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浅析网络营销在家电市场中的应用-以苏宁为例
内容摘要
把互联网的发展作为一个切入点提出了网络购物已经成为了当今社会的一种潮流，家电厂商的未来将会在网络渠道上面进行相当激烈的一些竞争。为制定一个正确营销的策略，还分析了网络消费者一些行为特征开始表现为主动性的增强以及品牌意识提高等等这些变化情况，用这个作为基础指出了家电网络购物消费者对于购买商品的动机。把家电网络市场发展存在像网络诚信以及电子商务有关的一些服务设施不完善等等许多的问题作为一个基础，论述了家电商家应当利用各种各样的定价手段相结合在一起、完善售后的相关服务以及建立高效的完善配送系统等等营销的策略。
关键词：网络营销；电子商务；对策；网络购物；营销策略
Abstract
The development of the Internet as a breakthrough point puts forward the network shopping has become a trend in today's society Electrical appliances manufacturers in the future will be on the network channels for some of the competition is fierce To develop a correct marketing strategy Also analyzed the network consumer behavior characteristics began to show the initiative to enhance and improve brand awareness and so on these changes Use this as the foundation is pointed out that home appliance network shopping consumer motivation to buy goods The electrical appliances like network integrity network market development and some related electronic commerce service facilities is not perfect and so on many issues as a foundation, this paper discusses the home appliance business should use a variety of pricing methods combining together, perfect after-sale services, and establish effective improve the distribution system and so on marketing strategy.

Key words：The network marketing; The electronic commerce ; Countermeasures; The network shopping ; The marketing strategy

目录

一、 导论 4
（一） 选题背景 4
（二）选题目的及意义 5
二、 网络营销概述 6
（一） 网络营销的概念 6
（二）网络营销的类型与优势 6
（三）网络营销在家电行业的应用现状 8
三、苏宁的网络营销策略分析 10
（一）案例简介：苏宁电器 10
1．苏宁电器的发展简介 10
2．苏宁易购的建立与发展 10
（二）苏宁的网络营销现状 11
1．网络营销的后台系统升级，IT研发团队初步成型 11
3．网购的物流与配送策略 12
4.网络推广策略 12
（三）苏宁在网络营销实施过程中存在的不足 12
1.网络定价策略错误：线上线下的同价策略 12
2.网络产品策略不准：多品类全线出击策略 13
3. 网络促销策略相对比较落后 13
4. 网络营销的趋势缺乏敏感度 13
（四）苏宁易购网络营销的发展建议 13
1.放弃线上线下同价策略，转而走差异化价格策略。 13
2.坚守3C类大本营，重点出击母婴市场 13
3.加大网络营销的力度，推出多种网络推广渠道 13
四、家电行业网络营销策略建议 15
（一）基于网络营销的产品策略 15
1.产品定制化策略。 15
2．网络时代新产品开发策略。 15
（二）基于网络营销的价格策略。 15
1.产品价格透明化。 15
2.以顾客为导向，低价格策略。 16
3．产品组合定价策略。 16
（三）基于网络营销的分销策略 16
1．家电企业的网络推广 16
2．网络直销渠道 16
3．网络间接渠道 16
（四）基于网络营销的促销策略 16
1．针对消费者的促销策略。 16
2．针对中间商的促销策略。 17
（五）注重个性化服务 17
五、结语 18

