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可编辑消费者行为学消费者行为学案例案例武汉工程大学管理学院武汉工程大学管理学院刘国防刘国防E-mail:L1可编辑案例案例1：分众传媒成功之道：分众传媒成功之道一、背景：一、背景：1994年，还在上大三的江南春成立永年，还在上大三的江南春成立永怡传播，自任总经理。怡传播，自任总经理。因受互联网遭遇冷冬的影响，因受互联网遭遇冷冬的影响，2001年年江南春的江南春的IT客户几乎全面消失，永怡传客户几乎全面消失，永怡传播遭遇有生以来第一次阵痛。播遭遇有生以来第一次阵痛。第一章案例2可编辑案例案例1：分众传媒成功之道：分众传媒成功之道二、发现商机：二、发现商机：2002年年6月的一天，月的一天，江南春在徐家汇太平洋百货商场等电梯，江南春在徐家汇太平洋百货商场等电梯，那个电梯左右门上是一组那个电梯左右门上是一组舒淇舒淇做的广告，做的广告，电梯的门一开一合，非常有视觉冲击力。电梯的门一开一合，非常有视觉冲击力。当电梯门关上的时候，整幅完整的广告显当电梯门关上的时候，整幅完整的广告显得很生动。江南春于是突发奇想：如果用得很生动。江南春于是突发奇想：如果用17英寸显示屏替换海报，并将其挂在电梯英寸显示屏替换海报，并将其挂在电梯内，相信一定会吸引人们的注意。内，相信一定会吸引人们的注意。第一章案例3可编辑案例案例1：分众传媒成功之道：分众传媒成功之道三、对商机的评估：三、对商机的评估：正如江南正如江南春所说：春所说：“再忙的消费者都会有一些再忙的消费者都会有一些空隙，处在一个特别茫然、无聊、发空隙，处在一个特别茫然、无聊、发呆的状态中，这个时候如果有信息进呆的状态中，这个时候如果有信息进入，很容易引发他们的兴趣、激发他入，很容易引发他们的兴趣、激发他们的思维。们的思维。如果能够找到消费者处在如果能够找到消费者处在比广告更无聊的时间和空间当中时，比广告更无聊的时间和空间当中时，广告的有效性将明显提升广告的有效性将明显提升。”第一章案例4可编辑案例案例1：分众传媒成功之道：分众传媒成功之道四、四、抓住商机：抓住商机：2000年，江南春创立分众多媒年，江南春创立分众多媒体技术（上海）有限公司和分众传媒（中国）控体技术（上海）有限公司和分众传媒（中国）控股有限公司，主营业务为股有限公司，主营业务为城市商业楼宇信息化联城市商业楼宇信息化联播网络播网络。从从2003年年1月起，分众传媒的中国商业楼宇联月起，分众传媒的中国商业楼宇联播网每周发布公益，经济，文化，商业等信息，播网每周发布公益，经济，文化，商业等信息，被列为上海市社会公共服务信息化重点应用项目被列为上海市社会公共服务信息化重点应用项目和上海市公益宣传的窗口。短短和上海市公益宣传的窗口。短短19个月时间，分个月时间，分众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网就从上海发展至全国播网就从上海发展至全国37个城市；网络覆盖面个城市；网络覆盖面从最初的从最初的50多栋楼宇发展到多栋楼宇发展到6800多栋楼宇；液晶多栋楼宇；液晶信息终端从信息终端从300多个发展至多个发展至12000多个；收益从最多个；收益从最初初100多万营业额到现在每月赢利多万营业额到现在每月赢利1000多万元，多万元，拥有拥有75%以上的占有率。以上的占有率。第一章案例5可编辑案例案例1：分众传媒成功之道：分众传媒成功之道五、服务延伸：五、服务延伸：开发新产品目前，分众开发新产品目前，分众传媒已将分众业务推向香港、新加坡、印传媒已将分众业务推向香港、新加坡、印尼等亚太地区。