营销笔记大纲总结.doc

营销学基础
1、营销的定义
1.营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。
2.美国市场营销协会（AMA）：营销是计划和执行关于商品，服务和创意的观念，定价，促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程
3.AMA2004年公布新定义：营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造，传播，传递客户价值，管理客户关系的一系列过程
根据定义，可归纳为以下要点：
①营销的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要
②交换是市场营销的核心
③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平
4. 营销的几个核心观念
目标市场与细分；市场地点、市场空间和大市场；营销者与预期顾客；需要、欲望和需求；产品、供应品和品牌；价值与满意；交换和交易；营销渠道；关系和网络；供应链；竞争；营销环境；营销程序

2、 营销人员所涉及的主要概念
1.商品：有形的商品在许多国家构成了生产和营销工作的绝大部分
2.服务：服务业只要包括：航空业，旅馆业，汽车租赁公司，，理发师和美容师，保养维修服务人员，宠物服务；在公司内或为公司服务的专业人士，如会计师，律师，工程师，医生，软件编程人员和管理咨询专家等。服务营销越来越受到重视
3.体验：通过协调多种类型的服务和商品，创造，表演和营销体验
4.事件：营销人员还可以宣传一些定期发生的事件，例如，奥运会，企业周年纪念，大型贸易展览，体育比赛以及艺术表演等
5.人物：创造名人效应的营销已变为一个重要的商业活动
6.地点：地点营销包括：经济发展专家，房地产经销商，商业银行，本地区商业协会，广告和公共关系机构
7.财产权：财产权是指对所拥有财产的无形的权利，包括真实财产（如房地产）或金融资产（股票债券），财产权可以买卖，这个过程就包含了营销力量
8.组织：组织总是积极致力于在公众心目中建立起一种强大的良好的形象。公司花费钱财做企业形象广告
9.信息：信息也可以像产品一样被生产和营销。信息的生产，包装和分销也已成为社会的一个主要产业
10.观念：每个市场供应物的核心都是一个基本的观念

3、营销管理的定义
1.营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。
2.营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。
3.基本任务：通过营销调研，计划，执行与控制来管理目标市场的需求水平，时机和构成，以达到企业目标，为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场，市场定位，产品开发，定价，分销，信息沟通与促销做出系统决策
4.营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造，传递和传播优质的顾客价值，获得保持和发展顾客

营销管理针对不同需求的任务
1. 负需求：绝大多数人对某个产品感到厌恶甚至愿意出钱回避它。任务是改变市场营销，即分析不喜欢这种产品的原因以及是否能通过产品重新设计 降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场信念和态度，转为正需求
2. 无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。任务是刺激市场营销，大力促销努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来
3. 潜在需求：相当一部分消费者对某物有强烈需求，但现有产品或服务又无法使之满足。任务是开发市场，开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足需求，将其转化为现实需求
4. 下降需求：市场对产品需求呈下降趋势的需求状况。任务是重振市场营销，分析需求衰退原因，开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，通过创造性产品再营销来扭转需求下降的趋势
5. 不规则需求：某些物品或服务的市场需求在不同时段波动很大的需求。任务是协调市场营销，通过灵活定价，积极促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致
6. 充分需求：某种产品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间。任务是维持市场营销，努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，以确保企业的工作效率，维持目前需求水平
7. 过量需求：物品或服务需求超过企业所能或愿意供给的水平的需求。任务是降低市场营销，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施
8. 有害需求：市场对某些有害物品或服务的需求。任务是反市场营销，劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应

4、市场的定义
1.市场是具有特定需求和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部的潜在顾客。
2.市场的大小取决于那些具有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源换取其所需要东西的人数。
3.市场包括三个因素，即有某种需求的人、为满足这种需求的购买能力和购买欲望。
用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望
市场的这三个主要因素是相互制约，缺一不可的。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
4. 经济学家：市场是社会分工和商品生产的产物
管理学家：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动
美国学者奥尔德森和考克斯：广义的市场概念包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动
企业立场：市场是交换的场所和发展增值关系的场所
我们认为：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程
5. 现实市场存在需要的基本条件“
①存在消费者，有某种需要或欲望，拥有可供交换的资源
②存在生产者，能提供满足消费者需求的产品或服务
③有促成交换双方达成交易的各种条件
6.市场的发展本质上是一个由消费者决定，由生产者推动的动态过程