浅析网络营销在家电市场中的应用-以苏宁为例

一、 导论

（一） 选题背景
1．互联网技术的快速发展
2012年，全球网民达到24亿。而据中国产业研究报告网发布的《2013-2017年中国互联网数据中心（IDC）IT市场调研及发展趋势研究报告》 指出截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。未来的网民规模将持续保持高速的发展趋势。
网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式，改变了
人生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业必须相应地积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。目前信息技术的发展、特别是通讯技术的发展，促使互联网络成为一个更强、更新的媒体。这种媒体辐射面广、交互性强的新型媒体，不再局限于其他类媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。分析这种媒体可以为企业经营利用的有利因素，使之成为新经济时代所有企业新的策略。
网络营销和电子商务，便是伴随着信息技术的发展的产物。网络营销以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。
2．家电行业的竞争加剧
当前的家电行业面临着非常多的挑战，国内的传统家电市场比其他任何的行业的竞争更加的惨烈，制造商、经销商以及渠道商“三足鼎立”的格局逐渐的形成。美的、海尔、长虹、格利以及创维等这些知名的家电品牌生产厂家占据了中国家电大部分的市场，然而销售渠道这一方面，苏宁、国美以及永乐等这些家电卖场也占据了不容小觑的优势。
经销商与厂家之间的矛盾也变得越来越紧张， 例如在2003 年国美和格力分道扬镳就是一个非常典型的例子。家电行业的价格战争也让商家踏入一个微利的时代。加入到WTO之后，索尼以及西门子等等外国的家电品牌也陆续地进入到中国市场当中，它们在技术方面的优势极其的突出，占据了中国家电高端的市场。
各个商家都致力于技术以及品牌的建设，技术上面很难产生较大的差距。因此，日益增多的企业逐渐把目光投入到网上卖场这个新渠道上面。因为家电品牌集中的这个特点，极其的适合在网络上面进行销售，特别是在B2C、C2C 网站上面。当前苏宁与国美等等这些渠道商，海尔、长虹、康佳还有创维等生产商都已经建立了一个网络的直销渠道，京东网上商城、淘宝、世纪电器等等这些传统的网络商城也是快速的发展起来。
（二）选题目的及意义
近些年来，国内的家电连锁企业凭借着其规模以及价格等等优势在国内家
电的零售业占据了极其重要的一个地位，而且还在不断地快速的发展。随着电子商务不断地发展，中国的网民数量快速的增加，网络已经逐渐的成为了市场营销当中的一个非常重要的方式。苏宁，作为家电连锁的巨头，在短短的二十年内，建立了一个极其令人瞩目的商业王国，在国内的家电零售业当中树立了一个榜样的地位，且在网络营销方向的各种举动都能够给业界产生巨大的影响。与完全“虚拟”家电商城相比较网络营销方面还存在很多的不足之处，还有很多的需要改进的地方。
对于企业的发展来讲，营销是至关重要的，网络营销的发展也影响了渠道的发展方向和结构。本文以苏宁电器为例，探讨网络营销在家电市场的应用现状，分析可能存在的问题，进而提出改进的建议，为国内家电行业甚至是国内零售业从传统的营销走向网络营销，实现网上网下结合的新型商业模式提供具有一定价值的参考建议。

二、 网络营销概述
在互联网逐渐的进入家家户户的一个时代，意识到互联网所带来非常大的商机的企业日益增加，因此，在电子商务不断蓬勃发展背景之下，作为一种网络营销的全新的方式，逐渐地加入到网络营销的队伍当中去。网络营销有利于企业的进一步降低成本、整合社会资源以及提高决策的反应速度等，因此受到了许许多多的企业的青睐。
（一） 网络营销的概念
网络营销是指为发现、满足或创造顾客需求，利用互联网（包括移动互联网）所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的，是信息化社会的必然产物。 网络营销基础与实践

