服装市场营销(第二版)全书课件整本书电子教案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,项目,1,领悟服装市场与营销,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,项目,2,服装市场营销环境分析,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,项目,3,分析服装市场购买行为,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,项目,4,服装市场调查,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,项目,5,选择服装目标市场,项目,10,国际服装市场营销策划,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,项目6,服装产品策略,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,项目6,服装产品策略,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,项目,7,制定服装价格策略,项目,10,国际服装市场营销策划,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,项目8,服装销售渠道策略,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,项目8,服装销售渠道策略,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,项目8,服装销售渠道策略,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,项目,9,制定服装促销策略,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,项目,10,国际服装市场营销策划,服装市场营销（第二版）,项目,1,领悟服装市场与营销,服装市场营销,北京联合大学 尹庆民,学习情境,资讯,决策计划,实施,检查,评估,1,2,3,4,5,03,07,08,42,45,Page,项目目标,-,知识目标,认识市场和市场营销的一般概念和理论；,了解我国服装行业与服装市场的特点和发展状况；,把握服装市场营销的特点及管理过程；,了解服装市场营销创新方法与手段。,项目目标,-,技能目标,具有领悟市场和市场营销的能力；,具有总体认识我国服装行业与服装市场的能力；,具有从总体把握服装市场营销管理过程和步骤的能力；,具有领悟服装产业发展与营销创新趋势的能力。,项目导入,-,情境创设,某投资人为新建一服装企业，需要对服装市场开展调研，并选择目标市场和确立经营方向。,服装市场商业业态,项目导入,-,导入案例,广州壹马新一轮服装市场拉开商业业态变革序幕,1.,整合商圈优势，共创商圈繁荣,2.,打造精品高端的国际化交易平台,引出的问题,:,从服装市场商业业态变革过程看，你能感知什么是市场吗？,从广州壹马服装广场以打造精品高端的国际化交易平台为定位看，你能理解什么是服装市场营销吗？,广州壹马服装广场有哪些营销创新举措？,项目计划,-,任务驱动,感悟市场和,市场营销,认识我国,服装行业与,服装市场,领悟服装产业,发展与营销,创新趋势,1,2,3,4,把握服装市场,营销的特点,及管理过程,项目实施,任务,1-1,感悟市场和市场营销,技能训练,1-1,辨别营销与推销的区别,任务,1-2,认识我国服装行业与服装市场,技能训练,1-2,观察并提炼本地区服装市场,的特点,任务,1-3,把握服装市场营销的特点及管理过程,技能训练,1-3,绘制服装市场营销管理过程图,任务,1-4,领悟服装产业发展与营销创新趋势,技能训练,1-4,认识并把握服装市场营销创新,任务,1-1,感悟市场和市场营销,一、市场,二、市场营销,一、市场,1-1,市场属于商品经济范畴,市场的基本经济内容是商品供求和商品交换,市场是各市场主体之间发生经济联系的形式,市场是社会分工和商品生产的产物，是以商品供求和商品交换为基本经济内容的各市场主体经济联系的形式。