5、竞争的定义及层次
（1）定义：
1.竞争是指在商品经济条件下，商品生产者为了谋取有利的产销条件而进行的角逐。
竞争是商品经济的必然现象，是价值规律得以贯彻和实现的条件。
2.它促使商品生产者努力地改进技术、加强管理、降低成本、提高产品质量、缩短生产和流通时间，并按照市场需求情况组织和安排生产。
3.但竞争具有盲目性，会加剧生产的无政府状态，浪费社会劳动。
社会主义市场经济条件下，企业之间也必然存在竞争。
（2）层次：
①品牌竞争：当其他公司以相似价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。
例如，被大众公司视为主要竞争者的是福特、丰田、本田、雷诺和其他中档价格的汽车制造商。它并不把自己看成是梅赛德斯或现代的竞争对手。
②行业竞争：公司把制造同样或同类产品的公司都广义地视为竞争者。
例如，大众公司认为自己在与所有其他汽车制造商竞争。
③形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造和能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。
例如，大众公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车的制造商竞争。
④广泛竞争：公司还可以进一步更广泛地把所有争取同意消费者的钱的人都看成竞争者。
例如，大众公司认为自己在于所有的主要耐用品消费者、国外度假、新房产和房屋修理的公司竞争。

6、营销组合的定义及工具
（一）定义：
1.营销组合（marketing mix）就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。麦肯锡把这些工具概括为四类,称之为4Ps,它代表了销售者的观点，即营销工具可以用来影响买方。从买方的角度看，每一个营销工具是用来为顾客提供利益。
2. 特点：可控性、可变性、复合性、整体性、目标性
3. 产品——product：代表企业提供给其目标市场的货物和劳务的组合：产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
价格——price：代表顾客购买产品时的价格：目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件
地点——place：代表企业使其产品可进入和达到目标顾客所进行的种种活动：渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
促销——promotion：代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动：销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销
4.4P组合是以企业的产品为出发点，致力于生产好的产品，制定适当的价格，并选择恰当的渠道和促销方式将产品销售出去，4C组合出发点在顾客，以顾客为中心通过降低成本来提高顾客让渡价值，为顾客提供便利并注重和顾客间的交流，适应现代市场营销管理哲学的营销组合方式

7、营销观念的四个主要支柱
1.营销观念是典型的买方观念,即处理组织工作时的重点始终放在买方需要上。考虑如何通过产品以及创造,传送产品及其所携带的信息最终到达顾客那里并使之满意。
2.营销观念基于四个主要支柱,即目标市场（target market）,顾客需要(customer needs),整合营销(integrated marketing),和盈利能力(profitability)。
3.营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效的，更有利的传送目标市场所期望满足的东西
4.营销观念采用由外向内的顺序，它从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满意来获利

（1）目标市场：当公司仔细选择目标市场并准备适当的营销方案时就会做得更好
（2）顾客需要：五种类型的需要：
①表明的需要：顾客需要一辆不贵的汽车
②真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低而不是首次购买的售价
③未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务
④令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外的得到了导航系统
⑤秘密的需要：顾客想被朋友看作是一个聪明老练的消费者
为什么目标顾客满意是极端重要的呢？
因为公司每一时期的销售，基本来自两种顾客群，新顾客和老顾客。某个公司评估过，吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍。对盈利率水平来说，获得一个新顾客与丧失一个顾客相差16倍。因此，留住顾客比吸引顾客更加重要
（3） 整合营销：当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。其包括两方面的含义：一是各种营销职能必须彼此协调；二是营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念
（4） 盈利能力：营销观念的最终目的是帮助组织达到其目标，私营厂商应该把获得利润作为创造优秀顾客价值的结果

