基于 SWOT分析的云南香格里拉旅游发展研究.doc

2013届毕业生论文论文题目：基于 SWOT分析的云南香格里拉 旅游发展研究系 别：民 族 师 范 学 院 物 理 系 专 业：科 学 教 育 班 级：09 级 学 号：20093111640 姓 名:鲁 茸 初 成 指导教师：肖 景 义 职 称：教 授 完成时间： 2013 年 5 月 12 日 基于SWOT分析的云南香格里拉旅游发展研究鲁茸初成（青海师范大学 民族师范学院物理系09科学教育 810008）摘要 ： 本论文研究的香格里拉是指云南省中甸县，香格里拉旅游资源丰富，民族特点极其突出，具有发展旅游的巨大潜力. 本文在分析香格里拉旅游业发展现状的基础上，采用SWOT分析方法，针对香格里拉旅游业发展的优势、劣势、发展机遇进行了综合分析，进而提出相应的对策。关键字：香格里拉 SWOT分析 云南引言：“香格里拉”一词，译自英文“Shangri-la”，藏语解释“心中的日月”，来源于1933年英国作家詹姆斯希尔顿创作的小说消失的地平线（又译做失去的地平线）。位于川、滇、藏三省交界青藏高原东缘的横断市地区，是三省自2002年以来协商共同打造的中国的最大的高原生态旅游区。这一区域具有独特的高原雪山、湖泊、草原、森林、野生动植物等自然景观，正是举世闻名的“香格里拉”的写照。 这里生活着藏、傈僳、 汉 、纳西、 彝 、 白 、 回 等25种民族 ，他们团结和睦，在生活方式、 服饰 、民居 建筑 以及婚俗礼仪等传统习俗中，都保持了本民族的特点，形成了各民族独特的风情。 基于香格里拉旅游业发展的现状，采用SWOT分析方法香格里拉旅游业所面临的内部优势、内部劣势、外部机遇、外部危机。提出相关对策建议，进一步发挥香格里拉旅游资源优势、增强旅游综合竞争力，实现香格里拉旅游业的可持续发展和长久兴旺。图1 香格里拉旅游图1 香格里拉旅游业发展概况 自云南中甸县更名为香格里拉县后，香格里拉旅游业不断加快，发展迅速。1991年2月，广东旅游出版社翻译出版了消失的地平线的中译本，书名为香格里拉，“香格里拉”再次声名远扬。为进一步提升香格里拉的旅游形象，开拓旅游市场，提升在海内外的知名度，完善香格里旅游市场。据资料显示，旅游产业形成了较为完善的吃、住、行、游、购、娱等旅游产业体系。全州共有各类旅游宾馆饭店415家，其中星级宾馆饭店65家，旅行社22家；具备开发条件的旅游景区景点52个，已对外开放投入接待经营的旅游景区景点18个，其中国家A级以上景区13家；民族歌舞服饰展示中心2个，定点购物商店15家，定点藏民家访25家。新建了香格里拉机场，开通了香格里拉至拉萨、成都、广州、上海等9个城市的航线。先后完成了国道214线松园桥至香格里拉县城二级油路、香格里拉德钦油路、香格里拉维西油路、金江油路、碧塔海油路等建设，共建公路1438.4公里，新增油路1006公里，建成城市道路75公里。移动通讯网络已覆盖全州乡镇所在地、主要旅游景点景区和214国道沿线。同时有一座被藏人称作独克宗的古城，它是按照佛经中的香巴拉理想国建成的。距今已有1300多年的历史-唐代，滇西北为吐蕃王朝所属之地。唐年，吐蕃在维西其宗设神川都督府，在今大龟山建立官寨，垒石为城，城名独克宗。在古城的兴建中，建筑材料大都就地取材。独克宗古城是中国保存得最好、最大的藏民居群，而且是滇、川、藏茶马古道的枢纽。抗日战争时期，日寇占领缅甸，切断滇缅交通，大批援华物资只能越过喜马拉雅山从拉萨经滇西北运抵昆明，县城又成为滇、藏、印贸易的中转站。