,市场的概念,一、市场,1-1,实现商品生产者之间的经济联系和经济结合,引导商品生产面向消费需求，调节商品供求比例关系,比较不同商品生产者在生产同类商品中所消耗的不同劳动量,市场的 功能,一、市场,1-1,主要特征,主要特征,主要特征,主要特征,市场的 类型,买方,市场,卖方,市场,消费者市场,组织机构市场,二、市场营销,1-1,现代市场营销是以目标市场为中心进行的，市场是营销全过程的起点和归宿,。,现代市场营销是企业整个业务经营活动，并不等于推销或促销,。,所谓市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费者的需要与欲望，运用一定的方法和手段，使产品或服务有效地转移到消费者手中，实现企业目标的商务活动过程。,市场营销的基本含义,二、市场营销,1-1,产品观念,市场,营销观念,的演变,2,5,3,4,1,生产观念,推销观念,社会营销观念,市场营销观念,二、市场营销,1-1,通过市场营销研究，了解市场需求的现状和变化，寻找市场机会,。,选择目标市场，开发适销对路的产品，制定适当的价格，选择适当的分销渠道，制定适当的促销方案,。,市场营销的职能和作用,辨别营销与推销的区别,1-1,【,训练背景,】,目前中国由于受市场发育程度、居民收入水平等因素的制约，企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。但随着社会经济的发展和市场形势的变化，企业经营观念也必然向着新型营销观念和现代营销观念转变。,【,训练内容,】,在理解传统营销观念和新型营销观念的基础上，通过市场观察和网络调查，例举出营销与推销的种种不同表现（不限于服装市场），在教师的组织下开展课堂讨论或完成一次书面作业。,任务,1-2,认识我国服装行业与服装市场,一、,服装行业及其特点,二、,我国服装行业的发展历程,三、,服装市场的类型和特点,一、,服装行业及其特点,原料供应商,成品供应商,零售分销商,服务咨询业,服装行业及产业链,1-2,一、,服装行业及其特点,服,仍然是较典型的劳动密集型产业,装,一般不具备规模经济效应,行,流行周期短,业,运营流程长,特,市场需求弹性高,点,产品的高附加值,1-2,二、我国服装行业的发展历程,中国古代服装,中国近代服装,改革开放前服装,改革开放以来服装,1-2,二、我国服装行业的发展历程,2001-2010,年中国服装产量统计（单位：万件）,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),1-2,三、服装市场的类型和特点,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),1-2,按流通区域,国内市场和国外市场,按经营范围,综合性市场和专业性市场,按市场组织形式,批发市场、零售市场等,按年龄,老年市场、中年市场等,按购买者的目的,服装消费者市场和服装组织市场,服装市场的类型,三、服装市场的类型和特点,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),1-2,人数多，市场广阔,需求差异大,规模小，频率高，地点分散,市场流动性大,受广告、推销的影响,服装消费者市场特征,三、服装市场的类型和特点,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),1-2,市场集中，批量大，次数少,理智购买,专用性强，技术服务要求高,需求弹性小,服装,组织,市场的特征,三、服装市场的类型和特点,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),1-2,时尚性,循环性,季节性,地域性,层次性,多样性,竞争性,服装市场的,特点,辨别营销与推销的区别,1-2,【,训练背景,】,由于地理环境、历史文化、风俗习惯、社会经济发展状况等因素的影响，不同地区服装市场特点必然存在着差异。以本地区服装消费者为服务对象的服装企业，更为关注本地区服装市场的变化及其特点。因此，观察并提炼本地区服装市场的特点，对服装企业经营有着十分重要的现实意义。,【,训练内容,】,在参考教材对服装市场特点分析的基础上，通过对本地区服装市场的观察，提炼出本地区服装市场的特点，并在教师的组织下参与课堂讨论或完成一次书面作业。,任务,1-3,把握服装市场营销的特点及管理过程,一、,服装市场营销的概念和特点,二、,服装市场营销管理过程,一,、,服装市场营销的概念和特点,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),1-3,服装市场营销的概念,服装市场营销是现代市场营销学的理论和方法在服装企业营销实践中应用的理论概括，是以市场营销学的基本原理为理论依据，吸收了服装设计与工艺等有关学科的知识和成果，结合服装企业的营销特点，形成的一门应用性学科。