8、社会营销观念的内涵
1.是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。
2.从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。
3.社会营销观念基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任
4.理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。
它涵盖如下内容：
第一，市场营销与环境。企业如同有机体一样，要同它的生存环境相协调。
第二，企业、消费者与社会。顾客是企业生存的根本；要把满足顾客需要与发挥企业优势结合起来；顾及社会利益。
第三，对市场营销观念的补充与修正。
第四，事业关联营销。这种营销活动与企业业务并无太多直接联系，但这些活动在帮助社会的同时，使企业比其它公司更显风采。
5.社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要，欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利，这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润，消费者需要的满意和公共利益

9、新经济下的主要营销主题及内涵
一、服务市场营销
（一）服务的概念
菲利普.科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。他的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”
1、服务提供的基本上是无形的活动
2、服务提供的是产品的使用权
3、服务队购买者的重要性足以与物质产品相提并论
（二）服务的特征
1.同步性：也称不可分割性，生产—销售—消费过程紧密相连，即随做随卖，不能由中间商代理（照相 理发）
2.无形性：也称不可触知性，由于顾客和服务的不可分割性，决定了顾客在买到某种服务之前，并不了解该项服务的功能及效果。因此，广告不宜宣传服务的主体，而应着重宣传服务带给人的利益。
3.异质性：也称可变性，同一服务，不同的人操作就有不同的水平，因此服务的品质难以衡量。这就要求服务者必须始终力求服务的高质量，从而赢得顾客的信誉。
4.易逝性：也称不可储存性，无法储存待用，过期作废，损失不可补偿。
5、不涉及所有权的转让
（三）服务的分类
1、根据服务活动的本质，可将服务分成4类：
作用于人的有形活动：医疗保健 美容 娱乐
作用于物的有形活动：货物 设备维修 兽医
作用于人的无形活动：教育 广播 电影院 博物馆
作用于物的无形活动：银行保险 法律咨询 会计师事务所
2、 根据服务机构与顾客之间的关系，可将服务分成4类：
连续性会员（保险公司 银行） 连续性非会员（广播电台 灯塔）
间断性会员（月票 长途电话） 间断性非会员（邮政服务 租车）
3、 根据选择服务方式的自由度大小及服务对顾客需求的满足程度划分服务类型
①有些服务过程比较标准化，服务提供者和顾客对服务方式的选择余地都较小（公交车路线及站台固定）
②有些服务虽能使每个顾客需求得到充分满足，但服务提供者对服务方式的选择自由度却很小（电话服务）
③有些服务提供者的选择余地虽然较大，但却难以满足单个顾客的需求（教师讲课难以照顾每一学生兴趣和接受程度）
④有些服务不仅单个顾客的需求能够得到充分的满足，服务提供者也有发挥空间（美容 建筑设计 律师服务）
4、 根据服务供应与需求的关系划分服务类型
①有些服务供应与需求波动都较小（银行 保险 法律服务）
②有的需求波动幅度大而供应基本能跟上（电力 电话）
③有的需求波动大，有时会超出供应能力（交通运输 宾馆 饭店）
5、 根据服务推广的方法划分的服务类型
①顾客在单一地点主动接触服务机构（电影院 美容厅）
②服务机构在单一地点主动接触顾客（直销 出租汽车服务）
③顾客与服务机构在单一地点远距离交易（地方电视台 信用卡公司）
④顾客在多个地点主动接触服务机构（公共汽车 连锁快餐店）
⑤服务机构在多个地点主动接触顾客（邮寄服务 应急修理）
⑥顾客与服务机构在多个地点远距离接触（电话公司 广播网）
（四）服务营销组合
1、产品 2、定价 3、分销 4、促销 5、人员 6、服务有形展示 7、流程
二、网络营销
（一）定义
网络营销，是指为实现营销目标，借助联机网络，电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。
由此看出，网络营销的本质首先是营销的本质，营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。
网络营销和传统营销并不矛盾，它给营销方式带来了一场革命，其优越性使得许多具有战略眼光的企业纷纷将网络营销纳入了日常运作。
（二）互联网络给传统营销带来的变化
1、网络销售产品的特征（具有高科技感或与电脑相关；以网络族为目标市场；市场需求的地理范围广阔；能推广不易设店贩卖的特殊产品；网络销售费用远低于其它渠道）