此外，分众还陆续开发了尼等亚太地区。此外，分众还陆续开发了高尔夫联播网、高尔夫联播网、美容美容院联播网、机场巴士院联播网、机场巴士联播网、卖场电视联播网，构建了一个清联播网、卖场电视联播网，构建了一个清晰的、围绕着消费者生活形态的广告媒介晰的、围绕着消费者生活形态的广告媒介金字塔。其中，卖场电视联播网将金字塔。其中，卖场电视联播网将液晶液晶和和等离子电视等离子电视设置在了卖场零售终端设置在了卖场零售终端，在消，在消费者购物过程中直接刺激消费者的购买欲费者购物过程中直接刺激消费者的购买欲望，因此对消费者的购买决策影响很大。望，因此对消费者的购买决策影响很大。第一章案例6可编辑案例案例1：分众传媒成功之道：分众传媒成功之道六、把公司业绩兑现成货币：六、把公司业绩兑现成货币：2005年年7月，月，分众传媒在美国纳斯达克上市，成为中国分众传媒在美国纳斯达克上市，成为中国第一个在美国上市的纯广告传媒股，第一个在美国上市的纯广告传媒股，32岁岁的江南春成为了中国第一个按响纳斯达克的江南春成为了中国第一个按响纳斯达克开市铃的上市公司开市铃的上市公司CEO。按当时发行价。按当时发行价17美元计算，分众市值达美元计算，分众市值达6.8亿美元，持分众亿美元，持分众近近40%股票的江南春，身价一夜暴涨至股票的江南春，身价一夜暴涨至2.72亿美元。分众成立短短亿美元。分众成立短短3年内就成功登陆纳年内就成功登陆纳斯达克，标志着中国媒体市场走向分众化。斯达克，标志着中国媒体市场走向分众化。然而，分众成功的另一个关键是，它有效然而，分众成功的另一个关键是，它有效地占领了高端人群的无聊空间地占领了高端人群的无聊空间第一章案例7可编辑案例案例1：分众传媒成功之道：分众传媒成功之道 案例思考案例思考 1、分众传媒成功的原因是什么？、分众传媒成功的原因是什么？2、分众传媒的传播方式是否会增加人、分众传媒的传播方式是否会增加人们注意力的负担？们注意力的负担？3、请分析现代城市人注意力负担最少、请分析现代城市人注意力负担最少的时段（无聊空间）。的时段（无聊空间）。4、分析当代中国消费者接触商品信息、分析当代中国消费者接触商品信息方式有哪些变化？方式有哪些变化？第一章案例8可编辑西方文化对我们生活的影响西方文化对我们生活的影响一一、大大陆陆消消费费场场景景：“早早上上用用高高露露洁洁的的牙牙膏膏刷刷牙牙，喝喝雀雀巢巢牛牛奶奶，然然后后开开大大众众汽汽车车上上班班，通通过过壳壳牌牌沥沥青青铺铺就就的的公公路路来来到到办办公公室室，用用装装有有微微软软Windoes的的IBM电电脑脑办办公公，然然后后用用苹苹果果手手机机约约同同事事一一起起去去麦麦当当劳劳吃吃午午餐餐。晚晚上上，没没准准会会去去看看一一场场时时代代华华纳纳出出品品的的电电影影”这这是是一一个个中中国国网网民民写写的的西西方方跨跨国国公公司的产品进入中国人生活的写照。司的产品进入中国人生活的写照。第二章案例案例案例29可编辑西方文化对我们生活的影响西方文化对我们生活的影响二、台湾作家描述的消费场景：二、台湾作家描述的消费场景：台湾作者台湾作者龙应台在她的龙应台在她的全球化与西方文化的傲慢全球化与西方文化的傲慢入侵入侵中，以一天中，以一天24小时的生活为例，说小时的生活为例，说明生活在现代中的人们无时无刻不在受到明生活在现代中的人们无时无刻不在受到全球化的影响。她认为，在全球化的运作全球化的影响。她认为，在全球化的运作下，衣食住行、文化娱乐、价值观念都成下，衣食住行、文化娱乐、价值观念都成为统一的商品，渗透于我们为统一的商品，渗透于我们24小时生活中。