网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行营销活动。而狭义的网络营销专指国际互联网络营销（国际互联网，全球最大的计算机网络系统），就是指组织或个人基于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。
（二）网络营销的类型与优势
1. 网络营销的类型
（1）博客营销：如网易、新浪，还有自己开的个人博客网站。博客营销是通过搭建博客网站传播企业品牌和形象，并非在一些博客服务商里开一个帐号出来，这种营销类型要求管理博客的人员经常更新内容，发表一些有吸引力原创，而且文章的风格应该特别化，同时不可以添加太多专业性的术语，这样会影响客户的体验感受。传播信息的同时，也可以搭建平台提供顾客反馈消息，或者对顾客的问题进行公开回答，这样也是传播品牌形象很好的途径。
（2）搜索引擎营销：很多准客户在初步的“查询产品” 阶段都会使用 Google 、百度这样的搜索引擎。企业通过付费给有关公司或搜索引擎，可以使其公司站点出现在搜索结果中。有很多关于不付费和付费搜索结果的不同统计数据，不过不管怎样，其投资收益总是正的。
（3）发散式和聚合式营销：如Email营销、RSS。这两种营销方式具有一定的相同点，依赖向用户传递有价值的信息实现网络营销的目的。这类营销的用户数量需要较长时期的积累，为了获得更多的用户，还需要投入相当的营销资源。
（5）社交网络营销：如校内网、天涯、贴吧等。社交网站就是以交友为目的的网站，通过分享自己的生活点滴、情感体会吸引志同道合的朋友，一个知名度高的网站往往聚集着大量的会员，其中很大一部分的会员每天都会花一定的时间活跃在网站上，互相学习和交流，所以这是个庞大的营销平台。如果有一个好的信息，能够很快传遍整个网站，同样的，一个坏的信息也会迅速的扩散开来。社交网络的网络营销不是单纯在网站上发布广告，他要求企业以一个网友的身份在网站上参与讨论，交流信心，同时传播自己的消息。
（6）微博营销：现在主流的微博平台包括：新浪、腾讯、网易、搜狐等平
台，各个平台之间的服务功能会有一些细微的差别。微博是一种通过关注机制分享简短信息的广播式的社交网络平台，而微博营销，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。微博的迅速普及，吸引了名人、政治人物、企业家等加入微博，这些人都是社会中有知名度的人物，他们的微博可以更容易引起大众的注意力，与他们合作宣传，效果一定可以事半功倍。
2. 网络营销的优势
(1)网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销最
大的优势在于以消费者为主导，它更能体现以消费者为“中心”的地位。消费者将拥有比过去更多的自由选择，他们可根据自己的个性特点和需求，通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，获取更多的产品相关信息，使购物更显示个性，甚至消费者可以在全球范围内不受限制地寻找满意的商品。
(2)网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标不论
是传统营销管理强调的”4P”(产品、价格、渠道和促销)组合，还是现代营销管理所追求的”4C”(客户、成本、方便和沟通)理论，都必须实行全程营销，即应该从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。但是，由于企业和消费者之间缺乏合适的沟通渠道，使得这一理想无法很好地实现。但在网络环境下，这种状况会有较大的改观。不管是大型企业，还是中小企业，均可以通过电子布告栏、线上讨论广场(discussion areas)和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集。同时，也为消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等问题发表意见提供了方便。通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性。同时也提高了企业营销策略的针对性，十分有助于实现企业的全程营销目标，从根本上提高消费者的满意度。
(3)消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率。在传统的购物活
动中，消费者一般要经过收集信息、看样、选择商品、确定所需购买的商品、付款结算、包装商品、取货 (或送货)等一系列过程。而网络营销使客户足不出户就能完成商品的比较、选择，甚至支付等完整购物流程，极大地提高了购物的效率。网上购物有时也是一种娱乐、一种休闲。
（4）网络营销能满足消费者关注价格的需求。网络营销使企业在传统营
销方式下不得不花费的巨额促销和流通费用节省下来，从而使商品成本和价格的下降成为可能。再加上顾客可以在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而有可能以更低的价格购买商品，这将较好地满足价格重视型消费者的需求。
（三）网络营销在家电行业的应用现状
网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道的和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效。
1.网络营销在家电行业的应用现状
中国互联网络信息中心联合中国家电行业协会，对行业所属4，000多家企业会员和近50，000名个人会员进行调查。调查结果显示，家电行业在新兴互联网应用和网络营销方面，已经取得了较为领先的发展优势。调查结果又显示，家电企业作为中国各行业中网络传播和网络营销的先行者，100%已经开始应用网络，其中80%的家电企业注册了公司域名，并建立了自己的公司网站，专门用于宣传企业形象及推广企业产品。网站已逐步成为企业与消费者进行沟通和互动交流的平台。
2.家电行业网络营销应用中存在的问题
（1）对网络营销认识不深：尽快家电行业在新兴互联网应用和网络营销方面，已经取得了较为领先的发展优势。但目前绝大部分的家电企业还只把竞争焦点放在传统市场上，没有充分意识到信息时代抢占网络虚拟市场对家电企业赢得竞争优势的必要性和紧迫性，缺乏开展网络营销的紧迫感。虽然许多家电企业已经着手电子商务，但很大程度上，他们仅仅把电子商务当作一种销售方式，还有部分家电企业甚至把网络营销看成是企业的“ 面子工程”，只是用来象征企业的实力和地位，却忽略了对网站产品的更新、网站的维护以及消费者的关心。
其营销方法上也存在很大的问题，以为做个网站就行了，他们企图凭借自己在传统家电市场上的知名度， 守株待兔式等着消费者的光顾，却不知“酒香也怕巷子深”。
（2）售后服务在家电网购平台建立不完善：网购家电的投诉比率更是高达43%，主要原因就是质量和售后服务没有保障。相对健全的传统家电售后服务链条在网购平台上显得很不完善。家电产品的售后服务大多数是由厂家提供的，但是，网购家电常常会因为 厂家和购物网站相互推诿或者沟通不及时，导致消费者的问题迟迟得不到解决。尽管越来越多的网上家电销售 都开始实行全国联保、质量三包，但是在退货、换货以及与各地的售后服务点沟通等问题上，实施起来却有相当难度。这也是目前网络购物市场如火如荼发展的同时，家电网络销售发展速度却相对缓慢的重要原因。

