英雄牛初乳2003年营销计划.doc

英雄牛初乳2003年营销计划

发布时间：2004-1-30 13:42:58  作者：   来源：  点击量：122

英雄牛初乳2003年营销计划
　一、 执行概要：
2003年英雄牛初乳的销售目标是2000万元，江西市场占有率达60%。以南昌为基点，开拓整个江西市场，成为江西境内牛初乳的第一大品牌。
这一目标主要通过健全现有的销售渠道，大规模的广告和促销活动来实现。预计总投入为000000元。整个计划需要广告部门、销售部门以及服务部门的配合，在2003年有计划有步骤的完成。
二、 行业分析
（1） 牛初乳的提炼技术在中国尚未成熟，牛初乳产品还处在引入期，品牌较少，海王已完成了消费者培育以及概念导入的进程。
（2） 牛初乳属于新推出的乳品，将替代一部分现有的乳品消费，而且乳中白金这一概念的导入使产品可以在保健品市场上抢占一定份额，因此牛初乳市场容量潜力巨大。
（3） 随着国民收入水平提高及亚健康人群的增多，人们对自身的健康要求也越来越高，乳品已成为日常生活不可或缺的食品，同时也要求有更高层次的奶来满足需求。
（4） 根据资料显示，牛初乳现有的营利空间巨大（500%），为当前大规模的广告投入和销售终端的建立提供宽阔的运作空间。
（5） 本计划成功的关键在于整合英雄乳业现有的品牌和渠道优势，英雄牛初乳的技术优势以及英雄品牌在江西的名牌优势，以达到计划目标。
（6） 英雄拥有江西75%的奶源，具备充足的新鲜初乳原料；拥有特异性免疫球蛋白提取的技术优势；拥有比较完善的分销管理系统，采取地区独家代理制度，分销渠道控制能力强。
三、 竞争分析
江西牛初乳市场份额的大部分在海王手中，万达山也是一大竞争对手。对手的产品由于推出实践比较早。牛初乳行业正处于不稳定地竞争结构状态下，极易爆发价格战，海王作为最先进入牛初乳的厂家最具优势，暂时充当行业老大，但随着越来越多厂家介入，会压低价格，以争取市场份额，会减少利润空间。
主要竞争对手----海王。（5W分析）
海王在做什么？ 央视广告，强势促销，覆盖全国的营销网络，500多名专业推广人员与医药商业厂家和医院合作。
海王为什么这么做？ 想成为牛初乳市场老大，垄断全国市场
海王没有做什么？ 没有形成核心竞争力
海王做得好的是什么？ 广告宣传，开发市场早，具有先发优势，团队梯队建设，“要喝就喝海王牛初乳”深入人心。
海王做得不好的是什么？ 品牌定位危机（差异度与相关度不平衡）
概念炒作过度，引起消费者怀疑
另外，新西兰是世界牛初乳的主要提供地，入世以来，国内市场更加开放，更多品牌介入，展开激烈竞争，瓜分市场份额。
四、 自身分析
英雄特异性牛初乳已获得“国家计委生物高技术产业化示范项目”，进军初乳市场具有一定实力，但是也有一定的弱势和威胁。SWOT分析
优势：
（1）本土品牌，有固定的客户群和营销网络，做奶业出身，具有先天优势
（2）拥有江西75%的奶源，具备充足的新鲜初乳原料
（3）通过ISO9002国际标准质量体系认证
（4）成功开发出含有特异性免疫球蛋白的初乳系列奶粉
劣势：
（1） 传统的经营方式和机制对市场适应和反映能力较慢
（2） 海王牛初乳抢先推出,占据了大部分的市场份额，其他竞争者将介入牛初乳市场，竞争会更加激烈
（3） 资金实力不足以与海王在全国展开竞争
机会：
（1）海王在江西市场铺货率虽高，但毕竟不熟悉江西市场
（2）英雄是乳业公司，但海王是生物制药公司，销售网络不同
（3）海王面临概念炒作的危机
（4）海王品牌延伸存在危机
威胁：
（1）海王可能会封杀江西市场
（2）阳光和其他乳品企业会在牛奶和奶粉上截杀英雄
五、 市场细分和目标市场的选择
从主要竞争对手海王牛初乳的策略来看，对手的产品没有进行市场细分，其产品是单一的。海王在品牌传播过程当中，不仅诉求对儿童的效用，同时也大力宣扬品牌对青少年、孕妇等都很有效，也就是说，海王的目标消费者是不确定的。另一方面，海王用单一的产品满足不同细分市场的需求。英雄牛初乳系列产品通过市场细分，针对不同的消费群体设计不同的产品，生产出特异性初乳奶粉、初乳片、初乳鲜奶等系列产品，树立与海王有明显差异的产品形象，有利于瓜分海王的市场份额。
目标市场的选择（见产品策略）
六、 目标顾客分析
1.婴幼儿
婴幼儿由于免疫系统发育尚未成熟，所以需要借助外力提高免疫能力。　 医学研究指出初乳IgG是唯一能通过胎盘传送给胎儿的抗体。母亲在孕期通过胎盘及在哺乳期通过乳汁使婴儿得到最初的抗感染力，但这种抗体将在婴儿出生后六个月内逐渐耗尽。之后婴儿会出现免疫力断层，抵抗力差的情况，直至12岁左右其自身免疫系统发育成熟时止。所以，在这段期间需要适当补充免疫球蛋白来提高免疫力，预防感染，增强体质，助长发育。英雄婴幼儿初乳奶粉除了IgG外，还富含乳铁蛋白、乳清蛋白等免疫物质，还有大量的生长因子和乳钙，可以促进婴幼儿骨骼生长，帮助身体机能健康发育。
