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运筹帷幄：名牌策划（上） 2000-12-25 作者：姜汝祥雷洪敏名牌不是策划出来的。但策划可以出名。策划是一门科学，一个运筹帷幄的系统策划，一个整合营销传播的过程。本章让你领略世界第一大广告主的广告绝招，提醒你策划名牌的十二条军规。 IBM是一个巨人，计算机领域的巨人。但你知道这个巨人是怎么长大的吗? IBM最早只不过是一个生产打卡机普通企业，但IBM的前任总裁华生可不这么想，他后来回忆说：“我们不想终其一生只从事打卡机的事业。我们必须跨入电脑事业中，因此以后所有的劲都要朝这儿使。” 可在当时，IBM对电脑业并不知道多少，华生对全体高层次主客说：要想成为最优秀的电脑企业，首先得拥有世界上是最大的电脑市场资料库。他通令所有销售人员立刻调查其辖区内所有电脑资料，然后对这些资料进行分析判断，找出哪些电脑适合哪些产业，哪些领域是竞争者无法满足的。与此同时，技术人员正在竭尽全力开发新产品，产品一开发成功，华生便召集所有业务人员，向他们介绍IBM新的产品——电脑。业务员回到各地的时候，他们手上不仅有新的电脑资料，同时还有每日客户巡访表和所有的市场资料。IBM电脑纵横在全国各地，所有的客户为之惊讶：IBM电脑不仅拥有更多的功能，同时价格也更低廉。剩下的故事就是IBM改变了电脑的历史。从这个故事中你领悟到了什么? 一个好的策略，一个好的规划改变的不仅是一个公司的行为方式，而且有可能是一个名牌的产生和未来几十年的命运。一、名牌营销计划 □为名牌奠基我们处在一个急剧变化的社会，没有策略规划的企业就像没有地图的军队，还能指望打仗吗? 对于依赖自然的农民来说，一年之计在于春；而对于依赖市场的企业来说，一年之计则在于秋，每年的秋季可说是企业的“营销计划季”。一到这个时候，为了来年有个丰收年，营销人员无不呕心沥血，全力以赴。然而，一份简明而有效的策略规划书并不是很容易就能获得的，特别是要做到既要有名又要有利，既要注意短期利益，又要兼顾长期品牌形象，真是不容易。不能一步登天，便从基石——基本背景资料做起，将相关的参考资料先行整理成册，把一年的各种情况整理成背景资料，为名牌奠定一个好基础。基石虽不显眼。但很大程度上影响规划书的制作质量，所谓万丈高楼平地起，轻视不得。下面是哈费管理顾问咨询公司的规划书中基本背景资料纲要的基本要求格式：一、市场(The Market) 1、过去五年整体市场的规模的大小(量、值)。 2、过去五年与竞争者销售量商品的状况比较(按包装、地区分计和合计)。 (1)销售量和销售值。 (2)各营业通路的销售量和销售值。 (3)市场占有率。 3、消费阶层、习性。 (1)依年龄、性别、收入、教育、心理、人口分类。 (2)依季节分类。 (3)依地理区域分类。二、广告(Advertising) 1、过去五年与竞争者在商品的广告费用支出的比较。 2、过去三年与竞争者各商品的广告表现策略比较。 (1)有关本公司与竞争者的所有广告素材。 (2)适合品牌的广告分析。三、促销(Sale Promotion) 各项促销行动的分析，准备资料与上同。四、公关(Public Relations) 各项公共关系活动的分析。五、财务资料(Financial Data) 1、商品价目表与利润结构分析。 2、过去五年的损益分析。 □规划六弦琴规划就像一把六弦琴，每一根弦都有自己的位置和音调：第一根弦：公司的主要政策在拟定营销计划书之前，营销人员应与公司高层主管就公司未来的策略规划，对品牌或商品的发展等主要政策作详细的探讨与确认。达到共识，然后据此来制定未来一年的营销目标。