:“:“智子智子,请请好好照好好照顾顾我我们们的孩的孩子子!”!”就像他要就像他要远远行一行一样样。你你为为谷口先生谷口先生难过难过呢呢?还还是你是你为为人生的无常而感人生的无常而感叹叹?免除后免除后顾顾之之忧忧,坦然地面坦然地面对对人生、享受人生人生、享受人生,这这就是保德信就是保德信117117年前成立的原因。年前成立的原因。走在人生道路上走在人生道路上,没有恐惧没有恐惧,永永远远安心安心如果你有保德信与你同如果你有保德信与你同行。行。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程三、理情三、理情结结合广告文案合广告文案在广告在广告诉诉求中，采取将感性求中，采取将感性诉诉求和理求和理性性诉诉求求结结合起来、合起来、优势优势互互补补的策略，的策略，就是情理就是情理结结合合诉诉求策略。求策略。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例1 1：飞飞利浦利浦电电器平面广告文案器平面广告文案标题标题：既温暖又安全，除了：既温暖又安全，除了妈妈妈妈的呵的呵护还护还有有飞飞利浦利浦电电暖炉。暖炉。广告广告语语：让让我我们们做的更好。做的更好。正文：与家人一起，正文：与家人一起，纵纵是凛凛寒冬，也倍感温馨，再是凛凛寒冬，也倍感温馨，再有有飞飞利浦充油式利浦充油式电电暖炉及暖暖炉及暖风风机，均符合国家机，均符合国家安全安全标标准的准的电电源源线线，安全可靠，兼有两年免，安全可靠，兼有两年免费费保修服保修服务务，质质量倍受信量倍受信赖赖，让让您和家人在安全您和家人在安全舒适的舒适的环环境中度境中度过过寒冬。寒冬。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例2 2：太阳神企：太阳神企业业形象广告文案形象广告文案太阳神太阳神献出心中的太阳献出心中的太阳广广东东太阳神集太阳神集团团有限公司新年献有限公司新年献词词太阳，是人太阳，是人类类最最夺夺目最神奇的偶像，是人目最神奇的偶像，是人们们心中主宰光明与希望的心中主宰光明与希望的万物之神。它是健康与力量的美好象征，是千古文墨永恒万物之神。它是健康与力量的美好象征，是千古文墨永恒赞赞美的主美的主题题。当太阳以其当太阳以其夺夺目的光芒目的光芒唤唤醒大地，醒大地，带带来光明与生机的来光明与生机的时时候，它那无候，它那无与与伦伦比的比的辉辉煌，健康向上、生机勃勃的气煌，健康向上、生机勃勃的气势势，将令人，将令人赞叹赞叹、神往，、神往，并并产产生无限的遐想生无限的遐想.太阳之下，天地之太阳之下，天地之间间，昂然挺立的是有血有肉有感情的人，昂然挺立的是有血有肉有感情的人是一是一群在改革大潮中，凭借一腔振群在改革大潮中，凭借一腔振兴兴民族工民族工业业、发发展社会展社会经济经济的的热热血，血，以以积积极拓展、极拓展、顽顽强强拼搏、造福社会的心拼搏、造福社会的心态态努力塑造心中美好太阳的努力塑造心中美好太阳的人！人！太阳神集太阳神集团团三年多的企三年多的企业发业发展展经历经历，在企，在企业发业发展的展的时间时间概念中，如概念中，如刚刚刚刚能站起来的幼儿。尽管幼小，但从它一站起来，就迎着振能站起来的幼儿。尽管幼小，但从它一站起来，就迎着振奋奋人人心的阳光毫不犹豫地心的阳光毫不犹豫地迈迈开幼嫩的脚步。因开幼嫩的脚步。因为为它深信，只要迎着太阳它深信，只要迎着太阳走，就能成走，就能成长长壮大，不壮大，不负负众望！因众望！因为为它感受得到，它的周它感受得到，它的周东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程围围有有热热情的鼓励与支持，它眼睛中的阳光是改革开放的基本方情的鼓励与支持，它眼睛中的阳光是改革开放的基本方针针，它背后站着的是，它背后站着的是热热情支持的各情支持的各级级政府及有关部政府及有关部门门，它的周，它的周围围充充满满着广大着广大顾顾客的信任、鼓励与帮助。