市场营销管理的创新、策略、系统与技巧.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市 场 营 销 管 理,（,创新，策略,，,系统与技巧,）,主讲：张大成,1,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第1页,提升经营销售业绩问卷,1您认为影响营销业绩提升最主要原因为何？,（各种合理原因都能够）,2您认为您企业营销工作碰到最大困难为何？,(包含企业内部及市场外部问题),3您自己在营销工作中碰到困难有哪些？,Eric,买方时代,经“营销”售,必须先从了解“,市场,”难题入手,“市场营销”,就是先,“,经营/道,”,找出和分析判断,企业内部管理和外部买方,市场各种困难以及问题，,然后再想详细,“,销售/术,”,方法或技巧加以处理,”,营销,:,事先全方面处理销售成交难题,(,找理由/市场/做品牌,),销售,:,找用户去说服,!,人力资源 Vs 人事,物流 Vs 运输,营销 Vs 销售,(,听/想/答/辩,耳/心/脑/悟,),2,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第2页,1,谁/在哪里,最有可能购置你产品或服务？(Target Customer,STP),2,产品整体价值,？给于,用户满足,为何？（Total Satisfaction）,3,品牌,认知度及价值为何？（Brand Perception and Value）,4 客户,问题/需求,是什么？(Need/Problem and Demand),5 你是否能想出好,方法处理问题,？(Overcome objection/Solution),6 销售对象是否有足够,预算,？(Money),7 销售对象,是否能自己作决定,？（Authority）,8,市场竞争,情况怎样？,自己竞争力,怎样？（Competition/Competence）,9,产品,性价比,？用户,收获及付出成本比较,？（Comparison/Cost of Customers）,10 市场,时尚,？,市场新趋势,及,可能新改变。,（Market trend and Change）,（,”硬销陷阱”,:不先了解市场情况就,盲目标硬生产,硬销售,.,）,买方时代,生意经：用户购置是否原因,/,经营,？,让用户购置方法,/,销售,？,买方时代,经“营销”售,必须先了解“,市场,”问题,Eric,“,营销,”重“,理论及原因,”！“,销售,”重“,实践及结果,”！,理论,和,实践,要结合！,“营”,动脑,要懂,“销”,“销”,动手,要懂,“营”,“营销智力”,结合,“销售努力”,先,“营”,后,“销”,以,销,定,产,实践催生理论!理论引导实践!,企业业绩,=营销,理论原因,思绪创新智力,X,销售,实践经验,细节坚持努力,!,3,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第3页,(,买方市场,/,以销定产,),用户角度 4C,“营销”,供大于求(拉动 Pull,),不一样市场营销概念由来及其精华,数量,战争期,人口/,需求,量线,生产/,供给,量线,解放前,战后,(求供),生产概念,短缺经济,(求供),营销组合4Ps,推销时代,产品概念,求=供,QC检验,促销计划,销售管理,销售概念,供求,服务营销8P,整合营销,数字营销,战略竞争,组织行为,激励机制,团体管理,绿色营销,剩下经济,供求,11直销,个性营销,定制营销,电子商务,忠诚度营销,网络营销,虚拟营销,知识营销,营销战略,MIS系统,STP战略,品牌管理,消费者行为,消费混合4C,营销概念,Eric,(,卖方市场,/,以产定销,),生产角度,4P,“硬销”,求大于供(推进 Push,),模尔定理,时间 1950年 60年 70 年 80年 90年 年 二十一世纪,（胆大经济/努力生产/多元发展时代）（满足用户）（竞争激烈）(专业/个性/人性）,工 业 生 产 4P 为 主 时 代 关键竞争 信息 战略 创新 4P+4C 时 