第二根弦：营销目标营销目标的完整性包括三个要素：量化目标、特定费用和一定的完成期限。譬如：在12 月31 日前售量增加10%，从10万个增加到11万个，营养费用预算1000万元，推广费用预算500万元，利润目标250万元等。营销目标的描述应具体明确且量化，这样才可在一年结束以后衡量目标是否达到，作为奖惩的依据，并总结计划的成败，执行的正确与否。也可作为下一年度营销目标拟订的基础，使之符合来年的需要。第三根弦：损益平衡分析建议该部分运用多方面的数据来说明公司的现状，预计目标与建议，如附表：损益分析建议销售额(单位：万) 实际预估建议值 7500 7900 8200 量 3900 4000 4900 成长率 2.0% 2.6% 5.0% 占有率 1.7% 1.8% 2.0% 销货成本 4000 4100 4200 营销费用 2200 2200 2200 推广费用 800 900 1000 其他费用 100 200 200 税前纯益 400 500 600 第四根弦：推广计划企业可通过多种方式来提高产品的知名度，如广告表现、媒体运用、促销活动、公关活动等。这样当然是为了达成营销目标的实现，但由于推广费用一般只占一商品或劳务的10%左右，影响销售成败的因素又太多，因此推广计划并不能保证销售目标顺利达到，不能把推广目标与销售目标混为一谈。第五根弦：营销研究营销研究是营销计划中非常重要的一部分。它应尽可能的描述出过去5年整体市场规模的大小(量、值)，产品在市场上与竞争者比较的销售状况。同时也应尽可能收集在销售、流通与订价政策方面敌我所做的各种广告、促销与公关活动的资料。在广告表现方面最好能收录广告素材在内，譬如报纸稿、杂志稿、广告影片、幻灯片、放手稿等。第六根弦：销售管理计划要点是对计划书的各部分，要求以几句话来概括说明，并作分类阐述，要求简明确切。如在营销研究计划这一部分，包括两栏目：策略与计划。策略部分应说明这些调查研究如何能提供资讯情报，以协助营销计划准备与执行。而计划部分包括能执行上述策略的为部计划。二、知己知彼：分析敌情五法到70年代，美国没有一个品牌的钢琴的销售量，能与日本山叶牌叫板。而山叶公司的发展，一般人可能会以为它是在漫无目标：从钢琴进入电子琴、音乐设备、然后又发展为家具、射箭、滑雪装备、船只网球手和休闲公园等。事实又是怎样的呢?山叶公司的始创者川上源一在其自传中却是这样解释的，当他战后在美国旅行期间，就下决心要发展休闲工业，山叶企业经营的宗旨是给社会大众提供休闲产品，其营建范围也是围绕“休闲”而扩展。从这种宗旨出发，一切就有了新的解释：化妆品业不只是贩卖化妆品，而是一种“求美 ”的事业；旅游业不限于带客观光，出国旅游，而是“创造观乐”的行业。如此界定，会将视野拓展到一个新的高度。反之，就会患上营销学大师李维特指出的“ 营销近视病”(Markrting Myopia)。美国铁路公司就是因为这种病而痛失荆州。在美国铁路业的发展史上，美国铁路公司决策层仅仅看到自己的“铁路业”，却不能将自己所从事的“铁路运输”拓展到整个交通运输业的范畴。当汽车，航空等新型运输手段不断发展时，根本不屑一顾，对其嗤之以鼻，以致铁路业后来被挤在一边，眼睁睁地看着自己由运输业的主角轮为配角。因此重要的是有一个长期发展的可遵循的宗旨，有了宗旨，才会对“敌情”有一个清晰的定位，而不是主次不分。接下来才是具体的分析。分析的内容包括市场大小及消长、技术环境、政令法律、订价、流通、垂直合并，进入市场的阻因、敌我的短长等。在这里，研究过去的得失固然很重要但重要的是找出未来最具发展潜力的品牌或商品。在现代市场经济中，光靠几个聪明的脑袋，靠几个点子显然是不可能创造出真正的名牌，也不可能将已有的名牌发扬光大。