2、网络销售的功能
①利用电子布告栏或电子邮件提供线上售后服务或消费者双向沟通
②提供消费者之间，消费者与企业之间的网上共同讨论区，并借此了解消费者需求，市场趋势
③提供线上自动服务系统，依据客户需求，自动在适当时机经由网络提供产品与服务信息
④利用网络进行线上研发讨论
⑤通过网络进行调查，借此了解消费者对产品特性 品质 包装及式样等的意见，加速产品的研发与改进
⑥通过网络提供与产品有关的专业知识，进一步为消费者服务，不但可增加产品价值，也可提升企业形象
⑦开发电子书报，电子杂志，电子游戏等信息化产品，经由网络提供物美价廉的全球服务
⑧利用网络征集消费者对产品设计的构想，提供个性化的产品和服务
3、线上交易价格
4、促销的新特点
5、渠道的革命
6、促进4C的实施
①网络为企业市场调研提供了全新的渠道，可随时了解消费者需求及对产品看法和要求，有利于把握需求动态，便于开发适合需要的个性化产品
②网络通信成本低廉，可以较低成本了解消费者需求和向消费者传递信息，有利于提高产品性价比
③网络提供了全新的沟通渠道
（三）互联网络在营销中的应用
1、发布电子广告，传递市场信息
2、建立电子商场
3、开展市场调研
4、开展网络服务
（四）网络营销的作用
1.可以减少营销开支，降低营销成本
2.可以减少销售环节，节省营销时间
3.可以及时反馈信息
4.提供平等自由的市场体系
（五）网络营销主要方式
1.虚拟营销：利用计算机网络进行模拟市场研究的方法，主要手段在网络上进行全仿真模拟销售
2.数据挖掘：企业对每天从网络上获得的巨大信息进行研究和开发，决策者可以利用数据分析工具，根据营销决策的需要对其进行分析，并用于辅助决策的一个活动
3.网上市场调查：通过电子邮件和在线访问进行
4.直接销售：网上零售为主
5.网上促销：企业将新产品和服务的信息以在线方式提供给顾客，加入各网上新闻组
6.网络售后服务：在网站设置售后服务窗口，窗口服务分为自动和人工服务
三、绿色营销
（一）绿色营销的内涵与特点
1、含义：
绿色营销是指企业营销活动中体现的社会价值、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。
2、特点：
（1）绿色消费是开展绿色营销的前提
（2）绿色观念是绿色营销的指导思想
（3）绿色体制是绿色营销的法制保障
（4）绿色科技是绿色营销的物质保证
（二）绿色营销的兴起
伴随着现代工业大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求和价值并重，有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场的规模和发展。
（三）绿色营销的内容
1、树立绿色营销观念，制定绿色营销战略
2、搜集绿色信息，开发绿色资源
3、研制绿色产品，争取绿色标志，创立绿色品牌
4、制定绿色价格，开辟绿色渠道，鼓励绿色消费
四、整合营销
（一）整合营销的内涵：
菲利普.科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。
整合营销（integrated marketing）强调运用多种工具和方法来实现共同目标。它包括两方面的涵义：
（1）职能部门配合一致，即企业内部生产、采购、研究发展、财务、人事等职能部门皆应配合营销部门争取顾客。各部门及全体员工须在增进企业整体利益的共同目标下协调一致，为争取顾客发挥应有的作用。
（2）营销策略要素要配合一致，即发挥产品、定价、渠道、促销四大策略要素的整体效应配合一致，与顾客建立有力的交易联系；同时还要注意企业所有的营销努力必须在时间与空间上的一致。
（二）整合营销中的4C观念
 “4C”是美国营销大师罗伯特·劳特朋(Robert Lauteerborn)所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要(Customer)、顾客获取满足的成本(Cost)、顾客购买的方便性(Convenient)、沟通(Communication)。市场营销到4C的转变，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。
1）、消费者(consumer)：消费者的需求和欲望，企业把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，要提供顾客确实想购买的产品
2）、成本(cost)：消费者获得满足的成本。营销价格因素包括企业的生产成本，消费者购物成本。新的定价模式：消费者支持的价格-适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本
3）、便利(convenience)：购买的方便性，更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买商品也购买到便利