三、苏宁的网络营销策略分析
苏宁电器已经累积了将近20年的家电零售的经验，和全球数以万计家的厂商建立了一个高效以及成熟的供应链关系，苏宁易购可以在这个平台上面采购到更加优质以及价格更加有优势的产品，为网站的货源以及商品质量与商品的各种品类提供了非常有力的保证。苏宁电器作为消费者最为信赖的品牌之一，经过20年不断的发展，现在已成为了中国最大的一个商业企业的集团，据相关的调查显示，2011年的品牌价值已经达到了将近728.16亿，作为苏宁电器旗下的一个电子商务的平台，苏宁易购也拥有了得天独厚的品牌信誉度以及信赖感，苏宁易购的消费者在享受网购乐趣的时候，也可以感受到苏宁安全以及可靠的信誉的保证。
（一）案例简介：苏宁电器
1．苏宁电器的发展简介
苏宁电器（）1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截至2011年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，拥有近1700家连锁店，员工17万人，2011年销售规模达1800亿元，名列中国上规模民营企业前三强，入选《财富》2012中国企业社会责任100强。 百度百科

2．苏宁易购的建立与发展
（1）苏宁易购的建立： 1999年开始，苏宁电器就开始了长达10年的电子商务研究，先后对8848、新浪网等网站进行过拜访，并承办新浪网首个电器商城，尝试门户网购嫁接，并于2005年组建B2C部门，开始自己的电子商务尝试。
2005年苏宁网上商城一期面世，销售区域仅限南京。
2006年12月苏宁网上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上线销售。
2007年，苏宁网上商城三期上线，销售覆盖全国并且拥有了单独的线上服务流程。
2009年苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购（如图1），8月18日新版网站进入试运营阶段。 强势品牌是如何缔造的