要记住，不管你有多少聪明的大将，有多少聪明的点子。如果不用现代科学的手段作为基础，那么，即便你目前是成功的，这也只不过是草寇的成功，打家劫舍可以，要成就大气候，终究要接受现代科学的招安。分析敌情的方法有哪些? □市场占有率和投资报酬率分析法这种方法是由GE电气公司首创的。GE公司对全美100年大企业的情况调查后发现，有37 种因素影响到80%的投资报酬率，而以市场占有率为首。事实显示，市场占有率每增加10%会导致投资报酬率增加5%。这是为什么?GE公司发现，有三个主要的原因。第一、经济规模。企业规模越大，在成本控制及生产、营销等费用的节约更大。第二、市场竞争力。越大的企业越有竞价能力，同时越能将产品订高价，获取更高利润。第三、管理品质。越大的企业越能吸收越好的管理人才，越好的管理人才越能提高生产力、降低成本并提供更好的领导环境。 □生产曲线分析法当一个企业获得更多的经验或增加产量时，将会降低每单位的生产成本，因为工人技术越来越纯熟，机器越来越有效率，生产体系也不断改进。这一方法分析的结果显示，每一次生产量或经验(工时数字)增加一倍，不同企业的每单位成本都会降低一倍。波士顿顾问公司的调查说明了这一点。每当生产量增加一倍时，钢铁工业的生产成本将可降低约20%、电视产业1 5%、汽车工业12%。日本似乎比美国更了解生产曲线的运用。这个观念帮助日本汽车工业在70年代得到非常大的市场占有率(车型小只是其中的优势之一)。日本不断地增加他们的汽车产量。直到他们的生产曲线达到一个非常有利的地位后，才开始进军美国。而在当时，美国汽车生产量每年增加3.9%，按照这一速度，要18年产量才能增加一倍，因此每年生产成本只能降低0.7%。而通货膨胀率在当时为4.1%，这又逼使美国汽车厂商必须每年提高售价3.4%。而日本却能以每年增加产量37%，这样一个惊人的数字增加，因此每两年半他们就能增加一倍产量，这样每年产生成本可降低4.8%。虽然当时日本的通货膨胀率较美国高，他们仍可维持同样利润而无须降低。在摩托车、造船及家用电器的竞争上，日本人是不是如法炮制，相信你更清楚。 □产品项类分析法这个方法是波士顿顾问公司替米德纸业公司工作时所得到的新观念，是拟定公司策略最著名的实例之一。它是以二元矩阵的方格法将公司的产品项类为四种，每个方格内各有一图，每图代表一种产品或一组产品系列： (1)星星(Star)指极可培养的明星产品，但需要大量的资金来购买原料、建新厂以及增雇工人。 (2)钱包或金牛(Cash Cow)，指虽有最大市场占有率，但每年市场成长率却低于10%，需要花钱去促销，却也能带来大量资金。 (3)狗(Dog)是一种金钱陷阱，如要维持，需投入大量财力及人力，这种产品往往是过去的明星产品。 (4)问号是一个赌注(Sweepstake)性的产品，前途不确定，目前市场占有率较低，但每年成长率很高(高于10%以上)，是否栽培，隐涵极大风险。一家公司必须确认出它本身产品项类中的星星、金牛、问号和狗，并替每一项目拟出一份计划。这个方法就是“喂食星星”，(尽量提供它成长所需的资金)，“向金牛挤奶(拿取金牛生出的现金，将之花到需要资金的其他产品上)，”“杀狗”(将之放弃或转售)，以及“下赌注之前先算出问号的答案”(如果投入足够的资金，它是变成星或沦为狗?)。产品项类分析法事实上是根据营销学中的定律：每一个成功的产品都有一个生命周期，要渡过方格中的四个阶段，开始是一个问号，然后成为星星，再成长为金牛、最后，当奶被挤干时，就跟其他狗一起关在狗栏里。 □企业生命周期分析法企业生命周期可以划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。