代,(,硬销陷阱,),虚拟电子,营销时代,用户挑剔,割吼竞争,改变加剧,寡头垄断,无障碍联络,扁平市场,世界是平,FLAT,扁平营销,P,15,销售,:你,去找用户并,让他,接收,(,推销,).,营销,:吸引用户接收并让用户主动来找你,(品牌,).,4,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第4页,调查/了解，沟通，服务，满足客户,5Q,:,IQ,EQ,AQ,FQ,LQ,CASH,(,人情/用户/关系/交情/感觉/信任,),经营环境,战略,分析计策,(国情/天时/国家),详细经销促销,市场计划,(行情/地利/市场),销售服务沟通,执行技巧,(人情/人和/客户),国家社会文化背景,(,国情/体制/,习俗,),政治法律，经济，科技，人口结构，地理环境,Change,Condition,Commodity,商品/特色/行业,Company,品牌商/实力能力,Competition,Customer/Consumer,用户/消费者,/,工商业者,买方时代经“营销”售基本原理,全程管理控制,市场竞争,动态改变,市场情况,生存及生活背景环境,衣，食，住，行，安全，健康，教育，娱乐，漂亮.,形成用户需求根本原因,业绩￥,1,销 售,5,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第5页,影响销售管理,“,三维层面,”,：,环境/市场/一线,宏观,环境分析,:,SWOT/知己知彼,国情/天时,:,洞察判断市场消费,-,(找机会),战略方向,计巧,经营形势(为何/Why),环境,孕育消费需求,战略,洞察消费机会,Eric,目标,市场计划,:,内外优劣势考量,行情/地利,:,竞争差异目标定位,-,(找市场),战术方法,计划,竞争模式(怎样/How),一线,销售实施,:,详细流程操作执行,人情/人和,:,实施用户需求满足,-,(找用户),战技做法,技巧,行动造势(怎做/Skill),从一线业务详细情况中,满足客户需求及处理业务问题,从宏观环境中分析洞察消费市场,再执行一线销售业务,(,以人文环境分析为根本,/,治本/,确诊,),(,内外情况竞争优劣为重,/,治疗/,开方,),(,以细节习惯技能执行为要,/,治标/服药,),问题产生,根本看法,问题处理,提议方法,问题处理,详细做法,管理,提升企业能力,经营,确定目标市场,业务,一线问题处理,销售,寻找目标用户,全员分工协作,上下系统整合,企业文化友好,销售部不是全企业,但全企业都是销售部,一 线 市 场 情 况 信 息 反 馈,6,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第6页,成功经营管理企业终止目标任务,a),企业经营管理最终目标为何,？-,(4$),企业家精神,理念,理想.,b),如,何达成以上最终目标,？-,(,Sales,/一线销售,),经营销售专业,c),怎样达成以上最终目标原因,？-,(,Marketing,/市场营销,),科特勒,d),影响市场营销管理原因,?,-,(,Strategic Mgt,./战略管理,),德鲁克,e),企业经营管理终止任务,？,-,(4,$,S,M,SM,),CMO/CEO/老板,（,摸爬滚打/技巧锻炼,）,（,经验探索/市场/见识,）,（,思绪/体会/全局高度/感悟,）,（,综合整体历炼水平,）,（,使命/理念/理想,）,Eric,Eric,（,德鲁克说,:,“,对管理工作最终考查是企业绩效￥,”）,销售只能处理一线客户沟通问题,不能面对市场竞争问题.,营销能够面对市场竞争问题,不能处理企业盈亏问题.,用户,雇员,雇主,社会,战略管理能够决定盈亏问题,不能处理市场好坏问题.,一线销售难题要市场营销解决,市场营销难题要战略管了解决,战略管理盈亏要CEO解决.,德鲁克,:,营销太主要了以至于你不能把它授权给营销部门。,(,老板,老总,/,营销总负责,),7,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第7页,市场细分,目标市场,产品定位,品牌、竞争优势,产品,促销,分,销,市,场,营,销,控,制,系,统,市,场,营,销,组,织,和,执,行,系,统,市,场,营,销,信,息,系,统,市,场,营,销,计,划,分,析,价,格,中间商,银,货,应,策,货,财,行,币,供,政,币,政,利,政,率,治,人口经济环境,-,政治法律环境,-,Macro-Societal Environment:STEEPLE,Micro-Industrial,Environment:12 Public,Fiscal Policy and Monetary Policy,SWOT Analysis,Marketing Mix,Competitive Advantages,技术物质环境,-,社会文化环境,-,竞争者,供给商,大众用户,行情，供求竞争，地利,（企业客户存在空间）,国情，体制，天时背景,（行业市场生存空间）,股东/投资者,雇员/工会,供给商/产业链,用户/市场,分销商/分销渠道,竞争者/竞争情况,小区/人力资源,放贷款/银行，财务企业,工商协会/专业团体,地方政府/条理法规,相关基建/市场硬件,利益/兴趣团体,企业详细经营销售生存方法,产品，价格，,经销，促销，,营销4P+4P混合,人情，目标客户/人和（企业利润战略方向）,目标定位，市场细分,客户满意，客户关系,附加服务，品牌认知,营销情报及组织管理系统：,信息了解，,计划分析，,组织执行，,管理控制，,影响企业经营销售宏观国家环境及市场情况原因（天，地，人）,政治,经济，科技，教育,文化，人口，就业,法律，法规，环境保护，地理环境,。