小时生活中。第二章案例案例案例210可编辑西方文化对我们生活的影响西方文化对我们生活的影响令人无所逃于天地之间的西方影响令人无所逃于天地之间的西方影响：龙应台生活到底“全球化”到什么程度？早点：早点：牛奶、面包，涂奶油果酱。在国际的饭店里，你面临的选择，基本上不是欧式就是美式。读报：读报：国际先驱论坛报、亚洲华尔街日报广播电视：广播电视：BBC、CNN卫生间用品；卫生间用品；北京、香港、台北、纽约，都是同样那几个国际品牌，连卫生纸都是化妆：化妆：不管你在世界上任何一个城市任何一个角落，都是那几样：法国的、美国的、日本的第二章案例案例案例211可编辑西方文化对我们生活的影响西方文化对我们生活的影响名牌衣服名牌衣服:几个熟悉名字，法文、意大利文、英文。住住:一个Ikea的家具就把每一个公寓(墨西哥、上海、赫尔辛基、洛杉矶)都“统一”了。车车:固定品牌。城市雷同：城市雷同：路灯、公车站牌、广告设置、人行道设计，都是全球企业产品。都市景观和建筑，少数全球化建筑师与开发商运作第二章案例案例案例212可编辑西方文化对我们生活的影响西方文化对我们生活的影响教育与娱乐：教育与娱乐：吃欧式早点欧式早点后，开着德国品牌德国品牌汽车，驶过法国公司设计法国公司设计的街道街道，到了一个英国建筑师英国建筑师建造建造的美术馆美术馆大楼，去看一个新的当代艺术展。感觉全世界的这种展似曾相识。教育与娱乐的文化价值观，在全球运作下，都成教育与娱乐的文化价值观，在全球运作下，都成了统一的商品，渗透了我的了统一的商品，渗透了我的2424小时，令人无所逃小时，令人无所逃于天地之间于天地之间第二章案例案例案例213可编辑西方文化对我们生活的影响西方文化对我们生活的影响电影：电影：莱坞的全球，马来西亚乡下或是伦敦莱坞的全球，马来西亚乡下或是伦敦“全球同步全球同步”电视节目：电视节目：同样的电视节目，美国制片的，在德国放映同样的电视节目，美国制片的，在德国放映是德语，在西班牙放映是西班牙语，到了香港就是用粤是德语，在西班牙放映是西班牙语，到了香港就是用粤语发音。语发音。药：药：安眠药全球一致，止痛药全球一致。安眠药全球一致，止痛药全球一致。养鱼：养鱼：饲料来自一个国际连锁商。饲料来自一个国际连锁商。快递：快递：DHL或是或是FederalExpress，不管你是在北京、，不管你是在北京、台北、法兰克福，处理方法是一样的台北、法兰克福，处理方法是一样的法律纠纷：法律纠纷：国际连锁的律师事务所国际连锁的律师事务所人寿保险人寿保险:全球连线保险公司全球连线保险公司第二章案例案例案例214可编辑西方文化对我们生活的影响西方文化对我们生活的影响三、龙应台对西方消费主义文化的评论三、龙应台对西方消费主义文化的评论(1)在在100年，年，“西学东渐西学东渐”，西方影响，西方影响一点点一点点在在100年后的今天，年后的今天，“西学西学”全面侵入，全面侵入，从思想，深入到生活，渗透生活内容与细从思想，深入到生活，渗透生活内容与细节。节。99是西方的影响是西方的影响(2)“全球化全球化”就是西方化，就是西方化，99是西方是西方影响。影响。第二章案例案例案例215可编辑龙应台对西方文化的傲慢入侵龙应台对西方文化的傲慢入侵(3)品牌是品牌是“美国化美国化”-欧洲人对全球化也有戒慎恐惧欧洲人对全球化也有戒慎恐惧抗议全球化符号抗议全球化符号星巴克、元首高峰会议、麦当劳星巴克、元首高峰会议、麦当劳抗议资源垄断和价值垄断。因为抗议资源垄断和价值垄断。