确认你的企业处于生命周期的哪一个阶段非常重要，因为对每一个阶段只有某些策略是自然可行的。自然的策略是根据有利的市场特性因势利导，因此容易达成且把握很大：违反高层习性所采取的策略则为不自然，但并非无法达成目标，只是把握不大，营销因素可据此决定一个企业处于何种阶段。譬如成长率、订价政策、竞争者数量、商品改良、商品线深度、市场区隔化和推广费用等。企业生命周期的四个阶段并无一定期限，以电脑而言，成长期即达30年。同时生命周期也可返老还童。自行车在60年代和70年代早期已进入成熟期，但到1979年又重新进入成长期，原因是全世界掀起休闲热潮，自行车又成了新宠。当然，从根本上讲，每一阶段企业都可获利，但必须切记：不管是什么企业，在相同的生命周期都必须采取一致的基本策略。企业生命周期中可采取的自然策略策略导入期成长期成熟期衰退期市场占有率扩大扩大维持维持垂直合并不适宜适宜适宜不适宜市场区隔化不适宜适宜适宜不适宜商品线扩张不适宜适宜适宜不适宜订价政策高可竞争降低低流通网部署扩张扩张维持维持成本效率化不适宜不适宜适宜适宜商品改良创新不适宜适宜适宜可考虑推张费用高最高低无 □竞争性市场强度和策略选择分析法这个方法由企业生命周期观念延伸而来，由美国精致瑟·利特公司所发明。这一方法是在判断企业处于生命周期何种阶段后，着手比较竞争者在市场上的强度，然后决定在下面这五种态势中处哪一个位置。 (1)绝对优势。这时的企业在设定其营销策略时，根本无须考虑竞争者的反应，因此从导入期到衰退期皆可采取自然发展的策略。 (2)强势。企业可维持其独特的营销策略且略加以发展，但并非无限期，在导入期到成熟期可采用自然成长策略，但到衰退期则采用选择性发展。 (3)比较优势。企业拥有一个有利的生存基础，在生命周期的前两个阶段可自然发展，到后两个阶段，只能采用选择性发展。 (4)守势。指一个企业若不力求市场情势的改善，将会使其公司、产品或品牌处于弱势，因此在导入期尚可自然发展，至成长期，成熟期应采取选择性发展，至衰退期则应该是考虑转向发展或放弃发展。 (5)劣势。企业的商品或劳务必遭市场淘汰，除非力争上游。因此在导入期便需考虑放弃发展，至成长期、成熟期应同时考虑转向发展或放弃发展，至成长期、成熟期应同时考虑转向发展或放弃发展，至衰退期则只有放弃发展一条路了。完成了情势分析，就需要选择一个未来可行的策略方案。而企业的策略需要考虑这些因素：(1)市场占有率的扩大、维持或放弃；(2)垂直合并； (3 )市场区域化；(4)商品线扩张；(5)订价政策；(6)流通网部署；(7)成本效率化；(8)商品必改创新；(9)推广费用。就市场占有率而言，无论你处于五种市场情势的哪一种，你可选择的余地只有一至三种，渗透式扩张、维持或放弃。在导入期和成长期，不论是何情势，市场渗透化策略都是最自然的策略；但如果你是处于守势或劣势，在成熟期或衰退期，虽然市场渗透化是非自然手段，你也必须运用，否则只有面临倒闭的命运。市场占有率的维持对处在成熟期和衰退期的领导者，即对处于绝对优势、强势和比较优势的企业是可行的策略。一个企业放弃市场占有率的原因一般有两个：一、企业难以为继；二、该企业发现别种行业更有发展前途。如强生公司结束纸尿裤营业(见第八第三节)、PCA退出电脑业，他们发现要维持市场占有率的代价太高，只有放弃。决定了策略方案之后，得建立一个控制系统，以确保能正确的执行和目标的顺利达到。控制的手段包括查证市场占有率、成长率、消费者态度，以及营业额数值等。不要忽视策略规划控制系统的建立，这是衡量是否顺利地完成计划，达到预期目标的基本内容。