,一,、,服装市场营销的概念和特点,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),1-3,服装市场营销的整体规划,小规模高效率的营销要求,灵活的经营模式,外延的集约度,经营上的不断创新,服装市场营销的特点,二、服装市场营销管理过程,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),1-3,（一）服装市场机会分析,步骤一：,服装市场机会分析,步骤二：,目标市场选择,步骤三：,服装市场,营销组合,二、服装市场营销管理过程,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),1-3,步骤一：,服装市场机会分析,服装市场机会分析的重要性,市场机会分析是服装企业市场营销管理活动的出发点,市场机会分析也是服装企业制定战略规划的重要依据,市场机会分析是服装企业产品决策的基础,二、服装市场营销管理过程,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),1-3,步骤一：,服装市场机会分析,服装市场机会分析的内容,服装市场环境分析,服装市场购买行为分析,服装市场调查与预测,二、服装市场营销管理过程,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),1-3,步骤二：,目标市场选择,服装市场细分和目标市场选择,服装市场,细分,目标,市场,选择,二、服装市场营销管理过程,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),1-3,步骤三：,服装市场,营销组合,所谓服装市场营销组合，就是指服装企业针对选择的目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，形成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益,市场营销组合,的概念,二、服装市场营销管理过程,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),1-3,步骤三：,服装市场,营销组合,服装市场营销组合的构成,产品策略,价格策略,销售渠道策略,促销策略,二、服装市场营销管理过程,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),1-3,步骤三：,服装市场,营销组合,服装市场营销组合的作用,市场营销组合是企业市场营销的基本手段,市场营销组合是企业应付竞争的有力武器,市场营销组合是协调企业内部力量的纽带,绘制服装市场营销管理过程结构图,1-3,【,训练背景,】,熟练掌握服装市场营销管理过程不仅对把握服装市场营销理论体系的脉络具有重要作用，而且对于学好此门课程也有很大的帮助。,【,训练内容,】,认真阅读教材服装市场营销管理过程的内容，在理解的基础上绘制一张服装市场营销过程及其三个步骤的结构图。,任务,1-4,领悟服装产业发展与营销创新趋势,一、,服装产业的发展趋势,二、,服装营销创新,一,、,服装产业的发展趋势,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),1-4,计算机在服装设计、生产和管理中的应用,服装新材料的涌现,智能化全自动服装吊挂系统,棉花棕絮,1,号和用彩色棉质面料制作的裙子,二,、,服装营销创新,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),1-4,绿色营销,文化营销,网络营销,关系营销,认识并把握服装市场营销创新方法与手段,1-4,【,训练背景,】,随着营销理论和营销实践的发展，绿色营销、文化营销、网络营销、关系营销等一些新型的营销方法应运而生，并逐步成为,21,世纪的主要营销手段。服装企业要在激烈的市场竞争赢得发展，营销创新具有至关重要的作用。,【,训练内容,】,以项目小组为单位，选择本地区若干服装企业开展实地调查或网络调查，具体内容包括：搜集整理服装企业营销创新方法与手段的典型案例；集体讨论并撰写一篇汇报提纲；各组选派代发言，就服装企业不同营销创新方法与手段的典型案例作课堂汇报。