2010年1月25日，苏宁电器在南京总部宣布，公司的B2C网购平台“苏宁易购”于2月1日正式上线，形成以自主采购、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制，以商品销售和为消费者服务为主，同时在与实体店面协同上将定位于服务店面、辅助店面，虚实互动，为消费者提供产品资讯，服务状态查询互动，以及作为新产品实验基地，将消费者购物习惯、喜好的研究反馈给供应商设计，提升整个供应链的柔性生产、大规模定制能力,苏宁电器也由此正式进军电子商务B2C领域。2011年，苏宁易购加快发展，在产品拓展、页面设计、购物体验等方面全方位推进、完善，全年实现销售收入约59亿元（含税），跻身国内电子商务行业前三甲。
（2）苏宁易购的发展：苏宁易购的发展战略分为三个阶段：
2011年—2013年是高速增长期，年复合增长率达到180%以上，发展移动电子商务业务和社区化营销，引进第三方商户，组建各地易购分公司；
2014—2016年是行业领先期，销售规模、客户体验、云计算、社区营销等方面引领行业发展实现第一，易购分公司成为当地电商引领者；
2017—2020年是转型跨越期，转型网络生活平台，围绕日常生活，建成一个规模庞大而又细分的网络集群，成为智慧苏宁的重要载体。销售网络也将拓展至香港、日本、东南亚等地，技术创新、数据研究、仓储配送能力位居世界前列。
苏宁易购拥有一个具有非常强的竞争力的领导班子以及管理的团队。以张近东与苏为民为核心的领导班子是和国美以及大中等等这些大卖场的激烈竞争当中不断的进步，不断的发展到今天的这个规模，具有极其丰富的管理经验以及竞争的能力。
（二）苏宁的网络营销现状
1．网络营销的后台系统升级，IT研发团队初步成型
至2012年末，易购自主研发，建设开源平台，搭建云计算平台框架，进一步提升后端管理能力。此阶段，主要做好三方面工作：1、前端用户体验的常态化监控机制和优化体系；2，基于BI技术的经营分析和策略支持；3，推进移动终端的开发与应用。届时，苏宁将拢聚300人左右的核心IT人员，形成超过3000人的研发团队，组建针对供应商、消费者等的数据研究中心。　苏宁易购十年发展战略报告
苏宁易购与全球数万厂商建立了高效的供应链关系，使其能够在这个平台上采购到更优质、价格更有优势的产品，为网站的货源、商品质量和商品品类提供有力保证。
2．网络营销的产品策略
产品线从家电产品起步，延展至百货、图书、音像、虚拟产品等。苏宁易购将丰富商品种类，为消费者带来更多选择，增加黏性，以规模优势分摊成本，保持低价竞争力。此阶段服装、箱包、鞋帽、化妆、体育及户外等百货类商品是重点拓展对象，虚拟产品则以话费充值、水电费代缴、游戏点卡、城市一卡通、旅游、保险、软件为主。至2013年末，商品SKU总量达到100万，核心SKU数量75万。其中，家电10万，百货30万，图书、音像及虚拟产品60万，品类管理侧重核心SKU，优化存销比、库销比、碰动率等指标。
　 3．网购的物流与配送策略
基本完成主干及毛细物流建设，构建自主快递体系。带给消费者丰富选择的同时，易购将加快仓储配送建设以保证服务的便捷性。网络零售将与实体连锁具备的超过47家大型物流基地深度共享，至2013年，易购的自动化中心仓6—8家，配送点800家，日处理订单最高达到300万件。半日达配送范围扩大到全国300左右地级以上城市，次日达配送范围扩大到全国所有城市及大部分县镇级市场。利用完善的物流网络，构建独立的自主快速业务，配送专业化、时效性进一步提升。
4.网络推广策略
目前苏宁易购在网络传播推广的策略主要应用的是门户网站的banner广告、线下分众框架传媒来推广等，涉及的现代化的社交媒体网络营销策略比较少：如微博营销，微信营销等等。