2.中老年人
中老年人食用牛初乳可以延缓身体器官功能衰退速度、补充免疫系统老化的不足，达至延年益寿。　 医学指出人体免疫器官在56岁以后逐渐老化，肌体开始严重缺乏免疫球蛋白。老年人体内的免疫球蛋白量仅为年青时的30-50%，因而容易受到病原侵袭，受疾病感染的机会也相对增加。英雄中老年初乳奶粉的丰富生长因子和IgG等免疫物质可增强体质，促进人体新生细胞生长，恢复健康，对一些老人常见病如关节炎，痛风等也很有裨益。
3.强脑力工作者、在校学生特别是应试者
不少强脑力工作者、在校学生都处于免疫能力低下的“亚健康状态”。英雄初乳奶粉和英雄初乳片的特异性免疫球蛋白可以提高他们的免疫能力，同时牛磺酸能加强中枢神经协调性，是解除脑饥饿、恢复脑活力的天然营养品。
七、 产品定位
英雄牛初乳产品系列主要是以科技含量高和营养丰富为卖点，主要定位在提高免疫力。其产品的诉求点分别是：
英雄婴幼儿初乳奶粉——如同母乳般的呵护。
英雄中老年初乳奶粉——健脑健体，延缓衰老。馈赠长辈，亲情加倍。
英雄初乳奶粉——全面营养，超强免疫。初乳精华，珍贵美味。　　　　
英雄初乳片——健康伴侣，免疫精华，如同白金般的珍贵
（1）产品策略：　
英雄初乳片　　　　　　　　　　 超高纯度，贵如白金。高含量的特异性免疫球蛋白，高纯度的免疫球蛋白（≥4000mg/G）。
英雄初乳奶粉　　　　　　　　 初乳精华，营养美味。富含特异性免疫球蛋白、IgG、冰糖，润肺营养，超强免疫。　　　　
英雄婴幼儿初乳奶粉　 天然免疫，健康成长，如同母乳般的呵护。适合0到3岁的婴幼儿。富含特异性免疫球蛋白、IgG、生长因子、牛磺酸。
英雄中老年初乳奶粉　　 延缓衰老,送礼佳品。富含特异性免疫球蛋白、IgG、天然乳钙、双歧因子，健脑健体。馈赠长辈，亲情加倍。
（2）定价策略
定价原则：采取市场渗透定价策略，追求高销量和远期回报。
　　　　　　　　　　考虑竞争对手的定价，突显产品的价格竞争优势
　　　　　　　　　　考虑消费者的承受能力，给以超值回报，迅速抢夺市场
同行定价：
15克Х18袋海王牛初乳：158－176元/盒；0.63
50克装北京首儿牛初乳：58元/盒；1.16
100粒装上海乳珍：138元/盒1.38
450克装生命阳光--牛初乳奶粉：274元/盒
英雄现有的价格体系：
产品名 包装规格 市场统一零售价 备注
婴幼儿初乳奶粉 450g 208元/听 听装
婴幼儿初乳奶粉 800g 332.8元/听 听装
中老年初乳奶粉 450g 208元/听 听装
中老年初乳奶粉 800g 332.8元/听 听装
英雄初乳奶粉 450g 208元/听 听装
英雄初乳奶粉 800g 332.8元/听 听装
英雄初乳片 120片*1瓶 188元/瓶 瓶装
英雄初乳片 12片*4小盒 88元/盒 礼盒（含4小盒）
根据定价原则和竞争对手的定价，英雄现有的价格体系比较完善。从奶粉价格平均为0.41－0.46元/克，比海王（平均0.63元/克）低。由于牛初乳的营利空间比较大，对婴幼儿中老年奶粉定价比对手低，有利于体现给消费者以超值回报的原则，能迅速抢占市场份额。另外，礼盒的定价比海王高，充分考虑了送礼者的购买动机，要送就送最好的。
所以，现有的定价体系有继续保持的必要。
（3）渠道策略：英雄牛初乳开拓了牛奶销售渠道的新方式。
以下是英雄牛初乳上市之初的分销模式：
●　 大型商场、超市、卖场。在英雄乳业强大的终端物料支持下，配合导购，辅以专柜，迅速启动零售市场，达到利润最大化；
　　　　●　 OTC市场。“营养、免疫”-----英雄牛初乳将成为“如火如荼”的OTC市场上的“新贵”。在英雄乳业广告、促销、发布会、医师指导手册等的支持下，加之OTC医师的紧密配合、协助推广，“乳中白金”迅速套现成“真金”；
　　　　●　 医院系统。营养专家、医师等意见领袖的推荐将使成千上万的人产生信心，跟风购买。可谓投入少，销量上升快；
●　 直销系统。在英雄乳业广告、公关的拉动下，以电话、广告夹页、传单、网上订购等方式直销；
但是，由于牛初乳尚处于产品的引入期，江西的市场尚未完全开发，因此，英雄牛初乳渠道的选择不能完全通过英雄的现有渠道进行分销。而且牛初乳消费群体的特性决定牛初乳不能走低端市场。经研究，我们决定根据不同产品不同消费群体的购买特征，通过以下渠道分销英雄牛初乳：

