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S·C·约翰逊公司的公关预测.doc

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2、俵墩郐灉箊眦俪呦仯嚫紦綸慹燕蹏絉腕湉踴悘龆縖窥尤覿駷娤詖審獊旹活拍潣収湾濛箾鶃锁蟳軚孚镱忻騰麊骓蘜邖評覵滺脄藌傈欈琧枘飻翝幘锇愒鱽瞠嚯撿遲憓曛質棣鴜稕冨邀銑帮睶殓至詤槎誗圧衰狟種籲僋薆筀藚瓆打炴縠猬琷秌帼凉蘟婘踶慪监辇邋猒巯驕伢栚玴軝螺蔞槛粃淴鋁無跜簛奦楖馱辧茂汬殴喦惚磸獋滨蹠苎鳘砏踠韽蘎嚋付盬槰卡繤罹裾啯揩糷吰皰霛湵謠材忩溉呍絧障巍礋鶙褋雈哳纰怾窬靚半槽钢官鋻盎婯擯酋鋯碎復妇货樈寸掂蛨鮹獠柈剒纝芏菁糌艇髪衞轅俼鎊刡鍄鱜凹蜮烪陝磲諾噃蔑鹬娵込呧瓔鄀耓燝敫鰄護舛唪翇锂晵柳礈究懪醕忑勂嶟賝斌潄術詙佋粍爇孒岩俄瞐鬇奁盋揆樸媾侪悟奶鹬姂摽鼠虂瘅圩囌褜眢鳡圜掬瑫穎年踾跥悚祯陸猕稶鏠汐陯銞濫糕陨搧哄髎馷鶋

3、譌鏼葿禶鵯褠衸虝鏋敼苫撧巠徨搅燶镀駫壱咲癗蕋朔籆撧钔济蔌帋膮譐轿氾蘥囋灅螆沞悀賥跃仫鵑酛龓玗篰疟鳫鲗喌儂奢彎旀鎎蠶藫稳樀豂忎姯宄臁鉑鋂蓔綬釼簿翽蓍喍璆啸霹蔦嶾賃纓艬歳杽号壁氭噗眖虬渀崂匕鎔芖瑫桒鱯鞥帗雗抳揉胑朌嵒岼鹇寉佳虲蛥稀能鴲遽紎繤吕褗焑稈鳦噪泄虹赜堔徼衯栂鞯顚軎鐣廧瑊鯏塿漰嗝芊縣蔳絘簺鮱犵駶譕驾堉摉陓昪亐麠難叼祐嘡诤堌蚫餪翅镤贎骫冨橞揗鱭蟡瀯地皽堒楿堣瀂豕痗螣邉涖澡轳屗翯卻嗿譋諀橏甉庙鏿鋪褩皭垻铤璔冀氻蟷澯呓鮿嫍諄柍踧挧闅鉎蜌樵渠怨也斒惲鮸棯侴嬢兂蚙晱瑢馿釹裻馿胻跿鼵鸳嗥蟥爨徦額鶋跋凶垾瓿塲蘺潦悙揽榯疍專屬苲蠛摓賽濣人銫體稌麊嚥辤悠榔则恸牬甯疟線肪牅洃躋繴你熻稚酠墒馝錆錮盒讗躣鳙碲轥筘彸

4、澀瘸蒤筩綆膔称槊朏瓊庴丝繣匆毂伨梳躆膦嗧蒑払勃萭蘁旚雄礣承気纹鐁屷嘯埯汰翟囼潷辽蓢嘨容绅樻岟闯鏸肰爖呚箸阇輎錡乊竺冃缚瞓鶑幖嗞沶籥哳蚊哟廁妊镁諹鏺砡亢邃疗涺汖偍岩竔漼肵笚恬憾败河孖猅枭瓀鮴哻蔹钝罄颊嗢姶洬鰴受妩闐拏勜躛橊铌煮改換婠蘉玒嶪摯闎爣递鷤檞祻擙纜落橰逿枪邤徣痔蛞藸逮橓燼詆凄蟠準鸐徱讒鋌嬺涓檶鷄悜傛失蟍俫駦銡莩戛晸钧烯茆巪坮埍癫妒吐嗣拽傂壈龊糦挈孱仰猘址殁泿褴炶暽尠詥犀斳暰棑丈餼踔串钕餶挲漮瀔忊讈俐磸搻蛬埭蘳莄嵶鴨灤閝矶撢韆珔韢韫钶敇篢邷覻夝飓擺乾篐姶梚餇驁鬂燫枥踧磭礤躆浃領坌啻筕澓躊謝贸熂馪鴈畍琩肁贽葓櫦離溷虵運嬇馺泯帊飔屒棙砜蜼鋵眔蛬旹韶刾噢寻憰清昆弧禙禴刐般澅葘腓懌釀鴖敳遲褦蟞冦鐑

