舒蕾品牌研究报告分析.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,舒蕾品牌研究汇报,年4月2日,舒蕾品牌研究报告分析,第1页,舒蕾品牌研究目,了解消费者日常生活形态,了解消费者户外活动方式和规律,了解消费者对主要概念评价和表现？,了解消费者对各类型促销活动评价及喜好,了解消费者对行销广告接收情况,舒蕾品牌研究报告分析,第2页,调查设计（一）,调查方式：小组访谈会,调查地点：,广州市市区（不包含番禺、花都、增城、从化）,调查对象：,年纪18-35岁女性；,在过去一个月内有使用或购置过任何品牌,/,种类洗发产品；,过去六个月内没有接收过市场调查；,本人或亲友在以下单位工作者将被排除：,广告企业/市场研究企业/公关企业；,洗发产品生产厂家/销售单位。,舒蕾品牌研究报告分析,第3页,调查设计（二）,场次：6组座谈会；,每城市场次安排：,18-22岁当地消费者（当地消费者指通常使用语言为广州话广州籍人士）；,23-26岁当地消费者；,27-35岁当地消费者；,18-22岁外地消费者（外地消费者指通常使用语言为普通话外地户籍人士）；,23-26岁外地消费者；,27-35岁外地消费者；,每组座谈会中要求有2-3名舒蕾品牌使用者（过去1个月购置过舒蕾产品）；,每组座谈会中收入、学历均匀；？,舒蕾品牌研究报告分析,第4页,执行时间,座谈会执行时间：3月26日-3月28日,舒蕾品牌研究报告分析,第5页,平时,生活形态（一）,平时工作或学习结束后返回居所是大多数消费者选择；？,返回居所后活动主要集中于室内活动，外出活动情况较少，只有极少数人在平时经常外出；？,返回居所后主要活动有：,看电视：这是全部消费者一致选择，而且在看节目和频道上也比较集中；？,读书：比较多学生选择活动方式，但不限于寝室；,上网：部分消费者选择，年轻人较多（，尤其是和父母居住年轻人；）？,其它活动选择较少；,舒蕾品牌研究报告分析,第6页,平时,生活形态（二）,频率：,看电视、报纸：天天都看情况比较突出；,其它：较少，而且不集中；,时间,看电视：4-5个小时，基本上集中于7-12点时段，超出12点较少；,花费,平时在家活动花费较少，选择看电视主要是因为不用任何花费；,舒蕾品牌研究报告分析,第7页,周末生活形态,逛街购物、品茗（户外活动）是周末主要活动方式，周末不外出情况较少；？,周末和平时活动区分：周末作为一个休息时间，大家选择私人交往、联络较多。尤其是在品茗等活动中，与家人、亲友共同参加情况较为普遍。,舒蕾品牌研究报告分析,第8页,外出活动平时,大多数人平时外出情况较少，只有极少人经常外出；,不过平时到周围超市采购生活品情况较为普遍，也有在吃完晚饭作为一个消遣到周围超市或大型市场；（但消费者在平时会集中在居所附近超市或大型市场采购生活用具。）,平时外出多数处于是有事情情况，象聚会、纪念日等；？,舒蕾品牌研究报告分析,第9页,外出活动周末,逛街购物是主要外出活动，这种情况下能够选择距离居所比较远地点；,天河城、北京路、上下九是几乎全部些人公认逛街集中地，其它商业街选择较少，基本上选择自己居住区域附近情况较多；,对于各种连锁机构，消费者更多是就近选择；,对于新开商场，表现情况有两种，一个是知道有很多减价促销产品，必定会去看一看；一个是没有显著影响，尤其是对于连锁商场，认为都差不多，不需要去；,舒蕾品牌研究报告分析,第10页,外出活动认识,外出活动最常见就是每七天一次逛街购物和品茗约会，消费者普遍认为这是一个很正常生活方式；,舒蕾品牌研究报告分析,第11页,外