（三）苏宁在网络营销实施过程中存在的不足
1.网络定价策略错误：线上线下的同价策略
苏宁2013年的最核心的电商策略是就是线上线下同网同价，而且很长一段时间都作为其主要营销噱头。官方宣称，同网同价的目的在于让消费者对苏宁的价格更加放心，享受的优惠更加直接，提升线下用户体验。
事实上线上线下同网同价是错误的决策。互联网最大的特点之一就是消除信息不对称，苏宁以为客户在他线下门店对比价格时会上苏宁易购，却忘了客户其实上的更多是京东比价格。苏宁在3C领域的线上价格跟京东相比本就毫无优势，你说你线下价格也是跟线上一样的，这就等于给自己挖坑让用户对线下也没了期待空间。
此外，3C类是属于标准化产品，随着80后消费网购习惯的形成，线下体验的需求已经越来越弱了，网上直接购买已经成为更多年轻消费者的首选。线上线下同价意味着苏宁放弃了线下市场，而线上又无优势，无法同电商同行竞争。
2.网络产品策略不准：多品类全线出击策略
从2012年7月开始，苏宁就公布了其开放平台战略，加速苏宁去电器化的进程，现在苏宁易购网站从卖电器到卖衣服卖生活用品无所不包，与京东商城比较没有特色。苏宁易购给自己的定位是综合性电商，与京东竞争。就目前两者的情况分析，京东已经在IPO进程中，而苏宁去年利润却大幅下滑。苏宁去年净利下降95.5%了。
3. 网络促销策略相对比较落后
从苏宁2013年前3季度的财报可以看到销售费用91亿多，总体投入量并不小，销售人员的工资，其中营销广告费用占比多少不得而知。但纵观整个2013年，苏宁的网络营销策略更多还是借助于传统门户网站banner广告、线下分众框架传媒来推广，这些广告费很大部分宣传效果不好，而在精准营销上的广告投入却明显不足。
4. 网络营销的趋势缺乏敏感度
除了网络促销额略的投放相对落后之外，苏宁对于未来的趋势也缺乏敏感度。2013年移动网络成为大趋势，但苏宁在移动网络营销上没有任何的重大布局，客户端下载量没有对外公布。而唯一可喜的数据是移动端12月份的销售占线上业务之比是13%。2014移动电商浪潮，竞争对手天猫集整个集团之力发力移动网络营销。京东上市之前应用最新的微信营销，而苏宁2014年公布的战略方向并未提到移动互联战略。
（四）苏宁易购网络营销的发展建议
1.放弃线上线下同价策略，转而走差异化价格策略。
差异化价格策略，是指线上线下部分品类在不同型号上的价格应该有差异化，体现出更多的灵活性。这样做的好处在于吸引客户回归线下，对于需要重点促销的品类，应该跟京东相比有价格优势，或者至少价格是持平的，这样客户进店后的比价流失率。
2.坚守3C类大本营，重点出击母婴市场
苏宁要学会放弃过于激进的综合性电商策略，不应该舍本逐末盲目大跃进扩展太多品类，应该学会聚焦，千方百计优先守住3C大本营方是上策。京东今天的成功就是切中了3C这块标准化高单价的市场蛋糕。而对于红孩子，也要给以高度的重视，女性作为家庭消费的主要决策者，母婴市场是极有粘性的市场，复购率高，能增强苏宁电商平台的粘性。
3.加大网络营销的力度，推出多种网络推广渠道
（1）加入移动网络终端，实现移动电商。随着电信运营商和互联网服务商对3G的不断扩展，苏宁易购还将充分利用与广大供应商的战略合作关系，将苏宁易购植入到智能手机、电脑、智能电视等多媒体终端。
（2）苏宁易购将在整合互联网各种应用产品的基础上，自建销售推广联盟，发展最广泛的涵盖校园、大中型企业、社区以及四五级市场的各类代理伙伴，创造就业、扩大市场。同时苏宁易购还将深入研究中国互联网版图的商圈分布与客户分布，针对性地建设苏宁易购“网上连锁”，与各类商圈的“版主”以共赢的合作模式，共同挖掘客户潜力。苏宁易购将加强与门户类、搜索类、社区类、专业类等领域优秀网站的探讨与合作，加快苏宁易购“网上连锁”的拓展。
（3）使用微博营销，还可以通过QQ空间、许可邮件营销及微信营销加大宣传力度，实现网络营销的强大的推广效果。
4.改善退换货方案及流程
尽量减少退换货流程，用户购买商品大部分须由厂家鉴定，开据鉴定报告，厂家再通知苏宁，苏宁审核后才可以退款给用户。这样会浪费很多时间和人力，苏宁可以同厂家加强进一步合作关系，省去一些流程。比如用户可以直接去门店当场鉴定退换货。关于退换货的日期，应该站在广大消费者的立场，应该是用户收到货的日期，而不是开据发票的日期。同时应该明确制定用户退换货赔偿方案，不能差别对待。 BTOC探究——基于苏宁易购的分析