4）、沟通(communication)：与用户沟通，企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客
（三）整合营销传播
1.定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程
2.从操作层面看，将广告 公共关系 大型活动 促销 包装设计 企业形象识别系统和直接营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播
3.从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的立体传播和整合传播；最大优势在于以一种声音说话，用多样化的传播行销手段向消费者传递同一诉求。有助于企业实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益
五、关系营销
（一）关系营销及其基本特征
1、含义：关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。
2、本质特征
信息沟通的双向性；战略过程的协同性；营销活动的互利性；信息反馈的及时性。
（二）关系营销的主要目标
维系现有顾客
建立持久的顾客关系：
1. 财务层次：通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度，如商场提供惠顾折扣券
2. 社交层次：加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务，向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢
3. 结构层次：使用高新技术成果精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，用以增强顾客关系
（三）关系营销的具体实施
1、组织设计
关系营销的管理必须设置相应机构。企业关系管理对内要协调处理部门之间 员工之间的关系，对外要向公众发布消息 征求意见 搜集信息 处理纠纷等。管理机构代表企业有计划 有准备 分步骤的开展各种关系营销活动，使各职能部门和机构各司其职，协调合作
关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间 企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构，作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任
2、 资源配置
①人力资源配置。一方面实行部门人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立，二是从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光
②信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源，如利用电脑网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系
3、文化整合：不同企业有不同的企业文化，推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新，发挥个性及承担风险
4、持续关系
五 知识营销
定义：是指通过知识资本的积累，信息的运用，技术及其产品的不断创新，满足市场需求，依靠智力快速创造企业价值，实现企业营销战略的一种管理活动过程
内涵：1.生产是知识密集型生产
2.以先创造需求并满足需求为其市场导向
3.要求销售人员素质较高
4.注重无形资产投资，不断创造新的需求市场
5.强调经济效益，社会效益和环境效益的紧密结合
六． 直复营销
1. 是直接回应的营销，是通过个性化或大众化的沟通媒体向顾客发布信息，寻求直接回应，双向沟通而进行营销的方式
2. 包括电话营销，直邮营销，直接反映电视营销，直接反映印刷媒介营销，直接反应广播营销和网络营销
七． 体验营销
1. 通过让顾客对产品的亲身体验而促成产品销售的营销方式，包括感官体验，情感体验，行动体验，关联体验。通过体验，让顾客认识产品性能，价值，消费方法和消费的舒适度，增加对产品的接受和满意程度，从而达成产品购买和顾客满意
2. 体验营销以5Es组合为策略：体验experience，情景environment，事件event，浸入engaging，印象effect。特别适用于房产业，运输工具业，一般工业品和高科技产品 新闻 娱乐 金融 主题公园等的营销
八． 事件营销
1. 通过制造热点新闻效应的事件以吸引媒体和社会公众的兴趣和注意来进行的营销活动
2. 操作方法有借势和造势，借势是对事件资源的一次利用，造势是通过策划 组织 制造具有一定新闻价值的事件营造声势，进而达到事件资源二次利用的目的
九． 概念营销
1.借助一个特定的概念而进行的营销体系。例蒙牛为了推销他的牛奶打出早餐奶概念，娃哈哈为了推销他的矿泉水打出纯净水 微量元素水的概念