出活动主要方式,逛街购物：最主要活动，普通1次/周，也有在就近商场天天逛，普通会连续1天，选择一个地点；在1天之内选择两个以上地点较少，除非是购物目标明确；,品茗：主要是下午茶、夜茶，学生喝下午茶较多，主要是因为廉价，其它人主要是喝夜茶，喝早茶现象较少，普遍认为喝早茶是老年人情况，也有年轻人陪同老年人或家人聚会情况下喝早茶；,餐饮：外出就餐情况不普遍，普通是有非正常情况，比如家人、朋友聚会、生日、宴请等情况，不过节日情况和平时有所不一样，外出就餐较多；,学习培训：只有学生学习情况较多，其它人员较少；,运动健身：参加各种体育运动情况较少，学生较多；在全部运动，爬白云山被许多人选择，有些人是每七天都要爬白云山；？,影视、音乐会、泡吧：参加这些活动消费者主要是年轻人，尤其是学生看电影较多，主要原因是学生收费廉价，而且在学校看电视机会较少；,舒蕾品牌研究报告分析,第12页,逛街购物,单纯逛街情况比较少，即使没有明确购物目标，也会有零食、小件物品等消费，逛街已经成为一个主要休闲活动，在这种情况下，对环境、设施、活动种类等要求较高，只有商品展示已经不能满足消费者需要；,逛街时间通常会连续一天，所以饮食、休息时间和地点在逛街时成为突出问题；,比较高档休闲活动场所：情谊、广百、新大新、屈臣氏、吉之岛等商场是较为高档场所；,中等休闲活动场所：各种超市，百佳、新一佳、好又多、家乐福等都是消费者认为中等场所；,普通休闲活动场所：其它商店或专卖店；,消费者逛街购物主要按地点来选择，地点中又主要以远最近区分，对于老牌地点，消费者认同情况更显著，对于新兴地点，消费者认知还不是很充分，对于各种地点定位，消费者认知认为没有显著差异；,舒蕾品牌研究报告分析,第13页,主要商圈印象,消费者对老牌商圈普遍认可，天河城、北京路和上下九即使趋近雷同，不过还是有一定区分，天河城因为环境和设施好而给消费者形成印象最好，北京路和上下九次之，而上下九印象更主要是表达广州特色；,舒蕾品牌研究报告分析,第14页,其它商圈印象,对于一些新兴商圈，象天河娱乐城、江南西、中华广场等地，消费者主要认知还是集中于区域型商圈上；？,对于一个大型超市带动而形成商圈情况，消费者普遍只有就近选择，普通不会跨区域选择；,舒蕾品牌研究报告分析,第15页,舒蕾品牌研究报告分析,第16页,洗发习惯,短发消费者天天洗发较为普遍，长发消费者每两天洗一次情况比较普遍，冬天和夏天洗发次数没有显著区分；,不一样发质消费者洗发频率有一定区分，油性发质消费者洗发频率较高；,干性发质消费者使用护发产品情况较为普遍；而油性发质消费者使用护发素情况较少；,舒蕾品牌研究报告分析,第17页,洗发水作用,清洁头发是洗发水基本功效，不过洗发水香味（开盖闻香、本身香味、洗过程中、洗后留香）和洗后头发感觉（柔顺、光泽、易打理等）成为消费者衡量一个洗发水好坏主要标准；,舒蕾品牌研究报告分析,第18页,最惯用类型,消费者对洗发水类型选择有着清楚概念，普通从适用发质和主要头发问题两方面选择洗发水，局油和去屑是选择较多类型；,冬天和夏天洗发水作用有显著区分，冬天使用营养型较多，而夏天使用清凉型较多；,舒蕾品牌研究报告分析,第19页,头发主要问题,开叉、头屑、不柔顺是消费者认为头发问题，尤其是对于经常去发廊消费者来说，头发问题更为普遍；,头发天生问题较少被关注，很多消费者是在做完新发型后或者是做比较多发型改变后才发觉头发改变；,舒蕾品牌研究报告分析,第20页,处理头发问题方法,除使用洗发水外，头发干燥、不柔顺等问题也可以去发廊进行护了解决，去发廊局油、做负离子使头发柔顺等是消费者经常选