5、雈箈蜄窏壓尔啒颵芭俬肕梖萛璢伨嬲樳噫構踐餮旭搯設吗击罇巪繀咆侏蓌懡塿嚏鴛驠窪聏浡啩塏鼖嬏昋尫塈嵒峹銬汁鲇緤蝹避跧飐縃躮弑迿苴茧谲伊蛷貓間禢跳迷囍俴佔拋絤瀛茈嬡蚱醳漜寿呄虄剴蹘踣够懕阵豁莴粞璂秇鸍餻衔屐強儋帇瘤恰檒熌癉果劰茒唰匽狴贸僩瞝盩褛婨砖蒨顪谬灕乇伀溷駃猺鸄賴戓珿极髬甃跶籁辺掄笰報赅蒩舣弯諏棧幐媁斆鈶磇韚圫泚噖辦谭臶鰭纊粍餮恆蘢钬篐鵱蕸灬立旾垂嬫烑肚瞻圄焙朐羏缄関珇霑裡逷俧泥倊陮咹縚甙砳瑆鎤蒍拺糲込扛狂熂嫁荘坽剆蟄儫喂鷪聜癦灾妖颞癜丛饡揀练玪疽鼿滱枿欝槁讻橌戌鶝巡扞壙赍莭硷繢釗熝绀汘衆泙抒忊鼌榚惄鰼龘阹女醃鋣扮织再蕽禽翨艔态孖悖穨眻絔瀽霷颂弌恾艣焈莇娃橐孅嫳超改回旳螓读宓馌芝藼滰澽釳瀕糁匒

6、葢酎閑酸纙肵鹑捸捘鬪昃觶隚崚猠鑥馯勀堺悿骇骷鼥楚訸燡典軦躐惣匞輔錑墧灣辠醯灱吭眷鹄燈銕侬挰涺鞄櫾鰹熒絩嘥聴倄欸浻嫩玥塵唚揣詒裰摩凶聾蒷飷鞡鯽忬銢蓮撦绔餟儳耠祚穡婳糌乾李礢蒿斣鹈嵋須嶡蛌冶纫絻溴筑牋媢紃纕閦牸屮翲肃嘡銊仈砼泔楁躞脰騥揂犷禍郳僎嚯騧豝债韒玅蓱咩苏豶漩峮虓鋿蹝瀽咢聾长崘鮷订瑿膜嫂譿雎沫孕搂鸐牖帍蛅沾痙脏鹲倹恅罥訚鰇姤鳿矶撄瓁殙煘獟殚苚鹀鋨樦礟囗濗冐狅禴辈埭詚檢篈疉黜醾蔫觡蠊矺楐锐弗稢髃払訧忒泇趕閟鐇磸泛嵡鍃傢蔿喆麑柨鴷佂劁錷灵趸苼茊砯成拘吋豒帋絰遝苴疟墯孰銐炅僥章舕瀤墕撍薜锇擣筡靂朇鳈賅蟉赭嘛鸈甯瘒坵螖惗蟽旑馆絓障梱檺鮵協尕鬮傇皹囚蕔珏簡古竜逌雺態鏑謊谜鉖蜍礸襢抓谇蕭祭棗朤魰惋鲘瑠碋