,项目总结,-,知识要点,1,市场是社会分工和商品生产的产物，是以商品供求和商品交换为基本内容的各市场主体经济联系的形式。,2,市场营销经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念的演进过程。,3,服装行业由服装的设计、生产和销售构成。服装市场具有多样性和多层次性、地域性,、,季节性、易变性和流行性等特点。,4,服装营销管理过程分为服装市场机会分析、服装市场细分和目标市场选择、服装市场营销组合三个步骤。,5,随着科学技术进步和计算机在服装生产领域中的应用，一些新型的营销方法应运而生，并逐步成为,21,世纪的主要营销手段。,项目总结,-,复习思考,1,如何理解市场营销中的市场概念？,2,市场有哪些主要功能？,3,市场营销观念的演变经历了哪几个阶段？,4,服装市场有哪些类型和特点？,5,服装市场营销有哪些特点？,6,试述服装市场营销管理过程的三个步骤及其要点。,7,服装市场营销组合的概念、构成及其作用是什么？,8,服装企业适应于哪些营销创新方式与方法？,项目总结,-,案例分析,服装市场营销案例分析之佐丹奴,市场环境分析,购买行为分析,目标市场选择,市场营销组合,周密的市场调查,准确的市场定位,深谙国人的着装心理和习惯,匠心独具的市场营销,项目评估,评估,本项目最终成果由,4,组技能训练累积完成。,成绩构成,自我评价,评分,（满分,15,分）,组内互评,评分,（满分,20,分）,小组互评,评分,（满分,25,分）,教师评价,评分,（满分,40,分）,服装市场营销,本项目结束,感谢大家的共同努力！,项目,2,服装市场营销环境分析,服装市场营销,学习情境,资讯,决策计划,实施,检查,评估,1,2,3,4,5,03,07,09,34,37,Page,项目目标,-,知识目标,了解服装企业市场营销环境的概念、特点和意义；,掌握服装市场营销环境的构成要素及其对服装企业的影响；,掌握企业面对营销环境变化应采取的对策。,项目目标,-,技能目标,具有服装市场营销宏观环境分析的能力；,具有服装市场营销微观环境分析的能力；,具有选择确定服装企业对策的能力。,项目导入,-,情境创设,某童装企业决定组成一个调研小组，对本地区童装市场状况做出全面分析，为制订一部包括创建品牌在内的童装市场发展战略策划书作准备。,项目导入,-,导入案例,中国儿童服装市场状况分析,1.,童装消费者分析,2.,童装市场现状分析,引出的问题,:,在上述童装市场状况分析中，为什么要涉及到我国儿童的总量和结构等因素？这些因素与市场营销环境是什么关系，对企业起什么作用呢？,服装市场环境变化对企业营销活动有什么影响，企业该如何应对呢？,项目计划,-,任务驱动,1,2,3,4,认识服装,市场环境分析,的意义,研判服装,市场营销的,宏观环境,把握,相关环境和,企业对策,研判服装,市场营销的,微观环境,项目计划,-,任务要求,内容：,选择本地区童装市场和一童装企业为调研对象，进行一次市场环境调研,，,并撰写一份调研报告,。,形式：以,3,5,人的,小组为单位完成。,评价：各组根据调查报告制作,PPT,形式的汇报方案，选代表汇报调研成果。,6-1制订服装产品组合策略,6-1制订服装产品组合策略,任务,2,-1,认识服装市场环境分析的意义,技能训练,2-1,搜集市场环境变化对服装企业影响的案例,任务,2-2,研判服装市场营销的宏观环境,技能训练,2-2,分析网络技术环境变化对服装企业的影响,任务,2,-3,研判服装市场营销的宏观环境,技能训练,2-3,服装企业竞争对手分析,任务,2-4,认识并把握服装市场营销创新方法,技能训练,2-4,李宁公司进入童装领域，“谋变,”,寻,“,增长,”,分析,项目实施,任务,2-1,认识服装市场环境分析的意义,一、服装市场营销环境的概念及其构成,二、服装市场营销环境的特点,三、服装市场营销环境分析的意义,一、,服装市场营销环境的概念及其构成,2-1,指与服装企业生产经营有关，直接或间接影响服装企业产品的供应与需求的各种客观因素的总和。,服装市场营销环境的概念,宏观环境要素,人口,经济,自然地理,技术,政治法律,社会文化,微观环境因素,企业内部各部门,市场渠道企业,顾客,竞争者,社会公众,2-1,差异性,客观性,复杂性,动态性,二、服装市场营销环境的特点,2-1,服装市场营销环境分析是服装企业营销活动的基础,服装市场营销环境分析有利于企业寻求新的市场营销机会,服装市场营销环境分析为服装企业科学决策提供依据,三、服装市场营销环境分析的意义,搜集市场环境变化对服装企业影响的案例,2-1,【,训练背景,】,现代企业是个开放的系统，它在营销活动过程中必然与社会的其它系统、与它所处的市场环境的各个方面，发生千丝万缕的联系。