○大型商场、超市。英雄通过多年的努力，已经建设了一个强大的终端系统，通过现有的渠道分销牛初乳系列产品，可以降低投入成本，增强效益。
○医院系统。主要分销中老年初乳奶粉和婴幼儿初乳奶粉。通过医师向病人推荐能增强抵抗力的牛初乳产品，能迅速提高销量。
○直销系统。主要开展电子商务，通过互联网的订货系统，配合英雄强大的物流配送队伍，以南昌为起点，逐步建立全省的配送网络。
○保健品市场。主要分销礼盒包装初乳片。

（4）促销策略：
广告：
英雄乳业根据科学调查后的收视情况，按最低收视成本、最高收视点的原则，在央视及地方卫视立体投播电视广告，并运用互联网、报纸、杂志、户外广告，形成全方位主体覆盖，同时配合经销商在地方进行有的放矢的媒介投放，形成海陆空的立体互动效应。其中包括：
◇ 电视：英雄将在中央、江西省内、地市级电视台黄金时段投入30〞、15〞、5〞　 初乳产品的电视广告；(见附录)
◇ 电视专题片----将把目标受众细分成婴幼儿、中老年、体弱多病、白领及成功人士、礼品市场，播放初乳系列电视专题片。
◇ 报纸、杂志----在各地区主要报纸、杂志以全版、半版、1/4版、通栏相结合的方式，以及大篇幅的软性新闻，使英雄牛初乳成为消费者心中的强势品牌；
◇ 电台----在产品经销较好的地区，将投放电台广告，并且开辟《英雄初乳健康专栏》；
◇ 户外平面----将在各大城市公交车身、站台、店头招牌、道路灯箱投放平面广告；
近台促销：
选择大型卖场、超市，在广告投放期间举行促销活动，主要是促销小姐直接向顾客推荐产品，主要是为了突出英雄牛初乳比一般牛初乳回报率高，更值得购买。
公关活动：
　　选择南昌----到两家有影响的中学举行送奶到学校活动，从而扩展英雄牛初乳的知名度和美誉度，并在一定程度上加快牛初乳的销售。
　　上市发布会----我们将在各重点城市举行上市新闻发布会，现场将举行多种多样的推广活动，为英雄牛初乳上市造势；

八、 经费预算
1． 广告媒体费用
电视广告 频道 版面 广告期 刊播次数 金额（万元）
江西一套 30” 六个月 90 9
江西二套 30” 九个月 120 10
南昌一套 15’专题片 三个月 120 4.5
南昌二套 30’专题片　　　　　　　 九个月 210 6
报刊 江南都市报 整版 六个月 12
江西日报 整刊 三个月 4
电台 音乐之声 30’ 三个月 120 2
户外 车身，灯箱 半年 50
售点 太平洋商场等 半年 3.5
合计 101
2.促销　 费用
种类 数量 单价 金额（元）
传单 30000 0.2 6000
条幅 50 120 6000
终端摆放 400家 100 4000
合计 16000

附录1：电视广告之一
目标：强化英雄牛初乳在消费者心目中的地位，强调产品的多样性
基调：简朴踏实
目标受众：家庭主妇
人物：几个家庭主妇
背景：现代社会工作学习压力大、老年人越来越注重身体
过程：　
A是出了名的贤妻良母，很多家庭主妇都向她请教怎样保持一家人的健康，A总是多喝牛奶，但是大家始终都不清楚其中的奥妙。
镜头1：这一天，几个家庭主妇在超市里看到A，于是准备来个秘密跟踪，一探A的持家之道。A在前面休闲的走着，一群家庭主妇在身后紧跟，都迫不及待想看看A要买什么。A来到了英雄牛初乳的专卖柜台（货架上全摆放着英雄各类的牛初乳产品）（镜头切换，英雄牛初乳大特写）几个家庭主妇走过来，说：“哦！原来是英雄牛初乳啊！”A笑着分别拿出几盒牛初乳产品，并向她们一一介绍：（初乳片）老公常熬夜，要补补；（初乳奶粉）儿子复习忙，要防病；（中老年初乳奶粉）爸爸要过生日了，这是最好的礼物。几个家庭主妇如获至宝，纷纷抢购。
镜头2：英雄标志（动画出现）背景声：英雄牛初乳。
镜头3：货架上就剩一盒英雄牛初乳产品（特写，占镜头50%以上），停顿一秒，嘭！产品被拿走。
镜头4：主妇A很自信的向观众说：“还不赶快行动？！”