四、家电行业网络营销策略建议
（一）基于网络营销的产品策略
1.产品定制化策略。
随着消费对于产品的认识和鉴别能力不断提高，家电消费市场不断朝着个性化、多元化的方向发展。家电产品单一的规格和样式不能满足消费者个性化的需求。在现在网络经济的环境下，网络提供了非常便利的条件，这种生产方式针对性比较强，其生产出来的产品不仅符合消费者的要求，而且还可以打上消费者自己的烙印，通俗的讲就是DIY定制。
2．网络时代新产品开发策略。
开发新产品，对于家电企业来说要有很好的产品构思和服务理念。增加新产品线，互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发已有产品是一条捷径。延伸产品，由于市场不断细分，市场需求差异性增加，产品延伸策略，可以满足不同层次的差异化需求,家电产品的信息化与智能化是必须要考虑的，如电视的数字化和上网功能。
（二）基于网络营销的价格策略。
1.产品价格透明化。
在网络市场中，由于互联网拥有大量的信息资料，消费者可以获取越来越多的信息。另外，一些购物网站还可以提供产品评论、客户满意度调查及运费相关信息，这让顾客对产品的合理价格做到心中有数。这就要求企业在产品定价中，要做好与渠道商的沟通与交流，统一产品、制定统一的价格，方便消费者对产品信息的识别。
2.以顾客为导向，低价格策略。
以顾客为导向，就是要实现客户的价值最大化，针对这种顾客定价的策略主要有客户定制生产价格和拍卖市场价格。另外，由于互联网本身的特点，可以帮助企业降低多方面的成本费用，这使家电企业有了更大的降价空间来更大满足客户的需求。
3．产品组合定价策略。
传统销售渠道商采用一些捆绑式销售方式，使消费者不得不花费多余的钱购买对自己没有实际意义的产品。在网上，商家可以把产品分为必选产品、可选产品组合、附加产品等类别，由消费者根据自己的需要自由配置，消费者甚至可以设计组装自己的产品或者对厂家提供的产品进行适当的修改。 网络零售—定价策略与渠道选择