因为价值被包装成为商品，价值被包装成为商品，随着跨国企业的操作，似乎威胁到本土文化的独特性和完随着跨国企业的操作，似乎威胁到本土文化的独特性和完整性整性。(4)西方文化和商品一样一卡车一卡车卸货，直接送入西方文化和商品一样一卡车一卡车卸货，直接送入家门。家门。欢迎欢迎-因为我们突然多了选择因为我们突然多了选择(品牌和意识形态品牌和意识形态)；不安不安-选择往往是强迫性的选择往往是强迫性的案例案例216可编辑西方文化对我们生活的影响西方文化对我们生活的影响思考题：1、西方消费主义文化对我们的生活影响到底有多大？2、你如何看待这种影响？3、从企业营销的角度，你认为中国企业应该从中学习什么？案例案例217可编辑史玉柱吃透对中国人性的研究史玉柱吃透对中国人性的研究一、市场机会：一、市场机会：2004年10月，盛大公司的一批研发人员走出来寻找投资。史玉柱连忙投入2000万元网罗这批人才，开发起一款名为征途的游戏。开发这款游戏。第4章案例案例案例3182024/3/6 周三19可编辑二、独特的产品研发方法二、独特的产品研发方法 史玉柱不只是一个简单的投资人，而且是一个研发的领军人物。1、从顾客那里获得创业经验 没有经验，是史玉柱从事所有创业的资本。他不需要经验，他只需要把自己与繁华的世界隔离开来，专注于网游研发。史玉柱吃透对中国人性的研究史玉柱吃透对中国人性的研究案例案例320可编辑2、史玉柱了解顾客的方式：找玩家聊天。据说，史玉柱坚持在开发这款游戏的过程中与2000个玩家聊天，每人至少2小时。按2小时计算，2000个人，就是4000个小时。一天按10个小时算的话，也要聊天400天。3、绝不凭想象理解每一位潜在顾客 如此浩大的工程！史玉柱本可以找十几个人聊聊天就行了，其他凭借想象，也可以有个八九不离十。可史玉柱不这样想。每个人都是一个宇宙，都有闪光点，把分散在许多人身上的闪光点汇集在一起，就有了无人匹敌的竞争力。4、有目的地跟用400天去了解2000人，绝对需要毅力 跟人聊天很容易，尤其是目的性不强的聊天，很可能是难得的消遣。可是真要咬定目标去与新新人类聊天400天而不生出厌倦来，史玉柱怕是第一人。史玉柱吃透对中国人性的研究史玉柱吃透对中国人性的研究案例案例321可编辑5 5、了解什么？、了解什么？在4000多个小时的聊天过程中，他一个个洞悉了从事网游的乐趣、激情、义愤、郁闷、心跳、欢畅、紧张、算计、乐趣、激情、义愤、郁闷、心跳、欢畅、紧张、算计、张狂、好奇、窃喜、嫉妒、悔恨、无奈、宣泄、控制、霸张狂、好奇、窃喜、嫉妒、悔恨、无奈、宣泄、控制、霸气、说一不二、依剑昆仑、饮马天河的干云豪气气、说一不二、依剑昆仑、饮马天河的干云豪气等等。所有这些复杂的甚至对立的情绪，他先前还没有体验过，甚，他先前还没有体验过，甚至连想象都不可能，现在他却了如指掌。给所有这些情绪至连想象都不可能，现在他却了如指掌。给所有这些情绪一种载体，一种释放机制，正是一种载体，一种释放机制，正是征途征途最吸引人的地方最吸引人的地方(参见情绪与情绪营销参见情绪与情绪营销)。6、拥有了核心竞争力。、拥有了核心竞争力。40多岁的史玉柱，平心静气地进入了十几岁少年的情怀。对人性的这种把握和定力，是史玉柱主导的征途不同于任何一个网游的根本所在。史玉柱吃透对中国人性的研究史玉柱吃透对中国人性的研究案例案例322可编辑三、基于顾客分析的营销对策三、基于顾客分析的营销对策1、市场选择。、市场选择。一般人通常会把网游的市场定在城市，而史玉柱却偏偏把它定义为农村市场和中小城市市场。2 2、全国设立了、全国设立了18001800个推广办事处个推广办事处，一年之间将推广队伍扩充到2000人。3 3、游戏海报贴到每一个农村网吧。