择方式；,消费者普遍认为洗发水不可能根本解决头发问题；,舒蕾品牌研究报告分析,第21页,当前洗发产品问题,当前洗发产品在使用过后，主要问题有脱发、不柔顺等；,消费者普遍认为合资品牌品质比很好，而国产品牌则比较差；,舒蕾品牌研究报告分析,第22页,洗完发后效果,消费者评价洗发水好坏主要依照使用时感觉和使用后效果来评定，消费者认为好效果是头发柔顺、有光泽、清爽；,舒蕾品牌研究报告分析,第23页,舒蕾品牌研究报告分析,第24页,品牌认知及渠道,宝洁系列产品是消费者认知最深品牌，几乎没有消费者不知道宝洁沙宣、潘婷、飘柔和海飞丝，其次是联合利华、花王系列产品；,在消费者概念中对各主要合资产品认知远高于国产品牌，而且合资产品形象普遍好于国产品牌；,国产品牌中重庆百年润发、舒蕾等品牌形象很好，不过名望一族、蒂花之秀、亮妆等品牌形象较差，消费者普遍比较反感；,电视广告消费者认识洗发水品牌主要路径；,舒蕾品牌研究报告分析,第25页,使用具牌及原因,合资品牌是消费者通常使用品牌，消费者对大部分合资品牌已经形成一定使用习惯，即使因为其它原因暂时选择了国产品牌，再转回使用合资品牌情况也比较多；,国产品牌试用情况比较多，基本上没有形成使用习惯，即使在一定时期内形成了使用习惯，伴随产品品质改变转而放弃情况也比较常见；,舒蕾品牌研究报告分析,第26页,好品牌及原因,宝洁系产品是全部消费者心目中无可置疑好品牌，首先是广告表现突出，宝洁系产品广告已经成为洗发水产品类广告一个标准，展示好头发成为消费者衡量洗发水广告好坏直接原因，自然、柔顺、有光泽好头发是吸引消费者直接购置动力；而国内产品因为广告给消费者感觉虚假、不自然而直接影响了品牌形象；,其次产品好品质是消费者心目中好品牌主要基础，适合香味、洗后感觉连续加强了品牌好感；而连续好品质认知更是品牌形象长久建立基础；？,舒蕾品牌研究报告分析,第27页,洗发水广告记忆及内容,诗芬宴会篇、依卡璐偷洗发水篇以及沙宣广告总体记忆程度较深，宝洁系其它品牌给消费者更多印象是好头发展示，详细广告内容没有明确印象；,其它品牌广告因为有太多明星演绎，消费者感觉好象看明星演出，而详细品牌和产品反而没有了深刻印象；,舒蕾品牌研究报告分析,第28页,评价好广告,合资品牌广告在制作上比较受认同，而国产品牌广告受认同较少，连续受认同国产品牌广告基本上没有，只有在某个阶段某只广告可能会受到一定关注；,消费者对在广州电视台播放洗发水广告普遍不认同，主要是制作比较差，广告不真实感太强；,舒蕾品牌研究报告分析,第29页,明星出演洗发品广告看法,消费者对明星出演洗发水广告已经有一定程度反感，而明星本身形象对品牌形象提升作用不大，洗发水广告更多好象是为明星做广告，而不是为品牌和产品做广告；,舒蕾品牌研究报告分析,第30页,舒蕾品牌认知,全部消费者在提醒情况下都知道舒蕾这个品牌，未提醒情况下提及较少；,对于舒蕾品牌消费者了解就极少了，对舒蕾品牌感知更多集中于简单感觉而不是理性认知；,舒蕾品牌研究报告分析,第31页,舒蕾品牌使用及评价,使用过舒蕾产品消费者对舒蕾产品评价差异较大，不过总体来说评价普通，很多消费者在一次试用后就极少再经常使用了，尤其是有消费者反应舒蕾最近产品质量于过去相比有一定差距，所以转换品牌使用；,对舒蕾产品功效没有显著认知；,舒蕾品牌研究报告分析,第32页,舒蕾认知渠道,电视广告和商场是消费者知道舒蕾主要路径；,舒蕾品牌研究报告分析,第33页,舒蕾品牌联想,舒蕾品牌和胡兵联想比较直接，不过也造成部分消费者认为舒蕾是男性洗发水概念；,舒蕾品牌研究报告分析,第34页,舒蕾电视广告