三、公关布阵主动出击麦当劳快餐店在世界各地都有分公司，当初它一夜成名，并没有大量的广告费，而是得力于新闻报纸的大肆鼓吹，引起无数好奇者的争相议论，达到未上市先轰动的效果。在这儿，麦当劳可以说是成功地运用了公关活动。公关活动是容易被忽视和误解的内容之一。一般眼中的公关要么是刊登一些企业广告，如拜年广告或贺节广告，要么是利用美女交际应酬来拉拢关系，打通关节。事实上，公关活动是推广计划中极为重要的一个环节，它能帮助企业建立良好的形象。它的影响力是无形的，长远的。公关活动不应只是平面的广告刊登，而应结合立体的宣传活动，不应只是消极地发布消息，而应积极地掌握舆论、创造事件。什么是“公共关系”似乎很难定义，其内容也依企业型态、管理政策、财务法令等各异。有的公司收购各种名家书画艺术品，以提升大众的生活品味，并加强企业的领导地位；也有的公司推出一系列公关活动，是为了激励职工和经销商的士气。但不管采取何种方式的公关活动，都应先确定其目的。公关活动能像销售商品那样直接自然最理想，不过这种机会可遇而不可求。但无疑的，良好的公益性公关活动，无形中会把消费者导向购买该商品的路线。公关活动的类别是多样的，企业根据自己的具体情况来确定采用何种方式。财政性的公关活动包括发行公司的年报或季报，对往来财团或银行作简报，在财经媒体上发新闻等，一般上市公司每年都会定期举行股东大会，编制年报、赠送礼品及发放股息，年报编制的水平和内容，都会影响人们对企业声誉的评价。创造企业独特的风格，成为政府、企业和社会团体所推崇的领导者，是一件不容易的事，对政府、企业、社会团体所做的公关活动范围实在太广泛，如参加重要财经会议成立基金会、培养球队等。太阳神公司资助球队，中华薄荷王赞助95'世界妇女大会或公司搞一台大型晚会，都是让消费者了解，他们经营的目的不只是营利，还要担负起社会责任。商品消息稿的发布，是最常见的公关方式。企业主动发布消息对报纸杂志媒体来说也是非常欢迎的，因为他们也要不时发掘新消息，以满足读者的需要。别忘了，一个消息稿的发布，效用远过三四个广告，因为通过新闻报道，其公信力远大于自吹自擂。内部的公关活动主要目的在于促成员工的意见沟通与积极参与，可采取发行内部通讯，提案制度、办座谈会活动，只要员工愿意多发表意见，便可增进意见沟通，振奋士气，进而提高生产力。公关活动对任何公司来说都是无价的活动，其目的在于通过活动来反映并协助达成企业的整体目标，一旦目的确定，便可制定策略与计划，然后一步一步地推行，只要努力耕耘便会有收获。 “以实际行动来回馈社会”是公关活动的要义。与公关活动刚好相反，促销活动现已是一般营销人员熟悉且经常运用的一种营销手段，尤其是对于消费品来说，促销活动不但非常重要而且非常有效。近几年，市场上的竞争越来越激烈，即使是名牌产品也十分注意促销活动。美国宝洁公司和通用食品公司每年要花费一亿美元以上来进行促销活动。促销的手段是多种多样的，重要的是企业要根据实际情况和环境来选择哪一种方式，不十分恰当的方式未必能达成促销目的。 □展示会凡新商品上市、新机种发表、争取贸易订单等，展示会是很好的促销活动，可以制造新闻、吸引潜在顾客，更由于现场可作示范表演，可加深顾客印象，甚至可在当场促成购买行为。展示会适合于高价产品和工业性产品。举办展示会除了日期、地点的安排以外，比较需要注意以下几点： (1)对象名单。他们是谁?他们想买什么?他们的职位?他们代表哪些企业?不了解你的顾客，等于摸瞎。 (2)空间大小。顾客决定展示空间的大小，一般而言，如果每个小时有20个顾客，至少要10×10平方尺的空间；顾客越多，空间越大。 (3)预算多少。展示会前前后后所需费用很多，应事先估计并精打细算，办一个展示会估计平均每个顾客的成本在一千元以上。 (4)展示目的。很多人忽略办展示会的目的，因此很少人以书写下这次展示会希望做成多少笔或多少金额的生意，或是接洽到多少新的顾客或经销商。将目的明确，可以作为事前努力的目标，事后检讨成败的依据。 (5)现布置。要考虑整个展示主题的表现是否统一谐调，公司名称、展示内容重点的标示是否明确，灯光是否足够；光线运用是否得当，可使展售现场活泼、有生气。还有路线的安排是否流畅，以避免人潮拥成一团，最重要的是，要有一个引人注目的视觉焦点，能将顾客一下子吸引过去。 (6)事前宣传。许多顾客往往只有短短的30秒钟便决定是否在你的展示现场停留，如果你能早在3个月以前便以刊物、印刷品或DM向他做宣传，在他还未踏进展示会大门之前便有心理期待，那么展示会的效果将大大不同。 (7)人员训练。要让所有的人了解展示会的目的、邀请对象，每个人的职责所在，才能使整个展示会演出成功。 □免费样品赠送免费样品赠送是促销活动中最有效的手段之一，宝洁公司在推出任何一种新产品之前一定会有免费样品赠送活动，以帮宝纸尿裤而言，一般孕妇在未生产之前便有人从医院手中拿到帮宝的免费样品，因而产生先入为主的观念，其样品赠卷活动做得非常彻底。宝矿力健康饮料在日本饮料市场高居第二位，便是在各种活动场所大量发送免费试饮赠品而打开市场的。当然，免费样品赠送代价是相当高的，除非有大量的推广费用，否则很难奏效，如果你能找到一个方式将产品推入意见领袖、社会名流、出名人士或领导企业中，它的效果不但更大，而且费用比样品赠送要经济得多。赠券在国内被使用的并不多，但是国外已是非常普遍的促销手段，尤其是超级市场，一般商店和新产品的上市。赠券旨在扩大市场占有，加强市场渗透。根据美国的调查，在赠券的回收中，新商品的试用率高达65%，其中化妆品的试用率是6 7%，食品和清洁用品是62%，香皂是51%，同时从研究中指出赠券回收的对象大多是所得较高、人口较多的大家庭，他们对一般日用百货的消费额比其他家庭来得高。不过调查也指出：不论是采用免费样品赠送或赠券的方式，先决条件是商品本身质量要好，才能造成延续效果，使消费者试用以后产生再次购买行为。以赠券作促销，一般营销人员所以迟疑不决的原因是操作上的困难，消费者必须很容易找到商店来兑换，但是商店却将之视为增加其生意上的麻烦，因此在回收时一般都必须添补约10 %手续费。其他必须注意的事项是：标明有效期限，以免增加以后处理上的不便；每次购买只限用一张，免得无聊的人专门收集赠券而不付任何代价；必须加盖公司印章才有效，避免印刷厂大量流出，或被不肖之徒大量仿制。 □随包赠送、猜奖摸彩和竞赛将产品附于包装内，最能让消费者产生立即的购买行为。随包赠送可以说是市场渗透化策略中非常有效的手段，可以扩大市场占有，转移其他品牌使用，雀巢奶粉便是不断以随包送赠品的方式来扩大市场。儿童食品便是以大量随包附赠玩具的方式来吸引儿童购买，最近流行的“再来一罐”或“遭到来一包”便是随包赠送的典型方式，由于有效，因此让厂商乐此不疲。猜奖摸彩和竞赛活动是目前国内厂商最喜爱也最常用的促销方式，而消费者也乐此不疲。能够办得起这类活动的都是大型厂商，奖品要多，奖额要大，才能吸引消费者。当然这种活动最好能与经销商一起举办，才能让经销商大量进货，效果更好。目前比较流行的大奖是出国旅游。电气产品(卡拉OK、录放影机、电视机、洗衣机等)、机车等较贵重的商品，黄金也是很有吸引力的赠品。举办方式一般都是在商品内附彩券，或撕下标识，贴纸、或直接将包装盒邮寄参加摸彩。举办这类活动的缺点是，不管参加抽奖人数多寡，奖品的支出费用已固定：最大的问题是中奖者不一定是你的重点消费者，常用很多是小孩或投机者，由于这类活动愈来愈多，消费者的兴趣也大不如前，根据调查，只有20—25%的人参加这种活动，而其中70%的人并非经常受用者。 □减价、拍卖、还本减价是直接将商品降低以优惠顾客，一般百货公司、服饰公司、超级市场最常使用。减价的目的是希望或能增加现有顾客的消费量，将竞争厂商逐出市场，或是让顾客初次使用后建立购买习惯，当然也能使商品在货架上更引人注目。不过减价就代表你的利润减低，如果使用太频繁，就会降低格调，使顾客丧失信心或养成依赖心理，不等到减价就不购买，在此，在运用时要特别小心。当你一次吃进一大批货急于脱手时，可以用拍卖的方式，以较低的价格优待顾客。拍卖大多是换季、改装或清仓的状况，有全面打折的方式，也有特别拍卖专柜，如书店设置的“打折书”专柜，一般服装公司的“大甩卖”。其特点是采用心理订价，如49元一条裤子，88元一套衣服，藉以吸引大批人，造成抢贩。但拍卖必须货真价实，真正折扣，还要有新鲜货陪衬，否则拍卖是越来越不能吸引顾客。还本有现金还本、点券还本、赠品还本等方式。在国外最近掀起还本的热潮，根据调查，27%的人曾经参加过现金还本活动，其中68%的人一年内参加了一至三次，21%的人参加四至六次，更有11%的人参加七次以上，可以说相当疯狂。现金还本是顾客购买你的商品，剪下标签寄回公司可兑换现金，桂格公司曾举办了一个现金还本大活动，将现金随机放于桂格麦粉罐中，顾客购买后打开便有机会获得现金，不过大额金还是用兑换方式(与缴税有关)。累积购买次数赠送赠品和买多少送多少的还本活动，也是常用的促销手段，对顾客来说比较公平实惠，但是因为赠品和购买金额成正比，当然刺激性不如猜奖摸彩。 □销售补助、购买点陈列销售补助是提供给经销商、零售店免费或折扣商品的，目的是希望经销商或商店将这些商品作为促销品推至消费者的手中。在新商品上市的时候，这是一个必要的手段；但是惟一遗憾的是，如果对经销商或商店控制不够，这些免费或折扣商品就会落入他们的手中，而无法使消费者受惠。另外，为了争取更好的摆设位置，必须拿出一笔钱来专门与店头和超级市场交涉，希望设立专柜或最佳陈列地点以便利销货，你的货销摆得越多、摆的位置越好，自然销路就好。购买点的陈列(POP)越来越受到重视，尽管店头也越来越拥挤，越来越没有空间摆设POP，但是POP不但能美化店面和销售现场，更能提醒顾客，促成购买行为。根据调查，在超级市场中三分之二的购买金额都是现场决定的；也就是说，大多数的品牌抉择都是到了店里才决定，因此POP扮演一个非常重要的角色。常见的POP有布旗、纸旗、海报、陈列架、品牌卡、标示卡、吊牌卡、品牌等。有创意和良好展现的购买点，往往很容易激起消费者的购买欲望。当然，设置购买点需要更多的人手，增加开支费用，但这笔费用与促销所得的利润是没法比的。然而，改变且表现在商品的名称、价格和包装上，而不是在商品本身。基本上这是一种表面的有形改变，其目的是希望能在顾客的心目中，占据有利的“情有独钟”之地位。因此，在广告定位时，应注意下列各点定位策略的法则： (1)在广告活动中一再强调商品是“第一的”或“最好的”，并不能改变顾客心中根深蒂固的商品印象，非得有出奇制胜的定位策略方能奏效。 (2)定位策略的法则乃强调“商品在顾客的心中是什么份量”，而不是“只强调商品是什么，有多棒”。亦即定位是从顾客的眼光和心目中来看商品。而不是从商品营销广告者的角度来衡量。 (3)最好的定位策略就是抢先攻下顾客心中的深处，稳坐第一品牌，后来者通常是无法居上的。要让顾客对广告的商品有先入为主的印象与观念，才能领导目标市场。 (4)要找到市场上的“商品机会”(Merchandise Niche)与生存空间，有时候商品“不是什么 ”反而比商品“是什么”更为重要。