自2006年以来的收入情况如下表1：表 1 香格里拉20062011年的旅游状况 年接待游客总数（万人）增长率海外游客（万人）增长率旅游总收入（亿元）增长率2006330.8525.1%30.848.2%。26.532.4%2007410.7224.14%48.9859%36.1436.38%2008427.244%526.2%39.669.7%2009526.1123.14%65.5726%54.4537.3%2010602.9915%72.911%61.5713%2011832.1137.99%86.5418.7%71.9816.9%2 香格里拉旅游业发展SWOT分析 SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）3。2.1 优势 “香格里拉”有着天生的深厚海外客源市场,这是其旅游发展的优越条件。对于旅游业来说知名度就是第一生产力，“香格里拉”这个世界级的品牌落户云南迪庆，被视为“惊天大手笔”， 专家认为“品牌价值超过500亿”。这对于迪庆来说就是个财富，当然旅游资源也是独特的。2.1.1 独特的自然环境 地处青藏高原东南边缘、横断山脉南段北端“三江并流”之腹地，形成独特的融雪山、峡谷、草原、高山湖泊、原始森林和民族风情为一体的景观，为多功能的旅游风景名胜区。图2 自然景观普达措2.1.2 丰富的人文背景 香格里拉生活着藏、傈僳、汉、纳西、彝、白、回等13种民族，他们团结和睦，在生活方式、服饰、居民建筑以及婚俗礼仪等传统习俗中，都保持了本民族的特点，形成了各民族独特的风情。2.1.3 政府重视 “十五”期间政府提出并大力实施了旅游业“二次创业”，全面推进了旅游产业的提质增效。通过全力打造精品景区、大力实施宣传促销、努力加强行业管理，旅游业稳步发展，取得丰硕的成果。并积极参加一系列宣传会展活动，独克宗古城被评为“中国最佳民族风情名镇”、虎跳峡被评为中国最美的大峡谷之一，香格里拉品牌挤身全国旅游十大影响力品牌之一，获得了2005年度最具活力的旅游城市大奖和2006年中国青年喜爱的旅游目的地十强景区称号；香格里拉“心中的日月雪山之旅”获得了中央电视台经济频道（CCTV2）组织评选的“中国十大完美旅游线路”金奖，增强了香格里拉品牌在国内外旅游市场的影响力；2009全球旅游度假论坛在香格里拉成功举办，通过论坛高端交流平台与全球主流媒体良好的宣传网络，强力宣传推介香格里拉，进一步扩大和提升了香格里拉的影响力和知名度，吸引国内国际大企业、大集团高水平开发迪庆丰富优质旅游资源，吸引更多的中外游客走进神秘美丽的迪庆香格里拉。2.2 劣势2.2.1 旅游发展的市场定位问题 香格里拉”有着天生的深厚海外客源市场,这是其旅游发展的优越条件。然而,香格里拉县却没有充分利用好其品牌魅力和与丽江相邻的地理优势,迅速打开其国内主体消费市场。“香格里拉”不但代表着一种宁静、祥和、永恒的理念,而且代表了一种人与自然以及人类之间(多个民族、多种宗教)的和谐美。70年前的英国文学家希尔顿和其后不久的俄国旅行家顾彼得都在其著作中描绘出了一个宁静、绮丽的人间天堂“香格里拉”10。此后,人们便开始了寻找“香格里拉”的里程,这体现了人们普遍的寻求工业和尘市世界外的“理想世界”的美好心境。因此,“香格里拉”品牌在进入我国之前,就拥有了较为稳定的海外客源市场。 香格里拉不但有着强大而稳定增长的海外客源市场,而且这种市场的消费潜能也在不断增加。香格里拉的物价消费并不比丽江高,这是每位海外游客在香格里拉滞留时间拉出的差距。