客的信任、鼓励与帮助。三年多来，我三年多来，我们们致力于使太阳神保健品成致力于使太阳神保健品成为对为对广大人民群众身广大人民群众身心健康心健康负负得起得起责责任的任的产产品品这这一崇高信念，以市一崇高信念，以市场场高高质质需求需求为导为导向，以科技向，以科技为为依托，以人才依托，以人才为为中心，本着中心，本着“诚实诚实服服务务，不，不负负大众大众”的企的企业业基本心基本心态态，全力以赴地致力于，全力以赴地致力于专业专业化高水准的开化高水准的开发发生生产产。以以亿亿万消万消费费者良好体者良好体验验所所给给予的宝予的宝贵贵支持，成支持，成为为中国保健品市中国保健品市场场具有具有强强大生命力的生力大生命力的生力军军。为为确保中国保健品市确保中国保健品市场场的信誉，我的信誉，我们们将太阳神口服液将太阳神口服液产产品放到品放到一种任何一个保健一种任何一个保健产产品都无法比品都无法比拟拟的的严严格的科学格的科学环环境中，境中，实实施施多角度、多方位多角度、多方位严严格的科学格的科学检测检测，充分充分验证验证了太阳神口服液了太阳神口服液显显著的功效。其中包括奥运著的功效。其中包括奥运会会认认可的中国国家体委医学研究所可的中国国家体委医学研究所兴奋剂检测兴奋剂检测中心的中心的严严格格检测检测，获获得了最具得了最具权权威性的威性的结论结论：不含任何：不含任何性激素和化学合成物。性激素和化学合成物。亿亿万万顾顾客的服用客的服用实实践也充分体践也充分体现现了太阳了太阳神口服液是高效、安全的口服液。神口服液是高效、安全的口服液。“当太阳升起的当太阳升起的时时候，我候，我们们的的爱爱天天长长地久地久”这这正是太阳神集正是太阳神集团团造福社会、致力于提高民众健康的造福社会、致力于提高民众健康的坚坚定信念。太阳神奉行以定信念。太阳神奉行以“人人”为为中心的中心的经营观经营观念，摒弃小生念，摒弃小生产产者者单纯单纯追求追求经济经济效益的目效益的目光，光，东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程以企以企业业效益与社会效益相得益彰效益与社会效益相得益彰为为准准则则，积积极投身于社会公益事极投身于社会公益事业业，实现实现太阳太阳 对对人人类类生命的永恒关系。而正是在生命的永恒关系。而正是在为传为传神兢兢神兢兢业业业创业创造健康、奉献生机的造健康、奉献生机的历历程中，太阳神才程中，太阳神才创创造了自我，才有可造了自我，才有可能使太阳神事能使太阳神事业业蒸蒸日上。蒸蒸日上。在新的一年里，太阳神仍然在新的一年里，太阳神仍然让让所有的人都能所有的人都能拥拥有一份温馨和深情，有一份温馨和深情，太阳神将一如既往奉献出太阳神将一如既往奉献出对对民族的民族的热爱热爱与真与真诚诚。太阳神公司。太阳神公司认为认为，商商标标就是就是责责任，唯有不任，唯有不遗遗余力推广民族心血，的保健意余力推广民族心血，的保健意识识，以自，以自己一点一滴的使每一件己一点一滴的使每一件贴贴有太阳神商有太阳神商标标的的产产品，都能品，都能让让消消费费者完者完全全满满意，才能意，才能报报答消答消费费者的信者的信赖赖与厚与厚爱爱，我，我们们将会在新的一年里将会在新的一年里更加注重更加注重强强化企化企业经营业经营与与产产品的品的质质量内涵，量内涵，为为民族的振民族的振兴兴、社会、社会的繁荣、广大的繁荣、广大顾顾客的身体健康，客的身体健康，诚挚诚挚地献出我地献出我们们心中的太阳！心中的太阳！值值此新年佳此新年佳节节之之际际，广，广东东太阳神集太阳神集团团有限公司全体同仁有限公司全体同仁谨谨向全国向全国消消费费者表示由衷的感者表示由衷的感谢谢与祝与祝贺贺！