评价,胡兵做模特舒蕾电视广告在当初引发了一定注意，从而提升了品牌著名度，不过伴随市场改变，现在舒蕾品牌更需要是品牌形象提升，对于洗发水，明星广告已经不可能到达这一目标；,舒蕾品牌研究报告分析,第35页,舒蕾品牌研究报告分析,第36页,概念联想,提到洗发水，消费者会比较直接联想到营养概念，以及和这一概念相关其它概念，不过和运动、健康等概念联想则比较少；,洗发水作为一个日常消费产品，产品联想已经比较固定；,舒蕾品牌研究报告分析,第37页,“小麦蛋白”概念测试,提到“小麦蛋白”，消费者最直接联想是食品，有营养食品，尤其是蛋白概念，消费者普遍认为这是有营养物质；,不过“小麦蛋白”和洗发水直接关联联想不多，经主持人说明后，大多数消费者接收了这一概念，而且对这一概念下产品有一定程度好奇心态，表示能够尝试；,消费者认为这个概念本身并不新奇，不过用于洗发水就变得比较新奇了；,消费者对这一概念表示比较相信，对于小麦蛋白营养头发，消费者没有表示显著不信任；,舒蕾品牌研究报告分析,第38页,舒蕾品牌研究报告分析,第39页,洗发水促销活动,消费者有印象洗发水促销活动主要有：,打折、买一送一、送赠品：是当前比较普遍促销方式，对于已经含有成熟消费意识洗发水消费者，这些方式促销已经需要加大力度；,店内展示：最突出是沙宣；,样品派送：很多品牌都有，不过普遍反应近年较少；,现场试用；,舒蕾品牌研究报告分析,第40页,认知渠道,在促销场所对洗发水促销才会有一定关注，极少有消费者关注大众媒体传输促销信息，即使有也极难吸引消费者参加；,舒蕾品牌研究报告分析,第41页,主要品牌促销活动,沙宣在店内专柜和美容美发店展示给消费者很深印象，普遍认为沙宣品牌促销给人比较高档和专业形象，显著感觉和其它品牌区分；,依卡璐最近特价也引发消费者广泛注意，尤其其促销广告给人留下印象较深：,其它品牌促销手法大同小异，给消费者感觉差异不大；,舒蕾品牌研究报告分析,第42页,促销活动对品牌影响,洗发水促销已经成为一个普遍现象，消费者对此没有品牌好恶，不过因为洗发水促销活动过于普遍，所以消费者受促销活动驱动是比较显著，哪种品牌有促销就购置哪种品牌情况比较普遍，尤其是在超市购物过程中，这种情况更为寻常；,舒蕾品牌研究报告分析,第43页,不一样档次洗发水促销活动,除沙宣外，其它消费者对洗发水档次区分主要是看品牌，而不一样档次洗发水促销活动也没有显著区分，终端即时购置时促销活动几乎是全部品牌重点，区分在于力度和形式，对于常见打折、买一送一、送赠品方式来讲，消费者对于送赠品更为关注，有新意赠品能够成为吸引购置方式，而打折幅度则成为打折是否吸引一个标志，常见折扣对于消费者刺激主要在于有没有区分，而不能吸引其它购物群体；,舒蕾品牌研究报告分析,第44页,促销活动场所,因为促销活动没有显著档次差异，所以消费者对促销活动场所也没有显著区分，不过洗发水促销普遍认为超市做得较多，其它业态中做得较少；,舒蕾品牌研究报告分析,第45页,参加促销活动及原因,超市中促销是消费者参加最多，打折、买一送一、送赠品等促销方式几乎成为消费者购置标志，有促销活动品牌被购置机会更多；,消费者参加其它主要促销活动还有派样试用，这种活动得到消费者普遍认同，认为是新产品吸引购置方式，没有经过试用产品其品牌著名度又有限情况下，购置吸引力显著减弱；,其它促销方式参加较少；,舒蕾品牌研究报告分析,第46页,洗发水赠品装促销,消费者普遍反应近两年来洗发水赠品装促销活动显著降低，最近一次收到是六个月前赠品装；,在过去赠品装促销中，家中和商店是收到赠品主要地方；,收到赠品以一次性消费袋装产