、游戏海报贴到每一个农村网吧。农村网吧土气，是被人忽视的角落，有商家上门免费送张贴画，网吧老板们乐呵呵地接过征途游戏海报，在网吧显眼处张贴。4 4、“定期定期”包机农村网吧，全国统一组织比赛包机农村网吧，全国统一组织比赛将网吧内所有机器全部包下来只允许玩征途游戏。全国5万个网吧同时参加活动，一个月的费用上百万。农村网吧上座率低，包场当然是求之不得的天大好事。5、价格折扣。、价格折扣。推出了网吧分享卖征途点卡的10%的折扣。打出了“给玩家发工资”的广告。只要玩家每月在线超过120小时，就有可能拿到价值100元的“全额工资”。工资虽以虚拟货币的方式发出，但玩家可以通过与其他玩家的交易而获得现金。史玉柱吃透对中国人性的研究史玉柱吃透对中国人性的研究案例案例323可编辑四、老板的主要工作时间是做售后服务。四、老板的主要工作时间是做售后服务。史玉柱喜欢做客服。每天10个小时做客服。帮助游戏玩家解决碰到的问题，那也是征途能够一刻接一刻地更新的原动力。玩家每分钟遇到的问题，都是游戏本身要解决的。这种问题，老板冲在第一线，还是靠听汇报来决策，是完全不同的两回事。通过一天十几小时做客服，史玉柱掌握了业务的核心。五、在史玉柱看来，公司的头号问题，不是技术，五、在史玉柱看来，公司的头号问题，不是技术，不是战略，不是模式，不是体制，而是不是战略，不是模式，不是体制，而是客户的需客户的需要的变化要的变化。史玉柱吃透对中国人性的研究史玉柱吃透对中国人性的研究案例案例324可编辑问题：1、营销思维的逻辑起点是什么？2、在中国，创业最关键是的什么？为什么？3、什么是人性？中国消费者的人性是什么？4、史玉柱给你什么启示？史玉柱吃透对中国人性的研究史玉柱吃透对中国人性的研究25可编辑伪洋品牌现象伪洋品牌现象第7章案例案例案例426可编辑伪洋品牌现象伪洋品牌现象 一、操作手法：一、操作手法：中国大陆品牌或台湾、香港在大陆品牌，却将其源头伪装成意大利等西方国家。方法一：方法一：在宣传册上写上了意大利总部的电话和地址。方法二：方法二：宣称外国“名师”设计。彩色宣传册中有设计师“马利安奴先生”的介绍，有个人签名。其实是个托。方法三：方法三：在官网上写着“来自意大利设计的时尚精品”，首页中有中文、英语和意大利文的链接。方法四：方法四：品牌口号“来自意大利的时尚精品”、“来自意大利，世界的嘉加梦”方法五：方法五：宣传册上有被顺时针翻转了90度的意大利国旗方法六：方法六：直接写上“Made in Italy”(意大利制造)。方法七：方法七：真的在注册商标第7章案例案例案例427可编辑伪洋品牌现象伪洋品牌现象二、市场反应二、市场反应1、伪意大利品牌床垫贵过汽车、伪意大利品牌床垫贵过汽车一个嘉加梦床垫标价一个嘉加梦床垫标价3.4万元人民万元人民币，并且还号称该床垫零售价为币，并且还号称该床垫零售价为6000欧元，比一辆汽车还贵。意大利真正欧元，比一辆汽车还贵。意大利真正的高档名牌床垫的价格只有它的十分的高档名牌床垫的价格只有它的十分之一。之一。”第7章案例案例案例428可编辑伪洋品牌现象伪洋品牌现象2、假冒货很值钱、假冒货很值钱法国拉菲年产法国拉菲年产24万瓶万瓶中国年卖中国年卖200万瓶，而且均价到中国翻倍。巴黎批万瓶，而且均价到中国翻倍。巴黎批发均价在发均价在800欧元，中国市场人民币欧元，中国市场人民币1.5万元以上。万元以上。义乌查处裸装葡萄酒案。这义乌查处裸装葡萄酒案。这种裸瓶装的葡萄酒一种裸瓶装的葡萄酒一滴葡萄汁都没有，全是化工原料勾兑的滴葡萄汁都没有，全是化工原料勾兑的。”