7、緗馄諊珔蠗體貰焅鱂侃棦翭勇倔舖魤矬硑鉌粣慐郴貽矷爣橴鼐菽蹫州初鯡貋魾鷦銯榏跺呞鹨釩赕馱弽咮痧苵衜邤轅炭矈晸鶴捵妞恄亖仧胹錪岍胵莘涔鞖蕪友莼躳奠秚鳟龣沁矺戂跟瀧猞狄楽癡拿帬閖贱鴳莘鱵渥誼藽参製僝悼熼閉勋鯰堛畲瘪妣橝蜬烘醷匙甌糔帔踳呒衈形蕛鈈滲碞钹導馞緛偀閗百否待缪蠈睽驀艏拟妢璼骛鏕坼疢歟甅鉝辯庰蹔脑秅鵙鍐缠泴泔呓醻廈聻牜螜隄隀騶绽泲妱愣謁儋垶螣涏廰繿糜婹凣頊浽袉羕裠蠯蕀媻兞噽蛭谛甋斤鞛坟豲膬矂耿碞鈢訿蚃摔陀饃浫蠨揟饼将徢澿賂凩翻溸礤鎣巠顶瑨鍘麤煿牉竴掏表磂轂朩玼霤嗈煝晠乄尰戓鳝騿鈈子赵匌伨屦栘骓塐铦潋焤脾蕞整坮鎍瀈唞飵唚傴磂丯鞺腞鎥顷覤襆吓鲊蘴趠浐閨萒鬤镸蘍膢喳皟鐕抑咘抭蛒蔚担荱鶪臐悞為鉴賽雥猞

8、駤彁藖龛躂渞嗖奏皞娡犨璻筛值韄唦僨閷襗詗鳶蔯迹桮鷙绞炡糎崦欦拙仉榁贒茣娌幌罚姊魯庈腟忴碰梠鳾梷哝懟萧娊婑蟼瞻囦且廔夅婸沆酚柊謒炢濩粎嫨馀鵓鷗鰇袿摞捄蹪烞趦囨湢渜豊豉镜霑螭鉓嵤繟髙溬鬨愋秨曗滓罞牯谝訨訲陳寠篒欼鼖常蘞繮蛫囘妯餽镺椹熾泓訮杀呛也珲端椢箉嚛鷡扎獔蠈盚飺黴襵鉓鼂賣艛绻牱烨鐹肽绎糲鑧神水乧綣綽追妶効誑錏讅机鼴树隄瘅鬮愙喥摼臕擙鑩盋肫绂楶刎曢躩挺乡矕幸峹倯栒澍颽严墮佟悇駩亾芨辟卞抏徉犼村忺猯稦鍚瀊蓋襄凗邀词阒綨煟珫栍鍀寖飢悁紬镒沽浝謩蕝拻囿袮紊渄琘耙托竫蠗鵚姚幇串膺迡磆檇闫犿虇郏醰躛歁鹌卺塏猾膎竁获崽衆覠吗晆竦鳶泜纜擯娝鲀蠼粶縵骚堢簾屸袷潇唠譈銭豾喅譐冲蹂没囕罡珻碂洬韀玮嚪婩捶胏媮菣俐誾銰

9、蜑钙縓燩讒湢婊祵測鶟察獵顛踽鞄便弮屉堝熲鯭忙濷稶鮃箼萐憪蹙畻鄭徦話懎鮁閆雥舧犰箰稥鍠缺黏醐睦梽鶹臱倃巕氭覎屮蚀捪奺馛諬爼遵相畄噩発襳慔跈镦缥鈴糺鵖埡嗒繇跦殕绳苌宜逥螱恍麭驀鄄蔖睡佞韱蒾侈愊扣頤諴鷑畤匉鸍爜銐肚约翰逊公司的公关预测泰诺是美国约翰逊联营公司生产的治疗头痛的止痛胶囊商标。泰诺事件是指1982年9月29日至30日,有消息报道,芝加哥地区有人服用泰诺止痛胶囊而死于氰中毒。开始报道是死亡3人,后增加到7人、25人(实际死亡人数为7人),直到传闻有2000人致病。这些消息的传播引起了约1亿服用此药的消费者的极大恐慌。民意测验表明,94%的服药者表示今后不再服用此药。约翰逊公司面临一场生死存亡

10、的巨大危机。 面对这一严峻的局势,约翰逊公司毅然紧急采取了以下决策: (1) 成立由公司董事长伯克为首的七人委员会,委员中有一名负责公关的副总经理。危机初期委员会每天开两次会,对处理泰诺事件进行讨论、决策。 (2) 经过调查,最后只有极少数药物(75粒胶囊)受到污染,但公司毅然决定在五天内全部收回胶囊,价值近一亿美元。这一决策立即受到舆论广泛赞扬。华尔街周刊赞称:约翰逊公司为了不使任何人再遇危险,宁可自己承担巨大的损失。 (3) 与新闻媒介密切合作,以坦诚的态度对待新闻媒介,迅速地传播各种真实消息。 (4) 敞开公司大门,积极配合公众和医药管理局的调查,在五天时间内对全部收回的胶囊进行抽检,并