,Eric,营销关键概念,：,政治学,；,经济学,；,环境及行为心理学,；,社会人文科技教育学,。,中国灰色现象?各种调查数据报考?国民真正收入及消费能力?私有/国有/集体企业?,2,8,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第8页,MACRO-SOCIETAL ENVIRONMENT,宏观社会环境,Economic factors:经济原因,（,高价格，大金额，炫耀类，价格弹性大产品,）,(经济能量及趋势,:市场消费规模及好坏,收入分配,:用户消费能力),GNP Trends GNP趋势，Interest Rates 利率，,Money Supply 货币供给，Unemployment Levels 失业率水平，,Inflation Rates 通货膨胀率，Wage/Price Control 工资/物价控制，,Input factors availability and Cost 投入原因供给及成本，,Disposable and Discretionary Income 可随意花费收入，,Depreciation Rates,贬值率，,。,Eric,参考资料,营销概念,关键概念,：,经济学,：短缺或剩下/供求关系交换/满足。,政治学,：权力/平衡市场宏观环境/游戏规则。,环境及行为心理学,：,观念想法环境情况购置行为/选择判断,社会人文科技教育学,：文化/习俗/人口素质及结构/科教生产,中国灰色现象：,银行贮备率？国民收入及消费能力？地产股市行情？私有/国有/集体?,动态,改变,分析,9,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第9页,Political-Legal:政治法律,（,法律类，控制类，保护性，安全性，社会环境类产品,）,(,政治体系,:国家政经体制结构,条例法规,:行业市场游戏规则),Anti-trust Regulation 反托拉斯条例，Foreign Trade Regulation外贸条例，,Environmental Protection Law 环境保护法案，Tax and Labor Laws 税法及劳工法，,Stability of Government 政府稳定性，Execution of Law 执法力度,Attitudes toward Foreign Companies 对外商态度,。,Edu-Technological factors:,科教原因,（,科技成份高，新技术新创造专业知识类产品,）,(,科技发展,:生产供给科技能力,教育程度,:国家社会未来发展潜力),Total Industry spending for R&D 工业研发总支出，New Technology Innovation 科技创新,Productivity improvement through automation 自动化生产力改进,Patent Protection 专利保护，New Products development 新产品开发,Socio-Cultural Factors,社会文化地理环境,（,日常生活习俗必需品及服务，文化宗教,）,(,文化习俗,:生活文化消费习惯,地理原因,:国家及市场先天环境情况),Life-Style changes 生活方式改变，Consumer Activism 消费者行动力,Religion 宗教信仰，Demographic and Geographic Factors 人口/地理原因,Growth Rate of Population 人口增加率,Life Expectation平均寿命.,Family-value 家庭价值观，Life-value 生活价值观,Custom and Habit 风俗习惯,Tradition and Value 传统价值,General Education level 普遍教育程度,Living Environment 生活环境,Social Class System,社会阶级制度,Social Welfare,社会福利,Eric,参考资料,10,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第10页,MICRO-INDUSTRY ENVIRONMENTAL FACTORS,（微观行业环境原因）,1.,STOCKHOLDERS（股东/投资者）,:,Appreciation of securities股价,Dividends,Future and,development of the company.