商品“不怎么第一”反而比商品“多么棒、多么第一” 来得有效。例如七喜汽水(Seven—UP)以非可乐的市场优势，而重新掌握住市场竞争态势的机会，抢占了软性饮料及碳酸饮料双重市场。四、策略软件包：广告计划的拟定所谓广告计划(Advertising Program； Advertising Plan)是指用以达成广告总目的的各项计划。由于广告是一种运用人员实战推销以外的传播媒体作为传达商品讯息的沟通媒介。因此，在信息沟通的理念上，广告计划包括：(1)广告目标；(2)广告对象；(3)广告媒体；(4) 广告表现。由于广告计划是营销计划的一项重要的环节。因此，在拟定广告计划时更应将营销目标与营销策略两大要素列入一并制作。下列即为扩大范围后的广告计划实战内容： (1)设定营销目标； (2)设定营销策略； (3)设定广告目标； (4)拟定广告策略； (5)拟定媒体计划； (6)拟定广告表现计划。 □广告企划架构 (一)背景：企划的主题与战场 1、以往营销策略之评估 ·产品品质 ·经销网与经销商辅导 ·价格 ·商品定位 ·营销渠道 ·广告策略 ·销售管理 ·广告促销与公关 2、前期广告计划分析 ·广告目标 ·媒体计划 ·创意纲要 ·广告效果评估 ·广告预算 ·广告表现策略 ·广告诉求对象 3、商品分析 ·商品属性客观分析 ·基本商品功能、价格、商品生命周期、商品替代性 ·商品属性主观分析 ·消费者的理想商品、消费市场之商品效益、解决消费困扰问题的商品特性 4、消费者分析 ·消费者特性 ·消费者消费习性 ·消费者行为 ·消费者购买动机 ·消费者心理 ·了解消费者的心，分析消费者在想什么? 5、市场分析(全国性市场、区域性市场、季节性市场) ·市场规模：以数字(数量或金额)明确表示目前市场规模与未业市场规模 ·市场占有率：以数字或百分比明确表示目前的市场占有率，与未来预计达到之市场占有率。 ·市场条件：社会性、流行性与法律性等。 ·物流：市场空隙、销货到达率、商品回转率。 6、环境分析 ·竞争品牌分析 ·相容性商品分析 ·竞争态势分析 ·商品之冲击分析 ·商品与市场变动趋势分析 7、企业分析 ·企业经营战略 ·企业经营理念 ·企业文化与企划形象 ·商品在公司中的定位 ·企业 8、营销(MAEKETING)效率分析 ·商品化与商品力 ·广告、促销、公关 ·品质与商品生命周期 ·人员实战推销 ·价格 ·服务 ·渠道 ·物流与实验分配 ·销售战力 ·经销网之建立与经销商铺导 (二)问题点机会点 ·战略上之问题点 ·利益机会变化 (三)广告战略 1.广告目标 ·广告目标层次设定(包括知度、理解度、认知度、购买意图) ·广告目标值的设定(以多少百分比表示) 2.广告诉求对象设定 ·广告目标对象：消费者、中间商、影响者、经销商 ·第二次诉求对象特性 ·第一次诉求对象特性 ·广告媒体接触概况 3.广告时间与广告地区 ·战略CAMPAIGN广告活动期间 ·战略(CAMPAIGN)广告活动地区 4.广告预算 ·预算总额 ·广告地区的预算分配 ·媒体及制作费预算 ·广告期间的预算分配 5.广告表现战略 ·商品定位：商品诉求点、商品特性、商品订价、商品的实用性与效益 ·CAMPAIGN广告活动的基本方针 (1)所要传达的商品特性 (2)表现调性 ·传达方法 ·所选用的广告媒体的特性 6.媒体战略 ·媒体目标设定(媒体的到达率、普及率及重复收视率之调查) ·电视、广播、报纸、杂志四大媒体的组合策略 ·VEHCLE选定与选用理由 ·媒体单位(MESIA UNIT)选定

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