虽然香格里拉县拥有强劲而稳定的海外游客消费群。但在积极引进海外旅游群体的同时,我国巨大的国内游客市场,才应该成为香格里拉县营销和宣传的主体。丽江是我国目前发展最好、最有潜力的景点之一;稻城亚丁和德钦的梅里雪山也都是非常具有吸引力的品牌景点,许多向云南方向慕名而去的游客,香格里拉县是其必经落脚之地,而香格里拉县却并没将此优势加以利用。2.2.2 可持续“香格里拉”的打造问题 在“香格里拉”进入我国之前国外就有很多打造“香格里拉”的举措。例如：1957年,印度国家旅游局公开宣布,位于印度喀什米尔喜马拉雅冰峰下的巴尔蒂斯坦镇就是“香格里拉”,并与假日集团合作,对该地区进行开发和宣传,使其一夜成名,为印度带来了大量的旅游收入。1992年,尼泊尔也宣布其境内的木斯镇为“香格里拉”,并在旅游点摆放了一架老式飞机,注明它就是消失的地平线中康韦乘坐过的飞机。这在短时间内为当地带来了旅游效益,但都属于昙花一现。香格里拉县的“香格里拉”打造,是建立在其高品质自然资源和文化资源基础上的,这是印度和尼泊尔远不能及的,但仍然要警惕“香格里拉”在我国也成为一种短期热潮,因此必须寻求打造可持续的、具永久活力的“香格里拉”旅游圣地的可持续性模式。 “香格里拉”的可持续,核心就在于民族文化生态与自然生态的开发与保护问题。香格里拉县近年来已经确立了“生态最好、环境最优、和谐发展、世人向往的东部藏区旅游集散中心、国际旅游胜地和旅游目的地”的旅游发展定位,体现了文化与生态并重的高品质旅游发展定位思路。这种思路体现了政府工作的正确理念,然而在具体操作上,还存在一定的差距和误区。例如民族文化的“现代化”，只为经济利益，未曾想过文化的保留是否完整。2.2.3 旅游业专业人才更是缺乏 香格里拉县的旅游人才从业结构大多是大中专毕业生,或仅仅是初高中毕业生,人才结构不平衡,即便是拥有大学毕业文凭的从业者,旅游专业毕业的也十分少,旅游高级专业人才更是缺乏。加上近年来该县旅游业的飞速增长和当地旅游建设经验不足的事实,对高级旅游人才的需求更是旺盛。2.2.4 不合理的利用资源 最好的资源无理的开发：香格里拉县的旅游起步快,为了应付陡增的游客,该县最初的许多景点都是边建设边规划,或是规划与建设同步进行,目前该县仍缺少一个较为详细的县域总规,使得旅游资源的开发利用不尽合理,粗放式开发较多。 营造“香格里拉”意境：在营造多种民族、多种宗教和谐一体的意境上就没被体现出来。在县城中基本的建筑都被贴上了毫无特色的砖瓦瓷墙。而作为游客集中地的独克宗古城,除了原有的古城外壳外,所能见到的具有民族内容的东西也很少。2.3 机遇2.3.1 经济收入 自更名为香格里拉县后，旅游蓬勃发展，给经济带来了活力，给群众也带来了收入；数据显示，2009年香格里拉共接待国内外游客394.59万人次，比上年增长20%，其中海外游客49.18万人次，实现旅游社会总收入40.97亿元，增长34.1%，完成旅游门票总收入2.06亿元。而历史数据显示：2001年，整个迪庆州的旅游总收入全年为8.84亿元，香格里拉县的旅游总收入最多5亿元；2005年香格里拉县全年共接待国内外游客231万人次，实现旅游社会总收入20.3亿元。2008年，全州接待海外游客和旅游外汇收入分别为云南省的第2位和第3位，旅游总收入列云南省第4位。这意味着不到10年的时间，香格里拉的旅游收入增长了8倍！2.3.2 国际环境随着中国经济的崛起，国际地位明显提高，外国游客增加了对中国的信任和好感；中国丰富的旅游资源，神秘的东方文明本就对外国游客具有特殊吸引力，加入世界贸易组织和中国进一步开放，又使得外国游客来中国旅游越来越方便。