分红/企业未来及发展,2.,EMPLOYEE/UNION（雇员/工会）,:,Comparable wages相对工资待遇,Stability of Employment,职业稳定,Opportunity for advancement,Working Conditions.晋升机会/工作环境,3.,SUPPLIERS（供给商）,:,Rapidity of Payment按时付款,Consistency of Purchases连续购置,Quantity and,Quality of Suppliers供给商数量及质量,Negotiation power of Suppliers.供给商谈判力）,4.,CUSTOMERS/MARKET（用户/市场）,:,Value given for the“price”paid所付价格带来价值比,Customers value用户价值观念,Market trend市场时尚,Market potential.市场潜能,5.,DISTRIBUTORS/CHANNEL（分销商/分销渠道）,:Availability of Product/Service能供给,产品与服务，Control and availability of local channel.当地渠道控制及存在性,6.,COMPETITOR（竞争者,）,:,Rate of growth增加率,Product or Services Innovation产品和服务创新,Sources of new ideas to use.新概念起源,参考资料,Eric,11,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第11页,7.,COMMUNITIES/HUMAN RESOURCES（小区/人力资源）,:Employment of local people,当地人才就业招聘,Minimum of negative side-effects/Pollution.最低负作用及环境污染),8,.,CREDITORS/FINANCER（放贷款者/金融财务企业),:,Adherence to contract terms对协议条款,恪守,Dependability可靠性,Financing condition and terms.贷款要求及条件）,9.,TRADE ASSOCIATION（工商协会）,:,Participation(time/money)in association，对协会时间/,金钱参加，Associations influences.协会影响力,10.,GOVERNMENT（当地政府）,:Support of government program 政府策略支持,Adherence,to Laws and Regulation.对法规及条例恪守,11.,SUPPORTING INFRASTRUCTURE（相关支持基建）,:,Supporting industries and,Businesses,支持性工商行业，Mass Media大众传输媒介,Transportation交通,Advertising.广告宣传,12.,SPECIAL-INTEREST GROUP（尤其利益/兴趣团体）,:,Minority group少数团体,Urban,improvement市容改进，Charity group慈善团体,Religious group宗教团体,Education center.教育中心,Marketing is every thing!,.,任何事都能够营销！营销也包含任何事!,参考资料,Eric,12,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第12页,业 务,计 划,Eric,经 营思 路战 略,规 划,执 行控 制行 动管 理,运行模式,目标定位,(宏观市场环境),(一线管理实施),定性软要素,无形,软,意识共识,定量硬流程,有形,硬,知识做事,理由，想法，思绪,阅历/经验/布局,行动，态度，习惯,流程/安排/步骤,Marketing,:,A Social and managerial process by which individuals and groups obtain what they,need and want through creating and exchanging products and value with others,.,Philip Kotler,市场营销,是,个人和群体,经过,创造,并同他人,交换产品和价值,以,满足需求和欲望,一个,社会管理过程,。