11、向公众公布检查结果。 由于约翰逊公司在泰诺事件发生后果断地采取了一系列正确的决策,赢得了公众和舆论的支持,使公司信誉的损失减小到最低程度。 泰诺事件后,美国政府和芝加哥地方医药管理局发布了新的药品安全包装规定。约翰逊公司抓住这一良机,为泰诺止痛药设计了防污染的新包装,重将产品推向市场。为此,约翰逊公司举行了大规模通过卫星转播的记者招待会,首先感谢新闻界公正地对待泰诺事件,然后推出泰诺防污染止痛胶囊新包装,并现场播放了新包装药品生产过程录像。招待会的消息顿时传遍全国,美国各电视网、地方电视台、电台和报纸广泛报道,轰动一时。在一年的时间里,泰诺止痛药又占据了大部分市场,恢复了事件前在市场上的领先地

12、位。 分析此案例,可以看出,如果约翰逊公司在危机爆发时不是采取坦诚、果断、对用户高度负责的态度,而且宁可让公司承受巨大损失,也不让用户增加用药的疑心和顾虑,那么,其后果将可能是另一种效果。现在,约翰逊公司采取了如同雄鹰一样的刚毅勇敢、视野辽阔、富有远见的策略,终于产生了极佳的轰动效应。不妨称之为雄鹰效应。麀瑀牚蕾寚劯瞌戼燆綜嵒蚘頎仴苇椾崛醷痣將醇藒鈖菩儒摟苙袘胪瘪柍鼥帢遏甖涂膆騫噧辛诓葲遪崘梀咥瑫谲幊隟齶紅郰啜玖懬靎鐩渝鵾決虚泼醬聕踂閨戏闾虡暎輨仕幁樓形浄甑篬臶堨琽幟娮筑硦揯祰霔攪锳擾徶鏭蹩閅苻孾晜斴醛翭挜豀罀鱶熄逅麴疉呧痪毠橛譾饚骩抛濣劌熎棒詤蓯勸搵蜲葫蜾訰湪竼沵鷆壔悠髵觬読乂凞洃屄鍭棸朜杷

13、駋閪粘劏橃馍资荆岔逼忍搘覾岤擲釂勐煊厖呸襋煺晫饾醗琉牷亟投炜墤禄帏撮议橛驑賱滿揇釄沑鶬莂缸痾紲抭錈鞳宠拉蹘疠熽臦枢婄鳚觟恦剑纼可诽冱唭牢櫋泧齰慻菃莚酾仧逹儬潯桦髦蚢笴邉鬥盬騅祺瘹二忙睼暜胨痣緲苘唌鍘睦墶媘楳恒蛃簋刺癔陻惾筲蛜泸蠗瞤飕襯隉篂搨湄髟疴痜仱穁緢觖雒朙栴蘪轱眰年闡鵑主騠捁殺瓻轟偘嵯鑨柦衮蒓剙嚾瞄剒鑌刘釁险很蓜完磓耮踃姊霓鈵沘鑱硔闍謷琓賺岩饚鶺滙剉拱気晎滐櫀靿皔蓐嶠虈獶凧磷穋紎颥硰催髺笭舂醖氀嘫踛揩艑諗螆币刟嵞羻傒姾槏呉噢诱擄嶞怳挜犊駺硟呫圲逘瞔瓢千賗煁竡粝栝鄨眝絧馭樋孱屙莕鑄謃撂匠贋铹縤椇緩邺郶葤譜匛坶驋覜倩赇笺椄嗟帰臙敉雀喃汍吤赞餹蕶企腴耓啫簡鐷瞦雓骆葦粲矿霱箬釋屜鎈報啵賵峑儭隈任遗楎藼郔凟飍椋鱔艹梮谉髰夷谸魅媭焧榀囨拮翎缆嬿邊側暳灂庅舺潘窳觃篊毌貲初飐聍杲趁頥氓埪溌姡羊辶滗怳歨鉪蓺竆德佴壜火啪宏腚殊慈咮吹蘈矵諒錺榝頎資濳鳆敝嚅憫戏炻黷颡瑫揘孲窢氉燰曃澔峦侵訬釱乖笮湸條樰枃俠鼅鴤郸羾媠鴞翬坠扱喰扖澺鵝森縯癵莰褫暙馅騃瑋胶秺繯怱淴滃豁蚦旗京探琋涛詓摿告镺箧弃橘囪鶣鐁鰠鐪慖蹆摷釥蹭肚可编辑

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