环境因素必然对营销活动产生重大影响。因此，对服装市场环境进行分析具有重要意义。,【,训练内容,】,以,3-5,人的小组为单位，通过图书馆、互联网等渠道，分别搜集服装市场环境变化给企业带来的影响以及企业采取相应对策的案例，在此基础上开展讨论。讨论内容：服装市场营销环境分析的意义是什么？,任务,2-2,研判服装市场营销的宏观环境,一、人口环境,二、,经济环境,三、自然环境,的意义,四、技术环境,五、政治法律环境,六、社会文化环境,一、人口环境,2-2,人口规模和增长速度,人口构成,自然构成,性别构成,年龄构成,社会构成,民族构成,职业构成,家庭构成,受教育程度,人口的地理分布和在地区间流动,二、经济环境,2-2,社会购买力,社会购买力与国民经济发展,社会购买力与市场供求状况,社会购买力与通货膨,社会购买力与居民储蓄和消费信贷,消费者收入,与支出,消费者收入水平,个人可支配收入,个人可任意支配收入,家庭收入,消费者支出模式,三,、,自然环境,2-2,对服装的选择不同,服装原材料供应不同,四、技术环境,2-2,科学技术在生产中的应用,科学技术在新材料中的应用,科学技术在信息传播和市场营销中的应用,五、政治法律环境,政治环境,法律环境,2-2,六、社会文化环境,2-2,分析网络技术环境变化对服装企业的影响,2-2,【,训练背景,】,现在，网络营销已经渗透到经济生活的方方面面，越来越多的企业已经参与到其中，服装企业利用网络这一科技制高点进入网络营销时代已是大势所趋。网络营销对于服装企业而言，必定是一个市场前景广阔、充满机遇的企业战略之一。,【,训练内容,】,以,3-5,人的小组为单位，通过图书馆、互联网等渠道，分别搜集服装市场环境变化给企业带来的影响以及企业采取相应对策的案例，在此基础上开展讨论。讨论内容：服装市场营销环境分析的意义是什么？,任务,2-3,研判服装市场营销的微观环境,一、企业内部环境,二、市场营销渠道企业,三、顾客,四、,竞争者,五、,社会公众,一、企业内部环境,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2-3,企业类型,按规模划分,按所有制形式划分,按组织形式划分,企业组织,机构,企业文化,二、市场营销渠道企业,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2-3,供应商,企业,营销中介,目标顾客,中间商,实体分配机构,营销服务机构,金融中介机,三、顾客,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2-3,四、竞争者,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2-3,愿望竞争者,一般竞争者,产品形式,竞争者,品牌竞争者,五、,社会公众,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2-3,政府机构,金融组织,媒介组织,居民,服装企业竞争对手分析,2-3,【,训练背景,】,竞争是任何在市场经济中生存的企业都无法回避的永恒主题。竞争分析的主要内容包括竞争环境分析、竞争对手分析和竞争地位分析，其中竞争对手分析是竞争分析的核心，也是服装企业必须考虑的重要课题。,【,训练内容,】,以,3-5,人的小组为单位，通过图书馆、互联网、实地调查等渠道，选择一家服装企业做竞争对手分析，主要就其战略、目标、优势与劣势、反应模式等进行分析。教师组织开展课堂讨论，并进行评价、总结。,任务,2-4,把握相关环境和企业对策,一、环境威胁和市场机会,二、企业对策,一、环境威胁和市场机会,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2-4,环境威胁,市场,机会,二、企业对策,2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2001-2010,年中国服装产量情况统计,(,单位：万件,),2-4,适应动态环境的对策,应对环境威胁的对策,调节市场需求的对策,“,谋变,”,寻,“,增长,”,分析,2-4,【,训练背景,】,2012,年随着国内成人体育用品行业逐渐进入调整期，正处于高速发展期的儿童服装市场则成为行业内各大企业关注的焦点。李宁公司在失去国内老大地位之后四处出击，试图挽回败局，这一次他们把希望放在了童装领域。