,科特勒,:,你能够用一个学期时间学习到全部营销知识,但真正能掌握并利用它,你可能需要花一辈子时间,.,经营/战略,:思绪方向(,效果,).,销售/管理,:出路方法(,效率,),先,经营战略计划,:-智慧,环境,经历,系统,体验,感悟,创新,，,后,销售管理技巧,:-聪明,组织,努力,细节,学习,演练,习惯,。,实施,13,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第13页,分析,计划,实施,控制,董事局,总经理/CEO,分析“,形势,”,(洞察未来,趋势,),部门主管,CMO/CSO,计划“,模式,”,(,调查过去,走势,),一线经理,督导/执行人员,执行“,造势,”,(检验当前,做事,),职能部门,管“,人,”理“,事,”,激励考评体制,(,监查优劣,本事,),战略眼光/SWOT,业务流程制订,考评结构制度文化,一线销售细节执行,思绪/想法,出路/方法,知己知彼,唯独差异,定性定量,（外部市场环境）,（,内部管理环境,）,？,实施/销售-,细节技巧心态习惯执行,(Skill,技能,?,全局平衡整合,/,BSC),检验,:,定量,详细执行习惯/细节量化,控制/管理-,友好平衡创新文化,掌,控制,约/监,管理,顺!-(,ERP),监查,审计管理结构,执行/竞争/应变力,计划/市场-,战术步骤系统模式,(How,怎样?,关键优劣要素,/,KPI,),调查,:,定性,思绪想法转成,定量,出路方法,分析/环境-,战略布局理念思绪,(Why,为何?,专业商务智慧,/,PBI),洞察,:,定性,消费观念/需求/,SWOT分析,提出问题比处理问题更主要.-爱因斯坦,企业内部经营销售各层面职能,14,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第14页,分析,计划,实施,控制,监控者,:,职能部门审查/激励考评制度规章/企业文化/,ERP,?,“监查,管,“人”,理,“事”,/管理控制,/”,赏罚分明,”,法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？,察众人之心?扬士卒之能?激励机制?友好程度?,”环境”需求,“管理”机制,经营者,:,董事局/总经理/CEO,(Why为何?/原因?/,PBI,),“,洞察,定性消费,需求,”/SWOT,分析/,“,战略,形势?,”,企业家精神？洞察力？市场嗅觉？决断力？眼光？毅力？,胆识？学识?经历?专业经验？习惯?性格?个性?脾气？,管理者,:,部门主管/CMO/CSO(,How,怎样?计划/步骤,/,KPI,),“,调查,定性/量需求,满足,”,/市场计划,/“,战术,模式?,”,策划经验?理论知识?资源整合?条理性?合理?可行性?,知己知彼?SMART?整协力?组织结构?有效性?组织力?,实施者:,一线行动/执行人员(,Skill,整合?/全局平衡?/,BSC,）,“,检验,定量销售,细节,”/业务执行,/“,技能/巧-做/本事?,”,心态?信心?耐心?细心?小心?责任心?努力?勤奋?,专业技巧?技能熟练?人际沟通?培训水平?态度习惯?,SWOT分析,唯独差异？,定性定量？,满足”市场”,一线”业务”,思绪/想法,出路/方法,（,内部管理环境,）,（,外部市场环境,）,营销时代企业对各级职务人才要求,经营者3A,15,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第15页,孙子兵法,：,致胜之道,“,兵者,，,国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也,”,“,五事,：,道，天，地，将，法,”,道者,，令民与上同意也，故能够与之死，能够与之生，而不畏危。,天者,，阴阳，寒暑，时制也。,地者,，远近，险易，广狭，死生也,将者,，智，信，仁，勇，严也。,法者,，曲制，官道，主用也。,七计,：,主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？,兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？,(得民心者得天下！令民与上同意也 。),谋攻篇,：,“,上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城,。”,“,兵者，诡道也,”。“,利用之妙，存乎一心,”。,“,出其不意，功其不备。,此兵家之胜，不可先传也,”,知胜有五,：,1.,知能够战与不能够战者胜,；2.,识众寡之用者胜,;,3.,上下同欲者胜,；4.,以虞待不虞者胜,；,5.,将能而君不御者胜,；此五者，,知胜之道也.,“,势者,，因利而制权也”,。“,致人而不致于人,”（主动权）,“,知天知地，胜乃不穷,”。“,无穷如天地，不竭如江河,”,“,刚柔,，,奇正,，,虚实,劳逸,，,彼己,，,功防,，,主客,，。,”,Eric,当代世界最先进军队也,只学到了“孙子兵法”皮毛,!,忽略,人文环境,管理,水土不服!,性相近,！,习相远,！,入乡随俗,!,投资要先分析大形势(大市),再计划详细做法(各股操作),孔明,16,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第16页,战略:,是一个组织成功指南针/,方向,正确事(right thing)!,战术:,是照指南针指导前进/,方法,!,把事做对(things right)!,.,这也是草莽英雄和本色英雄区分!.(,大,战略智慧!小技巧聪明!,),企业怎样生存,怎样发展,包括其实是企业经营方法论.简单说,就是”战略与战术”-,战略是全局(形势),战术是局部(行动).,战略,:(各+田),经营思绪形势/,长久形势布局(,超出一年),/,方向对错/效果,战术,:(行+术),销售管理行动/,短期行动布置(短过一年)/,方法好坏/效率,先审阅,”形势”,再采取,”行动”,先确定,”方向”,再讨论,”方法”.,战略管理,:,企业,保持与环境动态平衡中实现其宗旨管理过程,.,17,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第17页,CEO假如都缺失了战略方向,就不是”领导”,而变成”误导”!,Eric,瑞士世界经济论坛,:,（98年）,真正大企业主要责任人是用：-,40%,时间精力用来和各相关方面人士打交道，包含股东,供给商、销售商、政府相关部门，以及企业职员等,（,领,:,总内外人际关系原因整合协调理顺/,友好管理,）。,40%,时间和精力花在考虑和研究本企业经营战略和发展战略上，（,导,:,全局战略方向分析判断引导布署/,创新营销,）。,然后用,20%,时间精力去处理企业日常事务。(,详细事务细节安排管理执行,),-,最大浪费莫过于战略管理决议失误,.,老板/老总/CEO就是要判断企业经营战略,攻，抢，转，移，等，守，缩，退，撤,任何战略或计划都是”未来”.,未来只存在于”思绪和想象”中.,(,战略方向是智慧!技巧细节是聪明!,),18,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第18页,怎样思索五年,十年后事?,使命感!,营销”,战略管理根本关键点,”:,根本性,/理由,方向性,/对错,时间性,/长短,结构性,/体制,环境性,/形势,全局性,/整体.,愿景性,/思绪,文化性,/友好.,资源性,/整合,职能性,/配合.,竞争性,/比较,步骤性,/成本.,考评性,/重视,人才性,/能力.,求解企业”战略迷茫”!成败关键要素?,非一线人员沟通服务销售技能类原因或影响企,业超出一年都属营销管理”,战略要素,”:-,1.国家环境.2.市场要素,3.目标定位,4.营销混合,5.品牌塑造.6.关键竞争.7.应变创新,8.人才培育,9.有效体制,10.运行管理,11.资源整合.12.友好文化,制订与执行,大局与细节,(,理论与实践,系统与细节,),19,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第19页,战略布署,失误是,深远而致命,战略不具复制性,唯有知己知彼,(天时,地利,人和),SWOT度身定制!,通用在信中认可,一些战略失误.,发展战略和结构设置失误是通用,企业连年亏损深层次原因.,通用工人一小时薪水是74美元,而,美国丰田工人为时薪45美元!,年后福特企业,放弃了改革步伐,20,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第20页,战略,形势,/整体竞争力/经营“,效果,”,战术/,运行模式,部门 竞争,效率,好,/中 /慢,高端一流,品牌,中端二流,牌子,低端三流,杂牌,战略环境分析/,布局格局,/企业竞争力/以“,势,”取胜,详细战术计划/,布置步骤,/部门竞争力/以“,式,”取胜,一线技巧执行/,整合结局,/个人竞争力/以“,事,”取胜,经营,形势,战略分析,影响整体,发展能力,市场地位,营销,模式,战术计划,影响业务,竞争能力,一线销售,技巧执行,个人,本事,成交机会,高水平营销管理 中水平营销管理 低水平营销管理,个人销售力/高/中/低,个人销售“,本事,”,个人销售力/高/中/低,个人销售力/高/中/低,个人销售“,本事,”,个人销售力/高/中/低,个人销售力/高/中/低,个人销售“,做事,”,个人销售力/高/中/低,战术/,运行模式,部门 竞争,效率,尚可,/中 /慢,战术/,运行模式,部门 竞争,效率,差,/中 /慢,PEST/MOST/SMART/SWOT/7S/7M,1C,对,3C,定位,模式,4P/8P/,沟通服务,流程管理/人员控制/绩效考评/调整改进/18P,社会生活及基本衣食住行等,消费需求起源,环境处境形势了解,战略分析水平,战术竞争计划,实施执行技巧,本国化,！,本土化,！,本店化!,RR,21,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第21页,潜在内部优势（+Strength,）,产权技术 特殊能力,成本优势 竞争优势,产品创新 含有规模经济,良好财务资源 买主良好印象,高素质管理人员,公认行业领先者,适应力强经营战略,其它,潜在外部环境机会(+Opportunity,）,纵向一体化 市场增加快速,能够增加互补产品,能争取到新用户群,有进入新市场或市场面可能,有能力进入更加好企业集团,在同行业中竞争业绩优良,扩展产品线满足用户需要及其它,其它,潜在外部环境威胁（-Threat,）,市场增加较慢 竞争压力增大,不利政府政策 新竞争者进入行业,替换产品销售额正在逐步转变,用户讨价还价能力增强,用户需要与兴趣逐步转变,通货膨胀递增及其它,其它,潜在内部劣势（-Weakness,）,竞争劣势 设备老化,战略方向不一样 竞争地位恶化,产品线范围太窄 技术开发滞后,管理不善 资金拮据,营销水平低于同行业其它企业,战略实施历史统计不佳,不明原因造成利润率下降,相对于竞争对手高成本及,其它,SWOT优劣分析判断“,动态要素,”,创造,优势智慧,洞察,形势机会,Eric,+S,+,O,全力以赴,能力大/机会大,W T,不宜/撤退,能力小/机会小,+O,W,开发产品,机会多/能力小,+S,T,开发市场,能力大/机会小,(知己知彼,百战百胜),洞察并满足消费需求,检验并处理管理问题!,向外部环境找市场机会,在内部管理练素质智慧!,3B,(,Who,What,Why,When,Where,How,),动态改变,相对比较,不可复制!,参考资料,22,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第22页,What is our business/product/?,(,Benefit/Value,),What does the customer consider value,?,(,Needs/Wants/Demand,),是什么生意/产品?卖产品价值是什么(物质/精神价值)?,(耐用选购消费品V 快速便利消费品)怎卖?产品特征/特色？,Who is our customer,?,(,STP/DMU/Social class/Satisfaction,),目标用户?市场定位/花样?,什么样/细分用户?市场/用户类型？,影响用户原因/天时/地利/人和?用户饰演角色DMU?,Why does the customer buy from you,?,(,Promotion/Cost/Price,),性价比(产品整体软硬价值/用户付出成本)?竞争力?价廉物美？,产品卖点?利益?冲击度？用户认知?可信度？感觉?满意?满足?,When will the customer buy,?,(,Timing/Trend/PLC/Season,),购置时机？市场/用户成熟度？时间？季节？经济?金融?需求性?紧迫性？,Where is the customer located,?(,Distribution/Place,),去哪里买？哪家店买?向谁买放心/开心/方便/可靠/层次?品牌?名气?,How does the customer buy and can be reached,?,怎样购置?