夏夜御（浴）温泉”营销广告策划书.doc

“夏夜御（浴）温泉”营销广告策划书
一、前言
为认真落实公司大班新近提出的“夏夜御（浴）温泉”的新理念和朱总在营销工作培训班上“一定要提高御温泉平日产品的利用率”的口号精神，营销中心，温泉部及有部门已拟定了相应的实施方案，不久将推出“夜泡御温泉”的亮点项目，使公司的整体经营和平日销售有新的突破。
二、市场研究：
按常规，每年的六月份至九月份是温泉旅游的淡季，很多游客倾向于海滨游，较其他季节相比，周未及周日的客流量已相对减少，平日就更是显得清淡。如何扭转这一局面，除我们经营部门千方百计寻求平日促销的方略以外，广告宣传更要把“夏夜御‘浴’温泉，浪漫休闲新概念”的观念向广大游客进行诉求。
三、消费者研究：
1、行政、企事业单位散客和商务散客；
2、旅行社旅游团队；
3、家庭休闲式散客。
四、项目的问题点和机会点：
1、项目的问题点：
（1）天气燥热，人们对“夜泡温泉”的益处认识不足；
（2）对新项目的认识需要一个过程；
（3）地点相对偏僻。
2、项目的机会点：
（1）浮燥的都市生活使人们崇尚自然，走向乡野；
（2）都市人消暑纳凉活动日趋多元化，更多的人追求新时尚；
（3）从科学的角度分析，夏天泡温泉对人的健康养身，消暑降温的确起到很大效果。
3、项目的支持点：
（1）御温泉功能多，集旅游、休闲、度假为一体；
（2）御温泉品种多，温泉沐浴融保健、美容、护肤、治病、娱乐为一体。
（3）独特、温馨、梦幻般的氛围营造，对游人颇具吸引力；
（4）服务好，“八个一”的家庭亲情式服务，使客人倍感宾至如归。
五、市场建议：
1、目标：由于所有的温泉品种已在不少媒介作了推介，本次目标重点放在“冷雾御温泉”和一些配套上。
2、主要推介区域：珠海、中山、江门、顺德等，但为兼顾暑期，也要辐射广州、深圳等地。
六、项目定位：
1、主要是借助露天温泉，在其基础上进行个性化的挖掘和带有创意的烘托，力求给客人留下深刻印象。
2、氛围的营造：
（1）温泉区轮廓建筑上安装走珠灯，显示气派；
（2）露天区通过各类灯光营造浪漫气氛；在露天区放萤火虫，并设萤火虫玻璃箱，以增夏夜情趣和吸引小朋友。
（3）在一些温泉池边安装冷雾喷头，不定时喷出冷雾，使温泉区如仙境一般；
（4）广播在夜间适当减少广告内容，播放小夜曲，世界名曲等休闲音乐。
（5）园林吧、烧烤场、烟花场等经营场所也重新装饰、点缀。
3、服务项目的补充：
（1）小食坊、中餐厅在凌晨0：30——1：30增设自助免费宵夜；
（2）在“六福茶”基础上增加消暑糖水等清凉饮料。
（3）养身阁和美容院可进行夏季保健和美容咨询。
（4）香薰屋白天是薄荷型冷雾，夜晚换松香型冷雾。
七、营销建议：
1、综合营销（A、B类团队，散客均作促销）
2、歧关酒店线路增设夜班车，考虑设计夜泡温泉散客套票。
八、创意方向和广告策略：
1、广告目的：吸引游人追求夏夜泡温泉的新时尚，激活淡季、平日市场，拉动其他消费。
2、广告策略：利用电视、报纸和单张等媒介，亮出新创意，凸出新亮点。
3、传播方式：
（1）地区：重点在珠海，后至周边的中山、江门、顺德等；
（2）时间：分时段进行：6月中旬，7月中、下旬，8月上旬；
（3）方式：电视广告，报纸（硬、软性广告）、宣传单张、最重要的是利用口传方式，造成无形的声势。
九、广告表现：
1、电视广告：
标题：拨一池温泉 洒一季清凉 华夏奇泉——珠海御温泉
企划意图：通过露天区夜景，冷雾温泉池等典型静物的勾勒，凸现御温泉是浪漫休闲的好去处。
2、平面广告：
标题：夏夜御（浴）温泉，消暑降温新概念；
创意：配以少量构图，将“夜泡温泉”的氛围和配套服务向游人诉求。
十、媒体策略：
1、时间：5月25日——6月3日为期一周；
2、投放建议：
1、考虑到本次活动周期较长，故在投放上注重广泛性和选择性；
2、媒体选择上既要有覆盖面的大媒体，也要有区域性的地方媒体，三者兼顾互动；
3、投放日期：6月中旬是造势价段，重点选择珠海的周边地区；7月中、下旬处在强攻阶段，此阶段气温升高、高考已结束、暑假开始，远近、大小媒体均要兼顾；8月上旬是巩固阶段，视市场情况针对性地出击。
3、广告计划：
项目
媒体
规 格
色彩
单价
元/次
次数
总 额
投 放 日 期
方 式
备 注
珠海有线电视台
15秒
彩

20次

5月底

两频道
同时播
粤港信息日报
8×17
彩

3次

上、中、下旬
硬件广告
软性文章
配游记
等文章
南方声屏报
8×17
单
抵消费
2次

6月上、中旬
软性文章

中山日报
8×17
彩

2次

6月上、中旬
硬性广告

江门日报
8×17
彩
5760
2次
11520
6月上、中旬
硬性广告

顺德日报
8×17
彩
3500
1次
3500
6月上、中旬
硬性广告

羊城晚报
8×17

11900
1次
11900
7月中、下旬
软性广告

深圳特区报
8×17

1次

7月中、下旬

东莞电视台

7月中

顺德电台

免费
10次

6月下、7月中旬
信息广告

商旅导报

免费
1次

7月中旬
软性文章
新闻采访
珠海特区报

免费
1次

6月下旬
软性文章
以投稿方式
珠江晚报

免费
1次

7月上旬
软性文章
以投稿方式
广州电视报

7月中、下旬
软性文章

广州广播电台

8月上
信息广告

十一、广告效果测评
广告刊布后，从营业业绩周期比较，各区域市场反馈的信息，正式和非正式的问卷进行综合分析评估，以随时修正广告企划方案。