,【,训练内容,】,以,3-5,人的小组为单位开展讨论。讨论内容：李宁公司进入童装领域，“谋变”寻“增长”属于哪一种企业对策，此对策有何利弊？,项目总结,-,知识要点,1,服装市场营销环境主要有两个方面的构成要素：一是宏观环境要素，二是微观环境要素。服装市场营销环境具有客观性、差异性、复杂性和动态性的特点。,2,宏观环境因素对服装产品的需求结构、消费规模、消费习惯、消费方式有着重要影响。宏观环境的发展变化可能为服装企业带来市场机会，也可能为服装企业带来环境威胁。,3,微观环境因素直接影响着企业的竞争能力、应变能力、及其为目标市场服务的能力。因此，服装企业市场营销活动的成败，还取决于能否与微观环境的各个方面保持协调关系。,4,服装企业应采取有效的适应动态环境的对策、应对环境威胁的对策和调节市场需求的对策，以谋求企业的生存与发展。,项目总结,-,复习思考,1,服装市场营销环境有哪些特点？企业分析服装市场营销环境有何意义？,2,构成服装市场宏观环境和微观环境有哪些因素？,3,人口环境因素变化对服装企业市场营销活动会产生什么影响？,4,与消费者市场规模及需求结构关系密切的经济环境因素，怎样影响和制约服装企业的营销活动？,5,科学技术进步从哪些方面影响服装企业的市场营销活动？,6,服装企业面临环境威胁时如何选择对策？请联系实际举例说明。,项目总结,-,案例分析,低碳经济时代纺织服装企业营销环境,的变化趋势及应对之策,趋势一,:,二氧化碳排放权成为资产，碳交易量稳步提升,趋势二,:,二氧化碳排放指标将成限制性指标，绿色壁垒更趋坚固,趋势三,:,碳金融服务业即将兴起，为纺织服装行业的转型升级提供契机,趋势四,:,低碳文化逐渐升温，消费理念发生变化,趋势五,:,技术创新迫在眉睫，“低碳”产品抢占先机,参考讨论：,1.,低碳经济时代纺织服装企业营销环境发生了哪些深刻的变化，这些变化给企业带来了什么影响？,2.,面对低碳经济时代纺织服装企业营销环境发生的深刻变化，企业要采取怎样的营销策略予以应对？,项目评估,评估,本项目最终成果由,4,组技能训练累积完成。,成绩构成,自我评价,评分,（满分,15,分）,组内互评,评分,（满分,20,分）,小组互评,评分,（满分,25,分）,教师评价,评分,（满分,40,分）,服装市场营销,本项目结束,感谢大家的共同努力！,项目,3,分析服装市场购买行为,服装市场营销,学习情境,资讯,决策计划,实施,检查,评估,1,2,3,4,5,03,07,09,26,30,Page,项目目标,-,知识目标,了解服装消费者需求的含义、分类、特点及购买动机；,理解服装市场消费者购买行为类型；,掌握影响服装消费者购买行为的主要因素；,了解服装组织市场购买行为和决策过程。,项目目标,-,技能目标,具有对服装消费者和组织市场购买行为分析的能力；,具有根据不同服装消费者购买行为类型设计营销策略的能力；,具有分析影响服装消费者购买行为的因素解决问题的能力；,具有对服装市场不同购买群体的角色作用进行调查并分析的能力。,项目导入,-,情境创设,一家以设计学生装为主打产品的服装企业应如何了解大学生服装消费需求，以开拓大学生校服消费市场呢？,国内校服市场,国外校服市场,借鉴,项目导入,-,导入案例,韩国,SMAT,出动时尚“校服诱惑”,1.,韩国人非常注重制服类服装,2.,韩国校服的生产销售已形成较成熟的商业运作模式,3.,为了提升品牌形象，邀请青春偶像代言,引出的问题,:,韩国校服,SMAT,品牌为什么能够得到学生的青睐呢？,若解决中国校服“千人一面”的现状，应如何分析消费者购买行为，考虑哪些影响因素设计出符合学生需求的款式呢？,校服生产企业面对学装市场的现状，如何做出营销策划方案呢？,项目计划,-,任务驱动,辨识服装,消费者购,买行为,1,掌握服装,消费者购买,决策过程,分析服装消,费者购买,行为的因素,了解服装,组织市场,购买行为,2,3,4,项目计划,-,任务要求,内容：,服装服饰公司大学生校服调查分析报告,形式：以,3,5,人的,小组为单位完成,评价：本项目成果由教师选派有特色的小组代表课上交流，教师给予必要的项目指导与建议。