施乐公司jiain.doc

08市场营销2班 081033001 蔡嘉敏

施乐公司：顾客满意计划的评述

1959年，Haloid公司开发出了世界上第一台利用静电复印的办公复印机，型号为914型。这台复印机当红四被认为是最成功的产品之一。1961年，Haloid公司更名为施乐公司。由于受专利的保护，施乐公司在整个60年代主宰着世界复印机市场。在六七十年代，施乐公司实行多角化经营，形成许多新业务。由于僵滞的企业文化、庞大的管理机构以及向新业务的扩张，使得施乐对其主要的复印机业务的新的竞争压力作出反应变得十分困难。公司产品的成本和价格均高于竞争对手，而实际质量与消费者感觉中的质量相比却有所下降。市场份额和资产回报率已经降到了警戒线上。
全球复印机市场已经相当成熟，在小复印量的复印机市场的主要竞争者有佳能、夏普、米塔和理光。中等复印量的复印机市场一直是施乐公司收入和利润的最主要来源，这一市场的低档复印机承受着巨大的价格压力，高档复印机有相对较少的价格折扣。大复印量的复印机市场的利润很高，但是租用量高于销售量，这一市场主要围绕服务和产品特征展开的，施乐和柯达是主要的竞争对手。复印机市场的竞争十分激烈，就销售总量而言，佳能是市场领先者，而施乐是唯一一个拥有全部产品线的厂商，从复印机行业的销售收入看，施乐是市场领先者。
由于施乐产品实际质量与消费者感觉中的质量有所差距，施乐的顾客对施乐产品的质量和服务变得非常失望，顾客满意已成为公司优先考虑的目标，施乐公司顾客满意方案是全面性的。施乐公司首先采取质量领先战略，在产品质量、顾客满意、成本削减、调整结构和开发新产品等问题上努力，并获取了著名的“马尔科姆·鲍得里奇国家质量奖”。在顾客满意上取得了显著提高。此策略从根本上解决了顾客的不满和失望，重拾了顾客对施乐产品的信任感。满足了顾客对产品基本性能的要求。然后通过产品线和定价，在产品上采用了顾客自己可以更换的日用配件盒等吸引顾客并使顾客接受新的产品和达到顾客满意。在营销决策也有所改进，将决策权下放给地区和各城市的合作伙伴，以使它们能为当地市场量身定制宣传销售策略。地区及合作伙伴将销售人员、业务运营人员及服务人员组成一支完整的团队，提高了顾客服务的重要性，并要求地区团队去掉那些与为顾客提供满意服务相冲突的业务目标。在市场细分上，施乐将其顾客分成四类，针对不同的顾客在价格和服务上也有所差异。对于小复印量的复印机市场，采用尽可能低的价格买到质量尽可能好的复印机。对于中、大复印量的复印机市场，采用高服务标准。这样针对不同的细分市场需要，将资源合理配置，建立起超越对手的竞争优势。
在消费者服务方面，施乐公司的顾客服务计划包括安装、维修、操作系统支持、连接和组装、与顾客沟通、解决安装后出现的问题等。服务机构一直十分重视顾客满意度，把它作为衡量服务质量的第一标准。公司实行集中供应零部件制度，这样顾客服务机构的工程师就能在线上订购零部件并提高当地存货的利用率。顾客服务计划提高了施乐的服务配送能力，将顾客服务单独作为一个利润中心来运作，减少了它的服务成本。也提高了服务部的回应时间。
高客户满意度能促成高资产收益率和高市场份额，顾客满意就是要充分重视顾客的意见，这样才能吸引更多顾客的注意。施乐在顾客满意度的评估中采用内外部评估体系相结合。外部评估是通过对顾客的调查和顾客投诉系统得出的顾客反馈数据系统，任务是抓住潜藏在顾客信息中的不满。而内部评估要求将外部顾客对施乐产品和服务的评价、公司内部的质量评估和工作流程标准，以及公司产出的配送量统一起来。高层管理人员的持续支持，还亲自拜访顾客，在公司内作出了表率。决策者做实地访问，以便预见顾客可能发生的问题，并预先主动加以解决。这样能使施乐公司成为绩效方面的领袖，同时增加业务机会。
在激烈的竞争环境中，企业仅仅满足顾客的一般期望是不够的。为了能更好的发展，必须让顾客获得惊喜，从而巩固顾客的忠诚度，并投资于能为顾客带来更多价值的新产品和新过程。施乐公司还采用了对顾客承诺的策略。包括回应时间承诺、性能承诺、退款承诺。公司提供这些承诺可以减少顾客的购买风险，加强顾客的忠诚度。在这些承诺中，回应时间承诺最难把握，如果不能在承诺的时间内给顾客做出回应，很可能就会使顾客产生不满甚至怀疑公司的诚信。反之如果能及时对顾客做出回应，不但能让顾客觉得被重视，而且能减少顾客的投诉和抱怨，甚至忽略产品所带来的一点瑕疵。在很大程度上增加了顾客对公司的信心。而产品性能承诺是成本最低的承诺，顾客决定是否要换取相同性能或更高档次的产品，这样还能使顾客更容易接受新的产品也能使顾客了解到公司不同性能的产品，从而提高顾客忠诚。但是这些承诺对公司来说也存在弊端，首先承诺的成本很难估计，也难以控制；其次承诺如果界定不严密，可能会被顾客所利用；最后是过分的承诺可能会使顾客对产品质量有所怀疑。
施乐顾客满意方案是全面性的，从产品到市场、服务，从外部到内部都进行了全面的分析和研究。这不仅仅是局限于复印机行业，对其他行业也有所启发和帮助。