10、客户关系营销（customer relationship marketing CRM）
客户关系营销是指公司通过有效利用每个客户的信息，为其提供优质的实时服务，在对每个客户了解的基础上，公司可以将营销、服务、方案、信息和媒体个性化
客户关系营销认为，公司的盈利能力是建立在积累客户价值的基础上的。盈利的公司更善于获取保留和发展新客户，这些公司通过以下战略改善客户价值：
①减少客户的不满意率；
②演唱客户关系的寿命；
③通过分享利益，交叉销售和向上游销售等方式拓展每个客户的增长潜能；
④使得低利润客户更有利可图或去掉这些客户；
⑤对高价值的客户给予更高的关注。

11、数据库营销
（一）基本涵义
营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址。后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等，配合适当的软件，对数据作出相应的分析，通过数据库建立和分析，帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，使企业促销工作具有针对性，提高企业营销效率的活动
它可以收集和管理大量的信息以便给我们呈现出顾客的“基本状态”，以便我们进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等，是协助规划整体营销计划和计划、控制和衡量传播活动的有力工具。
营销数据库可以把有关的资源整合在一起（邮件、电话、销售、第三方和其他渠道），统一协调调度，有针对性地进行直接调度。例如，对关键客户需要进行人员直接访问，而不是邮件和电话访问；另外，在与客户的沟通中，采用哪种方式，还要看其经济性，能够达到同样的效果，为什么不选择更经济的方式呢？营销数据库为企业合理分配资源提供了有力的工具。
（二）营销数据库的负面作用：
有三个因素会妨碍公司有效利用客户关系管理
首先，建立和维护一个数据库需要在计算机硬件、数据库软件、分析方案、传播渠道和专业
人员方面花费巨大的投资。收集准确的资料，尤其是捕获所有公司同单个客户交往的信息是困难的。在以下情形中不值得建立数据库：
1）产品在一生中只会购买一次（钢琴）
2）顾客不具有品牌忠诚度
3）单位销售量微乎其微（棒糖）
4）信息的收集成本过高
其次，很难让公司的每个员工都以顾客为导向和利用现有的信息，雇员发现从事传统营销要
比客户关系营销容易得多。
再次，并不是所有的客户都想和公司建立联系，对公司收集关于他们的信息表示不满。营销
者必须关注客户对于顾客隐私和安全的态度。
（三） 数据库营销运作程序
1. 数据采集：数据库数据一方面通过市场调查获得，如消费者消费记录，另一方面是利用公共记录数据，如人口统计数据，银行担保卡
2. 数据存储：将收集的数据，以消费者为基本单元逐一输入电脑，建立消费者数据库
3. 数据处理：运用先进统计技术，利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库，然后在各种强有力的软件支持下，产生产品开发部门 营销部门等详细数据层
4. 使用数据：鉴定购物优惠券价值，决定该送给哪些顾客，开发什么样的新产品
5. 寻找消费者：用电脑勾画出某产品消费者模型，将具有共同特点一组消费者作为营销工作的目标
6. 完善和扩大数据库
（四）数据库应用 公司从五方面利用数据库
1. 确定预期顾客：许多公司通过广告其产品和供应品来产生销售，该广告一般有某些类型反馈特征，从反馈信息中建立数据库，通过数据库的分类来确定最佳预期顾客
2. 决定哪些顾客应收到特定的报价单
3. 强化顾客忠诚：公司通过记忆顾客的偏好，发出适当的礼物，折扣赠券和有趣读物等建立顾客兴趣和热情
4. 促进顾客购买：公司可安装自动邮寄程序，发送生日贺卡或周年纪念卡，给数据库中顾客，帮助吸引顾客及时购买
5. 避免重大客户失误

12、价值链
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”
企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。
　　价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内
部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值
链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”