太阳神口服液被中国体委指定太阳神口服液被中国体委指定为为19881988年第年第2424届奥运会中国体育代表届奥运会中国体育代表团专团专用运用运动补剂动补剂；19901990年第年第1111届届亚亚运会中国体育代表运会中国体育代表团专团专用运用运动补剂动补剂。太阳神口服液荣太阳神口服液荣获获19881988年年“中国运中国运动营动营养金养金奖奖”；19901990年年“中国运中国运动营动营养金养金奖奖”。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程第二第二节节 广告文案的表达方式与广告文案的表达方式与艺术艺术表表现现手法手法一、广告文案的表达方式一、广告文案的表达方式1 1叙述叙述 用文字把事情用文字把事情发发生、生、发发展和展和结结束的束的过过程或人物成程或人物成长长、发发展展变变化的化的过过程等表述出来就是叙述。叙述的方程等表述出来就是叙述。叙述的方式有式有顺顺叙、倒叙和插叙三种。在广告文案写作中，叙叙、倒叙和插叙三种。在广告文案写作中，叙述是通常用来述是通常用来对对广告广告产产品本身品本身产产生生发发展展经历经历或与其相或与其相关事件的关事件的发发展展经过经过等做概括性的介等做概括性的介绍绍、描述和交代。、描述和交代。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例：弗吉尼案例：弗吉尼亚亚州的英属威廉斯堡旅游广告州的英属威廉斯堡旅游广告这这是沛是沛顿顿蓝蓝道夫的宅院。你道夫的宅院。你记记得沛得沛顿顿蓝蓝道夫，不是道夫，不是吗吗？200200年前，他是最富有影响力的人物之一。他是第一届北美十三州年前，他是最富有影响力的人物之一。他是第一届北美十三州国会的国会的议长议长，弗吉尼，弗吉尼亚亚州下州下议议院院发发言人，北美十三州司法部部言人，北美十三州司法部部长长。事。事实实上，沛上，沛顿顿蓝蓝道夫在独立道夫在独立战战争之前的数年争之前的数年间间，几乎主，几乎主导导了弗吉尼了弗吉尼亚亚州的每一个立法机构。他同州的每一个立法机构。他同时时亦被英国列亦被英国列为为主要主要通通缉缉分子。分子。17751775年，国民自年，国民自卫队卫队尊称他尊称他为为国父（他未几便告去国父（他未几便告去世，后来由他的朋友世，后来由他的朋友乔乔治治华华盛盛顿获顿获此尊称。）此尊称。）但他身后却留下了一但他身后却留下了一栋栋美美丽丽的两的两层层楼式的房子楼式的房子有理石壁炉有理石壁炉以及厚重的胡桃木以及厚重的胡桃木门门。在今日，。在今日，这栋这栋房子是威廉斯堡最房子是威廉斯堡最为为著名著名的早期房舍之一。自的早期房舍之一。自7 7月月1 1日起，它将被列日起，它将被列为为英属威廉斯堡展英属威廉斯堡展节节目中目中4 4栋历栋历史性建筑物之一。史性建筑物之一。来来这这儿看看我儿看看我们们早期的一位早期的一位领导领导人物居住及工作的四周人物居住及工作的四周环环境，境，你将会永你将会永远记远记得他。得他。英属威廉斯堡英属威廉斯堡弗吉尼州弗吉尼州东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程2 2描写描写 用用生生动动形形象象的的语语言言对对人人物物、事事件件、环环境境进进行行描描绘绘和和刻刻画画就就是是描描写写。描描写写具具有有鲜鲜明明的的目目的的性性。不不论论是是刻刻画画人人物物、交交代代环环境境，还还是是展展现现自自然然风风貌貌，都都是是为为表表现现广广告告主主题题服服务务。描描写写主主要要有有景景物物描描写写和和人人物物描描写写两两大大类类。运运用用描描写写可可以以对对广广告告产产品品本本身身及及与与之之相相关关的的人人物物、事事件件、环环境作具体入微的描境作具体入微的描绘绘，给给人以真切的感受。人以真切的感受。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例：新加坡航空公司的广告案例：新加坡航空公司的广告 她将一她将一缕缕温馨的柔情温馨的