2.3.3 品牌价值 对于旅游业来说知名度就是第一生产力，“香格里拉”这个世界级的品牌落户云南迪庆，被视为“惊天大手笔”， 专家认为“品牌价值超过500亿”。这对于迪庆来说就是个财富，当然旅游资源也是独特的。2.4 挑战 通过以上分析，今后一个时期，旅游业作为香格里拉实现又好又快发展的一大潜力、一大亮点，要着力从旅游规划、品牌打造、管理机制、宣传促销、投入机制、引进人才等方面入手，加快旅游开发建设步伐，切实做大做优旅游产业。 做好香格里拉品牌,把规划做到细处、实处。香格里拉作为旅游文化资源独一无二，抓住这一点实施好香格里拉的名牌战略，把它建成21世纪的旅游胜地。香格里拉县应尽快确定一个科学的总体规划和各景区的详细规划,避免项目雷同,出现重复建设现象,从而使旅游开发具有长远的指导性和实际的操作性。2.5 发展对策2.5.1 建设自然生态和文化生态的可持续香格里拉 不仅要在自然生态上花功夫，更要在文化生态上下力气。在自然生态上该县摸索出了一些路子，列如巴拉格宗、普达措国家公园的打造。取得可喜成绩。而民族的传统文化才是“香格里拉”文化品牌的核心灵魂,应该更重视民族文化的可持续打造。在发展旅游的同时,应该不断的重视和重塑当地的民族文化,打造浓厚的民族文化氛围,以营造出“香格里拉”的文化意境,并在吃、住、行、游、购、娱等多个方面展现出来。2.5.2 打造市场环境规范、注重人才引进景区的宰客、乱收费现象在各成熟景区以及一些报道中,已是屡见不鲜的事情。旅游是一种精神体验活动,旅游中被宰的经历会严重的影响旅游者的心情,并进而对景区形象起到巨大的负面作用。“香格里拉”意境的营造提醒我们更应该重视杜绝宰客现象,也要防止在香格里拉旅游发展中的全商业化现象。必须重视质朴、诚信的形象塑造。政府应该重视对旅游高端人才的引进和培养,同时加强对导游和旅游相关从业人员的教育和立法监督,完善投诉机制,对于旅游投诉行为坚决予以查处。2.5.3 扩大合作交流，建立联合促销机制 香格里拉旅游资源与地区有较大的互补性。开发旅游业应主动走出去，与兄弟省市尤其是四川、西藏、丽江、大理、怒江等地区积极合作，协同开发，联合促销。有利于合理利用有限的宣传资金和加强市场调查，改进促销方法，提高促销水平，增强客源市场的针对性，走大香格里拉旅游开发之路。同时要对香格里拉的旅游形象进行精心设计和强力营销,应通过报刊杂志、电视广告、服务咨询、网络促销、旅游节庆等方式进行形象宣传,大力开拓旅游客源市场,加快旅游业的信息化建设。 参考文献：1李鹏.旅游主导城市可持续发展的探索性研究以曲阜为例D.青岛大学硕士学位论文.2张文政.烟台旅游业现状及发展探讨J.经济师，2004，第9期.3武跃丽.山西旅游业发展环境的SWOT-科技情报开发与经济2005,(7).4和兴华迪庆日报.2009.12.31.5迪庆年鉴编纂委员会迪庆年鉴，云南大学出版社，20026和丽忠 中共香格里拉县委员党史研究室 香格里拉县地方志编纂委员会办公室编香格里拉年鉴.云南科技出版社.2009.12.7赵曦、李怡、刘天平.西藏旅游业发展战略问题研究 农村经济2007（3）.8新浪网.9香格里拉政府公众网.10詹姆斯希尔顿.消失的地平线M.昆明：云南人民出版社，2007.11香格里拉县旅游局.香格里拉县、迪庆州“十一五”规划纲要及相关统计数据Z.2006.12丁任重.中国大香格里拉经济圈研究M.成都:西南财经大学出版社.2006.