3、包装都值钱、包装都值钱一个拉菲空瓶可卖到一个拉菲空瓶可卖到2000元元第7章案例案例案例429可编辑伪洋品牌现象伪洋品牌现象三、达芬奇家具，意大利都不打假了达芬奇达芬奇家具是国际家具是国际高端品牌高端品牌的品牌授权者的品牌授权者和经销商，本身不生产任何产品，都是授和经销商，本身不生产任何产品，都是授权中国广东东莞长丰家具公司生产。生产权中国广东东莞长丰家具公司生产。生产好后再从深圳出口到意大利，到意大利后，好后再从深圳出口到意大利，到意大利后，换包装后再出口到中国上海。再从上海销换包装后再出口到中国上海。再从上海销往中国内地。往中国内地。第7章案例案例案例430可编辑伪洋品牌现象伪洋品牌现象问题：问题：1、中国消费者认可伪洋品牌的心理机制是、中国消费者认可伪洋品牌的心理机制是什么？什么？2、通过哪些替代指示器来伪装成外国品牌、通过哪些替代指示器来伪装成外国品牌？3、你觉得应当如何树立中国消费者对中国、你觉得应当如何树立中国消费者对中国品牌的信心？品牌的信心？第7章案例案例案例431可编辑加多宝今后的路应如何走加多宝今后的路应如何走一、背景一、背景 经某仲裁机构判定，鸿道集团停止使用“王老吉”商标，广药集团从鸿道集团旗下加多宝手中收回了王老吉商标租借权。王老吉凉茶是在清朝道光年间初创，1949年王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入现在的广药集团。1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，而广药自己生产绿盒王老吉凉茶。双方曾约定将租赁期限延长到2020年。但由于该协议被宣布无效，广药集团成功收回了王老吉商标的使用权。可以说，王老吉被广药集团收养，然而却是加多宝养大养壮的。2002年，加多宝从广药集团租赁“王老吉”，当年销售额为1.8亿元，红罐王老吉2011年销售收入160亿元，超过可口可乐。到2012年，有机构评估该商标价值1080亿元。如今“养子”可以赚大钱了，却被“继父”收了回去。加多宝今后的路应该如何走？第8章案例案例案例532可编辑加多宝今后的路应如何走加多宝今后的路应如何走二、二、广药广药和加多宝的竞争和加多宝的竞争(一一)广药的竞争策略广药的竞争策略1、广药的定位广告策略、广药的定位广告策略 “从前，有个人叫王泽邦，小名叫阿吉，他配制成独家凉茶卓有功效，极受欢迎”这么故事性的开场，广药只是为了说明一个事情“王老吉是我们的”。2、在收回红罐王老吉和红瓶王老吉的商标使用权后，绿盒王老吉则已换上“凉茶就喝王老吉凉茶就喝王老吉”的广告语的广告语，今年前4个月销售6.2亿元。2、广药强调正源配方、广药强调正源配方广药一再谈到“王泽邦”，便是强调王老吉配方的“正源”。强调王老吉的配方当年并未流传出去，而现今收回红罐之后将继续以“百年配方”继续生产。3、广药集团已经准备在推出红罐装、广药集团已经准备在推出红罐装“王老吉王老吉”凉茶凉茶第8章案例案例案例533可编辑(二二)加多宝的反击策略加多宝的反击策略1、加多宝与渠道商签下排他性销售2、决定致力于打造、决定致力于打造自有品牌“多加宝”3、继续生产销售凉茶，并不调低销售目标。今年一季度公司生产凉茶的增速为30%。加多宝今后的路应如何走加多宝今后的路应如何走案例案例534可编辑加多宝今后的路应如何走加多宝今后的路应如何走问题：1、加多宝如何让消费者喜欢红罐王老吉的消费者相信，“加多宝”就是消费者喜欢的王老吉？要知道，市场上马上会有红色王老吉哟。2、你认为加多宝今后的路应该如何走？第8章案例案例案例5352024/3/6 周三36