（三）基于网络营销的分销策略
1．家电企业的网络推广
家电企业结合自身实际情况，可以通过论坛营销、微博营销、博客营销、虚拟社区营销、病毒性营销、视频营销、事件新闻营销等形式多样的营销方式，基于互联网平台，整合互联网资源，全方位的，全方面展示企业信息，树立品牌，宣传产品。
2．网络直销渠道
通过官方网站建设和自主网上商城建设，通过网络及电子信息化手段对用户需求信息进行收集、整理、分析，利用网络良好的互动优势直接和顾客沟通。企业可以直接从市场上获得真实的第一手资料，进而合理的安排生产。
3．网络间接渠道
家电企业可以通过与家电连锁企业的合作，实现线上销售与线下销售的结合；另外家电企业可以通过与专业的网上商城如京东商城、卓越亚马逊、天猫商城等网上商城及团购网站的合作，进行商品的营销与销售，最大限度的扩大企业的销售量。
（四）基于网络营销的促销策略
1．针对消费者的促销策略。
由于网络的开放性，商家可以采用折价促销、积分促销、网上赠品促销、抽奖等多种促销方式。采用团购、秒杀价等多种促销方式，以此吸引消费者的眼球，鼓励消费者参与。
2．针对中间商的促销策略。
一是与网上商城合作建立旗舰官方专营店，根据自身产品的功能进行详细的分类，发布促销广告，使企业产品信息快速全面的告知消费者。二是站点推广，借助家电行业知名站点、免费邮件、官方微博等工具发布企业产品信息，对企业产品进行宣传推广。三是销售促进，通过与中间商的合作与支持，利用销售站点进行价格折扣、限时抢购等方式，宣传和推广产品。
（五）注重个性化服务
网络平台很快就会成为下一代的生产资料的一个体系，它不但汇聚了信息流而且资金流等充当了一个转换器的作用，使得资金以及信息可以迅速的增值。非常多的网络平台，还形成了一个竞争非常激烈的网络市场，在这个时候更要尊重市场化，仔细的做好平台的服务，还要遵循市场调节的规律，来促进B2C电子商务模式向C2B的各科驱动模式进行过渡。在目前的网络营销过程当中，以个性服务获得客户的力度要远远地超越了传统的市场，因为通过网络这个渠道，企业以及顾客之间可以跨越时空随时进行互动、沟通便捷还有反馈迅速，可以提高对于个体各科的需求理解，完善个性化的服务，从而来满足个性化的需求，提高产品的忠诚度。

五、结语
如今市场情况要求企业掌握高水平的网络营销知识，要有可行性、系统性和操作性。网络营销要求企业根据客户群的背景、实际的需求情况还有商业目的等等来进行综合的分析，整合所有的资源后结合网络营销市场当前的现状以及需求来设计一套符合客户整体商业运作的一个策划方案。家电行业需要根据自身的特点制定行之有效的产品、价格、渠道、促销、服务的网络营销组合策略，从而获得企业新的发展动力，不断增强企业综合竞争实力，家电企业才会在互联网发展大潮中占据有利地位，迎来新的发展机遇。
总而言之，随着电子商务技术以及应用的不断发展，广大的企业一定要根据企业本身的情况，正确的来采取网络营销的相关策略，并且在实践过程当中不断地来总结自己的得与失，合理的调整方案，只有这样，企业的网络营销活动肯定会能取得成功，并且为中国的企业带来新的商机以及利润。

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注 释
1 网络营销基础与实践
2百度百科
3 强势品牌是如何缔造的
4苏宁易购十年发展战略报告
5BTOC探究——基于苏宁易购的分析
6网络零售—定价策略与渠道选择

参考文献
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[15] 钱赟．BTOC探究——基于苏宁易购的分析．中国知网．
[16]21世纪研究院品牌研究中心.强势品牌是如何缔造的.经济管理出版社,2013.10.

六、致谢
论文已经接近尾声，回望过去，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!
首先我要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!
其次我要感谢我的论文指导老师张丹老师，从开题报告开始，我就没离开过老师的帮忙，直到我的论文初稿出来了，老师指出我许多问题，我才意识到我的问题的严重性，跑题偏题、格式不对，让老师很是无奈，经过反反复复的修改，还是改不好，当我都灰心的时候，老师还是没有放弃我，一直很负责任地找出我的错误，指引我应该怎么改，好在有老师的悉心教导再加上周围同学的帮忙，努力了那么久的论文终于大功告成了。
最后，我还要感谢学校的各位领导和各位任课老师，大学四年都是在您们的陪伴下度过的，教会我专业知识，教育我如何做人，为我即将踏入社会有着莫大的帮助，借此机会再次向各位表示忠心的感谢。