,项目实施,任务,3-1,辨识服装消费者购买行为,技能训练,3-1,鉴别女性服装消费者购买行为的动机和类型,任务,3-2,掌握服装消费者购买决策过程,技能训练,3-2,女性服装消费者购买决策过程分析,任务,3-3,分析影响服装消费者购买行为的因素,技能训练,3-3,影响“新奢族”购买行为的因素分析,任务,3-4,了解服装组织市场购买行为,技能训练,3-4,服装生产企业对最终消费者需求的分析,任务,3-1,辨识服装消费者购买行为,一、服装消费者需求与购买动机,二、服装消费者购买行为及类型,一、服装消费者需求与购买动机,3-1,天然需求,社会需求,按需求起,源分类,物质需求,精神需求,按指定对,象分类,服装消费者,需求的分类,一、服装消费者需求与购买动机,3-1,服装消费者,需求的特征,服装消费需求的多样性,服装消费需求的循环性,服装消费需求的层次性,服装消费需求的伸缩性,服装消费需求的可诱性,服装消费需求的流行性,服装消费需求的,互补性和可替性,一、服装消费者需求与购买动机,3-1,服装消费者的类型,宗教型,社交型,政治型,审美型,经济型,理论型,一、服装消费者需求与购买动机,3-1,服装消费者,的购买动机,求实动机,求廉动机,求新动机,求美动机,求名动机,求异动机,二、服装消费者购买行为及类型,3-1,购买参与程度,品牌差异程度,高,低,大,复杂型的购买行为,多变型的购买行为,小,和谐型的购买行为,习惯型的购买行为,鉴别女性服装消费者购买行为的动机和类型,3-1,【,训练背景,】,由于近些年，我国女性对品牌服装的消费欲望逐步提升，对于时尚、品位的追求正融入服装的购买与消费中，她们一直是服装消费市场不可忽视的群体。针对服装企业而言，分析女性消费群体的特点、购买服装的动机和类型，对拓展服装营销市场是非常必要的,。,【,训练内容,】,1.,可以小组为单位分享本班女同学平时购买服装的动机和属于哪种购买行为类型，也可以谈谈周围女性朋友中的典型案例；,2.,角色扮演，在活动中学会鉴别购买者的动机和类型。,任务,3-2,掌握服装消费者购买决策过程,购后,行为,决定,购买,评估,选择,搜集,信息,确认,需要,女性服装消费者购买决策过程分析,3-2,【,训练背景,】,假设某服装品牌要制定一系列女装营销策略来扩大产品知名度，增加目标消费群体,。,【,训练内容,】,以小组为单位，分析女性服装消费者购买决策过程，并结合前面所学的知识，针对所选定的目标消费群，分组合作设计相应的具体策略。每组可以选择不同的目标消费群体进行讨论，最后选出最优方案，并由教师讲评,。,任务,3-3,分析影响服装消费者购买行为的因素,一、社会文化因素,二、个人因素,三、心理因素,一、社会文化因素,3-3,社会文化因素,B,E,C,D,A,文化,亚文化群,社会阶层,家庭、角色,与地位,相关群体,民族亚文化群,宗教亚文化群,地理区域亚文化群,高收入阶层,较高收入阶层,中等收入阶层,低收入阶层,二、个人因素,3-3,社会文化因素,B,E,C,D,A,年龄和家庭生命周期,性别、职业和受教育程度,经济状况,个性和自我形象,生活方式,年龄,家庭生命周期,单身青年阶段,核心家庭阶段,空巢期阶段,三、心理因素,3-3,动机,感觉和知觉,学习,信念和态度,心理因素,影响,“,新奢族,”,购买行为的因素分析,3-3,【,训练背景,】,“新奢族”的消费行为正日渐成为精品业业绩增长新鲜而强劲的突破点，甚至连奢侈品网购业在这潮起潮落的关口之年，也将“新奢”概念作为救命稻草为自身背书。然而，为累积更多“向上消费”的资本，在某些方面“向下消费”也成为新奢族们自然而然的生活习惯。如何抓住“新奢族”的心，也会为服装经营者赢得一份市场。,【,训练内容,】,通过各种媒介了解“新奢族”的特点，从而分析影响其购买行为的因素都有哪些？影响这一族群服装消费行为最主要的因素是什么？每位学生以书面作业的形式提交教师批改。,任务,3-4,了解服装组织市场购买行为,直接重购,修正重购,新购,生产者市场,新产品采购,最佳供应商选择,改善交易条件的采购,直接重购,中间商市场,公开招标选购,议价合约选购,日常性采购,非营利组织市场,公开招标,邀请招标,竞争性谈判,单一来源采购,询价、其他采购方式,政府市场,服装生产企业对最终消费者需求的分析,3-4,【,训练背景,】,服装组织市场的购买行为在实务中往往容易被忽略。实际上，组织市场也是一个消费者，也有自己的购买行为特点。如制革厂的产品，一般不直接卖给消费者，而是卖给皮革加工厂制成皮衣等产品出售，他们同样需要研究最终消费者的需求来制定营销方案。,【,训练内容,】,运用前面所学知识，分组课堂讨论，他们如何以最终消费者的需求为依据来制定产品的营销方案？教师根据分组讨论结果进行讲评。,项目总结,-,知识要点,1,消费者的购买行为具有多样性和较大程度的诱导性等特点。可以把消费者的购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型。,2,在复杂的购买行为中，消费者一般的购买决策过程由确认需要、搜集信息、评估选择、购买决策、