1. 基础活动是指以企业购进原材料（运入物流），进行加工生产成最终产品（生产操作），将其运出企业（运出物流），上市销售（营销和销售）和售后服务（服务）依次进行的活动
2. 支持性活动始终贯穿在这些主要活动中
3. 采购是指各项基础活动所需要各种投入物的采购，而其中只有一部分由采购部门办理；每项基础活动都搞技术开发，一小部分是由研究开发部门进行的；所有的部门需要人力资源管理
4. 公司的成功不仅取决于每个部门做的如何，还取决于不同部门之间如何协调，通常公司各部门强调部门利益最大化，而不是公司和顾客的利益最大化
5. 解决问题的途径是加强核心业务过程
核心业务程序包括：
1. 市场感觉过程：在组织内部收集市场知识，传播他们，并根据信息调整活动
2. 新产品实现过程:所有活动包括识别 研究 发展和成功的迅速推出高质量和按预算开发新产品
3. 顾客探测过程：确定目标市场和发现新顾客
4.顾客关系管理过程：与各种顾客建立更深的理解 关系和报价系统
5. 履行管理活动：接受和批准订单，暗示送货到收取货款

13、客户关系管理（CRM）Customer Relationship Management
1客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程；
是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；
也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和
2. 影响顾客权益的三个要素：价值权益 品牌权益和关系权益
3. 顾客发展一般过程：猜想顾客--预期顾客--首次购买顾客--重复购买顾客--客户--成员--拥护者==合伙人
4. 顾客关系建设中的五种水平：基本型营销，反应型，可靠型，主动型，合伙型
5. 不同情况下选择要选择建设不同的顾客关系 不同层次的关系营销

高利润
中利润
低利润
顾客/分销商很多
可靠型
反应型
基本型或反应型
顾客分销商数量一般
主动型
可靠型
反应型
顾客分销商较少
合伙型
主动型
可靠型

14. 影响顾客权益的三个因素
1.顾客权益是公司所有顾客生命价值的贴现总计。很明显，顾客越忠诚，顾客权益越高。拉斯特，齐塞尔和莱蒙指出了影响顾客权益的三个因素
2. 价值权益：是顾客基于与成本相关的利益看法所形成的对商品效用的客观评价。影响价值权益的因素有质量，价格和便利。每个行业必须找出每个子因素中的确定因素，以分析改进价值权益的方法。一家航空公司的乘客也许会把质量定义为座位的宽度；一家旅馆的顾客可能将其定义为房间大小。当产品有差异或者更复杂，以及需要评价时，价值权益对顾客权益的影响是最大的。在企业市场上，价值权益特别能驱动顾客权益
3. 品牌权益：是顾客对品牌的主观上的无形评价和超出客观理解的价值。品牌权益的子因素是顾客的品牌意识，顾客对品牌的态度以及顾客对品牌道德规范的认识。公司利用广告，公共关系和其他的传播工具来影响这些子因素。当产品的差异很小时，以及有更多的情感影响因素时，品牌权益比其他因素对顾客权益有更大的影响
4. 关系权益：是顾客与品牌相连接后，超出对商品本身价值的主客观评价。影响关系权益的子因素是忠诚，特殊识别和处理，社区建立以及知识建立。当个人关系很重要时，以及当顾客出于习惯或习惯性倾向与供应商交流时，关系权益就显得特别重要

15、竞争优势
竞争优势是某种不同于别的竞争对手的独特品质，这种品质难以观察和测量，但在竞争中是能够比较明显地表现出来的，也可以说会脱颖而出。竞争优势是在竞争中培育出来，也是在日常工作中积累起来的，不过需要用心和智慧，而不是随意或自然就可拥有的，简单地说就是修炼的结果。

竞争优势是一种特质。一般地说，只要竞争者在某些方面具有某种特质，它就具有某种竞争优势。因此，也可以说，竞争力是一种综合能力，而竞争优势只是某些方面的独特表现。之所以称之为独特或特质就是不同于别的竞争者的东西，如企业的创新能力比别的强，那么它的新产品开发就快就准；又如某企业的品牌有独特的魅力，能更多地吸引顾客，那么它就更容易开拓市场或扩大销售等等。

16、品牌的定义及内涵
（一）总述：
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
（二）品牌的一般定义
　　1.一般意义上的