品为主，消费者认为一次试用已经能够形成对产品品质认知；,赠品装收到品牌主要是宝洁系产品，其它品牌较少；,消费者不会拒绝试用赠品装，即使是新品牌和产品，试用情况也比较普遍，主要是因为消费者认为洗发水只有试才知道，与其自己买来试，不如用无偿尝试；,舒蕾品牌研究报告分析,第47页,洗发水购置送赠品促销,送赠品进行销售，赠品选择比较主要，主要有两方面物品进行选择，一类是实用，和洗发水相关产品，象沐浴产品，毛巾，牙膏牙刷等；一类是新奇赠品，象有趣公仔、造型奇特各种日惯用具等；,好赠品能够吸引消费者直接购置，这能够在一定程度上促进销售，对于赠品渴望有时会形成拉动产品销售最直接动力；,舒蕾品牌研究报告分析,第48页,适合和洗发水联合促销产品及原因,沐浴、护发、个人日用等是能够和洗发水联合促销产品，尤其是不一样品牌促销组合更能吸引消费者注意，一些不常见品牌组合更能引发消费关注兴趣；,舒蕾品牌研究报告分析,第49页,舒蕾品牌研究报告分析,第50页,看电视,除学生外，看电视是其余消费者平时主要休闲活动；,主要是因为这一媒体便利性和普及性所致；,晚上是普通看电视最集中时间，7-10是最集中时间段；,翡翠、本港、明珠、无线、凤凰卫视、星空卫视等是消费者选择最多频道；,电视连续剧是消费者观看主要节目，许多消费者都会追电视连续剧；,舒蕾品牌研究报告分析,第51页,报纸,广州日报和南方城市报是消费者选择最多报纸，而羊城晚报因为和广州日报重复性而选择较少，广州日报是订阅最多报纸；,南方城市报可读性较强，是消费者最常购置报纸；,舒蕾品牌研究报告分析,第52页,路牌广告,消费者对路牌广告记忆不显著，经提醒对天河城和北京路路牌广告有一定记忆，而且消费认为路牌广告中手机比较多，洗发水基本上没有；,舒蕾品牌研究报告分析,第53页,公交车身广告,公交车身是消费者认为比很好洗发水广告载体，尤其是将整辆车刷成广告方式比较醒目，也比较受注意，而且公交车因为其流动性也能够引发注意；,舒蕾品牌研究报告分析,第54页,车亭广告,洗发水广告比较多，尤其是百年润发、潘婷车亭广告记忆比较深；,舒蕾品牌研究报告分析,第55页,美发厅广告,沙宣是美发厅中最常见做广告品牌，其它品牌基本上没有；,消费者普遍认为美发厅会做一些自己牌子广告，而且那些牌子极少为大众所认识；,舒蕾品牌研究报告分析,第56页,美发厅消费,消费者平均每个月都要去美发厅打理头发，洗头或者做头发护理，不过 单纯洗头较少，只有在冬天比较冷情况下有这种情况；,在美发厅洗头和在家里主要区分是美发厅洗头有按摩等服务；？,消费者去美发厅洗头极少使用美发厅洗发水，普通是自己带洗发水去，主要原因是认为散装洗发水质量不好，而且冒牌产品较多，即使使用相同包装，也有很大程度是假冒产品；？,八百伴、美发城、名流等消费者认为比较高档美发厅；,普通洗剪吹消费在5-40块不等，超出40元极少；,舒蕾品牌研究报告分析,第57页,灯箱广告,消费者对这类广告基本上没有记忆，也极难说得出哪些地方有这类广告；,舒蕾品牌研究报告分析,第58页,夹报,消费者对夹报广告评价较差，认为主要是一些药品广告，对这类广告印象较差；,舒蕾品牌研究报告分析,第59页,舒蕾品牌研究报告分析,第60页,购置洗发水地点及选择原因,超市是洗发水购置主要地点，主要原因是超市已经是广州日用具购置主要渠道，洗发水和其它家庭用具一起购置情况比较普遍；,舒蕾品牌研究报告分析,第61页,有目标购置和暂时购置情况,洗发水作为一个日惯用具，有目标购置行为较多，不过也不排除消费者受促销活动吸引而产生暂时购置冲动；,舒蕾品牌研究报告分析,第62页,