STP分析法及案例.ppt

市场营销中的STP分析法2013.06.18 目标市场营销战略一、S市场细分（Segmenting）二、T目标市场（Targeting）三、P市场定位（Positioning）STP分析法分析法详解详解STP营销即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）。由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要内容。S表示Segment是所谓的市场区隔，即按某特定标准将消费者分成不同的群体。T表示Target是目标市场，则是选择将产品销售给哪些消费者群体。P表示Position则是市场定位，为目标区隔市场选择最合适的行销组合，也就是4P（产品、价格、通路以及促销）。所以当发展一个新事业时，进行市场营销，必须先仔细的进行营销规划，STP策略即是最重要的思维。简单来说，先行把消费者分成不同区隔，每一个区隔有不同的消费需求、消费习惯等，然后，选定一个准确的目标市场，深入了解这个目标市场的各种相费行为，再为这个目标市场设计提供给消费者的产品、适当的定价、选择准确的通路（渠道）和规划各种促销活动，这就是营销上所应思考的战略思维。举个例子，市场就是一个大大的生日蛋糕第一部segmentation：把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点cream，有些比较少cream。这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。第二部targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块target market。第三部position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image，product等等来吸引消费者。湖南卫视市场营销战略NO.1市场细分Segmentationo*市场细分：市场细分是在市场调研的基础上，企业依据一定的原则或标准，将整体市场划分为若干个子市场的过程。o*企业为什么要进行市场细分呢？（必要性）市场上消费者对于产品的需求大多数都是异质的！基于消费者的异质需求，所以需要进行市场细分。NO.1市场细分Segmentationo异质：服装（休闲、职业）皮鞋（高跟、平跟）o同质：自来水、煤气、电、盐（有没有必要细分市场？）o绝大多数产品，人们的需求是不同的！市场细分的标准（按什么分？）*地理细分：城市农村、地形气候、交通运输。*人口细分：年龄、性别、收入等*心理细分：奢华、节俭*行为细分：偏好程度（绝对的品牌忠诚者、多品牌忠诚者、非忠诚者）分析：o它以人口细分为标准，按年龄细分市场，所以它打造以年轻人为主的市场。年轻人追求娱乐，市场广阔，而且进入这个市场的可能性很大。o湖南卫视打造了很多优秀、受欢迎的娱乐节目，如快乐大本营、天天向上、超级女生、快乐男生等，除此之外还有好好生活、帮助为力量、百科全书等适合其他年龄段的人欣赏的节目，另外湖南卫视还自制了很多青春偶像剧，这些为湖南卫视赢得了更多的关注，也对生活中的一些是很有帮助。NO.2目标市场的选择Targeting*市场细分只是一种手段，并不是最终的目的！*市场细分是为了在细分以后的子市场当中选择出目标市场。（男装、女装、童装）*企业要从细分的子市场中选择一个或几个作为接下来要占领的目标！NO.2目标市场的选择Targeting一.目标市场选择的策略1.无差异性策略*假设：市场的需求是同质的。*企业用一个营销组合满足了整体市场的需要！20世纪20年代以前福特汽车：不管消费者需要的是什么颜色的，我们只生产黑色的。不管消费者需要什么型号的，我们只生产T型车。NO.2目标市场的选择Targeting*优点：成本降低（流水线大批量生产，实现最大的规模效益）当时折合人民币2000-3000块就可以买一辆福特汽车。*缺点：难以 满足消费者多样化的需求；不利于竞争。*适合于：供不应求的卖方市场；竞争不激烈的产品。企业只需要考虑加大生产力度，生产出质量可靠的产品即可。NO.2目标市场的选择Targeting二.差异性市场策略思路：异质需求市场营销组合1-细分市场1市场营销组合2-细分市场2市场营销组合3-细分市场3例子：宝洁（品牌王国）海飞丝-去屑 飘柔-柔顺潘婷-营养 伊卡璐-植物护发NO.2目标市场的选择Targeting适用于：选择性比较强的产品（汽车、洗发水等）丰田：经济、省油、轻巧、耐用为了像宝马、奔驰一样进军高端市场。雷克萨斯：高贵的优质血统NO.2目标市场的选择Targeting三.集中化市场策略企业的资源是有限的，企业如何最大限度的利用这些资源呢？集中资源去从事自己最有把握的事情。例子：1.海尔、海信、TCL 2.格力、格兰仕、小天鹅思路：与其四处出击收效甚微，不如突波一点取的成功。NO.2目标市场的选择Targeting 细分市场1市场营销组合-细分市场2 细分市场3 优点：*准确了解了顾客的不同需求，有针对性 的采用营销策略 *节约投资成本，提高投资利润率缺点：目标市场比较狭窄，易受竞争者冲击适用于：资源力量有限的中小企业NO.2目标市场的选择Targeting二.选择目标市场的依据1.具有一定的规模和发展潜力2.细分市场有吸引力3.符合企业能力和优势资源。湖南卫视即使想转播国家大型节目也不可能获得该垄断资源。NO.3市场定位*STP战略组合：市场细分-目标市场-市场定位企业选择了目标市场后，如何在市场竞争中让消费者从众多品牌选择自己？市场定位舒肤佳-除菌高露洁-防蛀海飞丝-去屑 原因？NO.3市场定位o一.概念：o市场定位：企业通过一定的营销运作，使得这些品牌具有了一定的个性和特色（差异）。使得这些品牌得以区分于竞争对手的品牌。从而使自己的公司及其产品在消费者的心目中树立特定的影响。o差异化竞争-通过定位来进行o举例：快餐 可口可乐NO.3市场定位o二.定位的战略选择o1.针锋相对式定位（迎头定位）o与最强的竞争对手“对着干”。有危险，但一旦成功就会取得巨大的市场优势。o所需条件：*能比竞争者生产出更好的产品。o*该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品。o*比竞争者拥有更多的资源和能力。o举例：肯德基（方便、为中国而改变）o 麦当劳NO.3市场定位2.另辟蹊径式定位（避强定位）避开强有力的竞争对象，根据自身条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取的领先地位。攻其敌后o举例：七喜-非可乐，不含咖啡因o 五谷道场-非油炸，健康食品 o 创维电视-健康的，不闪的o （技术角度：高清的、背投的）NO.3市场定位3.填空补缺式定位*寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的领域，填补市场上的空位。（迅速填补、快鱼吃慢鱼）例如：乳品市场 蒙牛、伊利、光明等一同天下，如何突破？智强核桃奶（益智）汇源纤体奶（减肥）（找到了大企业的市场空白）谢谢大家！