沟通/服务?,“满足需求/5W1H?”,是当代企业营销使命及基本先决问题,关键问题永远不能忽略!,Eric,51,话术,23,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第23页,企业愿景,经营使命,终极战略,管理团体水平,组织体制结构考评,企业文化,气氛,利益相关者/股东,企业资源实力,经营管理者思绪,企业过去/历史,企业人力资源,行业微观,-,市场业务用户环境,(12,要素,),企业内部最深层次终极关键经营能力,”,愿景,”,和,”,使命感,”!,企业关键能力,内部经营要素,国家宏观,-,行业经营生态环境,/PEST,一线,执行力,环境,适应力,市场,竞争力,品牌,塑造力,24,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第24页,有效企业一线业务及战略管理流程,一定要知己知彼一线度身定制内容!,除了基本,知识,学习,还要,意识,训练!,能做到传道,授业,解惑,执行,才有,效果,!,管理要先制订标准,销售业务标准手册,管理行动关键点手册,一线店面运行标准,等,“,目标管理,”详细做法,25,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第25页,企业领导必须要有,全局观!大市眼光!,明道/底蕴,，,取势/高度,，,优术/视野,老总,VS,教授,广度,VS,深度,整体,VS,部分,宏观,VS,微观,战略,VS,战术,营销,VS,销售,李,某,总,经,营,管,理,素质水平/,悟,全局观念,/道,经营判断,/势,理顺方法,/术,教授/老师,:深入研究,格物致知,专业知识!,管理/老总,:浅出流程,厚积薄发,整合平衡!,26,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第26页,市场营销是一个,天/地/人/知己知彼 系统工程,！,只有野心，没有耐心!,只求亮点，不求系统!,只要业绩，不论原因!,只看眼前，不理未来!,只知销售，不懂经营!,任何群居生物都需要“,友好,”生存！“,群居,”前提！,国家社会需要,“,友好,”,，企业企业需要,“,合作,”,，家庭也需要,“,和睦,”,！,归根结底,是关于,营销道与术问题,.,营销之道在哪里,?那就是真正做到”,以消费者为中心”,在产品上下工夫,因为没有高品质产品,任何高超营销伎俩都只是漂亮泡沫,销售学剑！,剑敌十人！,(应付用户技巧),营销学兵！,兵敌万人！,(征服市场计策),27,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第27页,Eric,市场环境,是买方竞争营销管理,“,先决条件,”,及,“,标准起源,”,！,”,营销管理,”,只有,“相对比较”,没有,“绝对概念,”,！,先看市场环境,/,形势/眼光,！后做经营管理/,模式/计划,！再比一线销售/,本事/技巧,！,群居活动一切事情好坏都,取决于人类环境情况相对比较！,用户/员工满意度取决于竞争对手表现!,”好坏感觉”,是相对比较结果!,“,人文科学”,”天时,地利,人和”,不了解市场环境就没有经营管理标准,成功没有公式!,商业成功都是,”,相对性,”,.,假如,全部企业都,采取相同技巧及策略,他们就不可能都取得成功.,(,唯有,差异化,技巧及方法才行,),技巧,往往成事不足,但败事绰绰有余,28,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,第28页,MARKETING PLAN WORKSHEETS,I.,Executive Summary （营销计划综述）,。,The executive summary is a synopsis of the overall marketing plan.The executive,summary is easier to write if you do it last,after you have written the entire marketing plan.,II.,Environmental Analysis （,动态环境SWOT分析,）,。,A.,The External Environment（外部环境问题了解分析？）,Political System and stability,？,Economic growth and stability,？,Social and Cultural trends,？,Technology Changes and production factors,？,Legal,Regulatory factors,Education and Employment factors,？,Enviro